《品牌管理与决策》课程2019春季期末考试复习资料
品牌管理重点复习资料
品牌管理重点资料—张笼整理第一章品牌和品牌管理1、AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。
2、产品：是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。
3、产品的5个层次的意义：（1）核心利益层，（2）一般产品层，（3）期望产品层，（4）延伸产品层，（5）潜在产品层。
4、产品按照相关属性或利益分类：（1）搜寻类产品，（2）经验类产品，（3）信任类产品。
5、消费者可能会感知的风险：（1）功能上的风险，（2）身体上的风险，（3）财务上的风险，（4）社交上的，（5）心理上的，（6）时间上的。
6、哪些产品可以品牌化，举例说明：品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。
比如麦氏咖啡、百威啤酒。
这些产品形成品牌的方式各有特色，但是每一个品牌成功的关键因素是：消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。
对于有些产品而言，营销者让消费者相信产品并不是物品，它们在质量上有着很大的差别。
例如瓶装巴黎水，由于产品的实际差异并不存在，因此，品牌是通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来的。
7、怎样看待挑战机遇精明的顾客，经济萧条，品牌扩散，媒体转型，竞争的加剧，成本的增加，强烈的利润要求。
8、论述战略品牌管理流程（1）识别和确立品牌定位和价值：品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想。
（2）规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销互动的整合。
（3）评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪。
（4）提升和维系品牌资产：品牌组合和架构；品牌延伸战略。
第二章基于顾客的品牌资产和品牌定位1、基于顾客的品牌资产是什么？包括哪些部分？定义：顾客品牌知识所导致的对某一品牌的营销活动的不同反应。
一是品牌资产起源于顾客的差异化反应；二是这种差异化反应来源于顾客的品牌知识；三是顾客对营销活动的不同反应。
品牌管理复习资料.docx
名词解释:品牌：是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区分开来的名称、标志、包装符号等组合，适用于区别不同商品或服务的标志。
品牌管理：运用各种内外资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、品牌定位：是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需求。
维护、造品牌以使品牌价值最大化的过程。
品牌经理制：指的是每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织模式。
品牌延伸：指的是企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或者延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。
品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。
品牌危机：是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
品牌个性：是指与品牌相连的一整套人格化特征，是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带，能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。
品牌传播：是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
整合品牌传播：是一个整体性的传播策略，整个了所有传播活动，如公共关系、广告、投资者关系、互动或者内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产品牌。
品牌授权：指授权者利用自身的品牌优势，以合法的协议形式允许的被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务, 并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营方式。
品牌核心价值：是品牌的内核，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。
产品：企业为满足某种社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。
品牌策划与管理复习
品牌策划与管理一、填空1.品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。
2.品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。
3.品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。
4.品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。
5.品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。
6.一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。
7.品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。
