产品品牌决策与管理
品牌管理决策的主要内容
品牌管理决策的主要内容
品牌管理决策的主要内容包括以下几个方面：
1. 品牌化决策：即决定是否使用品牌或使用何种品牌。
在这个方面，需要考虑到品牌的优缺点、适用场景、成本和效益等因素。
2. 品牌所有权决策：即决定使用制造商品牌、中间商品牌还是特许品牌，以及如何保护品牌所有权。
在这个方面，需要考虑到品牌的风险和收益平衡，以及品牌战略与目标市场的关系。
3. 品牌使用决策：即决定如何扩展和使用品牌，包括产品线扩展、品牌延伸、新品牌、多品牌和合作品牌等。
在这个方面，需要考虑到品牌的定位、目标市场、资源投入和竞争环境等因素。
4. 品牌扩展决策：即决定是否对品牌进行扩展或升级，以及如何扩展或升级品牌。
在这个方面，需要考虑到品牌的生命周期、市场需求、竞争格局和资源投入等因素。
5. 品牌再定位决策：即决定是否对品牌进行再定位，以及如何进行再定位。
在这个方面，需要考虑到品牌的原有定位、目标市场、竞争格局和营销策略等因素。
6. 品牌管理决策：即对品牌进行管理和维护的决策，包括品牌战略管理、品牌形象管理、品牌传播管理和品牌危机管理等方面。
在这个方面，需要考虑到品牌的形象、声誉、传播渠道和风险管理等因素。
以上是品牌管理决策的主要内容，这些决策涉及到品牌的战略规划、市场定位、营销管理和风险控制等多个方面，需要品牌所有者和经营者根据实际情况进行全面考虑和决策。
品牌管理的内容
品牌管理的内容品牌管理是一个广泛的概念，涵盖了众多方面。
下面是品牌管理的一个详细大纲，以及针对每个部分的详细介绍：I. 品牌策略A. 品牌定位B. 品牌识别与形象C. 品牌声誉与价值- 品牌策略是品牌管理的核心，它确定了品牌的目标、定位和差异化。
品牌定位确定了品牌在目标市场中的位置和价值主张，帮助消费者识别和理解品牌的独特性。
品牌识别与形象包括标志、标识和视觉元素的设计，以及与品牌相关的声音、色彩和风格等。
品牌声誉与价值是品牌在消费者心目中的信任和认可度，它可以通过产品质量、服务水平、社会责任等方面来建立和提升。
II. 品牌传播A. 市场定位与目标受众B. 品牌推广与宣传C. 媒体选择与整合传播- 品牌传播是将品牌的信息和价值传递给目标受众的过程。
市场定位与目标受众确定了品牌传播的目标和受众群体，帮助确定传播的内容和方式。
品牌推广与宣传涉及广告、促销、公关和事件营销等手段，以增强品牌知名度和影响力。
媒体选择与整合传播是在不同媒体平台上选择合适的传播渠道和工具，通过整合传播策略提高品牌传播的效果和一致性。
III. 品牌体验A. 产品与服务质量B. 消费者体验管理C. 品牌关系与忠诚度- 品牌体验是消费者在购买和使用品牌产品或服务时的感受和互动。
产品与服务质量是品牌体验的基础，包括产品功能、性能、可靠性和服务水平等方面。
消费者体验管理涉及从品牌接触点到购买决策和售后服务的整个过程，通过提供一致的、个性化的和积极的体验来建立品牌的竞争优势。
品牌关系与忠诚度是消费者对品牌的情感连接和忠诚度，通过建立品牌与消费者之间的互动和情感共鸣，提高消费者的忠诚度和品牌推荐度。
IV. 品牌管理评估与监测A. 品牌指标与绩效评估B. 市场研究与消费者洞察C. 品牌危机管理与修复- 品牌管理评估与监测是对品牌管理效果和市场反馈进行评估和监控的过程。
品牌指标与绩效评估包括品牌知名度、品牌偏好、市场份额、销售增长和品牌资产价值等指标的测量和分析，以评估品牌管理的效果。
企业如何进行有效的品牌管理
企业如何进行有效的品牌管理品牌是企业的重要资产之一，能够影响消费者的购买决策，树立企业的形象和信誉。
因此，进行有效的品牌管理对于企业的发展至关重要。
在本文中，将探讨企业如何进行有效的品牌管理，以提高品牌价值和竞争力。
一、明确品牌定位品牌定位是品牌管理的基础，需要企业明确品牌的定位和目标受众，确保品牌形象与目标市场的需求相匹配。
企业应该通过市场调研和分析来了解目标受众的需求、竞争对手的定位以及市场的变化趋势。
在此基础上，企业可以明确品牌的核心价值、品牌个性和品牌的差异化竞争策略，以在竞争中占据有利位置。
二、打造独特形象品牌形象是消费者对品牌的感知和认知，需要通过一系列的营销和传播活动来建立和塑造。
企业应该注重品牌的一致性，确保品牌在各个渠道和媒体中呈现出一致的形象和声音。
此外，企业还可以通过品牌活动、赞助和社会责任等方式来提升品牌的认知度和价值。
三、建立品牌文化品牌文化是企业内部员工对品牌的理解和认同，是品牌管理的核心要素之一。
企业应该通过内部培训、沟通和激励机制来传达和弘扬品牌文化。
员工应该成为品牌的代言人和推动者，在工作中体现品牌的价值观和文化内涵，从而向外界传递品牌的正能量和价值观。
四、关注消费者体验消费者体验是品牌管理的关键环节，决定了消费者对品牌的忠诚度和口碑。
企业应该注重与消费者的互动和沟通，积极倾听和回应消费者的需求和反馈。
通过提供优质的产品和服务，建立良好的售后服务体系，企业可以提升消费者对品牌的信任和认可。
五、强化品牌保护品牌保护是品牌管理的重要内容，可以有效防止品牌的侵权和恶意竞争。
企业应该注册和维护自己的商标权，建立知识产权保护机制，防止他人盗用和仿制品牌。
此外，企业还可以加强市场监测和维权意识，及时应对和处理品牌风险和危机事件。
六、持续创新和改进品牌管理是一个不断演进和改进的过程，企业应该保持与市场的同步和灵活性。
企业应该关注市场的变化和消费者的需求，及时调整品牌策略和定位。
产品的内涵与类型
八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品)
品牌延伸，克隆你的无形资产
