品牌决策的程序

品牌決策的程序

建立品牌是當前許多企業的目標之一，而有效建立品牌則需要一個完整的品牌策略來協助。品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場經營行銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素，常見的有幾種類型：

（一）品牌建立決策：決定是否要使用品牌

（二）品牌歸屬決策：決定品牌的所有權。可分為「製造商品牌(manufacturer brand)」與「中間商品牌(middleman brand)」。

（三）品牌命名決策：決定品牌名稱以及掛牌方式。成功地將速食麵推廣到大陸市場的康師傅，更是品牌建立的典範。鮮明的品牌定位，是康師傳成功深入人心的關鍵。首先，品牌名稱「康師傅」就取得巧又有新意，其中「康」代表提供消費者健康、好品質的產品承諾；「師傅」則給人親切、專業的印象。品牌名稱取得好，就容易獲得消費者的注意，再加上一個大白帽、大白圍裙，看似憨厚的卡通康師傅圖案，連小孩一眼都可以認出「康師傅」。

（四）品牌策略決策：品牌上市成功後，公司後續研擬之品牌策略，以分享該品牌的成果。包括「多品牌(multi-brand)」、「新品牌(new brand)」、「產品線延伸(line extension 」、「品牌延伸(brand extension」四種：

1.多品牌策略：

多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，這種策略是由寶鹼公司（P＆G）首創。例如，寶鹼所生產的洗髮精有許多個產品項目，每個產品項目皆有一個專屬的個別品牌，包括有飛柔、沙宣、潘婷、海倫仙度絲等。寶鹼公司認為，單一品牌並非萬全之策，因為，一種品牌樹立之後，容易在消費者當中形成固定的印象，不利於產品的延伸，尤其是像寶鹼這種橫跨多種行業、擁有多種產品的企業更是如此。又如台灣餐飲服務業龍頭王品集團，旗下共有九個品牌，但各有市場定位與區隔，各自專注地經營其目標消費群，得以稱霸市場；宏碁發展之多品牌策略：acer、Packard Bell、Gateway和eMachines；多品牌策略的主要考量是針對區隔明顯的市場，若是市場不能明顯區隔，則多品牌策略將無法成功，以的健身器材廠商喬山為例，家用市場明顯的有高中低三種價位的市場，以及另外的商用市場，若採用單一品牌，將無法使用單一品牌定位來針對不同的顧客需求進行行銷，而多品牌策略正可呈現不同的定位特色來滿足不同顧客需求。多品牌決策的最佳結果應是企業的品牌逐步擠占競爭者品牌的市場份額，或多品牌決策所增加的利潤應大於因為相互競爭所造成的利潤損失。

2.新品牌策略：

當公司在推出新產品時，可能會覺得現有品牌不適用。例如，和成衛浴公司，決定生產牙刷，命名為「HCG牙刷」，可能會損害現有品牌形象，且對新產品

沒有助益，公司最好創立新的品牌；「康師傅」為有別於市場競爭者，康師傅只生產碗麵，並以人民幣一元以上的中高階市場為目標市場，鎖定白領階級。而為了解消費者需求，康師傅並在大陸各地區舉辦千人試吃、百人試吃大會，發現南北口味的差異，因此針對不同地區，研發不同口味的方便麵，不但一舉擄獲大陸人的「胃」，更奠定日後大陸方便麵霸主的地位。

