麦当劳与肯德基品牌定位策略分析
肯德基VS麦当劳产品比对分析
肯德基产品列表
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 主食培根蘑菇鸡肉饭 黑椒嫩牛饭 黄金咖喱猪扒饭 新奥尔良烤鸡腿堡 劲脆/香辣鸡腿堡 田园鸡腿堡 至珍全虾堡 墨西哥/老北京鸡肉卷 川辣嫩牛五方 照烧鸡腿堡 火腿蛋堡 培根芝士蛋堡 派辣派辣烤鸡腿堡 泰辣双层鸡腿堡 德克萨斯风味烤鸡腿堡 小食吮指原味鸡 香辣鸡翅 新奥尔良烤翅 劲爆鸡米花 上校鸡块 深海鳕鱼条 黄金海皇星 芝香玲珑翅 甜点葡式蛋挞 安心/霜糖油条 脆皮甜筒 草莓/巧克力圣代
广告定位
产品定位
肯德基是炸鸡专家出 身，在进入中国市场 后积极改良开发适合 中国人口味的产品， 积极开发新产品使其 产品不同于麦当劳等 快餐品牌的单一性。 产品丰富多样。套餐 主要针对家庭等群体。
市场定位
肯德基以家庭成员为 主要目标消费者，推 广的重点是容易接受 外来文化和新鲜事物 的青少年，一切食品、 服务和环境都是有针 对性设计的。
肯德基 VS 麦当 劳
资料收集：李梦如 朱彦林 PPT制作：欧阳燕 肖杰丽 PPT演说：肖杰丽
目 录
产品分析
营销环境分析
消费者分析 广告策略 媒体策略
发展历史
1955年由雷· 克 罗克（Ray A. Kroc） 在美国创立。 1965年，麦当劳 公司上市。 1990年10月8日， 中国第一家麦当劳 餐厅在深圳开业。 1992年4月在北 京王府井开设了当 时世界面积最大的 麦当劳餐厅。
肯德基外卖招贴
这则广告体现了肯德基的服务便捷， 以家庭成员为主要消费目标。
肯德基三人篮球赛招贴
这则海报体现了肯德基对新鲜事物 的青年人，一切食品、服务环境都 是有针对性而设计的。
分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略
分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略摘要：全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。
肯德基的“水涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。
麦当劳和肯德基各自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？Abstract：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's "tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, andheavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing,end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's andKFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of howto compete ？关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位KeyWords：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。
麦当劳与肯德基的营销策略有什么不同
麦当劳与肯德基的营销策略有什么不同麦当劳与肯德基是全球知名的快餐连锁品牌，它们在全球范围内都具有广泛的市场影响力和品牌认知度。
然而，尽管它们都属于快餐业，但麦当劳与肯德基的营销策略有着一些不同之处。
首先，麦当劳注重年轻人市场，特别是儿童市场。
麦当劳在其营销策略中强调儿童乐园和与卡通形象合作，例如与迪士尼和其他动画片合作推出的玩具。
麦当劳以家庭为主要目标客户，通过为家长提供一个安全、干净、快乐的用餐环境，并结合儿童乐园和卡通形象，吸引家庭带着孩子前来用餐。
这种策略帮助麦当劳在孩子中建立了强大的品牌认知度和忠诚度。
相比之下，肯德基的营销策略则更加注重成年人市场。
肯德基强调其独特的炸鸡配方和口味，突出鸡肉的嫩滑口感和独特的香料调味。
此外，肯德基还推出了各种产品，如香辣鸡翅、脆皮炸鸡、鸡肉卷等，满足不同消费者口味的需求。
肯德基的广告侧重于展示食物的诱人外观和美味味道，吸引食客前来品尝。
他们还经常推出折扣、优惠券等促销活动，吸引更多成年人前来用餐。
其次，麦当劳在全球范围内更加注重标准化和全球统一形象。