❖用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本
❖联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水···
❖法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透
❖娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水···
❖顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环
罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米 饼、
七、品牌决策 公司标志：建立企业整体形象的组成部分 品牌使用者决策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌 制造商品牌与商店品牌之间的竞争 原因、做法、策略、虚拟品牌
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Fan Xiaoping
品牌的内涵与决策
品牌名称决策：
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Fan Xiaoping
品牌延伸的条件
品牌延伸几个条件： 是否有损于原来品牌下的产品形象 会不会模糊了品牌特征 不同产品挂在品牌下，会不会都做不强 新产品与原有产品有较高关联度； 新产品市场竞争不太激烈； 新产品的主要竞争品牌并非专业品牌 防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值
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Fan Xiaoping
产品的内涵与类型
“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为 鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众 不同·······”
“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买 的是孔”
“不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”
品牌的内涵与决策
六、品牌的含义 一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合
营销管理中的品牌管理与品牌传播
营销管理中的品牌管理与品牌传播在当今商业世界中，营销管理是一项至关重要的工作，它涉及到许多领域，其中品牌管理和品牌传播是最为重要的两个方面。
无论是企业还是消费者，都非常重视品牌。
品牌的声誉和形象不仅影响着消费者的消费决策，也影响着企业的市场竞争力和长期发展。
因此，品牌管理和品牌传播在营销管理中具有重大的作用。
一、品牌管理品牌管理是指通过品牌策略、品牌定位、品牌认知等手段来管理品牌的形象和声誉。
品牌管理的目的是要让消费者对品牌产生认同感和信任感，使消费者在购买产品或服务时首选该品牌。
在当今市场竞争中，企业的产品或服务越来越相似，因此品牌管理成为了企业获取竞争优势的重要途径。
1. 品牌策略品牌策略是品牌管理的基础，它包括品牌名称、品牌定位、品牌形象、品牌口号等方面。
品牌策略是企业对外展示自己的形象的方式，也是消费者认知品牌的重要途径。
因此，企业在制定品牌策略时要根据市场情况和目标消费者的需求，选择合适的品牌元素，确立品牌的形象和价值观念。
2. 品牌定位品牌定位是将品牌放在市场上的位置，确定品牌与其它品牌的差异性及其优势。
品牌定位应该从目标用户的角度出发，根据目标用户的需求和偏好来确定品牌的定位。
定位既要满足目标用户的需求，也要反映品牌独特的价值观念。
3. 品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的知晓程度和认知水平。
品牌认知可以通过品牌的宣传和推广来提高，也可以通过产品质量和服务来提高。
品牌认知虽然不是直接的销售渠道，但却是品牌管理的重要组成部分，它对品牌的发展和市场竞争力有着深远的影响。
二、品牌传播品牌传播是指通过各种渠道将品牌形象和宣传信息传达给目标消费者的过程。
品牌传播是品牌管理的重要手段之一，它直接影响到品牌的知名度和形象。
在当今数字化时代，品牌传播已经不再局限于传统媒体，也有了更多的渠道和手段，包括社交媒体、直播、短视频等。
1. 品牌宣传品牌宣传是品牌传播的主要方式之一。
企业可以通过广告、促销、公关等多种方式，将品牌信息传递给目标消费者。
品牌策划与管理复习
品牌策划与管理一、填空1.品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。
2.品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。
3.品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。
4.品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。
5.品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。