8.品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。
9.品牌功能价值是指品牌以品质为基础，向消费者提供满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。
10.企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价，同时，消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。
11.核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的5~10个最重要的构成要素。
12.品牌文化构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。
13.品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容:市场营销、相关法律和语言文字。
14.品牌视觉设计的基本元素主要由色彩、形式、纵深和位移所构成。
15.品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。
16.构成品牌叙事的基本要素有三个，即具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题17.所谓名人背书，是指企业在一定的时期内以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌形象，并在社会上有相当影响力的名人为企业产品进行代言的一种营销传播方法。
《品牌管理》考试重点
品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。
品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。
也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。
其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。
品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
核心是如何为消费者建立品牌。
二、填空品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。
品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。
品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。
品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。
品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。
品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。
品牌管理期末考试和答案
品牌管理期末考试和答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1. 品牌资产的核心是（）。
A. 品牌知名度B. 品牌忠诚度C. 品牌联想D. 品牌意识答案：B2. 品牌定位的目的是（）。
A. 提高产品质量B. 增加产品功能C. 区分竞争对手D. 降低产品价格答案：C3. 品牌延伸策略中，以下哪项不是其可能的风险（）。
A. 品牌稀释B. 消费者混淆C. 增加市场份额D. 品牌矛盾答案：C4. 以下哪项不是品牌忠诚度的构成要素（）。
A. 行为忠诚B. 认知忠诚C. 情感忠诚D. 价格忠诚答案：D5. 品牌个性的塑造不包括以下哪项（）。
A. 品牌标志B. 品牌故事C. 品牌口号D. 产品价格答案：D6. 品牌资产管理中，以下哪项不是品牌资产的构成要素（）。
A. 品牌知名度B. 品牌认知度C. 品牌忠诚度D. 品牌生产能力答案：D7. 品牌差异化策略的核心是（）。
A. 降低成本B. 提高价格C. 增加产品功能D. 创造独特价值答案：D8. 品牌传播中，以下哪项不是有效的传播方式（）。
A. 广告B. 公关活动C. 口碑传播D. 减少产品信息答案：D9. 品牌危机管理中，以下哪项不是危机处理的原则（）。
A. 及时性B. 透明性C. 回避性D. 一致性答案：C10. 品牌国际化过程中，以下哪项不是需要考虑的因素（）。
A. 市场环境B. 文化差异C. 法律法规D. 品牌本土化答案：D二、多项选择题（每题3分，共30分）11. 品牌资产的价值体现在以下哪些方面（）。
A. 增加市场份额B. 提高产品价格C. 降低营销成本D. 提升消费者忠诚度答案：ABCD12. 品牌忠诚度的测量可以通过以下哪些指标（）。
A. 重复购买率B. 推荐意愿C. 品牌转换成本D. 品牌意识答案：ABC13. 品牌延伸的策略包括（）。
A. 向上延伸B. 向下延伸C. 水平延伸D. 垂直延伸答案：ABC14. 品牌个性的塑造可以通过以下哪些方式（）。
品牌管理-全套试卷含答案(大学期末复习资料)
试卷一一、单选题1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。
A、标识阶段B、标识、传播和象征阶段C、品牌资产阶段D、品牌体验阶段2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。
A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌市场占有空间范围D、品牌自主性3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。
A、档次定位B、差异化定位C、经营理念定位D、情感定位4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。
