产品、品牌决策与管理
品牌管理决策的主要内容
品牌管理决策的主要内容
品牌管理决策的主要内容包括以下几个方面：
1. 品牌化决策：即决定是否使用品牌或使用何种品牌。
在这个方面，需要考虑到品牌的优缺点、适用场景、成本和效益等因素。
2. 品牌所有权决策：即决定使用制造商品牌、中间商品牌还是特许品牌，以及如何保护品牌所有权。
在这个方面，需要考虑到品牌的风险和收益平衡，以及品牌战略与目标市场的关系。
3. 品牌使用决策：即决定如何扩展和使用品牌，包括产品线扩展、品牌延伸、新品牌、多品牌和合作品牌等。
在这个方面，需要考虑到品牌的定位、目标市场、资源投入和竞争环境等因素。
4. 品牌扩展决策：即决定是否对品牌进行扩展或升级，以及如何扩展或升级品牌。
在这个方面，需要考虑到品牌的生命周期、市场需求、竞争格局和资源投入等因素。
5. 品牌再定位决策：即决定是否对品牌进行再定位，以及如何进行再定位。
在这个方面，需要考虑到品牌的原有定位、目标市场、竞争格局和营销策略等因素。
6. 品牌管理决策：即对品牌进行管理和维护的决策，包括品牌战略管理、品牌形象管理、品牌传播管理和品牌危机管理等方面。
在这个方面，需要考虑到品牌的形象、声誉、传播渠道和风险管理等因素。
以上是品牌管理决策的主要内容，这些决策涉及到品牌的战略规划、市场定位、营销管理和风险控制等多个方面，需要品牌所有者和经营者根据实际情况进行全面考虑和决策。
品牌授权与品控管理制度
品牌授权与品控管理制度1. 简介本规章制度旨在规范和管理公司的品牌授权和品控管理流程，确保公司产品和服务的品质和形象得到有效维护和提升。
任何涉及品牌授权和品控管理的活动和行为都必需严格依照本制度执行。
2. 品牌授权管理2.1 品牌授权流程2.1.1 品牌授权申请：任何部门或个人如需使用公司品牌，必需提前向品牌管理部门提交书面申请，申请内容应包含使用范围、时间、地方、目的等认真信息。
2.1.2 品牌授权审核：品牌管理部门收到申请后，将对申请进行审核。
审核重点包含申请人的资质和信誉、使用场合的合理性和安全性等。
2.1.3 品牌授权决策：品牌管理部门依据审核结果，决议是否授权使用公司品牌，并及时将决策结果通知申请人。
2.2 品牌授权管理要求2.2.1 授权有效期：品牌授权的有效期依据申请人的需求和授权管理部门的评估结果而定，一般不超出一年。
2.2.2 授权更改和停止：在授权有效期内，假如申请人需求发生变动或违反了相关规定，品牌授权管理部门有权决议更改或停止品牌授权。
2.2.3 掌控授权范围：品牌授权管理部门将确保授权范围严格掌控，避开未经授权的使用，同时对已授权的使用进行定期检查和监督。
2.2.4 合法合规使用：申请人在使用公司品牌时，必需确保其行为符合国家法律法规和相关标准，不得损害公司品牌形象和利益。
2.3 品牌授权记录和档案管理2.3.1 品牌授权记录：品牌管理部门将对每一次授权使用公司品牌的活动进行认真的记录，包含申请人信息、授权时间、授权范围和有效期等。
2.3.2 品牌授权档案管理：品牌管理部门应建立健全的品牌授权档案管理系统，确保授权记录得到有效保管和管理。
3. 品控管理3.1 品控流程3.1.1 品控计划订立：各部门应依据产品和服务的特点，订立相应的品控计划，明确品控的目标和要求。
3.1.2 品控实施：各部门依照品控计划进行实施，包含质量检查、服务监督、生产过程管控等环节。
3.1.3 品控反馈和改进：各部门应及时反馈品控情况，并依据反馈看法进行改进措施，不绝提升产品和服务质量。
产品策略与品牌策略分析
第八章产品战略掌握产品的整体概念，定义整体产品的层次。
了解消费品和工业品的分类。
了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合进行分析、判断和决策。
了解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略。
明确新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场扩散。
把握品牌和包装策略并具体运用。
整体产品概念产品组合相关概念产品生命周期战略品牌含义和品牌战略教学方法:面对面教学教学时数:6小时第一节产品组合策略一、产品的整体概念(A)总产品及其等级在现代市场营销中，产品的概念是指提供给市场的，能够满足消费者或使用者需求和欲望的任何有形和无形的产品。
有形产品包括产品实体及其质量、特性、风格、品牌和包装等。
无形服务包括服务、保证、形象和声誉，可以给购买者带来额外的利益。
图10-1整体产品层次结构1案例“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛有一家“监狱酒吧”，戒备森严，一般人无法进入。
监狱里的囚犯是百万富翁。
他们厌倦了世间的奢华生活，来到监狱体验岁月。
来这里的犯人要登记“入狱”日期，设定假释时间，拿到黑白相间的囚服，才能“入狱”。
囚犯的房间收费比普通酒店要高。
普通床位每天125美元，高级客房高达300美元。
自成立以来，业务蒸蒸日上，收入可观。
要看“新奇”、“陌生”和独特的“感觉”。
2日本人的“场所产品”概念日本兵库县丹波村，交通很不方便，村子很穷，也没有什么特产。
为了让村子富裕起来，村里的人请了很有经验的Inosaka Kenichi先生做顾问。
当坂本先生考虑让这个村庄变得富有时，他必须想办法将其商业化。
坂本绞尽脑汁，突然灵机一动:生活在物质文明的现代人厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”的生活感兴趣，于是劝说村民在那里建房居住。