6.一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。
7.品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。
8.品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。
9.品牌功能价值是指品牌以品质为基础，向消费者提供满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。
10.企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价，同时，消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。
11.核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的5~10个最重要的构成要素。
12.品牌文化构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。
13.品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容:市场营销、相关法律和语言文字。
14.品牌视觉设计的基本元素主要由色彩、形式、纵深和位移所构成。
15.品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。
16.构成品牌叙事的基本要素有三个，即具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题17.所谓名人背书，是指企业在一定的时期内以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌形象，并在社会上有相当影响力的名人为企业产品进行代言的一种营销传播方法。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或组织对其品牌进行有效管理和维护的一系列活动和策略。
它涵盖了品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌价值提升等方面，旨在通过建立和维护强大的品牌，提高企业的竞争力和市场份额。
一、品牌管理的重要性品牌是企业的重要资产，具有巨大的商业价值。
品牌管理的重要性主要体现在以下几个方面：1. 品牌是企业的竞争力源泉：品牌能够赋予产品或服务以独特的个性和附加值，使其在市场上与竞争对手区分开来。
通过有效的品牌管理，企业可以建立起独特的品牌形象和品牌认知，从而提高产品或服务的竞争力。
2. 品牌是消费者购买决策的重要因素：在众多同类产品或服务中，消费者通常更倾向于选择知名度高、信誉好的品牌。
品牌管理可以通过塑造积极的品牌形象和品牌声誉，提高消费者对品牌的认知和信任度，从而促进消费者的购买决策。
3. 品牌是企业长期发展的基石：品牌管理不仅关乎企业的当下市场表现，更重要的是关乎企业的长期发展。
通过持续的品牌管理，企业可以建立起稳定的品牌声誉和品牌忠诚度，从而在市场中保持竞争优势，实现可持续发展。
二、品牌管理的核心内容品牌管理涉及多个方面的内容，主要包括以下几个核心要素：1. 品牌定位：品牌定位是指企业对品牌在消费者心目中的位置和形象进行明确和界定。
通过市场调研和分析，企业可以确定自身品牌的目标受众、核心竞争优势以及与竞争对手的差异化定位，从而为品牌传播和形象塑造提供指导。
2. 品牌传播：品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向目标受众传递品牌信息和价值观。
品牌传播可以通过广告、宣传、公关、社交媒体等多种手段进行。
在进行品牌传播时，企业需要注意传递一致的品牌形象和价值观，以提高品牌的认知度和美誉度。
3. 品牌形象塑造：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知。
企业可以通过产品设计、包装设计、店面形象等方面的努力来塑造品牌形象。
品牌形象塑造需要与品牌定位相一致，并体现出品牌的核心价值和个性特点，以吸引目标受众的关注和认可。
品牌管理中心管理制度
品牌管理中心管理制度一、概述品牌管理中心是企业内部专门负责品牌策划、推广与管理的部门，通过建立健全的管理制度，提高品牌管理效率，保护和提升企业品牌价值，实现企业品牌战略目标。
品牌管理中心管理制度是规范品牌管理中心工作的一套制度和规范，旨在明确各项工作的责任范围、工作程序，保障品牌管理工作的高效有序开展，提高品牌管理工作的管理水平和服务质量。
二、机构设置品牌管理中心设立总监、副总监、部门经理、主管、专员等职位。
其中，总监负责品牌管理中心的总体工作，协调各部门工作的开展；副总监协助总监工作，协调具体项目的落实和管理；部门经理负责品牌相关项目的策划和执行；主管及专员负责品牌相关项目的具体执行和管理。
三、职责范围1. 品牌策划负责公司品牌战略规划，根据公司发展规划和市场需求，制定品牌战略规划方案，明确品牌定位、目标群体、品牌形象及推广策略。
2. 品牌推广负责品牌形象的推广，包括广告投放、公关活动、线上线下推广等，确保品牌形象在目标市场中得到有效传播。
3. 品牌管理建立完善的品牌管理制度，加强对品牌资产的管理和保护，防止品牌形象受损。
4. 品牌营销负责品牌产品的营销策划、执行和运营，推动品牌产品销售和市场占有率的提高。
5. 品牌监测负责对市场和消费者对品牌形象的反馈进行监测和分析，及时调整品牌策略，确保品牌形象持续与市场需求匹配。
