服务产品及品牌策略课件.pptx
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行销管理--产品、服务与品牌策略(PPT 47页)
公司會踢除不必要或無獲利的產品項目，以提高整體獲 利。
增加產品線長度的方法有二：
1.延伸產品線：意指加長產品線，使其超出目前的範圍。
2.填滿產品線：即在現有的產品線範圍內增加更多的產品 項目。
許素華/93/行銷管理
21
產品組合決策
產品組合(product mix，或產品搭配，product assortment)是指賣方供銷給買方的產品線及產品 項目的集合。
許素華/93/行銷管理
19
標示決策─
標示最起碼的功能就是辨認產品或品牌。尚有描述 與產品相關的訊息，包括製造者、製造地點、內容。 最後標示可能經由吸引人的圖案促銷商品。
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產品支援服務決策─
顧客服務是產品策略的另一要素。首先公司必須定 期的衡量顧客需求以獲得其對現有服務的評價，並 從中發掘新構想。接下來必須評估提供這些服務的 所需成本。
行銷的 考慮 層面
表9-1 消費品行銷的考慮層面(續) 消費品行銷的考慮層面
便利品
選購品
特殊品
冷門品
價格 低價
較高價
而定
配銷
廣泛鋪貨 在 少 數 的 僅在每一地區 視情況而定
， 便利的 零 售 據 點 市場中的一個
地點
作 選 擇 性 或少數幾個零
產品樣式與設計：可是產品具有獨特性及增加顧 客價值。設計的觀念比樣式更重要。
許素華/93/行銷管理
17
品牌決策─
品牌(brand )是一個名稱(name)、項目(term)、 標記(sign)、符號(symbol)、或設計(design)、 或為其組合的運用；可用來確認一個銷售者或製
来自 www造.cns者hu.c的n 中產国最品大的或资服料库務下载。
增加產品線長度的方法有二：
1.延伸產品線：意指加長產品線，使其超出目前的範圍。
2.填滿產品線：即在現有的產品線範圍內增加更多的產品 項目。
許素華/93/行銷管理
21
產品組合決策
產品組合(product mix，或產品搭配，product assortment)是指賣方供銷給買方的產品線及產品 項目的集合。
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19
標示決策─
標示最起碼的功能就是辨認產品或品牌。尚有描述 與產品相關的訊息，包括製造者、製造地點、內容。 最後標示可能經由吸引人的圖案促銷商品。
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產品支援服務決策─
顧客服務是產品策略的另一要素。首先公司必須定 期的衡量顧客需求以獲得其對現有服務的評價，並 從中發掘新構想。接下來必須評估提供這些服務的 所需成本。
行銷的 考慮 層面
表9-1 消費品行銷的考慮層面(續) 消費品行銷的考慮層面
便利品
選購品
特殊品
冷門品
價格 低價
較高價
而定
配銷
廣泛鋪貨 在 少 數 的 僅在每一地區 視情況而定
， 便利的 零 售 據 點 市場中的一個
地點
作 選 擇 性 或少數幾個零
產品樣式與設計：可是產品具有獨特性及增加顧 客價值。設計的觀念比樣式更重要。
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品牌決策─
品牌(brand )是一個名稱(name)、項目(term)、 標記(sign)、符號(symbol)、或設計(design)、 或為其組合的運用；可用來確認一個銷售者或製
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服务营销学服务产品及品牌策略PPT
服务营销学服务产品及品牌策略PPT1. 引言服务营销是一种以服务为核心的营销理念，注重通过全方位的服务体验来满足顾客的需求，提升顾客的满意度和忠诚度。
本文将探讨服务营销学中的服务产品及品牌策略，并以PPT形式展示。
2. 服务产品的特点服务产品与传统的物理产品相比，具有以下特点：(1) 无形性：服务产品是一种无形的、无形质的体验型产品，难以在购买前进行准确的预期；(2) 同质性和异质性：服务产品既具有同质性，即提供相同服务的多个提供者之间存在竞争，又具有异质性，即不同提供者的服务质量和细节会有差异；(3) 不存储性：服务产品无法被储存，需要在使用时及时提供；(4) 不可分割性：服务产品的生产和消费是同时进行的，无法分割。
3. 服务产品策略为了提供高质量的服务产品，企业可以采取以下策略：(1) 完善服务设计：将服务过程中的各个环节细分，明确每个环节的职责和要求，并提供详细的操作指南；(2) 加强人员培训：提供专业化的培训，提升员工的技能和服务意识，确保服务人员能够更好地理解和满足顾客需求；(3) 提供个性化服务：针对不同顾客需求，提供个性化的服务方案，以增加顾客的满意度和忠诚度；(4) 建立服务质量评估机制：建立评估体系，定期对服务过程和结果进行评估，发现问题并及时改进。
