产品、品牌决策与管理

多品牌的战略出发点 ❖ 从分众消费到个性消费，多品牌可以针对特
定消费群体。 ❖ 可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取
市场主动。 如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 ❖ 凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位 满足不同要求。 如奔驰卖到夏利价, 有身份人还会买？
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多品牌Fra Baidu bibliotek略的实施
实施多品牌策略的要点 ❖ 各品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架 ❖ 广告策略上要充分体现各品牌之间的差异 ❖ 新品牌的卖点要有足够的吸引力
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各专业方向 各专业 各系 20个学院 浙江大学
产品的内涵与类型
五、产品线决策
❖ 企业想扩大经营，可以：
新增产品线来提高产品组合宽度 增加产品项目来提高组合长度 增加花色品种来提高组合深度
❖ 关联度：
提高关联度可增强同行间竞争力 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角 化经营
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产品的内涵与类型
产品线分析
产品 子线
产品 项目
…
……
产品线：由一组密切相关产品的组成
这些产品能满足同样需求
产品互补使用 产品销售对象是同一组顾客 由同一中间商销售 产品按同一组价格销售
产品 品种
…
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产品的内涵与类型
产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品 产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、 外观、大小……的具体产品
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品牌的内涵与决策
品牌名称决策：
❖ 个别品牌，即不同产品用不同品牌，如P&G 公司；
❖ 统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦； ❖ 各产品线分别使用不同品牌； ❖ 企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品
牌声誉不好而影响公司的形象
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品牌延伸：共享无资产
八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品) 品牌延伸，克隆你的无形资产
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品牌的内涵与决策
品牌化：当今，很少有产品不使用品牌 品牌的重要性：
❖产品区分容易、 ❖消费者可识别、 ❖易于广告、 ❖对产品负责与信誉、 ❖感觉风险减少 ❖······
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产品的内涵与类型
七、品牌决策 公司标志：建立企业整体形象的组成部分 品牌使用者决策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌 制造商品牌与商店品牌之间的竞争 原因、做法、策略、虚拟品牌
注重条件，大胆延伸， 尽快使企业上一个新台阶！
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多品牌策略：凸现个性
九、品牌策略决策(多品牌策略、一品多牌) 采用多品牌策略的基本原因 ❖ 多占货架 ❖ 给低品牌忠诚者更多的选择余地 ❖ 企业美誉不维系在一个品牌上 ❖ 品牌间竞争 ❖ 各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者
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多品牌策略：凸现个性
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中国名牌发展的障碍
❖ “酒香不怕巷子深”。产品观念
❖ “靠广告，勤吆喝”，忽视了质量
❖ “安土重迁，小富即安”，局限于当地影响，地方色 彩
❖ “固守传统，创新换代不足”。要即继承传统精华， 又
❖ 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾
客份额
❖ 线中各产品市场位置
产品线长度决策 ❖向下扩展 ❖向上扩展 ❖双向扩展 ❖填补扩展 产品线现代化决策 产品线特色化决策：“旗舰产品”
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品牌的内涵与决策
六、品牌的含义 一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合
❖ 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分 ❖ 品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标
产品概念 产品线决策 品牌内涵 品牌决策 品牌营销
产品、品牌 决策与管理
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产品的内涵与类型
一、消费者眼里的“产品” 有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包… 二、营销学里的产品概念 • 有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的
物理实体或服务过程 • 附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的
❖用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 ❖联 合 利 华 夏 士 莲 ： 沐 浴 露 、 润 肤 霜 、 洗 发
水···
❖法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透 ❖娃 哈 哈 ： 营 养 液 、 红 豆 奶 绿 豆 沙 、 八 宝 粥 、
水···
❖顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环
罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米
记设计、独特的颜色或字母等
❖ 商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登
记得到法律认定
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品牌的内涵与决策
一个品牌有6层意思：
❖属性：如海尔家电的质量、服务 ❖利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务” ❖价值：一种海尔品牌的价值感 ❖文化：海尔企业文化 ❖个性：向上、开拓、老总的特征 ❖使用者：购买这一品牌产品的消费者特征
各种服务和利益 • 核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来
的满足、效用和利益
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产品的内涵与类型
“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为 鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众 不同·······” “人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买 的是孔” “不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”
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饼、
品牌延伸的误区
❖ 品牌延伸的误区
可能会引起消费者记忆的混乱与茫然 ✓舒洁的纸制品； ✓荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液
可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 ✓巧克力品牌“吉百利”； ✓燕京牌啤酒克隆出燕京酱油； ✓海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？
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品牌延伸的条件
品牌延伸几个条件： 是否有损于原来品牌下的产品形象 会不会模糊了品牌特征 不同产品挂在品牌下，会不会都做不强 新产品与原有产品有较高关联度； 新产品市场竞争不太激烈； 新产品的主要竞争品牌并非专业品牌 防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值
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副品牌(产品别名)策略
十、副品牌策略 用主品牌涵盖企业的系列产品，用副品牌来张扬 各产品的个性，可兼顾两品牌策略的长处 副品牌的运用要点 主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体 副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应 要直观形象地表述产品优点与个性, 亲和力要强 副品牌要口语化通俗化，便于口传、记忆
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产品的内涵与类型
三、产品的类型
最 劳务产品 终 消 费 品 实体产品 产 品
工 劳务产品 业 用 品 实体产品
租用产品 自有产品 无形产品
护养维修 咨询保险
选购产品 便利产品 特殊产品
原辅材料 部件设施 附属设备
供应品
日常用品 冲动产品 应急产品
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产品的内涵与类型
四、产品组合
产品 组合
产 品线