四、管理制度1. 经营计划品牌管理中心每年制定品牌经营计划，分解到各部门，明确目标和任务，确保品牌战略的顺利实施。
2. 绩效考核建立完善的绩效考核制度，对员工的工作绩效进行评估，激励员工积极开展品牌相关工作。
3. 案例分享建立成功案例分享平台，鼓励员工分享在品牌工作中的成功案例和经验，促进员工之间的学习和交流。
4. 决策机制建立品牌管理中心决策机制，实行集体领导、个人负责原则，确保决策的科学性和合理性。
5. 审批程序规范品牌相关项目的审批程序，明确审批权限和程序，确保程序的透明和公正。
《品牌策划与管理》课程标准
《品牌策划与管理》课程标准课程名称：品牌策划与管理课程类别：专业必修课适用专业：文化创意与策划（奢侈品文化与营销管理方向）学时：48学分：3先修课程：《市场营销》、《奢侈品品牌与文化》、《市场调查与预测》后修课程：《奢侈品营销实训》、《顶岗实习》一、课程性质本课程为文化创意与策划（奢侈品文化与营销管理方向）专业一门必修的专业课程，是品牌策划师的重要工作。
通过本课程学习，使学生能对企业品牌进行设计、开展品牌维护与拓展，使企业品牌管理有序，达到品牌价值高和逐步成为国际品牌的目的。
是学生获取品牌策划师职业资格的重要支撑课程。
二、课程设计思路根据奢侈品营销与管理专业职业岗位能力和素质要求，参照品牌策划师资格标准，与企业共同开发、建设课程，共同培养学生。
设计思路：1、结合武汉“1+8”城市圈及湖北奢侈品行业发展对人才的需求，参照品牌策划师职业资格标准，与武商国际广场共同开发课程，确定课程标准，实现专业与行业（企业）岗位对接和课程内容与职业标准对接；校企共同实施教学、建设课程、培养学生，突出人才培养的针对性、灵活性和开放性。
2、按品牌策划与管理实际工作任务进行任务驱动和项目导向教学，培养学生职业能力和职业素养。
本课程教师与企业紧密联系，采用企业项目作为工作任务来组织教学，企业专家作为兼职教师也亲自参与本课程的建设和教学实施过程中，充分体现教学过程的真实性和开放性。
3、本课程根据专业人才培养目标，以品牌策划与管理在设计工作中的典型任务为载体，按照品牌成长的流程，选择了品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌营销、品牌资产管理、品牌国际化等内容。
4、课程实施采用任务驱动等可操作性强的教学方式。
任务驱动中充分发挥学生的主体作用，强调学生的自我技能实践，要求学生能够独立完成任务。
5、创建以能力评价为目标、以任务评价为基础的评价体系。
把课业评价“嵌入”到整个教学过程，建立过程和绘制结果的双重考核评价体系，从知识、专业能力、核心能力、职业素养等多个方面进行综合评价。
品牌化决策
品牌化决策品牌化决策（Brands of decision-making）品牌化决策概述商品品牌化的发展非常迅速。
时至今日，已经很少有产品不使用品牌了。
所谓品牌，也就是产品的牌子。
它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业和企业集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。
品牌化决策是指公司是否一定要给产品加注品牌名称的决策。
品牌的作用品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。
品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。
"耐克"卖的是"牌子"而不仅是"鞋子"，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。
企业的品牌策略产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。
品牌负责人决策企业决定为其产品确定品牌后，就要为其产品选择品牌负责人，企业可有三种选择：1.企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。
2.企业还可以决定将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。
3.企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
品牌质量策略企业做品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。
所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。
企业在进行品牌质量决策时可分三步走：1.决定其品牌的最初质量水平--低质量、一般质量、高质量、优质量。
一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升，优质产品只会使投资收益率少量提高。
而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。
战略产品营销方案
战略产品营销方案
战略产品的营销目的，是为了企业战略性的经营目的。
战略性产品是为了迎接消费需求、为了扩大公司经营和增加营业收入、为了增强酒业公司在酒类行业的品牌影响力而引入的。
一、确定战略产品、管理产品线和品牌
1、产品线组合决策。
2、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减。
3、品牌决策。
4、包装和标签决策。