4. 服务品牌策略服务品牌是企业的核心竞争力之一，以下是一些服务品牌策略的建议：(1) 传递价值观：通过品牌传递企业的核心价值观和服务理念，帮助顾客了解企业的独特之处；(2) 建立信任：通过提供优质的服务体验，赢得顾客的信任和好评，加强品牌形象；(3) 建立品牌联想：通过与其他优质品牌的合作或赞助等形式，引发顾客对品牌的积极联想；(4) 不断创新：服务品牌需要不断创新，为顾客提供新的、独特的服务体验，以保持竞争优势。
5. PPT设计示范针对服务产品及品牌策略的PPT设计，可以采用以下结构和样式：(1) 引言页：简洁明了地介绍服务营销学的主题；(2) 特点页：列举出服务产品的特点，并用图表或图像进行说明；(3) 产品策略页：分段介绍各种服务产品策略，配合案例或图表展示；(4) 品牌策略页：列出服务品牌策略，并以图像或图表形式进行说明；(5) 结尾页：总结全文内容，简洁明了地表达出服务营销学中服务产品及品牌策略的重要性。
服务营销_第七章 服务产品及品牌 策略课件
在这三者中，核心服务和便利性服务是顾客需求拉动的， 辅助性服务要素是竞争驱动的。
便利服务往往是义务性的，配合核心服务，而辅助服务往 往作为企业增加竞争力和吸引力的手段。
基本服务组合举例
2、服务质量
❖ 服务质量是判断一家服务公司好坏的最主 要凭据，是服务营销决策的基本重点。
❖ 有关服务质量方面的一系列问题：
引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销
售增长减慢的时期 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期
❖ 1、引入期
❖ 服务的生命周期开始于服务的上市，其长短取决于 顾客认识新服务并消除主观上的购买风险意识的时 间。
基本服务组合主要表现服务的结果质量， 即顾客究竟能够从服务中获取什么样的 服务利益。
用组合的方式描述服务，使相对无形抽 象的服务变得真实具体，提高服务产品 的可感知性。
基本服务组合
基本服务组合的管理 （服务要素、形态、水平） 服务质量
服务数量
1、基本服务组合的管理
服务组合的管理包含下列3方面的内容：
—摘自德斯特科《努力保持消费者》
❖ 2、扩散效应
❖ 3、聚合效应ຫໍສະໝຸດ 服务营销组合篇人员
产品
价格
过程
目标市场
地点
有形展示
促销
第七章 服务产品及品牌 策略
第一节 服务产品的概念
一、产品与服务产品
二、服务产品的层次概念：
1234
顾客利益概念 服务观念
基本服务组合（静态） 服务递送体系（动态）
❖ （一）服务产品中的顾客利益
指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身， 而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
便利服务往往是义务性的，配合核心服务，而辅助服务往 往作为企业增加竞争力和吸引力的手段。
基本服务组合举例
2、服务质量
❖ 服务质量是判断一家服务公司好坏的最主 要凭据，是服务营销决策的基本重点。
❖ 有关服务质量方面的一系列问题：
引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销
售增长减慢的时期 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期
❖ 1、引入期
❖ 服务的生命周期开始于服务的上市，其长短取决于 顾客认识新服务并消除主观上的购买风险意识的时 间。
基本服务组合主要表现服务的结果质量， 即顾客究竟能够从服务中获取什么样的 服务利益。
用组合的方式描述服务，使相对无形抽 象的服务变得真实具体，提高服务产品 的可感知性。
基本服务组合
基本服务组合的管理 （服务要素、形态、水平） 服务质量
服务数量
1、基本服务组合的管理
服务组合的管理包含下列3方面的内容：
—摘自德斯特科《努力保持消费者》
❖ 2、扩散效应
❖ 3、聚合效应ຫໍສະໝຸດ 服务营销组合篇人员
产品
价格
过程
目标市场
地点
有形展示
促销
第七章 服务产品及品牌 策略
第一节 服务产品的概念
一、产品与服务产品
二、服务产品的层次概念：
1234
顾客利益概念 服务观念
基本服务组合（静态） 服务递送体系（动态）
❖ （一）服务产品中的顾客利益
指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身， 而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
服务产品及品牌策略PPT课件