无论你身处何地，走进一家麦当劳，你会发现菜单、店面设计和服务流程几乎一致。
这使得顾客能够在不同国家和地区都能感受到相似的用餐体验和品牌形象。
这种全球统一的经营模式有助于麦当劳在全球市场中更好地建立品牌认知度和一致性形象。
与此相反，肯德基更加注重本土化策略。
虽然肯德基在全球范围内也采用标准化的菜单和服务流程，但其在不同国家和地区推出了一些适应当地口味和文化的特别产品，如辣翅和米饭套餐。
此外，肯德基在一些国家还与当地的明星或知名品牌合作，推出特别定制的产品，以吸引更多本地消费者。
最后，麦当劳和肯德基在广告宣传上也有所不同。
麦当劳的广告更注重情感共鸣和亲切感，强调家庭、友谊和快乐。
他们的广告常常以快乐的场景，如一家人一起享用麦当劳快餐为主题，营造愉悦的氛围。
而肯德基的广告则更加注重产品本身的特点和诱人的味道，以展示产品的美味为主要宣传手段。
纳什均衡：为什么肯德基和麦当劳开在一起
为什么肯德基和麦当劳开在一起——纳什均衡为什么麦当劳和肯德基往往是紧挨着的？为什么一个街角总是散落几家奶茶店？本文，将剖析麦当劳和肯德基这类店铺聚集现象。
这些现象的背后是”纳什均衡”导致的。
纳什均衡定义：它是一种策略组合，使每个博弈者的策略“是对其他参与人策略的最优反应”，即所有参与人没有办法因为改变自身行动增加收益。
同时，为了保证利益最大化，所有参与者都不愿改变自身策略而形成的“非合作博弈”状态。
纳什均衡前提： 整个这个局里面的所有参与者，是独立不合作、互相不沟通的。
经典案例：经典案例：囚徒困境假设有两个小偷A和B联合犯事、私入民宅被警察抓住。
警方将两人分别置于不同的两个房间内进行审讯，对每一个犯罪嫌 疑人，警方给出的政策是：如果一个犯罪嫌疑人坦白了罪行，交出了赃物，于是证据确凿，两人都被判有罪。
如果另一个犯罪嫌疑人也作了坦白，则两人各被判刑8年。
如果另一个犯罪嫌人没有坦白而是抵赖，则以妨碍公务罪（因已有证据表明其有罪）再加刑2年，而坦白者有功被减刑8年，立即释放。
如果两人都抵赖，则警方因证据不足不能判两人的偷窃罪，但可以私入民宅的罪名将两人各判入狱1年。
下面通过麦当劳和肯德基的例子来讲解到底什么是”纳什均衡”麦当劳和肯德基市场定位：产品相似，存在很强的竞争关系开店选址原则：人流量大，年轻人和儿童多的地方现象描述：如果麦当劳建在了一个新地方，肯德基自然不满麦当劳占据此地的所有客户，所以也会紧跟着在这里安营扎寨。
这样竞争博弈下便产生了纳什均衡，形成了一种选址的”共同策略”。
结果：纳什均衡中参与者的”共同策略”是相互妥协的产物，并不是双方获利的最优点。
起始麦当劳和肯德基可以分别获得1/2客源，在不断向中心靠拢后，二者依旧获得1/2客源，并没有达到最优。
从”纳什均衡”产生的背后可以对企业的启示？合作是有利的”利己策略”，企业管理者应从”纳什均衡”的普遍意义领悟管理制度中的博弈现象，制定出基于”合作”的管理制度。
肯德基与麦当劳实际定位之比较
麦当劳的产品线
麦当劳的产品线同样包括汉堡、薯条 、饮料等多种产品，其中汉堡是其最 具代表性的产品。
VS
与肯德基不同的是，麦当劳更注重快 餐的便捷性和标准化，因此其产品线 相对较为精简。
04
肯德基与麦当劳市场营销策略比 较
肯德基的市场营销策略
广告策略
肯德基主要采用电视广告和网 络广告进行品牌推广，通过富 有创意和亲和力的内容，向消 费者传递品牌形象和美食文化
友好、高效的服务人员
肯德基重视员工的选拔和培训，确保为顾客提供友好、热情、专业 的服务。
订餐和支付方式的多样性
肯德基提供多种订餐和支付方式，包括在线订餐、电话订餐以及现 金、银行卡等多种支付方式。
麦当劳的服务水平
标准化服务
01
麦当劳同样提供标准化的服务，确保顾客在不同分店获得一致
的服务体验。
快速、高效的服务
快餐连锁店通常以标准化、规模化的经营模式为特点，通过统一的品牌形象、管 理模式和菜品制作流程，实现快速扩张和高效运营。
快餐连锁店的分类
快餐连锁店按照经营类型可以分为中式快餐、西式快餐和日 式快餐等。
中式快餐以米饭、面条、包子等为主打产品，如真功夫、大 娘水饺等；西式快餐则以汉堡、炸鸡、薯条等为主打产品， 如肯德基、麦当劳等；日式快餐则以寿司、拉面等为主打产 品，如禾绿寿司、味千拉面等。
两者定位的异同点
定位差异
目标客户群
产品策略
品牌形象与文化
肯德基强调家庭式消费和炸鸡特色，而麦 当劳则突出快乐体验和汉堡专家形象。这 种差异使得两家餐厅在市场上的竞争格局 有所不同。
尽管两家餐厅都面向大众消费者，但肯德 基更注重家庭市场，而麦当劳则更倾向于 吸引年轻人和家庭消费者。
肯德基与麦当劳在中国的4P营销战略分析
Thanks for your time!