二、设计定价策略与方案
1、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格。
2、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价。
三、选择和管理营销渠道
1、渠道设计决策
2、渠道管理决策
3、渠道动态
4、渠道的合作、冲突和竞争
四、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）。
五、管理广告，销售促进和公共关系。
1、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果。
2、销售促进
3、公共关系
六、管理销售队伍
1、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
2、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价。
品牌策划与管理复习
品牌策划与管理一、填空1.品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。
2.品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。
3.品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。
4.品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。
5.品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。
6.一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。
7.品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。
8.品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。
9.品牌功能价值是指品牌以品质为基础，向消费者提供满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。
10.企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价，同时，消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。
11.核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的5~10个最重要的构成要素。
12.品牌文化构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。
13.品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容:市场营销、相关法律和语言文字。
14.品牌视觉设计的基本元素主要由色彩、形式、纵深和位移所构成。
15.品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。
16.构成品牌叙事的基本要素有三个，即具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题17.所谓名人背书，是指企业在一定的时期内以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌形象，并在社会上有相当影响力的名人为企业产品进行代言的一种营销传播方法。
品牌管理部门的职责和工作职位
品牌管理部门的职责和工作职位品牌管理部门在公司组织结构中扮演着至关重要的角色。
他们负责确保公司的品牌得到有效管理和推广，以提高品牌知名度和市场份额。
这篇文章将介绍品牌管理部门的职责以及相关的工作职位。
一、品牌管理部门的职责品牌管理部门作为公司品牌管理的核心部门，担负着以下职责：1. 确定品牌定位和战略：品牌管理部门负责确定公司品牌的定位和发展战略。
他们需要深入了解目标消费群体和市场竞争环境，以确定独特的品牌定位和差异化的竞争策略。
2. 品牌形象塑造与传播：品牌管理部门通过市场调研和消费者洞察，制定并执行品牌形象塑造和传播计划。
他们负责设计品牌标识、口号和视觉元素，并运用多种传媒渠道（如广告、宣传、社交媒体等）传播品牌价值和理念。
3. 品牌质量管理：品牌管理部门在品牌质量方面负有重要职责。
他们需确保公司产品和服务的质量符合品牌定位和承诺，通过制定标准和流程来监控产品质量，并主导品牌溢价策略的执行。
4. 市场调研与竞争分析：品牌管理部门进行市场调研和竞争分析，了解品牌在市场上的表现和竞争优势。
他们通过数据分析和市场洞察，为公司制定品牌策略和未来发展规划提供决策支持。
5. 品牌合作与推广：品牌管理部门负责与外部合作伙伴建立和维护合作关系。
他们与广告公司、代言人、赞助商等合作，共同推动品牌的知名度和美誉度，并进行品牌推广活动的策划和组织。
二、品牌管理部门的工作职位品牌管理部门由多个职位组成，每个职位都有不同的职责和专长。
以下是品牌管理部门常见的工作职位：1. 品牌经理：品牌经理是品牌管理部门的核心职位，负责制定品牌策略和管理品牌团队。
他们需要具备市场调研、市场营销和品牌管理的专业知识，能够协调各个职能部门，推动品牌发展和实现业绩目标。
