品牌管理与决策课程综合练习题

品牌学综合练习题一填空题1品牌名称策略一般包括(单一品牌名称策略)(二元品牌名称策略)(多元品牌名称策略)三种策略。

2在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为(13% ).3多重记忆包含三种元素(感觉记忆),(短时记忆),(长时记忆).4IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是(二元品牌名称策略).5(国务院工商行政管理部门商标局)主管全国商标注册和管理的工作。

6欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为(词汇)(人名)(图画)_(字母)(数字)以及(包装外型)或(商品)。

7国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请(商标注册)，未经核准注册的，不得在市场销售。

8商标中有商品的(地理标志)_，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。

9申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的(品类别), (商品名称)。

10品牌战略基于(差别化)和(附加值).11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标(相同)的商标，构成犯罪的，除赔偿(被侵权人的损失)外，依法追究(刑事)责任。

12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：(任务分派法)，(竞争向导法)。

13品牌形象由(内容)、(宜人性) 、(强度) 三个元素构成。

14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：( 一般性商品),(被期望商品) ,(强化后商品),(有潜力商品).15信息型广告具体形式包括(挑动式广告)、(因果广告)、(推荐式广告)，(见证广告)以及(生活片段广告)。

16品牌名称的划分有四种类型分别是(创意性),(联想性),(暗示性),(描述性).17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：(主动角色), (被动角色).18 联合品牌有三种形式，分别为(产品层面),(销售层面),(传播层面).19 针对消极的购买动机，广告最好采用(信息型)_实用方式，而对于积极的购买来说，(转化型)广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。

二名次解释1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。

2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。

3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。

4 乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。

5 汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。

6 成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。

8 集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志9品牌延伸：是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。

10品牌认可：是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。

11品牌附加值：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。

品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。

12.品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

13.品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

14.商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。

15.驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

16.家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。

17.个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。

18.特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。

三简答题1、与制造商品牌相比，中间商品牌有哪些有利条件？答案提示：（1）由于中间商注意维护它们品牌的质量，因而赢得了顾客的信任。

（2）许多顾客都相信，使用中间商品牌的产品一般都是由较大的制造商生产的，而且定价低于使用制造商品牌的可比产品。

2、顾客对品牌的五种态度是什么？答案提示：（1）顾客将转换品牌，无品牌忠诚；（2）顾客是满意的，没有理由转换品牌；（3）顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；（4）顾客认识到品牌的价值，并将其看做朋友；（5）功课愿意为该品牌做贡献。

3、强化品牌的方法有哪些？答案提示：（1）开发创造性的广告；（2）赞助众所周知的事件；（3）邀请顾客参加俱乐部；（4）邀请顾客参观工厂或办公室；（5）创建自己的零售机构；（6）提供良好的公众服务；（7）对某些社会机构进行援助；（8）成为价值领袖；（9）树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人。