麦当劳曾经的定价不合理：
如03年在台湾推出本土化新品“米饭套餐”，比超市供应的快 餐盒饭贵2.5倍，在当时经济不景气情况下，使其失去了很多顾 客。 而与此相反的降低价格，也未给企业萎缩的经营带来希望。如 98年，麦当劳业绩连连下滑，引起了高层管理者的恐慌，他们 病急乱投医，举起了全面降价这一法宝，大打价格战。——结 果：使老顾客得到实惠，但并未吸引更多的潜在顾客，甚至让 一般大众产生了降价与劣质滞销货的联想。——引起业绩的更 大滑坡
PK
不断地做大了市场， 拓宽了经营的道路。
三、公关关系
方式：慈善、公益 活动（支持教育事 业、儿童发展、体 育活动等） 战略：坚持友善政 府、友善民众、关 爱社会的战略努力 塑造中国公众接受 和喜爱的企业形象
The reason for their success
肯德基、麦当劳在全球的成功得益于它的标准化的管理和 统一的品牌形象，即它们在全世界产品和服务品质的始终 如一。 设计简洁但非常有效的标志和统一的店面装修共同构成了 独特的外在形象，而服务集中于家庭和孩子的大众化更扩 大了其品牌影响力。 麦当劳在世界的成功源自他对大众消费趋势的敏锐把握， 以及过硬的产品质量，现代化的企业管理，标准化的作业 和严格的培训制度。 肯德基在中国的成功源自他不断因地制宜变化的策略，本 土化的经营理念以及快速敏锐的决策实施。
麦当劳 VS 肯德基
Product
KFC
策略 共性 国际产品修正后策略 （本土化战略）Leabharlann McDonald's
国际产品的标准化策略 （国际化品牌，本土化经营）
为保障食品品质制定严格的标准；现场烹饪、调制的食物和饮料
定位
麦当劳与肯德基品牌定位策略分析
品牌延伸策略麦咖啡，经营各式咖啡和别具特色的欧陆小食品；服装玩具品牌 McKids本土化产品较少特点量体裁衣1 、重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力2 、渠道管理：特许经营，行遍全球3 、盲目的“本土化”经营丧失市场控制能力4 、盲目扩张市场、丧失核心品牌（ 1）后知后觉，后劲不足（ 2）庞然大物，决策迟缓无为满足中国消费者口味开发的系列的长短期产品则十分丰富，从最早的芙蓉鲜蔬汤到后来的老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷、猪柳蛋堡等等水涨船高1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远2、本土化管理，知己知彼3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”4、利基市场定位准确，公益促销目的明确（１）先知先觉，起点本土（2）追求卓越，速度制胜措施弥补第一，快刀斩乱麻，迅速关闭严重亏损店第二，在保持既有的“标准、快速、干净、服务”核心要点的前提下，积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，比如说在口味方面的适当改进和提升。
要在中国加快开店速度在全球 120 多个国家同步推动“我就喜欢”的全新品牌活动。
通过此次重大决策调整其品牌战略，将目标消费者人群从先前“小孩和家庭路线”转向“青年路线”，以期重塑昔日辉煌。
营销模式直营连锁“直营连锁”与“特许连锁”人群定位以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母产品定位麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌成本价格起伏不定一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线货源供应倾向其美国国内企业为中国提供货源钟情于在中国本土发展供货商公关策略处理危机的态度和效率令人屡屡“化险为夷”，常有“妙手非议回春。
肯德基的本土化战略vs麦当劳的全球化战略
肯德基与麦当劳品牌战略对比随着经济的发展，时代的变迁，人们的生活节奏越来越快。
方便快捷的速食产品便是这个快节奏社会下的产物，越来越受人们的欢迎与关注。
然而对于任何种类的产品，品牌是一个产品的核心。
品牌已经不仅仅是一个产品的名字、称谓、符号或设计，而是创造和传播顾客价值以及建立和维系顾客关系的工具。
而品牌战略是公司将品牌作为核心价值下的产物，是企业将品牌推向市场的方式。