2. 市场调研分析师：市场调研分析师负责收集和分析市场数据，提供市场洞察和竞争情报支持。
他们需要具备良好的数据分析和研究能力，能够通过市场调研结果提供决策建议和制定品牌发展策略。
企业的产品决策
其在有关专业 的能力。 华 龙 的方 便 面 产 品组 合 非常 丰 富 ，其 产 品线 的长 度 、 深度和 密度 都达 到 了 比较 合 理 的水 平 。 共有 １； 产 品 系列 ， 它 ７Ｑ ￣ 十几种 产
品 口味 ，』百种 产 品规格 。 合理 的 产品组 － 其 合 ， 企 业充分 利用 了现 有 资源 ，发掘 现有 使 生 产潜 力 ，更 广 泛地 满 足 了市 场 的各 种 需 求 ， 占有 了 更宽 的市 场面 。 ２ 品牌 决策 。 、 品牌是 目标 消费者 及公 众 对于某 一特定 事物心 理的 、生理 的、综合 『 生 的肯老 性感受 和评价 的结 晶物 。我们在 市场 营 销 中说 的 品牌 ，则 指的 是狭义 的商 ｝品 生 牌， 即是公众对 于某 一 定商业人物 ， 特 包括产 品、商标 、企业 家 、企 业 四火 类型商 业人 物 的综 合感 受和评 价结晶物 。 这里 ， 我们主要 介 绍 种类型 的品牌 战略及与 之相 关的案例 ： １ ）单…化 品牌 战 略 ：单一 化 品悼 战略 就 是所 有的 目标都 承 载于 一个 品牌之 上 ， 把 所 有的资 源都聚 焦于特定 的品牌 之上 的战略 类型。 单一化 品牌 战略 最典 型 的特 征就是 所 有 的产 品都 共用一 个 品牌 名称 、 一种 核心 定 位、 …套基本品牌识别。这种品牌战略最大 的好 处 就在 于 能 够 “ 中优 势 兵 力 打 歼 灭 集 战” ，把所 有 的品牌 资 产都 集 中于一 个 品牌 之上 ， 够减 少企 业管 理 的压 力 ， 大企 业 能 壮 的 声势 与实 力感 ， 提高 新 产品 的成功 率 ，减 少顾 客的认 知不协 调 以及 促进规 模经济 或 降 低推 广 费用等 等 。 然而这 种 品牌 战略 也并 非 “ 放之 天 下而 皆准 ” 它适 用 丁各 产品 或业 务 ， 单 元之间能 产生协 同效应 而不适 合于 那些毫 无 关联 的领 域 。 吉列是 单 一化品牌 战略 的杰 出代表 ， ・ 尢 沦 是 在于 动 剃 具 、 电动 剃 具 还 是 传 感剃 具 ，吉 列都 采取 了严整 的单 一 化 品牌 战略 ， 甚 至连 女 副毛刀 也 不例外 。 管面 临着 包 尽 括 非利普 在 内的 强大竞 争 ， 这种 品牌 资产 高 度集 中的 战略使得 在仟何 一个职 能单项 上吉 列 能把 对手 远远 抛 于 身后 。 ２ ）多 元化 品牌 战略 ：多 元化 品 悼战 略 就 是把 日标分 别承 载于 不 同的 品牌之 上 ， 把 源 分 别 配置 丁 不 同 的 品牌 之 上 的 战 略类 多元 化 品牌 战略最 典型 的特 征就 是每一 个 产品或每 一个产 品群都 使用 不 同的品牌名 称 、不同 的定位 、不 同的 品牌 识 别 。这种 品 牌 战略 最大 的好处 就存 于 能够 “ 深挖 洞 、广 集 粮” ，满 足不 同消 费 者 的差异 化需 求 ，保 证每 一个 产品都拥 有 自己的定位 和独特 的个 性 ，降 低单 个 产 品 的 失败 对 总 体 的 影 响等 等。 然而这 利 战略 也并 非可 以简 单照抄 品牌 的， 因为每 一 个 品牌 都必 须 单独 推， 势必会 一 增 加费 用开 支 ， 实力不 强 的企业 根本 无 力承 受 ； 外 ， 要求 更高 的 品牌组 织与 管理 能 它 力 ， 元化 品牌使 得企 业 的供 应 链管 理 、分 多 销 管理 、推 广 管理 都产 生 了 巨大 的压 力 。
品牌战略管理流程
品牌战略管理流程一、简介品牌战略管理是企业在市场竞争中取得成功的关键因素之一。
它涉及到企业的长期发展规划，包括品牌定位、品牌策略制定、品牌传播和品牌评估等环节。
本文将详细介绍品牌战略管理的流程，帮助企业更好地理解和实施品牌战略。
二、品牌战略管理流程1. 品牌定位品牌定位是品牌战略管理的第一步，它是确定品牌在目标市场中的位置和形象。
品牌定位需要考虑的因素包括目标市场的需求、竞争对手的策略、企业的优势和劣势等。
品牌定位的目标是使品牌在目标市场中独一无二，满足消费者的需求，同时区别于竞争对手。
2. 品牌策略制定品牌策略制定是根据品牌定位，制定出实现品牌目标的具体策略。
这包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
产品策略是关于产品设计、品质、包装等的决策；价格策略是关于产品定价的决策；渠道策略是关于产品分销的决策；促销策略是关于广告、销售促进、公关等的决策。
3. 品牌传播品牌传播是将品牌信息传递给目标市场，建立品牌形象的过程。
品牌传播的方式有很多，包括广告、公关活动、销售促进、直接营销、社交媒体营销等。
品牌传播的目标是提高品牌的知名度和美誉度，吸引和保持消费者。
4. 品牌评估品牌评估是对品牌战略实施效果的评估，包括品牌知名度、品牌形象、市场份额、销售额等指标的评估。
品牌评估的目的是了解品牌战略是否有效，是否需要调整。
品牌评估的方法有很多，包括市场调研、消费者访谈、销售数据分析等。
三、品牌战略管理的挑战和对策品牌战略管理面临的挑战包括市场竞争激烈、消费者需求多变、技术快速更新等。
应对这些挑战的策略包括持续创新、灵活调整策略、加强品牌文化建设等。
四、总结品牌战略管理是一个系统的、持续的过程，需要企业全体员工的参与和努力。