A、品牌认知B、品牌首选C、品牌主导D、品牌回想5、品牌的产品识别的核心要素是（）。
A、产品属性B、产品品质/价值C、产品用途D、产品范围6、“长安福特”品牌属于（）。
A、合作品牌B、中间商品牌C、多品牌D、新品牌7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。
A、品牌标志B、品牌口号C、品牌名称D、品牌标志物8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。
A、以姓氏人名命名B、自创命名C、以地域命名D、以物名命名9、下列对于电视广告描述错误的是（）。
A、适宜做企业形象宣传广告B、成本低廉、延续时间长C、形象生动、感染力较强D、市场反应快，娱乐性强10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。
A、单一品牌延伸B、亲族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都属于11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。
A、名称B、广告C、包装D、图案12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。
A、盲目延伸B、定位失误C、产品无差异化D、产品质量因素13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。
A、浪涛公司B、Interbrand（英特品）公司C、麦肯锡公司D、美国整体研究公司14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。
A、个别化战略B、差异化战略C、本土化战略D、标准化战略15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
品牌策划与管理复习
品牌策划与管理一、填空1.品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。
2.品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。
3.品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。
4.品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。
5.品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,包括品牌名称、包装以及商品价格等。
6.一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。
7.品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。
8.品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。
9.品牌功能价值是指品牌以品质为基础，向消费者提供满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。
10.企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价，同时，消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。
11.核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的5~10个最重要的构成要素。
12.品牌文化构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。
13.品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容:市场营销、相关法律和语言文字。
14.品牌视觉设计的基本元素主要由色彩、形式、纵深和位移所构成。
15.品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。
16.构成品牌叙事的基本要素有三个，即具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题17.所谓名人背书，是指企业在一定的时期内以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌形象，并在社会上有相当影响力的名人为企业产品进行代言的一种营销传播方法。
品牌管理 期末考试题库
----------------------------------------品牌管理期末考试题库-------------------------------1、题型须在题干前用[]标出。
示例：[判断题]。
仅支持[单选题]、[多选题]、[判断题]、[填空题]、[问答题]。
2、难易度须用[难度]标明，必须为1-5内的整数。
示例：[难度3]3、选择题选项内容不可重复，题干和选项最多支持1000字符。
4、选择题答案须用（）标明，答案必须为大写英文字母。
5、填空题题干中作答处须用{ }标明，{ }内须填写正确答案。
填空题的分数须在题型后用[分]标明，题干和答案最多支持1000字符。
6、判断题答案须用（）标明。
示例：我是题干内容。
（对）或者（错），题干最多支持1000字符。
7、问答题的参考答案，须在题干后另起一行，且用【参考答案】标明。
示例:【参考答案】解析文本内容。
题干和答案内容最多限制1000字符。
8、按回车键（enter）空一行以上或通过序号，识别为进入下一题。
注：（1）若题目中有公式，请尽量使用图片形式，否则公式可能会显示有误。
（2）另外在导入时请严格按照格式要求导入，否则可能会造成导入失败。
（3）文档格式只支持docx格式。