• 服务企业在进行产品决策利用安索夫的“产品/ 市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市 场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。
• 服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的 开发也需要经过7个步骤。在服务营销中，企业要 取得竞争优势，必须创造服务品牌。服务品牌必须 具有丰富的文化内涵。品牌能够产生巨大的经济或
• 服务观念可以分成两个层次： • 1、一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品 • 2、特定性服务观念，是特殊性服务业的核心
第7页/共32页
（三）基本服务组合
•
基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市
场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。
• 从三个方面考察基本服务组合的概念：
• 服务消费者利益观念具有两种特性： • 1、与实体性产品不同，一项服务只要没
有服务递送体系，就不可能存在。 • 2、消费者利益观念可以决定“服务递送
体系”中何者需要质量管理，何者不需要。
第6页/共32页
（二）服务产品中的服务观念
• 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是 服务业产品的核心。
• 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特 的内层要素，包括
• (1) 利益认知
• (2) 情感属性
• (3)
• (4)
第24页/共32页
三、 服务品牌的市场效应
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 。 1. • 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现 有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并 形成习惯。
这一战略在企业市场营销决策中占有重要地
位。
• 服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的 开发也需要经过7个步骤。在服务营销中，企业要 取得竞争优势，必须创造服务品牌。服务品牌必须 具有丰富的文化内涵。品牌能够产生巨大的经济或
• 服务观念可以分成两个层次： • 1、一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品 • 2、特定性服务观念，是特殊性服务业的核心
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（三）基本服务组合
•
基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市
场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。
• 从三个方面考察基本服务组合的概念：
• 服务消费者利益观念具有两种特性： • 1、与实体性产品不同，一项服务只要没
有服务递送体系，就不可能存在。 • 2、消费者利益观念可以决定“服务递送
体系”中何者需要质量管理，何者不需要。
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（二）服务产品中的服务观念
• 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是 服务业产品的核心。
• 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特 的内层要素，包括
• (1) 利益认知
• (2) 情感属性
• (3)
• (4)
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三、 服务品牌的市场效应
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 。 1. • 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现 有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并 形成习惯。
这一战略在企业市场营销决策中占有重要地
位。
服务营销学服务产品及品牌策略PPT
服务营销学服务产品及品牌策略PPT 随着经济发展和市场竞争日趋激烈，企业在产品营销中需要更加注重服务的重要性。
服务产品及品牌策略是服务营销学中的关键概念，对于企业的市场竞争力和长期发展至关重要。