通过明确的品牌定位，科学的品牌策略制定，有效的品牌传播，以及定期的品牌评估，企业可以建立强大的品牌，赢得市场竞争。
五、参考文献1. Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.2. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.3. Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page Publishers.。
品牌经理的工作流程和岗位职责
品牌经理的工作流程和岗位职责品牌经理是一家公司或组织中负责品牌策划和管理的岗位，他们的工作流程和岗位职责主要包括以下几个方面：品牌策划与定位、品牌传播与推广、品牌管理与监测。
一、品牌策划与定位：1.市场研究与分析：品牌经理需要通过市场调研、竞争对手分析等手段，了解消费者需求、市场趋势，并针对性地制定品牌策略。
2.品牌定位与价值观塑造：根据市场调研结果，品牌经理需要明确定位和塑造品牌的核心理念、愿景和价值观，确立品牌的独特形象和声誉。
3.品牌目标与战略规划：品牌经理需要制定品牌的长期发展目标和战略规划，并制定相应的品牌推广策略和目标市场计划。
二、品牌传播与推广：1.媒体规划与执行：品牌经理需要与广告代理商、媒体公司合作，策划和执行品牌传播和推广活动，包括广告投放、公关活动、品牌活动等。
2.品牌内容创作：品牌经理需要与创意团队合作，创作品牌相关的内容，包括文案、广告语、视频、图片等，以提升品牌形象和传播效果。
3.社交媒体管理：品牌经理需要制定社交媒体营销计划，与社交媒体团队合作，管理和监管品牌在社交媒体上的形象和声誉。
三、品牌管理与监测：1.品牌标识和视觉识别管理：品牌经理需要负责管理和维护品牌的标识和视觉识别系统，确保品牌形象的一致性和连贯性。
2.品牌合作与授权管理：品牌经理需要与其他合作伙伴进行谈判和协商，管理品牌授权和合作事宜，确保品牌形象和权益的保护。
3.品牌声誉和危机管理：品牌经理需要及时监测市场和消费者反馈，处理品牌相关的投诉和危机事件，保护品牌声誉和形象。
4.品牌绩效评估与数据分析：品牌经理需要制定品牌管理的绩效评估体系，以数据为基础进行品牌效果分析和决策，不断优化品牌策略。
除了以上流程和职责，品牌经理还需要具备一些核心能力：1.市场洞察力：能够准确预测市场趋势和消费者需求，提前进行市场调研和分析，以制定有效的品牌策略。
2.创新思维：具备创新思维和创意能力，能够制定独特的品牌定位和推广策略，以吸引目标消费者的关注和认可。
《品牌管理与决策》课程教案三
第四章品牌战略决策本章将探讨企业如何制定品牌战略一、品牌战略适用性分析品牌战略基于差别化和附加值。
差别化是指企业使自己的产品有别于竞争对手的产品（为了提高竞争优势）附加值是指对消费者来说，品牌具有比产品本身更大的价值。
品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。
西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：①一般性商品-→②被期望商品-→③强化后商品-→④有潜力商品②指可满足消费者某种期望③指超越消费者的期望价值而使其差化。
④指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。
派恩和吉尔摩1999年提出“体验经济”的概念。
，认为商品差别化经历4个阶段：商品-→方便性产品-→产品转化为服务-→创造对产品的感受。
二、品牌战略优势分析（一）、经济优势高销量、高额利润、未来收入的保证（二）战略优势体现在3个突出方面：企业在竞争中的地位（消费惯性、入门壁垒）、企业与商家的关系（更少受到商家的制约）以及强势品牌在劳动力市场的作用（三）管理优势品牌延伸及品牌认可。
品牌延伸是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。
品牌认可是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。
品牌国际化。
(四)品牌使用者决策品牌使用者决策是指使用谁家品牌的抉择。
（五）品牌决策的类型和主要内容1 品牌质量决策，主要是制造商的一种品牌决策，它是对品牌质量水平和质量目标的一种决策。
根据市场情况的变化，有三种可提供的决策：提高品牌质量保持品牌质量降低产品质量2 品牌价格决策，它是指对价格水平和价格调整方案的决策。
结论。
第五章品牌商品分析第一节构成品牌商品的四个元素1不明显的内在属性，2明显的内在属性用“产品”一词代表内在属性。
3品牌4其他外在属性（价格、包装/建筑形式）以上这四种都属于品牌商品。
对于服务企业来说，营业所得建筑样式可以被看作外在属性：譬如，可以把建筑样式印制在公司的文具上或标明在路线指示牌上。
营销管理-产品、服务、品牌
产品种类具有最长的生命周期 （如燃油汽车）
品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星）
时尚 某一领域里当前被接受或流行的一种风格
产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车）
风格 在某一领域体现的基本的并且独特的方式
热潮 迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用
01
03
2
调整营销组合 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.