很快消息就传开了，城里很多人都赶着去参观，体验原道的意境。
随着游客数量的急剧增加，村庄的收入增加了，漂亮的餐馆、旅馆和道路也修建起来了，但游客数量却减少了，因为它正在失去原有的特色。
品牌管理的内容
品牌管理的内容品牌管理是一个广泛的概念，涵盖了众多方面。
下面是品牌管理的一个详细大纲，以及针对每个部分的详细介绍：I. 品牌策略A. 品牌定位B. 品牌识别与形象C. 品牌声誉与价值- 品牌策略是品牌管理的核心，它确定了品牌的目标、定位和差异化。
品牌定位确定了品牌在目标市场中的位置和价值主张，帮助消费者识别和理解品牌的独特性。
品牌识别与形象包括标志、标识和视觉元素的设计，以及与品牌相关的声音、色彩和风格等。
品牌声誉与价值是品牌在消费者心目中的信任和认可度，它可以通过产品质量、服务水平、社会责任等方面来建立和提升。
II. 品牌传播A. 市场定位与目标受众B. 品牌推广与宣传C. 媒体选择与整合传播- 品牌传播是将品牌的信息和价值传递给目标受众的过程。
市场定位与目标受众确定了品牌传播的目标和受众群体，帮助确定传播的内容和方式。
品牌推广与宣传涉及广告、促销、公关和事件营销等手段，以增强品牌知名度和影响力。
媒体选择与整合传播是在不同媒体平台上选择合适的传播渠道和工具，通过整合传播策略提高品牌传播的效果和一致性。
III. 品牌体验A. 产品与服务质量B. 消费者体验管理C. 品牌关系与忠诚度- 品牌体验是消费者在购买和使用品牌产品或服务时的感受和互动。
产品与服务质量是品牌体验的基础，包括产品功能、性能、可靠性和服务水平等方面。
消费者体验管理涉及从品牌接触点到购买决策和售后服务的整个过程，通过提供一致的、个性化的和积极的体验来建立品牌的竞争优势。
品牌关系与忠诚度是消费者对品牌的情感连接和忠诚度，通过建立品牌与消费者之间的互动和情感共鸣，提高消费者的忠诚度和品牌推荐度。
IV. 品牌管理评估与监测A. 品牌指标与绩效评估B. 市场研究与消费者洞察C. 品牌危机管理与修复- 品牌管理评估与监测是对品牌管理效果和市场反馈进行评估和监控的过程。
品牌指标与绩效评估包括品牌知名度、品牌偏好、市场份额、销售增长和品牌资产价值等指标的测量和分析，以评估品牌管理的效果。
品牌管理对消费者购买决策的影响
品牌管理对消费者购买决策的影响第一章：引言随着市场竞争的加剧，品牌在商业活动中的作用越来越重要。
品牌对于企业的拓展和市场占有率的提高起着至关重要的作用。
在消费者非常关注品牌的情况下，品牌如何建立恰当的形象、维护良好的声誉，成为企业成功的关键。
品牌管理是指企业在品牌意识的引导下，为了实现品牌目标而进行的所有管理活动。
品牌与企业的发展是相互关联的，品牌可以决定企业的市场占有率，也可以影响到消费者的购买决策。
本文将从品牌管理的角度出发，探讨品牌对消费者购买决策的影响。
第二章：品牌意识的引导品牌意识是企业在市场活动中对于品牌的认识和了解。
品牌意识的引导可以加强消费者关注品牌的程度。
企业可以通过品牌形象塑造、品牌创新等方面进行引导，让消费者更加认可企业的品牌。
企业可以通过在产品设计方面的考虑，为产品打造独具特色的外观。
例如，苹果公司的产品无论是在外形设计上还是在产品细节处理上，都非常注重美学和功能的结合，深受消费者的喜爱。
同时，品牌的创新也是引导品牌意识的重要方式。
企业可以通过研发新产品、创新商业模式等方式来打破行业常规，在市场上树立品牌形象。
第三章：品牌形象的塑造品牌形象是企业在市场活动中建立的品牌形象，它是企业形象的重要组成部分。
品牌形象不仅可以提高企业知名度，还能够增强消费者对企业品牌的信心。
企业可以通过品牌形象的塑造来增强消费者的购买欲望。
例如，耐克公司的品牌形象鲜明，它的“Just do it”广告宣传语甚至已经成为了消费者内心的自我鼓励语。
耐克公司的品牌形象激发了消费者的动力，提高了其购买欲望。
除此之外，品牌形象的稳定性也是影响消费者购买决策的因素之一。
消费者往往会选择那些稳定、可靠的品牌。
通过持续优秀的品牌表现而建立起来的品牌形象，必然能获得消费者的认可。
第四章：品牌声誉的维护品牌声誉是指品牌在市场上所具有的声誉和识别度。
品牌声誉的好坏会直接影响到消费者对于品牌的购买决策。
企业需要时刻维护品牌声誉，包括在产品质量、售后服务等方面进行保障，以确保消费者对品牌的信任和忠诚。
营销管理中的品牌管理与品牌传播
营销管理中的品牌管理与品牌传播在当今商业世界中，营销管理是一项至关重要的工作，它涉及到许多领域，其中品牌管理和品牌传播是最为重要的两个方面。
无论是企业还是消费者，都非常重视品牌。
品牌的声誉和形象不仅影响着消费者的消费决策，也影响着企业的市场竞争力和长期发展。
因此，品牌管理和品牌传播在营销管理中具有重大的作用。
一、品牌管理品牌管理是指通过品牌策略、品牌定位、品牌认知等手段来管理品牌的形象和声誉。
品牌管理的目的是要让消费者对品牌产生认同感和信任感，使消费者在购买产品或服务时首选该品牌。
在当今市场竞争中，企业的产品或服务越来越相似，因此品牌管理成为了企业获取竞争优势的重要途径。
1. 品牌策略品牌策略是品牌管理的基础，它包括品牌名称、品牌定位、品牌形象、品牌口号等方面。
品牌策略是企业对外展示自己的形象的方式，也是消费者认知品牌的重要途径。
因此，企业在制定品牌策略时要根据市场情况和目标消费者的需求，选择合适的品牌元素，确立品牌的形象和价值观念。
2. 品牌定位品牌定位是将品牌放在市场上的位置，确定品牌与其它品牌的差异性及其优势。
品牌定位应该从目标用户的角度出发，根据目标用户的需求和偏好来确定品牌的定位。
定位既要满足目标用户的需求，也要反映品牌独特的价值观念。
3. 品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的知晓程度和认知水平。
