第七章 产品和服务策略

图 ７.１
形式产品（配置性产品）
产品的层次图
附加性产品 信用条件 质量水平 特征 售后服务 设计
核心利益或服务
担保
支持性产品
核心产品
• 核心利益 是产品最基本的部分，即向消费者提供的产品 基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。 • 形式产品（配置性产品）：即指产品的基本形式．一般通 过产品的质量、特色、式样、名称和包装等五项产品特征 来表现．如:电话服务或预定系统 • 支持性产品：同类产品中率先推出的特色创新的产品部分， 以此区别与竞争对手,有向配置性产品转化的可能．如:免 费报纸或饮品 • 附加产品或延伸性产品：即产品包含的附加服务和利益， 如:售前\售后服务(实体产品)及可接近程度,气氛,互动(服 务性产品)等。 • 潜在产品：产品的未来发展 (举例说明5星级饭店的产品层次)
具有无形性和非所有权转移的特点.Intangible
体验是企业以服务为舞台、以商品为道具，以消
费者为中心,创造出值得回忆的活动。体验 是内在的， 存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与 的所得。体验是来自个人的心境与事件的互动。 Memorable
2. 产品整体包括五个层次：
• • • • • 核心产品 形式产品(配置性产品) 支持性产品 附加性产品（延伸性产品） 潜在性产品
商品化
图7.7 新产品开发风险示意图
新产品失败的原因
• 新产品的失败率据估计高达80%。 • 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 • 失败的原因:
– – – – – – 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应
• Product mix consistency refers to how closely related the various product lines are in end use , production requirements, distribution channels, or some other way.
图7.5 产品线分析图（产品品目对产品线总销售量和利润的贡献）
60
贡销 献售 百额 分和 率利 润 额 的
50 40 30 20 10 0 1 2 3
产品品目
销售额 利润额
4
5
了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润 所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定哪 些品目需要发展、维持、收缩或放弃。
1.创意 产生： 是 这是 值得 考虑 的独 特的 构思 吗 ？
否
2.创意 筛选： 该产品 创意与 公司目 标、战 略和资 源一致 吗？
3.概念 是 发展和 是 测试： 我们能 否找到 消费者 原意试 用的好 的产品 概念吗？
否
4.营销 战略： 我们能 否找到 成本是 有效并 有能力 承担的 有效战 略吗？
产品线（宽度）
相关度
产品组合(长度)
食品 品客 清洁剂 汰渍 口腔护理 个人清洁 佳洁士 舒肤佳 纸尿裤 护肤品 露肤 玉兰油 洗护发 飘柔
奥妙
的系 碧浪
格利
玉兰油
激爽
帮宝适 SK-Ⅱ
海飞丝
潘婷 沙宣 伊卡路
产 品 品 目 （ 深 度 ）
表7.1 P＆G产品组合表
• 产品组合的相关度是指各产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道或其他方面的共 性和相关联的程度。 - 相关性高，企业能够集中生产技术和营 销的专长，塑造强大的品牌形象，但过度 一致，风险则很大 - 相关度低，过度多角化会分散企业的资 源，影响主营业务。
• 需求族:体现产品门类的核心需求.如人际沟通 • 产品族:能够满足核心需求的所有产品种类.如电话 • 产品种类:产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产 品.如:移动电话 • 产品线:同一类产品中密切相关的一组产品.如海尔牌手机 • 产品类型:同一产品线中分属于若干可能产品形式中的一 组产品项目.如彩智星手机 • 产品项目:以品种,规格,质量,尺寸,价格,外型,性能等属性加 以区分的一种产品.如彩智星3100型
Physical evidence
Décor
Staff dress Furniture Color scheme Materials Iconic features Image
Processes
Response systems Reception Ticketing/billing Queuing Staff procedures
第七章
产品策略
主要内容
整体产品概念 产品组合决策 新产品开发管理 产品生命周期及营销策略 品牌化决策
结束
7-1
整体产品概念
1.产品相关概念
