功能性饮料销售渠道综合分析

调研报告书

专业名称装潢艺术设计

班级09级本科装潢7班

学号************

学生姓名王博

设计课题饮料行业销售渠道综合分析完成日期2012年10月17日

郑州轻工业学院易斯顿美术学院

二零一二年十月

导言

调研时间：20012年10月9日—2012年10月10日

调研地点：郑州沃尔玛网络

调研方法：1、大型商场的走访及调研。

2、与个别商场的导购员进行访谈，了解现在功能型饮料的的品种。

3、网络搜集、文献检索法。

调研目的：1、初步了解“功能型饮料”市场功能性饮料的市场背景

2、市场分布、销售价格、销售状况、销售人群以及销售方法。并对其进行

分析。

3、了解“功能型饮料”在消费者心中所存在的主要档次及消费理念，以及

消费对别家品牌的主要认知度和对品牌的喜爱度。

4、产品SWOT分析、产品定位分析、营销环境分析、消费者分析、品牌现状

分析。

摘要

功能性饮料的营销策略主要在于产品、价格、渠道、促销手段这几个方面 ,分析了“王老吉”凉茶的营销策略 ,其营销策略的成功在于正确的进行了产品定位 ,实施了良好的促销手段 ,建立了一个完善的销售渠道。指出了目前功能性饮料营销策略的不足和相应的应对办法。

一、功能性饮料的市场背景

目前 ,市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定,功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。《中国软饮料分类标准》中给功能性饮料,，即特殊用途饮料下了定义的“通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例, 以适应某些特殊人群营养需要的饮品 ,包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。在短短的几年时间内 ,国内便有数家较大的饮料企业推出自己的功能性饮料 ,使得功能性饮料市场一时间竞争异常激烈。

二、对功能性饮料市场的分析

(一 )对该类产品的市场环境的分析

在国内 ,功能性饮料并非是一种新兴的饮料产，较好的对消费者进行消费习惯的培养，加上更早进入中国饮料市场的可口可乐、百事可乐等外国公司的营销策略的成功 ,使中国的消费者习惯碳酸型饮料的消费 ,使得功能性饮料的市场行情一直不是很景气 ,而功能性饮料模糊的产品概念 ,较为昂贵售价更使得许多消费者望而却步。在这些内部环境的因素影响下 ,许多生产功能性饮料的公司不是进一步开发市场 ,而是采取了很多消极的措施 ,比如红牛就将销售重点放在了国外市场。

功能性饮料市场是一个极具有潜力的市场。从国际市场来看，这一市场近 10 年来增长迅速 ,从1990年的不到 20 亿美元迅速增长到2002年的150亿美元 ,这两年来增长明显加快。据统计，全球人均每年功能饮料消费达到 7 l,而在我国功能饮料市场才刚刚开始 ,目前人均年消费量仅有 0. 5 l,只有世界平均水平的 1 /14。从以上的数据可以看出 ,国内的功能性饮料有着巨大得到增长空间。由于国内消费水平的提高及“消费者对于自身的健康关注程度高。“功能性”这一产品诉求点使功能性饮料的市场发展得到了一个契机。各大饮料公司纷纷推出自己的产品 ,希望在该类产品市场上取得较大的份额 ,如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他 +她”等 ,一时间 ,国内的功能性饮料市场呈现出一片繁荣的景象。

(二 )对功能性饮料的消费者行为分析

功能饮料的消费者主要是学生族群以及喜欢尝试新鲜事务的年轻人 ,他们是一群对价格敏感的消费群体。在调查中发现 ,此类人对功能饮料的价格可接受程度主要集中在 3元以内。

三、对“王老吉凉茶”营销策略的分析

(一 )产品分析

1. 产品定位

定位要解决的是如何使产品和形象能够在目标顾客心目中树立一个与众不同的地位 ,使消费者形成一种认知上的差异化 ,从而对产品产生偏好和忠诚 ,实现盈利的目的。罐装王老吉原有的定位模糊 ,产品诉求点不够突出。原来的广告概念是“健康家庭 ,永远相伴”,这个广告没有突出罐装王老吉的独特性,消费者不能从广告中看出它的差异性，以为罐装王老吉像王老吉其他系列产品一样，是一种治病的药茶。还有些消费

者将罐装王老吉与菊花茶之类的饮料相提并论。广告诉求的模糊性导致了消费者认知上的模糊 ,于是 ,不同的消费者对罐装王老吉存在不同的认识 ,有些人认为它是药，有些人认为是茶饮料。这种认知上的模糊性导致罐装王老吉陷入一种两难困境。如果罐装王老吉以凉茶作为产品的卖点 ,则销售区域将受到很大的限制 ,因为凉茶概念最深入人心还是广东地区 ,但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺 ,甚至自家煎煮。黄振龙、阿贞等凉茶品牌在广东市场已占据了比较稳固的市场份额 , 将与王老吉产品形成竞争的态势。广东人受到王老吉原先的品牌影响最深 ,他们认为罐装王老吉就是凉茶的代称 ,是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著 ,药性太凉 ,所以不宜经常饮用。事实也证明 ,罐装王老吉在其大本营广东销量一直呈下降趋势。

如果罐装王老吉以茶饮料作为广告诉求点 ,将面临强大的竞争对手的挑战。以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 ,以康师傅、统一为代表的茶饮料处于绝对领先的市场地位。如果罐装王老吉不能与饮料业的竞争对手区分开来 ,必将陷入饮料市场残酷的竞争之中 ,凭多家宝公司的实力是很难在短期内将产品迅速打入全国市场的。最终罐装王老吉被定位为功能性饮料 ,其功能是预防“上火”,而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备“预防上火”的功能 ,仅仅是间接的竞争者。

2. 产品诉求点

纵观当前的功能饮料 , 大多卖的是一种“概念”,多以“维生素 +矿物质”为宣传概念 ,而不是以功能为诉求点 ,根本原因是饮料市场还没有确立行业标准 ,它们的功能价值也受到专家的质疑。而罐装王老吉却拥有先天的产品功效优势 ,可以将自

身的独特卖点“中草药配方”作为诉求点 ,这就实现了品牌的差异化 ,使消费者在认知上明显地感觉到罐装王老吉与其他功能饮料的区别 ,这为品牌的定位和推广起到了积极的促进作用。由于“上火”是个全国性的中医概念 ,而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区 ,这打破了罐装王老吉地域品牌的局限。同时 ,罐装王老吉的直接竞争对手 ,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广 ,仅仅是低价渗透市场 ,并未占据“预防上火”的饮料定位;而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备强调罐装王老吉“预防上火”的功能。在广告中 ,罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩。“去火”是广东凉茶的一个重要诉求 ,又照顾了全国消费者,“上火不是病”,消费者易于接受。“预防上火”,又绕过了“药茶”概念，明确了王老吉的饮料身份。“去火”的诉求具有普遍适应性，易于开拓全国市场,而在饮料市场上“预防上火”的诉求还是空白。