品牌认知可以通过品牌的宣传和推广来提高，也可以通过产品质量和服务来提高。
品牌认知虽然不是直接的销售渠道，但却是品牌管理的重要组成部分，它对品牌的发展和市场竞争力有着深远的影响。
二、品牌传播品牌传播是指通过各种渠道将品牌形象和宣传信息传达给目标消费者的过程。
品牌传播是品牌管理的重要手段之一，它直接影响到品牌的知名度和形象。
在当今数字化时代，品牌传播已经不再局限于传统媒体，也有了更多的渠道和手段，包括社交媒体、直播、短视频等。
1. 品牌宣传品牌宣传是品牌传播的主要方式之一。
企业可以通过广告、促销、公关等多种方式，将品牌信息传递给目标消费者。
品牌策划与管理复习
品牌策划与管理一、填空1.品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。
2.品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。
3.品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。
4.品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。
5.品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。
6.一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。
7.品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。
8.品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。
9.品牌功能价值是指品牌以品质为基础，向消费者提供满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。
10.企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价，同时，消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。
11.核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的5~10个最重要的构成要素。
12.品牌文化构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。
13.品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容:市场营销、相关法律和语言文字。
14.品牌视觉设计的基本元素主要由色彩、形式、纵深和位移所构成。
15.品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。
16.构成品牌叙事的基本要素有三个，即具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题17.所谓名人背书，是指企业在一定的时期内以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌形象，并在社会上有相当影响力的名人为企业产品进行代言的一种营销传播方法。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或组织对其品牌进行有效管理和维护的一系列活动和策略。
它涵盖了品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌价值提升等方面，旨在通过建立和维护强大的品牌，提高企业的竞争力和市场份额。
一、品牌管理的重要性品牌是企业的重要资产，具有巨大的商业价值。
品牌管理的重要性主要体现在以下几个方面：1. 品牌是企业的竞争力源泉：品牌能够赋予产品或服务以独特的个性和附加值，使其在市场上与竞争对手区分开来。
通过有效的品牌管理，企业可以建立起独特的品牌形象和品牌认知，从而提高产品或服务的竞争力。
2. 品牌是消费者购买决策的重要因素：在众多同类产品或服务中，消费者通常更倾向于选择知名度高、信誉好的品牌。
品牌管理可以通过塑造积极的品牌形象和品牌声誉，提高消费者对品牌的认知和信任度，从而促进消费者的购买决策。
3. 品牌是企业长期发展的基石：品牌管理不仅关乎企业的当下市场表现，更重要的是关乎企业的长期发展。
通过持续的品牌管理，企业可以建立起稳定的品牌声誉和品牌忠诚度，从而在市场中保持竞争优势，实现可持续发展。
二、品牌管理的核心内容品牌管理涉及多个方面的内容，主要包括以下几个核心要素：1. 品牌定位：品牌定位是指企业对品牌在消费者心目中的位置和形象进行明确和界定。
通过市场调研和分析，企业可以确定自身品牌的目标受众、核心竞争优势以及与竞争对手的差异化定位，从而为品牌传播和形象塑造提供指导。
2. 品牌传播：品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向目标受众传递品牌信息和价值观。
品牌传播可以通过广告、宣传、公关、社交媒体等多种手段进行。
在进行品牌传播时，企业需要注意传递一致的品牌形象和价值观，以提高品牌的认知度和美誉度。
3. 品牌形象塑造：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知。
企业可以通过产品设计、包装设计、店面形象等方面的努力来塑造品牌形象。