3
产品生命周期的成熟阶段
产品生命周期的下降阶段
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售下降
低成本
下降的利润
减少支出、维持、重置、收割或放弃产品
放弃老化的产品
降价
分销
选择性分销: 放弃不能获利的渠道
广告
仅仅用于维持现有忠诚顾客
对特征、目标和战略的总结
高成本
低利润甚至亏损
形成产品认知和试用
提供基本产品
通常很高，利用成本加成定价
分销
高昂的分销成本
广告
对特征、目标和战略的总结
产品生命周期的成长阶段
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售额迅速增长
平均成本
利润开始增加
使市场份额最大化
提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保
市场渗透定价
分销
增加分销渠道的数量
02
新产品的成功取决于:
独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）
要想开发成功的新产品，公司必须:
了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客
品类管理 方法
品类管理方法
品类管理是指公司根据产品品类来进行的品牌管理。
这种管理方式的关键在于对产品品类的精细化运营，以及对市场需求的精准把握。
品类管理通过深入了解消费者需求，针对不同品类进行差异化的市场策略，从而优化产品结构，提高品牌竞争力。
实施品类管理的方法主要包括以下几个方面：
1. 明确品类策略：确定品类的目标消费者、竞品和差异化优势，明确品类的发展方向和战略重点。
2. 数据驱动决策：通过收集并分析消费者、市场、竞品等数据，制定品类策略，优化产品结构，提高市场占有率。
3. 制定品类计划：根据品类策略，制定具体的品类计划，包括产品组合、定价、促销策略、渠道策略等。
4. 组织协同：建立跨部门协同机制，确保品类管理的实施和执行，实现资源共享和优势互补。
5. 持续改进：对品类管理效果进行持续监测和评估，及时调整策略，优化产品结构，提高市场竞争力。
在实施品类管理时，需要注意以下几点：
1. 强调数据驱动决策，以客观的数据为依据，避免主观臆断和经验主义。
2. 关注消费者需求，深入了解目标消费者的需求和偏好，以提供更好的产品和服务。
3. 保持组织协同，打破部门壁垒，实现跨部门协同合作，共同推动品类发展。
4. 注重持续改进，不断优化品类策略和产品结构，提高市场竞争力。
总之，品类管理是一种精细化的品牌管理方式，需要注重数据驱动决策、消费者需求、组织协同和持续改进等方面。
通过实施品类管理，可以提高品牌竞争力和市场份额，实现企业的可持续发展。
品牌管理工作制度
文件编号: RB/P/GMO/01品牌管理工作制度(暂行)生效日期: 2008年 月 日版本号： 页码:1.目的为了科学地实施品牌战略决策，维护和提升品牌资产价值，规范品牌建立、推广、维护、巩固的全过程，确立品牌的竞争优势，特制定本制度。
2.适用范围本制度主要是规范和指导日播公司的品牌管理体系的运作，适用范围包括：品牌决策、品牌资产管理、品牌推广企划和各类品牌业务运营管理等。
3.定义3.1.品牌,是一个企业或商品的名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
3.2.品牌资产，是企业一项极其重要价值的无形商业资产，它能够提高企业的投资回报率，保持顾客，提升市场竞争能力。
4.相关职责4.1.日播公司总经理（或品牌总监）为公司品牌决策和管理体系的负责人，根据公司战略制定品牌战略及定位，批准公司的品牌中长期发展规划，主持公司的品牌资产经营。
4.2.战略发展中心投资管理部，对公司品牌产权管理，会同品牌企划部制定品牌管理体系各品牌运作品牌企划品牌资产管理品牌决策品牌战略定位渠道影响品牌创意开发终端形象广告传播创意设计商品企划品牌传播推广新品牌培育品牌投资论证品牌运作评价品牌产权管理品牌发展规划品牌资产经营品牌中长期发展规划，组织对公司品牌资产进行年度评价；4.3.品牌企划部（品牌企划公司）参与负责品牌中长期发展规划制定，根据公司的品牌战略规划和定位，创意开发新品牌，主持公司品牌的企划推广。
4.4.各品牌单位（下属子公司）负责人为所管品牌的品牌经理，根据公司的品牌战略规划和定位，制定本品牌的年度计划，主管该品牌的建设、运营和发展。
5.品牌决策规定5.1. 品牌决策的主要任务决定公司的品牌战略和发展远景，是为了实现公司整体战略方针，确立日播公司在市场中的地位形象和竞争优势。
5.2.决定品牌运营的指导方针在公司的总体战略中，明确“崇尚创意、追求上品”的品牌核心价值，提出了“创新就是生活”的品牌理念和立志塑造“面向主流消费群体的精品路线”的品牌形象，成为公司品牌资产管理、品牌创意、品牌推广和公司旗下各品牌运营的指导方针。