本文将从服务产品和品牌策略两个方面进行探讨，并建议相应的PPT设计。
一、服务产品策略1. 理解服务产品服务产品是相对于传统的实体产品而言的，它是指客户购买的不是实物，而是一种消费体验、一种价值感受。
服务产品具有以下特点：（1）无形性：服务产品无法触摸和感知，客户主要通过体验和感受来评价服务的价值。
（2）同质性与差异性：服务产品同质性体现在不同服务提供者之间的基本相似性，差异性则体现在服务质量、服务环境等方面的差异。
（3）不可存储性：服务产品无法存储，必须在使用时即时提供。
2. 服务产品设计原则有效的服务产品设计可以提升企业的市场竞争力和客户满意度。
以下是几个需要考虑的原则：（1）差异化：通过差异化的服务产品设计，满足不同客户的个性化需求，增加市场竞争力。
（2）可测量性：服务产品的特点决定了它们非常难以测量，因此，需要设计一套可靠的衡量指标来评估服务的质量和效果。
（3）面向过程：服务产品并不仅仅是一个可消费的产品，而是一种与客户互动的过程，因此，设计过程中需要考虑与客户的沟通和交互。
3. 服务产品案例以下是一些服务产品案例，用以说明服务产品的多样性和设计原则的应用：（1）酒店服务产品：酒店服务产品包括住宿、餐饮、接待等，设计中需要考虑客房舒适度、员工服务态度、餐饮品质等因素。
（2）旅游服务产品：旅游服务产品包括景点门票、导游服务、交通安排等，设计时需要考虑行程安排、导游服务质量、旅游环境等方面。
二、品牌策略1. 品牌的重要性品牌是企业在市场中的形象代表，是消费者对企业整体认知和感知的集合。
建立和维护良好的品牌对企业的市场地位和竞争力至关重要。
2. 品牌策略要素品牌策略包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等要素。
某公司服务产品及品牌策略教材.pptx
从每一个花瓣中，服务企业都可以创造新的业务
成功的服务整体统筹能使“花瓣”和“花心”相得 益彰，并使8种边缘服务成为利润和感知质量的双 重触发点。
信
息
付款
咨
与结账
询
服务演 示与 试用
服务传递
核心服务
人情味
特别 服务
“服务之花”图
沟通 与反 馈
购买 预订
任何一项服务优势都会强化其它其他服务的感受，任何一项服务缺陷都可能使其它的 服务努力前功尽弃，企业要用团队精神去塑造整体服务把服务看作是一个系统的企业活动。
（与原业务相关,发展新顾客，有较强的技术关联性） 有利于发挥企业原有优势，投资少，风险小，易成功。
2、水平多角化（横向多角化）：
企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增 加产品的种类和品种，扩大经营范围，谋求业务增长。
企业采用不同技术为现有市场提供不同种类的新产品， 以满足现有市场群体的需求
冷餐会
多套间
咖啡厅
总统套房
服务产品组合的长度 会务服务的服务线的长度
服务产品项目 平均服务产品线长度
服务产品组合决策
（一）扩大服务产品组合
拓宽产品组合宽度，挖掘产品组合深度
IBM一直在转移业务重点，从硬件转移到更有利润的软件和技术服务上 ，积极收购一些数据库安全公司以扩大软件产品组合。
（二）缩减服务产品组合
客户服务是塑造服务品牌的一个重要组成部分
2002年，一汽集团解放汽车公司推出“感动服务”品 牌；
2002年5月，爱普生决定以“爱普生服务”作为售后 维修服务的品牌;
2003年，浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌____ 浪潮“360度专家服务”;
➢ 另一方面，顾客在享受服务的过程中获得的或好或坏 的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而 使企业难以把握顾客的利益之所在。
成功的服务整体统筹能使“花瓣”和“花心”相得 益彰，并使8种边缘服务成为利润和感知质量的双 重触发点。
信
息
付款
咨
与结账
询
服务演 示与 试用
服务传递
核心服务
人情味
特别 服务
“服务之花”图
沟通 与反 馈
购买 预订
任何一项服务优势都会强化其它其他服务的感受，任何一项服务缺陷都可能使其它的 服务努力前功尽弃，企业要用团队精神去塑造整体服务把服务看作是一个系统的企业活动。
（与原业务相关,发展新顾客，有较强的技术关联性） 有利于发挥企业原有优势，投资少，风险小，易成功。
2、水平多角化（横向多角化）：
企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增 加产品的种类和品种，扩大经营范围，谋求业务增长。
企业采用不同技术为现有市场提供不同种类的新产品， 以满足现有市场群体的需求
冷餐会
多套间
咖啡厅
总统套房
服务产品组合的长度 会务服务的服务线的长度
服务产品项目 平均服务产品线长度
服务产品组合决策
（一）扩大服务产品组合
拓宽产品组合宽度，挖掘产品组合深度