品牌形象塑造需要与品牌定位相一致，并体现出品牌的核心价值和个性特点，以吸引目标受众的关注和认可。
市场营销与企业管理的无缝对接
市场营销与企业管理的无缝对接市场营销和企业管理是商业成功的关键组成部分。
市场营销是指企业通过分析市场需求、制定营销策略、推广产品和服务以及与客户建立良好关系来实现销售和利润最大化的过程。
而企业管理则涉及到组织、规划、监控和控制企业资源以实现组织目标的领导和管理活动。
市场营销与企业管理之间的无缝对接对于一个企业的成功至关重要，下面将从不同的角度探讨如何实现市场营销与企业管理的无缝对接。
一、战略规划市场营销和企业管理的无缝对接首先体现在战略规划的层面上。
企业管理需要制定长期和短期的战略规划，以确保企业能够在竞争激烈的市场中持续发展。
市场营销部门应该密切配合，提供准确、全面的市场情报和分析，以便企业管理层做出明智的决策。
这就需要市场营销部门了解市场趋势、竞争对手、消费者需求等信息，并将这些信息传递给企业管理层，以支持他们的战略规划。
二、产品定位与品牌管理市场营销与企业管理的无缝对接还需要在产品定位和品牌管理上进行。
市场营销部门应该与企业管理层紧密合作，确保产品的定位和品牌形象与企业的整体战略目标一致。
市场营销部门需要根据市场需求和竞争环境制定相应的产品定位策略，并与企业管理层沟通和协调。
企业管理层则需要支持市场营销部门的决策，并提供必要的资源和支持，以确保产品的定位和品牌形象能够得到充分发展和维护，从而提高企业的市场竞争力和品牌价值。
三、组织优化与绩效管理市场营销与企业管理的无缝对接还需要在组织优化和绩效管理方面实现。
市场营销部门和企业管理层应该共同努力，优化组织结构和业务流程，以提高工作效率和质量。
市场营销部门需要与企业管理层紧密配合，确保市场营销策略的有效执行和实施。
同时，企业管理层需要建立科学的绩效管理体系，为市场营销人员提供明确的目标和奖惩机制，激励他们积极主动地工作，提高业绩和效益。
四、客户关系管理市场营销与企业管理的无缝对接还需要在客户关系管理方面实现。
市场营销部门应该与企业管理层紧密合作，共同设计和实施客户关系管理策略。
产品品牌决策与管理
产品品牌决策与管理在当今竞争激烈的市场环境下，产品品牌决策与管理变得至关重要。
一个强大的品牌可以帮助企业树立良好的形象，增强顾客忠诚度，并获得市场份额的增长。
本文将讨论产品品牌决策与管理的重要性，并探讨一些关键因素和策略。
一、品牌决策的重要性在市场上建立一个成功的品牌对企业来说至关重要。
品牌在消费者心目中具有某种独特的地位和价值，它不仅仅代表了产品本身，更代表了一种信任感和情感连接。
一个好的品牌能够建立消费者对产品的信任，提供高品质的体验，并提升产品的附加值。
品牌决策的重要性主要体现在以下几个方面：1. 建立企业形象：品牌是企业形象的重要组成部分。
一个强大的品牌可以传递企业的核心价值观和文化，树立企业的良好形象。
2. 提升产品价值：一个知名的品牌可以为产品添加附加值，使消费者更愿意购买。
品牌效应让消费者对产品的感知价值超过其实际价值。
3. 增强顾客忠诚度：通过品牌建立情感连接，企业可以提高顾客的忠诚度，并增加他们的回购率。
顾客忠诚度对企业发展和长期可持续竞争力的确保至关重要。
二、品牌决策关键因素在产品品牌决策中，有一些关键因素需要考虑。
以下是几个重要的因素：1. 目标市场：了解目标市场的需求和偏好是制定品牌决策的基础。
企业应该了解目标市场的消费者行为、市场趋势、竞争对手等信息。
2. 品牌定位：品牌定位是指将品牌在目标市场中明确定位，与竞争对手形成差异化。
企业应该决定品牌的核心竞争优势和要传达的核心信息。
3. 品牌标识：品牌标识是品牌形象的核心元素，包括品牌名称、标志、标语等。
这些元素对消费者传达品牌的价值和特征非常重要。
4. 品牌扩展：品牌扩展是指将品牌应用到其他产品或服务上。
企业应该谨慎考虑品牌扩展的机会和风险，确保扩展符合品牌核心价值观。
三、品牌管理策略品牌管理是保持品牌价值和形象的重要手段。
以下是一些常用的品牌管理策略：1. 品牌识别：建立一套清晰和一致的品牌标识系统，确保品牌在不同渠道和媒体上的一致性表现。
战略产品营销方案
战略产品营销方案
战略产品的营销目的，是为了企业战略性的经营目的。
战略性产品是为了迎接消费需求、为了扩大公司经营和增加营业收入、为了增强酒业公司在酒类行业的品牌影响力而引入的。
一、确定战略产品、管理产品线和品牌
1、产品线组合决策。
2、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减。
3、品牌决策。
4、包装和标签决策。
二、设计定价策略与方案
1、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格。
2、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价。
三、选择和管理营销渠道
1、渠道设计决策
2、渠道管理决策
3、渠道动态
4、渠道的合作、冲突和竞争
四、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）。
五、管理广告，销售促进和公共关系。
1、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果。
2、销售促进
3、公共关系
六、管理销售队伍
1、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
2、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价。
品牌企划与设计管理(PPT93页)
