大市场营销的意义
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（三）大市场营销的意义
有利于企业全面处理好各方面的关系 打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传 统观念 有利于加深企业对市场营销的理解 一般营销：满足市场需求 大市场营销：满足市场需求+创造市场需求
二、服务市场营销组合
（一）服务产品的一般特点
1．不可感知性 即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是 无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务 的人才能感觉到“利益”的存在
6．替代性 即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品， 如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代
7．技术应用不平衡性 即传统服务应用科技 而少，新兴服务如信息、 咨询等应用科技广而高
（二）服务市场营销的一般特点
推销困难 服务的无形性使得其服务难以展示 销售方式单一 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商， 储存困难等 供求分散 分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产 品供求的分散性 销售对象复杂 购买者是多元的，其目的往往不同。既用于 生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信 息咨询等 需求弹性大 购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实 物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性 技能、技术性强 服务产品有特定的个人、特定的提供方式 和特定的技能技术
4 3
2 1
6 5 7
X 市场占有率
Y 销售增长率
（二）波士顿咨询集团法 （市场增长率---相对市场占有率矩阵）
市高 场 增 长 率低
明星类
4 5
问号类 1
2 3
现金牛类
狗类
6
7
8
高
低
相对市场占有率
调整对策：
1. 发展增大 ——问号类、明星类 2.保持 ——大现金牛类 3.收割 ——弱小现金牛类 4.放弃 ——狗类
（三）通用电气公司法（多因素投资组合矩阵）
➢ 行业吸引力 包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、 能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素
➢ 业务力量 市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、 生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质
大
行 业
B
C
吸引中
A
力
F
小
DE
G
强
中
弱
业务力量
对策： 1. 绿色地带—— 发展增大 2. 黄色地带—— 维持 3. 红色地带—— 收割或放弃
然而，创造一个品牌却需要天才、 信誉和毅力
6课时
第一节 产品的整体概念
一、产品整体概念
（一）概念
在营销活动中，为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质 形式的服务的总和
可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划 和观念等
产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标 准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念 建立在“需求即产品”这一等式基础上，具体来说：
有利于全面满足购买者的需求 有利于确立产品的市场地位 有利于创造企业特色 有利于企业设计、开发新产品 有利于企业树立服务观念
第二节 产品组合
一、产品组合的有关概念
分析产品组合的意义
扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的 资源、技术得到充分利用，并分散投资风险 扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要 和爱好，占领同类产品更多的细分市场 加强关联性，可以使企业在某一特定的市场 领域内加强竞争和赢得良好的声誉
二、产品组合的优化与调整
（一）三维分析图法 Z 利润率
（二）特点
产品不仅是具有一系列有形的物质属性的东西，还包括许多无形的、 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物
实体性—具有一定的物质外型 实质性—产品能满足消费者需要的基本效用和利益
（三）产品整体概念的三个层次
运送
特色
外观
包装
安装
维修
产品的
功能与效用
款式
品质
信贷
品牌
保证
核心产品 有形产品 附加产品
二、产品整体概念的意义
Q——质量 S——服务 C——清洁 V——价值 “品质上乘， 服务周到， 地方清洁， 经济实惠” “顾客第一，时时处处为顾客的方便着想” 350页的经营手册，在食品质量、设备维护、服务流 程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制
第七章 市场营销产品策略
➢ 教学目的与要求
了解产品整百度文库概念、产品组合及策略；掌握 产品的
产品组合——是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定 的生产和经营全部产品的有机构成方式
产品线——产品组合中包含的产品大类 产品项目——产品大类中各种不同品种的产品 企业的产品组合决策 包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度 等方面的选择 1．广度——是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类 2．长度——是指企业所有产品线中产品项目的总和 3．深度——是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格的具体 产品的总和 4．关联性——是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其 他方面相互关联的程度
寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略；充
分认识新产品开发的重要意义
➢ 教学重点与难点 整体产品概念、品牌、产品寿命周期
➢ 教学方法 讲授、案例
➢ 时间安排
➢ 最伟大的设计在实验室诞生，而 最伟大的产品则产生于营销部门 ➢ 在工厂里，我们生产化妆品；在 商场里，我们出售希望 ➢ 任何一个傻瓜都能做成一笔生意，
（三）服务市场营销组合——7P’s组合
1. 服务产品—PRODUCT 2. 服务定价—PRICE 3. 服务分销渠道—PIACE 4. 服务促销—PROMOTION 5. 人—PEOPLE 6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE 7. 过程—PROCESS
示例
例1：西方企业的消费联盟 例2：大连与张家界的结盟 例3：服务产品的网上营销 例4：麦当劳的QSCV基本经营理念及其管理模式
2．不可分离性 即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间 上不可分离
3．差异性 即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的 标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的
4．不可储存性 即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服 务带回家