---------------------------------------如下为题目示例（导入时需将此条删除）--------------------------------------- [判断题][难度3]1、从消费者角度看，我们所处的时代有三个明显的特征：产品过剩、媒体多元和广告爆炸。
（对）[判断题][难度3]2、在品牌竞争时代，产品和服务可以品牌化，非营利组织也可以品牌化。
（对）[判断题][难度4]3、在品牌竞争时代，产品和服务可以品牌化，但娱乐和理念不可以品牌化。
（错）[判断题][难度3]4、品牌的英文单词是Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。
品牌管理期末考试题及答案
品牌管理期末考试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 品牌资产的核心是：A. 品牌知名度B. 品牌忠诚度C. 品牌联想D. 品牌价值2. 以下哪项不是品牌定位的策略？A. 基于产品特性B. 基于价格C. 基于消费者情感D. 基于竞争对手3. 品牌延伸策略中，以下哪个选项不是品牌延伸的类型？A. 向上延伸B. 向下延伸C. 横向延伸D. 垂直延伸4. 品牌忠诚度的三个层次不包括：A. 认知忠诚B. 情感忠诚C. 行为忠诚D. 价格忠诚5. 品牌个性的塑造通常不包括以下哪项？A. 品牌标志B. 品牌口号C. 品牌故事D. 品牌价格...（此处省略其他选择题）二、简答题（每题10分，共30分）1. 简述品牌管理的重要性。
2. 描述品牌定位的四个步骤。
3. 解释品牌忠诚度对企业的意义。
三、案例分析题（每题25分，共50分）1. 案例：某知名手机品牌推出了一款新的高端智能手机，但市场反应平平。
请分析可能的原因，并提出改善品牌策略的建议。
2. 案例：一家传统食品公司希望扩大其市场份额，决定进入新的国际市场。
请分析品牌国际化过程中可能面临的挑战，并提出相应的品牌管理策略。
四、论述题（共30分）请论述品牌危机管理的重要性，并结合实际案例说明如何进行有效的品牌危机管理。
答案一、选择题1. D2. D3. D4. D5. D...（此处省略其他选择题答案）二、简答题1. 品牌管理的重要性：品牌管理是企业战略的重要组成部分，它涉及到品牌建立、维护、发展和保护的全过程。
品牌管理有助于企业在竞争激烈的市场中建立独特的品牌形象，吸引和保持顾客，提高市场份额，增加企业的盈利能力。
2. 品牌定位的四个步骤：- 确定目标市场：明确品牌要服务的消费者群体。
- 分析竞争对手：了解竞争对手的品牌定位和市场表现。
- 确定品牌差异化：找到品牌与竞争对手品牌之间的差异点。
- 传播品牌信息：通过各种营销渠道向目标市场传播品牌定位。
3. 品牌忠诚度对企业的意义：品牌忠诚度是消费者对品牌的信任和偏好的体现，它能够为企业带来稳定的客户群体，降低营销成本，提高市场竞争力，增强企业抵御市场风险的能力。
品牌管理复习题
品牌管理复习题摘要期末章节复习题纲，认真阅读记忆。
授课教师黄卓龄12级市场营销班品牌管理期末复习题⽬录第⼀章品牌管理概述 (2)⼀、品牌的含义 (2)⼆、品牌的作⽤ (2)三、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别 (2)四、品牌管理的内涵和意义 (3)第⼆章品牌内涵 (4)⼀、品牌性能的含义 (4)⼆、品牌认知的含义、层级及重要性 (4)三、品牌认知的实现 (5)四、品牌联想和品牌形象的含义 (5)第三章品牌定位 (6)⼀、品牌定位的概念 (6)⼆、品牌定位的意义与原则 (6)三、品牌定位的过程 (6)四、品牌定位策略 (7)第四章品牌要素 (9)⼀、品牌要素的内涵 (9)⼆、品牌设计⽅法 (9)第五章品牌传播 (10)⼀、品牌传播⼿段 (10)⼆、创建强势品牌 (10)三、基于顾客的品牌资产的内涵 (11)第六章品牌战略 (12)⼀、品牌化决策的内涵 (12)⼆、品牌组合战略的内涵 (12)三、品牌延伸的内涵与类型 (13)四、品牌延伸的优势与劣势 (14)第七章品牌危机管理 (15)⼀、品牌事件/危机的发⽣和发展 (15)⼆、品牌危机的特征 (15)三、品牌危机管理的内涵 (15)四、品牌危机处理的原则和⽅式 (16)第⼀章品牌管理概述⼀、品牌的含义品牌是企业通过设⽴区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺⽽形成的⽆形资产。
品牌是⼀个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、⼴告⽅式的⽆形总和。
⼆、品牌的作⽤1、品牌对消费者的作⽤（1）识别产品来源的功能（2）追溯制造商责任依据的功能（3）减少购买风险的功能（4）降低搜寻成本的功能（5）契约功能（6）象征功能（7）质量信号2、品牌对企业的作⽤1、区隔功能2、保护产品特⾊的功能3、塑造企业形象的功能4、降低企业成本的功能5、获取竞争优势的功能6、溢价功能三、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别1、产品与品牌的区别根据Philip Kotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满⾜需要和欲望的任何东西。
品牌管理期末考试试题
品牌管理期末考试试题
一、选择题（每题2分，共20分）
1. 品牌管理的核心目标是：
A. 提高产品价格
B. 增加市场份额
C. 建立品牌忠诚度
D. 降低生产成本
2. 以下哪项不是品牌资产的组成部分？
A. 品牌知名度
B. 品牌忠诚度
C. 品牌联想
D. 产品价格
3. 品牌定位的目的是：
A. 增加产品种类
B. 区分竞争对手
C. 提升生产效率
D. 扩大市场范围
4. 品牌延伸策略通常不包括：
A. 产品线延伸
B. 市场延伸
C. 品牌合作
D. 品牌收缩
5. 品牌个性的构建不包括：
A. 品牌标识设计
B. 品牌故事叙述
C. 品牌口号制定
D. 品牌价格策略
二、简答题（每题10分，共30分）
1. 简述品牌忠诚度对企业的重要性。
2. 解释品牌定位的三个主要步骤。
3. 描述品牌延伸策略的潜在风险及其应对措施。