Stardivarius
为15 — 25岁的年轻女性 提供合适价位的都市服 装，在质量和价格较高
Pull & Bear
1991年创立，经营休闲 装和动动装，适合年龄 段14~28。
Bershka
1998年引入，低价位的服装， 年龄在13~23年轻的男性，女 性。
Massimo Dutti
高品质中价位，第一流的 设计，年龄：25 — 45的 男士、女士。
服装市场调研——步骤
确定问题的研究目标 信息搜集 信息分析 得出结论
服装市场调研——内容
市场调研
调研表格 店面概况 商品品类构成 产品风格 材质特征 价格概况
服装市场调研——信息来源
专业信息 订货会、行业协会 设计师时装发布会 服装销售终端
媒介信息 贸易中介 权威报刊、商业杂志、学术期刊 时尚杂志、BLOG
后期采用者 16%
创新者： 时尚先锋。只要是新鲜的时尚，立刻追逐；不在乎别人的 意见。对时尚推动较小
初期采用者： 时尚的倡导者。眼光独特，具有胆量，善于选择适合自己 的时尚。事时尚的推动者
后期采用者：对时尚不关心，随大流
后期追随者：顽固保守类，可能成为时尚流行的阻力
步骤： 4、以年龄为依据，分析消费需求 5、概括具体生活方式（以服装为中心，涵
营销策划中，进行服装市场细分对企业具有重要的意义。
市场细分的标准
地理因素 地区、城市规模、人口密度、气候…
人口统计因素 年龄、性别、家庭人口、人生阶段、经济收入、职业、教育程度…
行为因素 穿着场合、忠诚度、购买行为…
心理学因素 生活方式、性格、购买动机…
其他 价格、品类、零售类型（百货、专卖）
环境评估与流行预测
品牌战略管理流程
品牌战略管理流程一、简介品牌战略管理是企业在市场竞争中取得成功的关键因素之一。
它涉及到企业的长期发展规划，包括品牌定位、品牌策略制定、品牌传播和品牌评估等环节。
本文将详细介绍品牌战略管理的流程，帮助企业更好地理解和实施品牌战略。
二、品牌战略管理流程1. 品牌定位品牌定位是品牌战略管理的第一步，它是确定品牌在目标市场中的位置和形象。
品牌定位需要考虑的因素包括目标市场的需求、竞争对手的策略、企业的优势和劣势等。
品牌定位的目标是使品牌在目标市场中独一无二，满足消费者的需求，同时区别于竞争对手。
2. 品牌策略制定品牌策略制定是根据品牌定位，制定出实现品牌目标的具体策略。
这包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
产品策略是关于产品设计、品质、包装等的决策；价格策略是关于产品定价的决策；渠道策略是关于产品分销的决策；促销策略是关于广告、销售促进、公关等的决策。
3. 品牌传播品牌传播是将品牌信息传递给目标市场，建立品牌形象的过程。
品牌传播的方式有很多，包括广告、公关活动、销售促进、直接营销、社交媒体营销等。
品牌传播的目标是提高品牌的知名度和美誉度，吸引和保持消费者。
4. 品牌评估品牌评估是对品牌战略实施效果的评估，包括品牌知名度、品牌形象、市场份额、销售额等指标的评估。
品牌评估的目的是了解品牌战略是否有效，是否需要调整。
品牌评估的方法有很多，包括市场调研、消费者访谈、销售数据分析等。
三、品牌战略管理的挑战和对策品牌战略管理面临的挑战包括市场竞争激烈、消费者需求多变、技术快速更新等。
应对这些挑战的策略包括持续创新、灵活调整策略、加强品牌文化建设等。
四、总结品牌战略管理是一个系统的、持续的过程，需要企业全体员工的参与和努力。
通过明确的品牌定位，科学的品牌策略制定，有效的品牌传播，以及定期的品牌评估，企业可以建立强大的品牌，赢得市场竞争。
五、参考文献1. Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.2. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.3. Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page Publishers.。
(新)品牌战略管理的实施措施
品牌战略管理的实施措施企业要实施好自身的品牌战略管理工作，需要了解与其相关不同方面的内容。
品牌培育和发展过程，一个成熟品牌需要长时期和持续性培育过程，在每一阶段核心战略明确的情况下，必须同步实施相关的配套战略。
品牌战略制定流程，品牌战略制定的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的市场调研，包括企业及产品调研、竞争对手调研等。
企业品牌战略管理不能走进误区，它不单纯是简单的营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这种方法只是停留在低层次上的品牌战略管理方法，更不是做好日常的营销广告工作就能自然地打造出一个高价值品牌来。
创造品牌必须进行战略规划与严格的科学管理，使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标，才有可能创建强势大品牌。
打造美誉度高与忠诚度强的大品牌，关键是对品牌进行长期的战略管理，有不少业内人士认为品牌战略管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，但科学地讲，任何一个企业品牌战略都有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。
那么，企业品牌战略管理的职责与工作内容究竟是什么呢？简而言之，企业品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，展现在消费者面前的是营销传播活动；同时，优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产，以挖掘品牌的潜在效益潜力。