IBM一直在转移业务重点，从硬件转移到更有利润的软件和技术服务上 ，积极收购一些数据库安全公司以扩大软件产品组合。
（二）缩减服务产品组合
客户服务是塑造服务品牌的一个重要组成部分
2002年，一汽集团解放汽车公司推出“感动服务”品 牌；
2002年5月，爱普生决定以“爱普生服务”作为售后 维修服务的品牌;
2003年，浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌____ 浪潮“360度专家服务”;
➢ 另一方面，顾客在享受服务的过程中获得的或好或坏 的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而 使企业难以把握顾客的利益之所在。
服务营销(第2版)PPT课件第七章
服务产品组合策略
医疗服务产品组合：广度、深度、长度、一致性： 医疗服务产品组合广度：医疗机构医疗服务产品类别的多寡，即设置产品
线(临床科室） 的多少，多者为广，少则为窄 医疗服务产品的深度：产品线中每一产品有多少品种 医疗服务产品的长度：医疗机构全部临床科室(产品线 )包含的服务项目多少，
多者为长，少则为短 医疗服务产品组合的一致性：指多种临床科室(产品线 )、服务产品种类(医
投诉 赞美 建议 解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难 资金赔偿 补偿 对有缺点的商品进行免费管理
识别附加性服务：服务之花
7、开账单：
开账单服务要素的内容： 账户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开账单(由顾客自己计算) 安全
识别附加服务和延伸产品
识别附加性服务：服务之花
识别附加性服务：服务之花
1、信息服务：明确顾客需要哪些信息及获取信息的来源渠道，以便有针对性地提 供信息并以最佳方式引导顾客了解其所需要的信息。
信息服务要素的基本内容： 去服务地点的路线指示 时间安排／服务时间 价格 使用核心产品／附加服务的说明 提醒事项 警告
有的服务。
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
服务产品品牌策略
服务品牌概述
服务品牌的整体含义
a)品牌名称 b)品牌标志 c) 利益认知 d)情感属性 e)个性形象
订单处理服务要素的基本内容： 申请 俱乐部或计划的成员 订购服务(如公用事业组织 有前提条件的服务(如信用卡、大学招生) 订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄／电话订单 预订 坐位 桌子
服务产品与服务品牌 PPT
第3节 服务的生命周期及新服务开发
（三）新服务开发的程序
专家意见法、头 脑风暴法、侧面 思维法
构思
筛选
概念的 形成与 测试
商业 分析
正式 上市
市场 试销
服务 开发
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第 2节
服务品牌
郭国庆 主编
第2节 服务品牌
一、服务品牌及其构成要素
品牌的定义
现代品牌的实质：价值、文化和个性
品牌带来的优势
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
二、服务品牌的文化内涵
表层要素： 品牌名称 品牌标志
品牌代表： 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象
内层要素： 利益认知 情感属性
第8章 服务产品与服务品牌
不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。
---松下电气创始人松下幸之助
本章要点
服务包 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
产品
服务 有形产品
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
第 1节
服务产品
八种边缘服务
•信息咨询
•付款与结账
•服务演示与试用
•人情味 •购买与预订
•服务传递
•沟通与反馈 •特别服务
郭国庆 主编
第 1节
2．服务包策略
服务产品
•服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统 一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。
•宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。
章产品服务和品牌战略PPT课件
三、服务的购买和评估
1、评估标准 • 与实物购买相比较：
• 实物：购买具有探索属性； • 服务：无探索属性，主要依据是
• ①经验属性 • ②信任属性，其中往往依赖综合评估，即其他消费者对某一种服务