三、案例分析题（每题25分，共50分）
1. 某知名运动品牌计划进入高端市场，分析其可能面临的挑战和应对策略。
2. 假设你是一家食品公司的品牌经理，公司决定推出一款新的健康零食。
请描述如何通过品牌管理来推广这款产品。
四、论述题（共30分）
论述数字化时代下，品牌管理的新趋势及其对企业战略的影响。
五、综合应用题（共30分）
你是一家国际时尚品牌的市场部经理，公司计划进入中国市场。
请设计一份品牌进入中国市场的策略报告，包括市场调研、品牌定位、营销策略和预期目标。
品牌策划与管理复习
《品牌策划与管理复习题）1.品牌的概念（本书作者）。
品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体、以文化和价值观念为内容，通过各种营销与传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的并为双方带来利益的关系总和。
2.商品的双重重属性：大多数商品本身就具有双重重属性，也就是物质性和精神性。
众所周知，企业生产商品的目的是希望通过商品来交换消费者手中的货币以赚取生产与销售之间的利差。
而消费者愿意用自己的货币交换商品的目的是因为商品可以满足人们的某种需要，但交换的前提是商品必须具有使用价值。
另外，商品在生产的过程中又必然凝聚了生产者的劳动外化，这也就是所谓的“客体化”过程。
此过程的外在表现形式即为价值。
3．品牌形象品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观印象。
由于消费者的需求、审美品位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而改变，因此，消费者对品牌形象的认知也就必然呈现一种不断变化的动态的特征。
4，从市场营销的角度出发，品牌命名的策略有哪些？（一）目标市场策略。
所谓目标市场策略就是指根据品牌的目标消费者的特征为品牌命名的过程。
（二）产品定位策略。
产品定位策略是企业希望通过品牌的名称直接引发目标消费者对产品的特征、产品为消费者所能提供的利益、产品在使用过程中所体现的社会学意义等有利于产品销售的联想。
（三）描述性与独立随意性命名策略。
独立随意性策略是指企业在为品牌命名的过程中，着重品牌名称与众不同的独特性以有助于目标消费者对品牌商品的识别。
（四）联想命名策略。
所谓联想命名策略，是指企业在为品牌命名的过程中所采取的既能够有利于目标消费者对品牌商品基本属性的理解，同时也强调品牌名称在一定程度上的个性以获得商标的注册与保护，并进而形成市场竞争优势的一种命名方法。
（五）当地化与全球化的命名策略5 .品牌定位品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性（优势），以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应，从而确定出品牌商品在目标消费者心目中的独特位置，并借助于整合传播手段使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
品牌战略管理期末复习重点
一1、核心利益层：消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。
2、一般产品层：产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特性，但不是显著的特征。
3、期望产品层：购买者再购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。
4、延伸产品层：产品区别与竞争对手的其他属性特征，利益，或与之相关的服务。
5、潜在产品层：只产品最终将要经历的各种延伸和转变。
二公司品牌品牌对公司的作用：简化处理或追踪的识别工具；合法保护产品独特性的工具；满足顾客质量需求的标志；赋予产品独特联想的途径；竞争优势的源泉；财务回报的来源。
三品牌审计定义：是针对一个品牌资产的来源所进行的全面审查。
品牌审计是一个外部的，专注于顾客的活动。
品牌的作用是评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改进，利用杠杆提升品牌资产的建议和方法，从公司和消费者两方面理解品牌资产的来源。
为品牌设定战略方向步骤：品牌盘查和品牌探索。
四品牌定位让消费者信服该品牌的优势或相对于竞争者的差异点，同时减少任何可能不利的劣势。
通常也规定了品牌联想和品牌精粹。
品牌定位的参照：目标顾客主要竞争对手本品牌和竞争品牌的相似性和差异性建立最佳品牌竞争的关键竞争参照框架的定义与传播选择并构建共同点和差异点五品牌感受六大类型；温暖感乐趣感兴奋感社会认同感自尊感六品牌架构定义:是个有用的图形工具。
通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序七品牌元素定义：能标记和区分品牌的元素主要有品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲和包装选择标准：可记忆性、有意义性、可爱性、可转换性、可适应性、可保护性九品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法分为：创造价值的阶段和增值阶段品牌价值链是一种追踪品牌价值创造过程的方法，以便能安好地理解品牌营销支出和投资的财务影响。
十域名统一资源定位器（URL）使用来确定互联网的网页地址的，通常称为域名十一品牌名称是一个基本而重要的元素，通常以非常简洁的方式，反映产品的内容和主要联想。
《品牌管理与决策》课程综合练习题+答案+打印
品牌学综合练习题一填空题1 品牌名称策略一般包括单一品牌名称策略、二元品牌名称策略、多元品牌名称策略三种策略。
2 在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%.3 多重记忆包含三种元素感觉记忆、短时记忆、长时记忆.4 IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是二元品牌名称策略.5 国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。