资深品牌专业研究机构的研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略管理工作。
一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播1．进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。
2．在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。
品牌货品管理制度
品牌货品管理制度一、总则为规范和管理品牌货品的生产、销售和服务环节，提高品牌形象和市场竞争力，制定本品牌货品管理制度。
二、管理范围本制度适用于品牌所涉及的所有生产、销售和服务环节。
包括但不限于产品设计、生产、包装、物流、销售、售后服务等流程。
三、品牌管理1. 品牌价值观品牌是企业对外宣传的核心，体现了企业的理念、文化和价值观。
品牌货品必须与企业的核心价值观一致，以确保品牌形象的统一和稳定。
2. 品牌定位品牌货品必须明确定位，针对目标客户群体的需求和喜好进行设计和生产。
定位要清晰明确，避免品牌形象模糊和混乱。
3. 品牌形象品牌形象是品牌的核心竞争力，是消费者对品牌的认知和评价。
品牌货品必须保持品牌形象的一致性和稳定性，避免形象的混乱和不一致。
四、货品设计1. 设计原则货品设计必须符合市场需求，在设计过程中要考虑到用户体验、功能性、美观性和实用性。
设计要求简洁明了，避免过度设计和复杂化。
2. 设计流程设计流程要科学合理，包括市场调研、需求分析、设计方案制定、样品制作、评估改进等环节。
设计过程要有明确的时间节点和质量要求。
3. 设计标准货品设计必须符合国家标准和行业规范，确保产品的质量和安全。
设计要遵循品牌的设计理念，保持品牌形象的一致性和稳定性。
五、货品生产1. 生产流程货品生产必须严格按照生产流程进行，包括原材料采购、生产加工、质量检验、包装装配等环节。
生产过程要有详细的记录和检验报告。
2. 生产质量货品生产必须符合国家标准和行业规范，确保产品的质量和安全。
生产过程要有质量控制员进行检查和监督，确保产品的合格性。
3. 生产效率货品生产必须保证生产效率和产能，确保产品的供应和销售。
生产过程要有生产计划和排程，提前预防和解决可能出现的问题。
六、货品包装1. 包装设计货品包装必须符合产品的特点和市场需求，包括外观设计、品牌标识、商品介绍等内容。
包装要突出品牌形象和价值观，吸引消费者的眼球。
2. 包装质量货品包装必须符合质量标准和安全要求，保护货品的完整性和品质。
第十章产品发展决策整理ppt
• 另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了 定义。
•（二）分类
•1．罗杰·施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分 为四类。
• 1）纯粹有形产品 • 2）附加服务的有形产品 • 3）混合物 • 4）主要是服务附带少量产品 • 5）纯粹的服务 • 二、服务的特征 • 1.无形性 • 2.差异性 • 3.不可分离性 • 4.不可贮存性
•
• 三、服务市场营销组合 • (一)产品 • (二)定价 • (三)渠道 • (四)促销 • (五)人员 • (六)有形展示 • (七)过程
后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同 类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大 多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入 市场。
• 营销策略：发现产品的新用途或改变促销方
式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚， 吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改 进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的 不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销 活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换 代。
出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为 介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进 入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S 型的曲线来表示（如下图所示）。
图 典型的产品生命周期曲线
产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增 长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速 增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长 率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降， 产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。
