产品及品牌策略

建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
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五、PLC各阶段的研判
• 对比类推法 • 调研分析法 • 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
课堂思考1
家 用 汽 车
导入期
请分析说明下列产品 分别处于PLC的哪个阶段？
• 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主 要责任是 、激励及提高新产品构思。 • A．收集 B．调查 C．寻找 D．评价 • 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期， 产品线反而能使总利润上升。 • A．增加 B．扩充C．延伸 D．缩减 • 14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望 得到与 密切相关的一整套属性和条件。 • A．服务 B．质量C．产品 D．用途 • 15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解 也——的产品。 • A．很想购买 B．不想购买C．渴求购买 D．即 刻购买
第十一章 品牌与包装策略
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略
本章结构提示
学习目标
• 掌握品牌的内涵 • 掌握品牌策略的运用 • 熟悉包装策略的运用
第一节 品牌的基本概念
一、品牌的含义
1.品牌的定义
品名——Brand name 品牌 品标——Brand mark
第四节 新产品开发
• • • • • 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
一、新产品的概念及种类
• 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形
态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产 品。包括以下六种基本类型：
– – – – – – 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场
– 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
– 维护消费者利益 – 促进产品改良，有益于消费者
三、品牌与商标的区别
1.两者的比较
(1)共同点
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 不同品质产品的商业名称及其标志
(2)不同点
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产
品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护 的品牌或品牌的一部分
一、产品生命周期的概念
• 产品生命周期（Product life cycle，缩写
为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
利润
时间 导入 成长 成熟 衰退
三、PLC的其他型态［1］
教学引例
2.商标
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断
使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值
Slow-skimming strategy Slow-penetration strategy
成长期营销策略
• 调整4P
成熟期的营销策略
• 市场改良 • 产品改良 • 营销组合改良
“三个改良”
衰退期的营销策略
• 集中策略 • 维持策略 • 榨取策略
七、PLC的启示［1］
课堂思考2
• 请您对PLC理论 的观点发表自身 的评价意见。
• 6．产品组合的长度是指 的总数。 • A．产品项目 B．产品品种C．产品规格 D．产品品牌 • 7．产品组合的 是指一个产品线中所含产品项 目的多少。 • A．宽度 B．长度C．关联度 D．深度 • 8．产品生命周期由——的生命周期决定。 • A．企业与市场 B．需求与技术C．质量与价格 D．促 销与服务 • 9．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 • A．求名心理 B．求实心理C．求新心理 D．求美心理 • 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心 目中建立-----争取新的顾客。 • A．产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好 • 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创 造 。 • A．换代产品 B．全新产品C．仿制产品 D．最新产品
市场营销学
第十章 产品策略
• • • • • 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
学习目标
• 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 • 了解消费品及工业品的分类。 • 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的 产品组合状况进行分析判断和决策。 • 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周 期各阶段的市场特征及营销策略。 • 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品 开发的组织、程序及市场扩散 。
方法
• 曲线在我心
• 指标须分清
四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期 剧增 快速 一般 回落 提升
早期使用者
成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大
增多
衰退期 衰退 负增长 回升 回升 减少 中间多数 落伍者 稳中有降 减少
概念形成 和测试 营销 规划 商业 分析
创意 筛选
产品 研制
新产品 构思
商业化
市场 试销
（一）单项选择题（在下列每小题中，选 择一个最合适的答案。）
• 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产 品来满足的需要。 • A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 • 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 。 • A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 • 3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。 • A．质量 B．品种 C．规格 D．价格 • 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此， 影响顾客购买的主要因素是价格和 。 • A．质量 B．品种 C．服务 D．功能 • 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 的数目。 • A．产品项目 B．产品线 C．产品种类D．产品品牌
Google 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的 数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的 记忆和使用有一定阻碍。
一、产品组合及其相关概念
• 产品项目（Product Item） • 产品线（Product Line） • 产品组合（Product Mix） • 产品组合宽度（Width） • 产品组合长度（Length） • 产品组合深度（Depth） • 产品组合黏度（Consistency）
清洁剂 象牙雪1930 德来夫特 1933
PLC的启示［2］
• 积极作用
●居安思危，保持清醒
• 消极作用
●理论抽象
●成功无限，永远创新
●明确特点，应对挑战
●界限模糊
●指导滞后
●预测市场，掌握先机
PLC的启示［3］
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊 的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自 己的手中。时间上，从今天看明天；产品 上，不断整合创新；策略上，明确所处阶 段，调整营销组合；管理上，认可规律， 挑战自我。只有如此，企业的产品才能永 葆青春，永远靓丽!
宽度 长度 黏度
发展业 务组合
深度
三、产品组合决策［2］
• （一）扩大产品组合 • （二）缩减产品组合 • （三）产品线延伸策略
– 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸
• （四）产品线现代化决策
第三节 产品生命周期
• • • • • • • 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
二、产品分类
• 根据产品的耐用性和有形性Байду номын сангаас类 • 消费品的分类 • 产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
异质品
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
第二节 产品组合
• 一、产品组合及其相关概念 • 二、优化产品组合的分析 • 三、产品组合决策
课堂研讨
• 产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
整体产品对营销管理的意义
• 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 • 为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。 • 给企业产品开发设计提供了新的方向。 • 为企业的产品差异化提供了新的线索。 • 整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。
Width
P＆G的产品组合
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合的 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1、产品线销售额和 利润分析。 2、产品项目市场地 位分析。
三、产品组合决策［1］
• 产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
第一节 产品整体概念
• 一、产品整体概念 • 二、产品分类
一、产品整体概念
• 产品整体概念 • 产品整体概念的层次 • 课堂研讨
产品整体（Product Concept)
• 产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。 • 产品＝实体＋服务
服务营销
产品整体的层次
2.品牌的内涵
属性、利益、价值、文化、个性、用户
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
用户 成功 高管
二、品牌的作用
1.对营销者
– 促进产品销售，树立企业形象 – 保护品牌所有者的合法权益
– 约束企业的不良行为
– 扩大产品组合
2.对消费者
牙膏 格利1952
条状肥皂 象牙1879
纸尿布 露肤1976
纸巾 粉扑1960
帮宝适1961 媚人1928
佳洁士1955 柯克斯1885
汰渍1933
快乐1950
洗污1893
佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
旗帜1982
绝顶1100 1992
Depth
奥克雪多 1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
• 品牌资产的基本特征：
(1)无形性
(2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性
第二节 品牌策略
一、品牌有无
二、品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech 东京电讯工程公司 Acer Sony
•人
•图形商标的三瓣菱形 钻石图案，是根据岩 崎家族海运船只上的 标识和藩王内家的三 帕叶标识演变而来的
二、新产品开发的必要性
• • • • 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
三、新产品开发的组织
• （一）新产品开发的组织形式
– – – – – 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组
• （二）团队导向的“同时型产品开发” 组织
四、新产品开发的程序
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
六、 PLC各阶段的营销策略
• • • • 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
导入期营销策略
促 销
高
费
用
低
价 高 格 低
Rapid-skimming strategy Rapid-penetration strategy
电子表
石英表 上海表
营销视野
对PLC的认识
• 产品的生命是有限的。 • 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战。 • 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
• 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
四、PLC各阶段的特征［1］
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
• 来也匆匆 • 去也匆匆
时间
三、PLC的其他型态［2］
销售额 销售额 销售额
时间 “循环－再循环”
时间 “成长－衰退－成熟” “扇” 形
时间
课堂研讨2
手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
手 表 机械 手表