6 欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。
7 国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。
8商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。
9 申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别、商品名称。
10 品牌战略基于差别化和附加值.11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。
12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法、竞争向导法。
13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。
14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：一般性商品、被期望商品、强化后商品、有潜力商品.15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告。
16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性，联想性，暗示性描述性.17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色被动角色.18 联合品牌有三种形式，分别为产品层面销售层面传播层面.19 针对消极的购买动机，广告最好采用信息型实用方式，而对于积极的购买来说，转化型广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。
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一、复习资料的相关说明
# 切记，要带教案复习资料
1 《品牌管理与决策》课程的考核方式
开卷
2 成绩评定
总评成绩=30%阶段作业成绩（网上）+70%期末考试成绩
二、考试重点（约占期末考试成绩60%）
提示：（期末考试试题及选项顺序会随机），同时需要注意的是，解题思路详见最后一次答疑课。
一、判断题：（每题2分，共20分）
1. 在我国，只有文字或字母或二者的组合标志可以作为商标申请注册。
（）
A 正确
B 错误
2. 申请商标注册或者办理其他商标事宜，只能自行办理。
（）
A 正确
B 错误
3. 提到“海飞丝”洗发水，就想到去头屑功能。
这种现象体现了品牌的汇总功能。
（）
A 正确
B 错误
4. 在消费者眼中，品牌商品的所有属性的地位都是一样的。
（）
A 正确
B 错误
5. “品牌是概念”这一观点意味着营销重点从交易转向关系管理。
（）
A 正确
B 错误
6. 通常消费者在购买经验性商品时，比购买搜索性商品更注重商品的外在属性。
（）
A 正确
B 错误
7. 在我国，注册商标的有效期为10年。
（）
A 正确
B 错误
8. 通过高成本路线给品牌赋予内涵主要是要注重产品的包装。
（）
A 正确
B 错误
9. 按照西奥多.列斯特的观点，所有商品都可以差别化。
（）
A 正确
B 错误
10. 品牌所代表的商品可能会发生变化，但是人们对品牌的感受不会发生变化。
（）
A 正确
B 错误
判断题的答案见讲解与教案
二、填空题：（每空1分，共20分）
1. 根据马斯洛的研究，人的需求自高而低分为自我实现的需要、_____的需要、_____的需要、_____的需要、_____的需要，而且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。
2. 品牌名称的划分有四种类型分别是：_____ , _____ , _____ , _____。
3. 欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为_____、_____、_____、_____、_____以及_____或_____。
4. 联合品牌有三种形式，分别为_____、_____、_____。
5. 中国实行商标注册的原则是_____和_____相结合的原则。
1. 尊重社交安全生理
2. 创意性联想性暗示性描述性
3. 词汇人名图画字母数字商品包装外型
4. 产品层面销售层面传播层面
5. 自愿注册强制注册
三、名词解释：（每题4分，共20分）
1. “光环”（晕轮）效应
2. 品牌附加值
3. 乔伊斯原则
4. 证明商标
5. 成分品牌
6.品牌商品由不同的属性构成，属性之间可以相互影响，这一现象被称作“光环”或者“晕轮”效应。
它包含两方面的影响：
1）第一眼看起来并不重要的内在属性，影响人们对看起来重要的内在属性的评价。
2）某些外在属性，影响人们对内在属性的评价。
7. 品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。
品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。
8. 乔伊斯原则
将消费者第一次接触某一品牌名称时便萌生某种联想的现象称为乔伊斯原则。
这一原则由英国作家詹姆斯乔伊斯而得名，他在作品中运用了语音象征的手法。
乔伊斯原则认为，词汇的发音就能够激发某些联想。
9. 是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。
10. 成分品牌（或称元素品牌）是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。
判断成分品牌的标准有两条：
1）该品牌产品只能作为某一品牌商品的一部分被消费者购买和使用。
2）该产品的品牌名称只能用做成分品牌，而不能成为“正常的”品牌商品的品牌名称。