品牌管理对消费者决策影响的研究
品牌管理对消费者决策影响的研究随着市场竞争的加剧，品牌管理在商业领域中变得日益重要。
消费者决策是购买行为的关键环节，而品牌管理则可以在消费者做出决策前对其进行影响。
本文将探讨品牌管理对消费者决策的影响，并分析其原因和动因。
首先，品牌管理可以塑造消费者对产品或服务的认知。
一个成功的品牌管理战略可以使消费者对品牌形成一种独特的认知。
品牌定位、品牌形象和品牌价值观等元素都可以通过品牌管理来巧妙地渗透到消费者的意识中，从而在消费者决策时起到决定性的作用。
例如，一款高端奢侈品牌的品牌管理策略可能主要侧重于传递品质和独特性，从而创造出一种昂贵和高尚的形象，吸引那些希望通过购买奢侈品来体现自己身份和地位的消费者。
其次，品牌管理在消费者决策过程中扮演的角色也包括消费者品牌偏好的形成。
通过建立品牌形象和品牌价值观，品牌管理可以使消费者建立起对某个品牌的偏好。
这种偏好可以是基于消费者对品牌的信任度、品质保证、设计风格或其他各种考量因素形成的。
例如，在汽车市场中，某些消费者可能因为对某品牌的信任和认可而偏好该品牌的产品。
当消费者面临购车决策时，他们更倾向于选择自己喜欢和信任的品牌，而不只是根据产品本身的特征来做出决策。
另外，品牌管理通过营造品牌认同感，也可以在消费者做出决策时发挥重要作用。
品牌认同感是指消费者对某个品牌的情感依恋和认同，这种情感基于消费者与品牌之间的价值共鸣和情感连接。
一个成功的品牌管理战略可能通过塑造品牌故事、传递品牌使命和与消费者进行互动等方式来激发消费者的认同感。
一旦消费者与品牌形成了强烈的认同感，他们在决策时往往会更倾向于选择自己认同的品牌。
例如，某些消费者可能因为一家服装品牌的环保倡导和社会责任感而产生认同感，从而更愿意购买该品牌的产品。
然而，品牌管理对消费者决策的影响不仅止于此。
除了塑造认知、形成偏好和建立认同感外，品牌管理还可以通过品牌信号和品牌联想等方式对消费者决策产生影响。
品牌信号是指消费者通过品牌的某些可见或隐含的特征来获得有关品牌的信息。
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定消费群体。 ❖ 可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取
市场主动。 如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 ❖ 凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位 满足不同要求。 如奔驰卖到夏利价, 有身份人还会买？
18
多品牌策略的实施
实施多品牌策略的要点 ❖ 各品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架 ❖ 广告策略上要充分体现各品牌之间的差异 ❖ 新品牌的卖点要有足够的吸引力
12
品牌的内涵与决策
品牌名称决策：
❖ 个别品牌，即不同产品用不同品牌，如P&G 公司；
❖ 统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦； ❖ 各产品线分别使用不同品牌； ❖ 企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品
牌声誉不好而影响公司的形象
13
品牌延伸：共享无资产
八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品) 品牌延伸，克隆你的无形资产
各种服务和利益 • 核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来
的满足、效用和利益
2
产品的内涵与类型
“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为 鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众 不同·······” “人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买 的是孔” “不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”
产品 子线
产品 项目
…
……
产品线：由一组密切相关产品的组成
这些产品能满足同样需求
产品互补使用 产品销售对象是同一组顾客 由同一中间商销售 产品按同一组价格销售
产品 品种
…
5
产品的内涵与类型
产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品 产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、 外观、大小……的具体产品
注重条件，大胆延伸， 尽快使企业上一个新台阶！
16
多品牌策略：凸现个性
九、品牌策略决策(多品牌策略、一品多牌) 采用多品牌策略的基本原因 ❖ 多占货架 ❖ 给低品牌忠诚者更多的选择余地 ❖ 企业美誉不维系在一个品牌上 ❖ 品牌间竞争 ❖ 各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者
17
多品牌策略：凸现个性
19
副品牌(产品别名)策略