5．缺乏所有权 即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西 的所有权转移
有利于企业全面处理好各方面的关系 打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传 统观念 有利于加深企业对市场营销的理解 一般营销：满足市场需求 大市场营销：满足市场需求+创造市场需求
二、服务市场营销组合
（一）服务产品的一般特点
1．不可感知性 即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是 无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务 的人才能感觉到“利益”的存在
6．替代性 即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品， 如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代
7．技术应用不平衡性 即传统服务应用科技 而少，新兴服务如信息、 咨询等应用科技广而高
（二）服务市场营销的一般特点
推销困难 服务的无形性使得其服务难以展示 销售方式单一 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商， 储存困难等 供求分散 分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产 品供求的分散性 销售对象复杂 购买者是多元的，其目的往往不同。既用于 生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信 息咨询等 需求弹性大 购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实 物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性 技能、技术性强 服务产品有特定的个人、特定的提供方式 和特定的技能技术
4 3
2 1
6 5 7
X 市场占有率
Y 销售增长率
（二）波士顿咨询集团法 （市场增长率---相对市场占有率矩阵）
市高 场 增 长 率低
明星类
4 5
问号类 1
2 3
现金牛类
狗类
6
7
8
高
低
相对市场占有率
调整对策：
1. 发展增大 ——问号类、明星类 2.保持 ——大现金牛类 3.收割 ——弱小现金牛类 4.放弃 ——狗类
（三）通用电气公司法（多因素投资组合矩阵）
➢ 行业吸引力 包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、 能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素
➢ 业务力量 市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、 生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质
大
行 业
B
C
吸引中
A
力
F
小
DE
G
强
中
弱
业务力量
对策： 1. 绿色地带—— 发展增大 2. 黄色地带—— 维持 3. 红色地带—— 收割或放弃
然而，创造一个品牌却需要天才、 信誉和毅力
6课时
第一节 产品的整体概念
一、产品整体概念
（一）概念
在营销活动中，为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质 形式的服务的总和
可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划 和观念等
产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标 准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念 建立在“需求即产品”这一等式基础上，具体来说：
有利于全面满足购买者的需求 有利于确立产品的市场地位 有利于创造企业特色 有利于企业设计、开发新产品 有利于企业树立服务观念
第二节 产品组合
一、产品组合的有关概念
分析产品组合的意义
扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的 资源、技术得到充分利用，并分散投资风险 扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要 和爱好，占领同类产品更多的细分市场 加强关联性，可以使企业在某一特定的市场 领域内加强竞争和赢得良好的声誉
二、产品组合的优化与调整
（一）三维分析图法 Z 利润率
（二）特点
产品不仅是具有一系列有形的物质属性的东西，还包括许多无形的、 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物
实体性—具有一定的物质外型 实质性—产品能满足消费者需要的基本效用和利益
（三）产品整体概念的三个层次
运送
特色
外观
包装
安装
维修
产品的
功能与效用
款式
品质
信贷
品牌
保证
核心产品 有形产品 附加产品
二、产品整体概念的意义
Q——质量 S——服务 C——清洁 V——价值 “品质上乘， 服务周到， 地方清洁， 经济实惠” “顾客第一，时时处处为顾客的方便着想” 350页的经营手册，在食品质量、设备维护、服务流 程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制
第七章 市场营销产品策略
➢ 教学目的与要求
了解产品整百度文库概念、产品组合及策略；掌握 产品的
产品组合——是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定 的生产和经营全部产品的有机构成方式
产品线——产品组合中包含的产品大类 产品项目——产品大类中各种不同品种的产品 企业的产品组合决策 包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度 等方面的选择 1．广度——是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类 2．长度——是指企业所有产品线中产品项目的总和 3．深度——是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格的具体 产品的总和 4．关联性——是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其 他方面相互关联的程度
寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略；充
分认识新产品开发的重要意义
➢ 教学重点与难点 整体产品概念、品牌、产品寿命周期
➢ 教学方法 讲授、案例
➢ 时间安排
➢ 最伟大的设计在实验室诞生，而 最伟大的产品则产生于营销部门 ➢ 在工厂里，我们生产化妆品；在 商场里，我们出售希望 ➢ 任何一个傻瓜都能做成一笔生意，
（三）服务市场营销组合——7P’s组合
1. 服务产品—PRODUCT 2. 服务定价—PRICE 3. 服务分销渠道—PIACE 4. 服务促销—PROMOTION 5. 人—PEOPLE 6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE 7. 过程—PROCESS
示例
例1：西方企业的消费联盟 例2：大连与张家界的结盟 例3：服务产品的网上营销 例4：麦当劳的QSCV基本经营理念及其管理模式
2．不可分离性 即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间 上不可分离
3．差异性 即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的 标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的
4．不可储存性 即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服 务带回家
5．缺乏所有权 即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西 的所有权转移