《品牌管理与决策》课程2019春季期末考试复习资料

一、复习资料的相关说明

# 切记，要带教案复习资料

1 《品牌管理与决策》课程的考核方式

开卷

2 成绩评定

总评成绩=30%阶段作业成绩（网上）+70%期末考试成绩

二、考试重点（约占期末考试成绩60%）

提示：（期末考试试题及选项顺序会随机），同时需要注意的是，解题思路详见最后一次答疑课。

一、判断题：（每题2分，共20分）

1. 在我国，只有文字或字母或二者的组合标志可以作为商标申请注册。（）

A 正确

B 错误

2. 申请商标注册或者办理其他商标事宜，只能自行办理。（）

A 正确

B 错误

3. 提到“海飞丝”洗发水，就想到去头屑功能。这种现象体现了品牌的汇总功能。（）

A 正确

B 错误

4. 在消费者眼中，品牌商品的所有属性的地位都是一样的。（）

A 正确

B 错误

5. “品牌是概念”这一观点意味着营销重点从交易转向关系管理。（）

A 正确

B 错误

6. 通常消费者在购买经验性商品时，比购买搜索性商品更注重商品的外在属性。（）

A 正确

B 错误

7. 在我国，注册商标的有效期为10年。（）

A 正确

B 错误

8. 通过高成本路线给品牌赋予内涵主要是要注重产品的包装。（）

A 正确

B 错误

9. 按照西奥多.列斯特的观点，所有商品都可以差别化。（）

A 正确

B 错误

10. 品牌所代表的商品可能会发生变化，但是人们对品牌的感受不会发生变化。（）

A 正确

B 错误

判断题的答案见讲解与教案

二、填空题：（每空1分，共20分）

1. 根据马斯洛的研究，人的需求自高而低分为自我实现的需要、_____的需要、_____的需要、_____的需要、_____的需要，而且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。

2. 品牌名称的划分有四种类型分别是：_____ , _____ , _____ , _____。

3. 欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为_____、_____、_____、_____、_____以及_____或_____。

4. 联合品牌有三种形式，分别为_____、_____、_____。

5. 中国实行商标注册的原则是_____和_____相结合的原则。

1. 尊重社交安全生理

2. 创意性联想性暗示性描述性

3. 词汇人名图画字母数字商品包装外型

4. 产品层面销售层面传播层面

5. 自愿注册强制注册

三、名词解释：（每题4分，共20分）

1. “光环”（晕轮）效应

2. 品牌附加值

3. 乔伊斯原则

4. 证明商标

5. 成分品牌

6.品牌商品由不同的属性构成，属性之间可以相互影响，这一现象被称作“光环”或者“晕轮”效应。它包含两方面的影响：

1）第一眼看起来并不重要的内在属性，影响人们对看起来重要的内在属性的评价。

2）某些外在属性，影响人们对内在属性的评价。

7. 品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。

品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。

8. 乔伊斯原则

将消费者第一次接触某一品牌名称时便萌生某种联想的现象称为乔伊斯原则。这一原则由英国作家詹姆斯乔伊斯而得名，他在作品中运用了语音象征的手法。乔伊斯原则认为，词汇的发音就能够激发某些联想。

9. 是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。

10. 成分品牌（或称元素品牌）是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。判断成分品牌的标准有两条：

1）该品牌产品只能作为某一品牌商品的一部分被消费者购买和使用。

2）该产品的品牌名称只能用做成分品牌，而不能成为“正常的”品牌商品的品牌名称。