4、个别品牌名称的好处是什么？答案提示：（1）它没有将公司的声誉系在某一产品品牌成败之上。

假如某一品牌的产品失败了或出现了低质情况，将不会损害制造商的声誉。

（2）单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称。

（3）一个新的牌名可以造成新的刺激，建立新的信念。

5、统一品牌名称的好处是什么？答案提示：（1）引进一个产品的费用较少。

因为不需要进行牌名调查工作，不需要为建立品牌名称认知和偏好花费大量广告费。

（2）新产品的销路有保障。

6、常用的品牌命名方式有哪几类？答案要点：（1）以名胜古迹命名；（2）以产地命名；（3）以花卉鸟兽的名称命名；（4）以几何图形命名；（5）以抽象名词命名。

1 品牌认知度涉及哪几个层次？1 品牌名称未被认知。

2 被动认知。

3 主动认知4 首选认知。

2 品牌有价值的理由？1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。

2：企业会利用现有品牌推出新产品。

3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。

4：假冒产品的出现。

3品牌命名的一些原则。

1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。

2将仿制现象考虑进去3考虑要长远。

4品牌国际化。

4 简述品牌名称开发过程。

1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。

2品牌名称的提出。

3确定品牌名称的侯选名单。

4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。

5品牌名称的确定和注册。

5 广告在品牌战略中能起到的作用。

1 广告可提供信息。

2 广告提供信息的另一个方面，是它能够突出品牌商品的差别优势。

3 广告除了提供信息还可以起到提醒的作用。

4 令消费者对品牌耳熟能详。

5 刺激消费。

6 驰名商标的认定一般要考虑哪些因素？（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。

7构成品牌商品的四个元素是什么？包括：不明显的内在属性，明显的内在属性（这两种属于产品），品牌，其他外在属性（价格、包装/建筑形式）。

四论述题1找一个自己熟悉的企业，试分析该企业的品牌战略。

（案例一）1999年，西北某民营企业兼并了一家国有化工企业，经过资产重组，组建了“达益丰（化名）科技股份有限公司”，计划包装后在“创业板”股票上市，通过发行股票募集资金实现快速发展。

但由于众所周知的原因，公司没有能够如期上市。

2000年，该公司国内市场产品销售额曾一度达到近亿元，还有部分产品出口到发展中国家，其“达益丰”（化名）品牌在国内同行业内也有一定影响。

但由于该公司始终没有真正建立全面、系统、清晰的发展战略，完全按照老板自己的经验和偏好进行市场漂移，什麽行业炒的最热，就将目光转到什麽行业，完全忽视对现存业务及已经形成的品牌的价值支持、维护和管理。

自2002年以来，先后成立了以洗涤用品、护肤化妆品、健康产品为主生产和经营的新公司，进入新的市场领域。

原有化工产品品种单一、成分老化、包装陈旧、质量不稳定、营销及服务手段落后，市场严重萎缩，产销量急剧下滑，三年内营业额跌落到1000万元人民币以下，工厂陷于长期停工状态。

同时，企业投资的其他业务也前景黯淡。

尽管如此，该公司原有产品还是存在一定的发展潜力和市场机会。

拥有通过ISO9001国际质量体系和ISO14000环境管理体系认证的生产体系；与全球医药化工行业内著名的某跨国公司建立了在产品、技术和市场上合作的战略关系；原有的国内市场销售渠道和网络也并未完全丧失。

按照品牌资产的四项基本标准（知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想）的标准衡量，该公司品牌在行业内尚有一定市场，全国主要省份的代理商仍有少量产品销售，个别地区仍相对维持了一定的产品销量，在终端客户还有一些忠诚度。

况且，国内许多代理商和终端客户并不完全了解该公司已陷入困境的实际情况。

遗憾的是，面对这种状况，该公司主要领导人并没有认真反思几年来惨重失败的教训，并未意识到应重新审视企业战略，特别是品牌战略，从而调整经营思路，重振雄风。

反而认为企业没能人，将责任归咎于公司多数干部员工的能力和运作策划水平，并且认为公司原来近十年的品牌已经“做砸了”，不再有价值。

为了摆脱困境，公司领导人选择了另辟蹊径，放弃原有品牌的错误决策，意图精心包装出一个旨在以模糊概念诱导代理商和消费者的全新品牌，以作为短期内集中炒作一把并获得“短、平、快”经济效益的手段。

经过以老板为主的策划，提出了所谓“创建新品牌、快速打开市场、树立新形象、突出国外背景、吸引市场忠诚度”的品牌策略。

该方案的主要特点如下：1．构思一个英文单词的中文译音为新品牌的文字，定名为“豪尔斯”（化名）；2．以老外的模糊头像作为新品牌的图形标识配以中、英文在产品包装、产品说明、招商资料、广告、POP及物流配送车辆上使用；3．以品牌的视觉识别诱导代理商和终端用户对所谓“国外引进著名成熟品牌”的认知；4．虚拟一个国外行业权威机构名称作为上市产品的监制方；5．聘请一名外国留学生作为虚拟的某国外著名公司的代表参与新品牌推介和招商活动；6．将原有库存积压的传统产品和未获得主管部门登记许可的新产品改换新的包装后套号上市销售。

从2003年5月份开始启动市场，经过将近一年的努力，该公司并未在市场上获得预期的收获。

相反，原有品牌丧失贻尽，新推出的品牌没有得到已经日趋理性化的市场和渠道的认同。

除了包装以外，产品基本没有变化，而这种急功近利的炒作只是牺牲了宝贵的市场良机，丢掉更多的渠道，腐蚀了经营团队，消耗了经营资源，将企业拖入更艰难的境地。