肯德基广告定位

肯德基的广告策划书

目录

一、市场分析

1、宏观环境

2、产品信息

3市场分析

4品牌广告

5、消费者信息

6、竞争者信息

二、广告定位

1、竞争对手的定位策略

2、价格定位策略

三、广告目标

1、印象目标

2、行动目标

3、竞争目标

四、广告计划

1、区域

2、对象

3、创意

4、表现

5、媒介

6预算

一·市场调查

1肯德基简介

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在

中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功！肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。

2：产品信息

肯德基的几款主要产品：汉堡鸡肉卷饮料各种汤类

肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。

肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发

适合新一代中。

3：市场分析

中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。2006年，餐饮业市场运行将继续以17％左右的速度高速增长，全年营业收入将超过9000亿元而直接突破10000亿元大关，达到10400亿元。肯德基的发展道路、经营理念、管理模式等有很多地方值得我们学习，但是把肯德基作为衡量快餐企业的标准，作为现代快餐发展的全部内涵是片面的。一方面，中式快餐企业有着自身不同的发展背景与特点，发展的模式与途径不可能完全相同于洋快餐。肯德基进入中国虽凭借了多方面的综合实力，但也要结合我国实际做出品种、口味、市场定位等方面的调整；另一方面，快餐也不能只有肯德基的单一模式，还要以快餐的本质特征来决定，以市场需求与发展实际来决定。

衡量当今中国快餐业的发展，是不能以个别快餐企业的成败来衡量现在快餐行业的兴衰，而且现代快餐业的发展水平不只是简单地以开店数量多少和网点多少来衡量。经过多年的实践和

探索，我国快餐业发展已能够面向社会提供更广泛的供应服务，经营方式和服务领域不断拓宽。从店面形式上看，有连锁店、便餐店、社区店与送餐、外卖、小吃广场等；从服务对象上看，从流动人口、外出人口为主向单位后勤与家庭厨房延伸；从品种结构上看，有餐饮成品、半成品、快餐食品等等。快餐已成为主食工程、早点工程、餐桌工程、厨房工程的重要内容，快餐内涵更加丰富多样，服务功能不断增强。这种理念正符合了现在的快速发展的社会，上班族的人们。

4：品牌广告

近日肯德基在全球范围内更换标识，新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。据称本次换标为了“与时俱进”，不断给消费者新鲜感。配合换标行动肯德基的新品牌广告也同时开始在央视和各大卫视投放。这条新广告在笔者看来是肯德基“立足中国，融入生活”的进一步深化.美国内华达州51区沙漠，8129平方米

的全新德士上校标识亮相了，使得肯德基成为世界上第一个从

5.0%

24.4%

18.6%

32.3%

19.7%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%25.0%

30.0%

35.0%

1468529055早餐时间

午餐时间

晚餐时间

非正餐时间

任何时间

百分比

太空可以看到的品牌！ 5：消费者分析

肯德基的消费者消费购买涉及到许多人，但购买者多而分散，并且肯德基消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和时间的分散性；肯德基消费者购买因收入、产品质量、食品安全等因素影响，其需求有很大的差异性，对肯德基的要求也各不相同，从而导致肯德基消费者购买差异性很大；肯德基消费者并不是常年购买，而是均衡消费，表现出消费者购买具有一定的周期性。 （一）肯德基消费者购买行为的分散性

1、肯德基消费者的购买时间段分析

图

1-1 肯德基消费者的购买时间段

随着时间的推移，男性的消费时间段在向非正餐时间集中，而女性则比较善变，不容易把握主要的购买时间段（如图1-2、1-3）。但不管男性还是女性，肯德基消费主要还是以非正餐时间和午餐时间为主。

51

学校工作场所附

近18%

52住宅区附近

19%

128商业街区46%

17旅游景点

6%

5车站机场

2%

26其他9%

771000以下28%

1031000-2000

37%

482001-3000

17%

333001-5000

12%18

5000以上

6%

1000以下 771000-2000 1032001-3000 483001-5000 335000以上 18

图1-2 男性购买肯德基的时间段

图1-3 女性购买肯德基的时间段

2、肯德基消费者的购买地点分析

一般来说，像肯德基这种食品企业，选址要在比较繁华的商业街区，这些地方的人流量比较大，消费人群也比较多。但是随着经济的不断发展，杭州市民对生活的要求是快速、方便，又由于旅游业的发展也带来了新的商机，旅游景点的肯德基销售点也将不断增加。并且学生作为新生时代的主要经济消费群体，所以要大力开

利用学生资源，在学校附近建立肯德基点是很有潜力的。

图2-1 肯德基消费者购买地

（二）导致肯德基消费者购买行为

差异性很大的因素

1、消费者自身的因素

来自消费者自身的因素主要是收入。经济快速的发展，也增大了人们的收入。

4.0%

22.8%

16.8%

38.9%

17.4%

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5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%634255826早餐时间

午餐时间

晚餐时间

非正餐时间

任何时间

百分比