服务产品及品牌策略(1)

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Leabharlann Baidu
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6.1.2服务质量
服务质量是判断一家服务业公司好坏的 最主要凭据。
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6.1.3 服务数量
在服务决策中与服务数量有关的对策包 括：
服务产品中递送的服务总量； 服务产品递送的服务时效性； 服务产品递送的服务流量。
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6.1.5 服务递送体系 (service delivery system)
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便利服务
便利服务是指方便核心服务使用的服务。 为了让顾客能够获得核心服务，必须有 便利服务来配合。
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辅助服务
辅助服务，其作用是增加服务的价值或 者使企业的服务同其他竞争者的服务区 分开来。
便利服务同辅助服务之间的区别有时并 非十分明显。
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航空服务的服务要素
1服务过程的三大要素
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1 服务过程的三大要素
（1）服务的易接近性,指顾客能否较容易 地接触、购买和使用服务。包括：
服务人员的数量和技术； 办公时间及其安排； 办公室、演示室和柜台的摆设； 服务的工具、设备和文件； 顾客的数量与知识水平等。
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1 服务过程的三大要素
服务产品及品牌策略
服务产品中的服务观念
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6.1 基本服务组合
6.1.1基本服务组合的管理
（1）服务要素 （2）服务形态 （3）服务水平
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（1）服务要素
核心服务 便利服务 辅助服务
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核心服务
核心服务是企业的产品为市场所接受的 关键，它体现了企业最基本的功能。
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1．品牌文化的表层要素
（1）品牌名称； （2）品牌标准；
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2．品牌文化的内层要素
（1）利益认知； （2）情感属性； （3）品牌也代表了一种文化传统； （4）个性形象。
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6.4.3 服务品牌的市场效应
1. 磁场效应 2. 扩散效应 3. 聚合效应
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服务产品的生命周期的管理
（1）新服务的开发、业务、营销和观念发展； （2）必须建立管理团队，或者必须争取经营
更大企业的能力；
（3）管理激励必须维持； （4）应避免散漫无规则的增长； （5）公司必须改变已成熟观念； （6）公司不应过分多样化，沟通管道必须保
持畅通。
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6.3.2 服务新产品概念及其开发方向
完全创新产品； 进入新市场的产品； 产品线扩展； 产品革新； 形式变化。
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6.3.3 新服务产品的外观特征
服务产品品牌 服务产品专利 服务产品售后服务 服务产品保证
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6.4 服务产品的品牌
服务品牌及其构成要素
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6.2.2 服务业增长策略
1．市场渗透战略(market penetration) 2．产品开发(product development) 3．市场开发(market development) 4．多角化经营(diversification)
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服务业增长策略（续）
1．市场渗透战略 指企业通过各种市场营销措施，努力扩大 现有产品在当前市场上的占有份额，市 场份额的提高将有赖于企业明确地进行 市场定位、集中精力于主要的细分市场 和充分利用市场营销组合战略。
4．多角化经营战略 指企业向本行业以外发展，实行跨行业 经营。
产品多角化。 横向多角化。 纵向多角化。
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6.3 服务新产品开发
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6.3.1 开发服务新产品的必要性
开发服务新产品是保持企业竞争力的需要。 在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时
宜及营业额锐减的服务产品。 利用超额生产能力。 抵消季节性波动。 降低经营风险。 探索新机会。
渠道 价格
服务次数
车子
飞行前后 服务
运输
飞行途中 服务
吃和喝
便利服务 核心服务
辅助服务
市 场定位
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（2）服务形态
例如:
对整套服务采取一揽子收费制 对每项服务分别收费 以上两种收费方式结合使用
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（3）服务水平
服务水平是指消费者和使用者在获得利 益质量和利益数量之后所作的判断，是 服务使用者对于他们将获取的服务要素 以及这类要素的构成形态的一种心理预 期和期待。
（2）顾客与企业之间的交换过程。
顾客与服务人员的沟通 顾客与企业的物质设备技术资源之间的相互
作用. 同一交换过程中,顾客之间的相互作用
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1 服务过程的三大要素
(3)顾客参与:如,填写表格提供信息等
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2．服务递送体系的2要素
（1）人(people) 包括：
公司本身的人员 客户见得到的人以及见不到的人 不可或缺的“消费群体”，包括过去、现有
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服务业增长策略（续）
2．新产品开发战略 指企业通过改进原有产品或增加新产品 而达到扩大销售的目的。这一战略在企 业市场营销决策中占有重要地位。
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服务业增长策略（续）
3．市场开发战略 指企业使现有产品打入更大的市场范围， 从而获得更多的购买群体。
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服务业增长策略（续）
以及未来可能的消费人群。
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2．服务递送体系的两要素（续）
（2）有形展示(physical evidence)
有形展示的实物包括建筑物、厂房、设备、 工具、设施之布局陈设以及服务实体性要素， 从飞机到标签、文件和格式等。
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6.2 服务产品的生命周期
服务产品的生命周期是指某一种服务产 品从进入市场、稳步增长到逐步被市场 所淘汰的过程。