经济全球化的情况下，肯德基与麦当劳走进全球各国，发展到至今已经成了速食产品的代名词。
每当人们提及速食，首先出现在人们脑海中的则是肯德基和麦当劳。
无论是出游，还是工作，大家寻找速食就餐地点，都会无意识的寻找刻有KFC和M的招牌，寻找肯德基与麦当劳的身影。
因此，肯德基与麦当劳都通过不断地创新与不一样的品牌战略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。
一、品牌概述肯德基，通常简称为KFC，是世界最大餐饮集团——百胜餐饮集团下的一个世界知名品牌。
肯德基针对以家庭为主的目标消费群体，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基一直坚持讲求诚信，坚持质量等信念，并且在全球推广的“CHAMPS”计划，即Cleanliness（保持美观整洁的餐厅）、Hospitality （提供真诚友善的接待）、Accuracy（确保准确无误的供应）、Maintenance（维持优良的设备）、Product Quality（坚持高质稳定的产品）、Speed（注意快速迅捷的服务）。
自从1987年，肯德基进入中国市场以来，不断地根据中国独特的消费特点，中国的饮食文化进行深入调查与探讨，逐步改善，推出适合中国人的品牌战略——本土化战略，从而占据了中国速食市场的重要地位。
麦当劳是世界大型的连锁餐饮集团，麦当劳主要以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境，针对小孩与年轻一代售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。
麦当劳一直坚持QSCV理念，即Quality（严格的质量与品质检测）、Service（高质量的服务）、Cleanliness（卫生、清洁的环境）、Value（提供原有价值的高品质，物品给顾客）。
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（１）先知先觉，起点本土
（2）追求卓越，速度制胜
措施弥补
第一，快刀斩乱麻，迅速关闭严重亏损店
第二，在保持既有的“标准、快速、干净、服务”核心要点的前提下，积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，比如说在口味方面的适当改进和提升。
要在中国加快开店速度
在全球120多个国家同步推动“我就喜欢”的全新品牌活动。通过此次重大决策调整其品牌战略，将目标消费者人群从先前“小孩和家庭路线”转向“青年路线”，以期重塑昔日辉煌。
货源供应
倾向其美国国内企业为中国提供货源
钟情于在中国本土发展供货商
公关策略
处理危机的态度和效率令人非议
屡屡“化险为夷”，常有“妙手回春
特点
量体裁衣
1、重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力
2、渠道管理：特许经营，行遍全球
3、盲目的“本土化”经营丧失市场控制能力
4、盲目扩张市场、丧失核心品牌
（1）后知后觉，后劲不足
（2）庞然大物，决策迟缓
水涨船高
1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远
2、本土化管理，知己知彼
3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”
品牌延伸策略
麦咖啡，经营各式咖啡和别具特色的欧陆小食品；服装玩具品牌McKids
无
本土化产品
较少
为满足中国消费者口味开发的系列的长短期产品则十分丰富，从最早的芙蓉鲜蔬汤到后来的老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷、猪柳蛋堡等等
营销模式
直营连锁
“直营连锁”与“特许连锁”
人群定位
以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女
以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母
产品定位
麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人
而肯德基以鸡肉类的产需求的品牌
成本价格
起伏不定
一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线