产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满
足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场 所、组织和思想等。Tangible
服务是一方可提供给另一方的任何行为或利益，
20%
10%
对现行产品 对现行产品线 的更改 的增补 26% 26%
11%
低
7% 市场再定位 高
•现行产品的改进更新：提供 改进性能或有较大的可见价值 的新产品，并替代现行产品。 •市场再定位：以新的市场或 细分市场为目标的现行产品。
•成本减少：以较低成本提供 同样性能的新产品（新技术）。
返回
成本减少
低
对市场是新的程度
图7.6 新产品类型
创 意 个 数
新产品开发是以开发主体的理性行为主导 的一个理性过程。新产品开发风险是这一 理性过程中的风险，风险很大程度取决于 开发主体的决策和与之密切相关的行为。 风险的类型包括：技术、市场、财务、生 产、管理、政策风险以及观念、决策、时 间、战略风险。
创意 新产品开发阶段（ 时间）
– – – – – 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报
• 根据公司的使命、能力和潜在消费者的脚色进行 筛选。
新产品开发过程： 步骤3.概念发展与测试
1. 将产品构思转化为几种产品概念
新产品概念的形成 与发展---是指从消 费者的角度对新产 品构思进行的详尽 描述。
识别： 1.公司 要素 2.它们 的比重
发展不 同的产 品概念
计划： 1.价格 2.分销 3.促销
准备： 1.市场 分析 2.成本 分析
5.商业 是 分析： 这种产 品符合 我们的 盈利目 标吗？
处理：1. 工程测试 2.消费者 偏好测试 3.品牌设 计4.包装 设计
进行有 限的生 产，准 备广告
购买设 备，全 面投产 和分销
案例分析：宝洁公司的产品大都属于消耗日用品，可以通 过大众销售渠道如超市、连锁店、便利店等来销售，从销 售渠道的角度看产品组合的相关度极高，但从生产条件、 最终用途看，其食品类和洗化类产品相关度就很低。
2.产品组合决策
根据企业的经营目标对产品组合的长度\宽度\深度和相关度进 行优化组合的方法. 全线全面型策略:经营多种产品满足市场不同需求 市场专业型策略:不考虑相关度的情况下,向特定市场提供全方 位产品 产品系列专业型策略:专门生产某一类产品,满足不同市场需求 有限产品系列专业型策略:根据企业专长或有限的\单一的产品 线以适应有限的\单一的市场的需求
F7.2 The tourism offering: a modified framework
People
Staff training
Staff responsiveness Level of staffing
Core service offering
Actual level of service Customer image and expectations Perception of value
产品品目（Product item）： 是指产品线中不同品种、规格、型号、款式、质量水平、 特色、价格层次的特定产品。
• Product mix width refers to the number of different product lines the company carries. • Product mix length refers to the total number of items the company carries within its product lines. • Product line depth refers to the number of versions offered of each product in the line.
向上延伸
讨论链接
• 访问宝洁公司的网站 () ,察看 该公司的年报或其他资源，将该公司的所有 产品线或单个产品列出来，什么能引起你对 该列表的好奇？ 宝洁的产品组合具有一致性吗? 指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?
7-3 新产品开发策略
新产品的内涵 — 对公司和市场而言，其“新” 的程度。 新产品开发管理过程 — 构思、筛选、产品概念的形成与测试、 初拟营销规划、商业分析 、产品研制、市 场试销和批量上市
• 新产品的成功取决于:
– 独一无二的优势产品 (高品质、特色以及使用价值)
– 很好的产品构思 (明确的目标市场及其对产品的要求和利益)
7-3-2 新产品开发程序
• 新产品开发管理程序:
是指从产生新产品的构思到产品经过商 业化最终上市的整个管理活动所经历的过 程.
表7.2 新产品开发决策过程
在外部环 境和公司 人员中协 调、促进 和寻找创 意
否
放
弃
制定未来计划
新产品开发过程： 步骤 1. 构思产生
构思也称创意,是指向市场提供一种能够满足其 需求的新的提供物的设想. 其来源包括:
顾客
竞争 对手