十、副品牌策略 用主品牌涵盖企业的系列产品，用副品牌来张扬 各产品的个性，可兼顾两品牌策略的长处 副品牌的运用要点 主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体 副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应 要直观形象地表述产品优点与个性, 亲和力要强 副品牌要口语化通俗化，便于口传、记忆
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中国名牌发展的障碍
❖ “酒香不怕巷子深”。产品观念
❖ “靠广告，勤吆喝”，忽视了质量
❖ “安土重迁，小富即安”，局限于当地影响，地方色 彩
❖ “固守传统，创新换代不足”。要即继承传统精华， 又
记设计、独特的颜色或字母等
❖ 商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登
记得到法律认定
9
品牌的内涵与决策
一个品牌有6层意思：
❖属性：如海尔家电的质量、服务 ❖利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务” ❖价值：一种海尔品牌的价值感 ❖文化：海尔企业文化 ❖个性：向上、开拓、老总的特征 ❖使用者：购买这一品牌产品的消费者特征
3
产品的内涵与类型
三、产品的类型
最 劳务产品 终 消 费 品 实体产品 产 品
工 劳务产品 业 用 品 实体产品
租用产品 自有产品 无形产品
护养维修 咨询保险
选购产品 便利产品 特殊产品
原辅材料 部件设施 附属设备
供应品
日常用品 冲动产品 应急产品
4
产品的内涵与类型
四、产品组合
产品 组合
产 品线
14
饼、
品牌延伸的误区
❖ 品牌延伸的误区
可能会引起消费者记忆的混乱与茫然 ✓舒洁的纸制品； ✓荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液
可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 ✓巧克力品牌“吉百利”； ✓燕京牌啤酒克隆出燕京酱油； ✓海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？
15
品牌延伸的条件
品牌延伸几个条件： 是否有损于原来品牌下的产品形象 会不会模糊了品牌特征 不同产品挂在品牌下，会不会都做不强 新产品与原有产品有较高关联度； 新产品市场竞争不太激烈； 新产品的主要竞争品牌并非专业品牌 防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值
10
品牌的内涵与决策
品牌化：当今，很少有产品不使用品牌 品牌的重要性：
❖产品区分容易、 ❖消费者可识别、 ❖易于广告、 ❖对产品负责与信誉、 ❖感觉风险减少 ❖······
11
产品的内涵与类型
七、品牌决策 公司标志：建立企业整体形象的组成部分 品牌使用者决策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌 制造商品牌与商店品牌之间的竞争 原因、做法、策略、虚拟品牌
❖用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 ❖联 合 利 华 夏 士 莲 ： 沐 浴 露 、 润 肤 霜 、 洗 发
水···
❖法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透 ❖娃 哈 哈 ： 营 养 液 、 红 豆 奶 绿 豆 沙 、 八 宝 粥 、
水···
❖顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环
罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米
6
各专业方向 各专业 各系 20个学院 浙江大学
产品的内涵与类型
五、产品线决策
❖ 企业想扩大经营，可以：
新增产品线来提高产品组合宽度 增加产品项目来提高组合长度 增加花色品种来提高组合深度
❖ 关联度：
提高关联度可增强同行间竞争力 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角 化经营
7
产品的内涵与类型
产品线分析
产品概念 产品线决策 品牌内涵 品牌决策 品牌营销
产品、品牌 决策与管理
1
产品的内涵与类型
一、消费者眼里的“产品” 有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包… 二、营销学里的产品概念 • 有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的
物理实体或服务过程 • 附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的
❖ 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾
客份额
❖ 线中各产品市场位置
产品线长度决策 ❖向下扩展 ❖向上扩展 ❖双向扩展 ❖填补扩展 产品线现代化决策 产品线特色化决策：“旗舰产品”
8
品牌的内涵与决策
六、品牌的含义 一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合
❖ 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分 ❖ 品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标