3.品牌延伸策略：

品牌延伸的概念是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。並非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。也就是說品牌延伸策略就是將現有成功的品牌，來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等的一種策略。例如，積架(Jaguar)汽車與朋馳汽車等著名廠商，近年來採用品牌延伸策略，分別進入流行服飾及精品市場。英國積架汽車進入流行服飾，是走高爾夫球裝休閒路線，積架服飾及精品主要通路為百貨公司專櫃，朋馳先進入禮品市場，在配合朋馳車系設計朋馳精品(Mercedes-Benz Collection)，專門行銷朋馳精品，主要通路為百貨公司、福華名品、及全省賓士門市。由於服飾及精品市場潛力龐大，因此其他歐系車廠諸如寶馬(BMW) 、奧迪(Audi) 、保時捷(Porsche) 、及法拉利(Ferrari) ，也相繼進入服飾及精品市場。又譬如豐田汽車因為不具奢侈品牌的形象，因此推出高級汽車品牌名稱- 凌志。凌志定位於奢侈汽車市場，使用吸引人的設計及高品質的材料。豐田汽車透過整合品牌策略，將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區隔。要想讓品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌屬性焦點。採用品牌延伸策略，除了可以培養具有品牌忠誠度的顧客外，還可以將品牌忠誠度的顧客一網打盡。

品牌延伸的好處有：

(1) 有助於減少新產品的市場風險：品牌延伸是新產品一問世就已經取得了品牌化，甚至獲得了知名品牌化，就可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防範了新產品的市場風險，並且可以有效地降低了新產品的成本費用。與同類產品相比，它就與之站在同一起點上，甚至略優於對手的競爭能力，有益於降低新產品的市場導入費用。

(2) 品牌延伸有助於強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值。

(3) 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益。

品牌延伸效果可帶動其他產品線的行銷利益，固然容易引起企業的喜愛；然而如果無法守住品牌的核心競爭力，模糊品牌焦點，則延伸策略反而可能成為票房毒藥。品牌延伸策略可能的弱點有：

(1) 損害原有品牌形象：當某一類產品在市場上取得領導地位後，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代

名詞。將這一強勢品牌進行延伸後，由於近因效應（即最近的印象對人們的認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當的品牌延伸，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化。

(2) 淡化原有品牌特性：當一個品牌在市場上取得成功後，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的註意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業用同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品，使消費者昏頭轉向，該品牌特性就會被淡化。比如說有名的美樂啤酒(Miller)，花了很多銀子，好不容易在美國酒品市場中佔了一席之地。他們在當時主推的啤酒Miller High Life獲得成功後推出一隻低熱量啤酒，叫做Miller Lite。這是市面上第一支用低熱量當訴求的啤酒。推出沒多久就因為低熱量啤酒的風行銷量大增，也因為他們是第一個以低熱量啤酒定位的品牌，所以在低熱量啤酒的市場上佔有最高的市佔率。雖然他們並不是第一家推出低熱量啤酒的公司，可是他們是第一個以低熱量啤酒當做主軸來進攻市場的公司。其他啤酒廠其實花了很多時間都追不上Miller Lite。可是Miller Lite的盛行，卻造成了Miller High Life的銷量下滑。

4.產品線延伸(line extension) 策略：

同一品牌產品線內增加新的品項，例如新口味、形式、顏色、成分或包裝規格等，稱為「產品線延伸策略」。例如：推出新尺寸、新型式、新色系、成分改變、包裝大小等品目。產品線延伸是受到激烈的競爭所致，最佳結果是從競爭品牌奪取業績，而不是自相殘殺，相互競爭。因此，影響品牌延伸的成功與否，因素有六：

a、強勢品牌較弱勢易成功。

b、符號性較強的品牌較易成功。

c、有強大廣告與促銷支持的品牌較易成功。

d、有產品類別中較早從事延伸者較易成功。

e、公司規模與行銷能力在延伸的任務上扮演重要角色。

f、延伸所帶來的增額銷售量要大於自相殘殺的損失。

（五）品牌重新定位策略：

從企業的角度，不存在一勞永逸的品牌，從時代發展的角度，要求品牌的內涵和形式不斷變化。品牌從某種意義上就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的認識和把握。所以，企業在建立品牌之後，常會因競爭形勢而修正自己的目標市場，有時也會因時代特徵、社會文化的變化而修正定位；尤其是競爭者品牌逼近，使企業品牌的獨特性逐漸消失，或消費者轉向其他品牌時，即使某一個品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移也必須重新定位。例如華航過去是獨占航空事業，經營保守，面對長榮的競爭，華航花了五千萬美元提昇