的综合评价。 2、评估过程 • 主要是经验与自己期望值的比较过程
第42页/共52页
四、服务公司的营销战略
预期之间的不一致。
第49页/共52页
4、服务生产力管理
• 有以下主要途径： • ①培训新人； • ②放弃部分质量增加数量； • ③增加设备，服务标准化； • ④增加先进技术； • ⑤设计更为有效的服务； • ⑥激励顾客以自己的劳动代替公司的劳动
第50页/共52页
第五节 其他产品考虑事项
一、产品决策中的社会责任
洗涤剂 象牙雪
洁拂 汰渍 快乐 奥克多 达士 大胆 吉恩 黎明 独立
产品组合的宽度
牙膏
香皂 方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
第15页/共52页
纸巾 查敏 白云 普夫 旗帜
• 产品系列长度决策
• 如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短； • 如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。 • 产品系列有不断扩展的趋势
产品组合的宽度
牙膏
香皂 方便尿布
格里
象牙
帮宝适
佳洁士
柯柯
露肤
登魁
拉瓦
佳美
爵士
舒肤佳
海岸
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纸巾 查敏 白云 普夫 旗帜
第三节 品牌战略：建立强大的品牌
• 品牌资产（brand equity）
相关主题
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性： • 1.与实体性产品不同，一项服务只要没
有服务递送体系，就不可能存在。 • 2.消费者利益观念可以决定“服务递送
体系”中何者需要质量管理，何者不需 要。
（二）服务产品中的服务观念
• 服务观念是服务业公司基于顾客追求 而提供的普遍化利益。服务观念是服务 业产品的核心。
年热播的《婚姻保卫战》，赵宝刚打造了一批“话题 剧”。播出至今，大部分网友认为与《奋斗》等剧相 比，《男人帮》比较“小众”，“看得出赵宝刚为 《男人帮》花费了不少心血，他是有感而发的，但有 同样感觉的男人真不多。整部剧里，一帮男人絮絮叨 叨，为感情那点事磨叽来磨叽去的，如果让我看他们 絮叨30集，非把我折磨死不可。”也有赞赏者表示， 赵宝刚的“话题剧”仍然宝刀未老，“每几集都是一 个完整故事，看下来更像是一本电视剧版的爱情教科 书，帮我们总结了很多感情上的经验之谈，会一直持 续关注。”
• “服务递送体系”的概念包含了服务产品 生产和消费的全过程。
• 服务递送体系包含三个要素：
• 服务的易接近性-顾客是否能较容易的接触、 购买和使用服务
• 顾客与企业的交换过程-顾客与服务人员、物 质设备、技术资源以及其他顾客之间的沟通、 互动
• 顾客参与-顾客参与行为直接影响服务产品
• 服务递送系统的两大要素：
（一）服务产品中的顾客利益
•
• 顾客利益是指在购买过程中， 顾客追求的并非服务本身，而是 这种服务能给自己带来的利益和 好处。
• 例如某位消费者在一家餐馆获得的利益是丰盛的 食物，而另一位消费者获得的是高档的品味和气氛
《男人帮》成“女性恋爱指南”
• 由赵宝刚执导的电视剧《男人帮》近日在热 • 播。数据显示：头几集里，单集点播均破十万， • 并持续上涨。为什么该剧如此受到关注？除了 • 明星号召力外，对时下婚恋问题的关照成为观 • 众的焦点。 • 近年来，从《奋斗》到《我的青春谁做主》再到去
第一节 服务产品的概念
一、产品及服务产品 （一）在服务营销中，产品、服务与有
形商品是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念，它是
指能够为顾客提供某种利益的客体或过 程，而服务和有形产品则是产品概念下 的两个小概念。
（二）服务与实物产品的区别
服务产品
非实体 形式相异（差异性）
实物产品
实体 形式相似
• 问题一：无故删除订单 单方面毁约 • 问题二：虚假宣传制造噱头 • 问题三：订单拖延送货不及时 • 问题四：退货不情愿返款无时限
• 3、服务数量——提供给顾客或使 用者的服务额度，与服务质量密切 相关，不容易予以设定和管理
• 服务产品中递送的服务总量 • 服务产品递送的时效性
（四）服务递送体系
（1）人 ——服务企业本身的人员、对 服务产品产影响的人、消费者
（2）有形展示——一切可传达服务特 色和优点的有形组成部分，如服务设施、 服务设备、服务人员、市场信息资料、 价格等
第二节 服务产品的市场生命周期
一、 服务产品市场生命周期的概念 服务产品的市场生命周期是指某一
种服务产品从进入市场、稳步增长到 逐步被市场所淘汰的过程。
其中包括生命周期的两个关键要素， 即营业额和利润，以及在变化过程中 二者之间的关系。
服务产品生命周期曲线图
销售额
投成
成
入长
熟
期 期C 期
AB
• 便利服务如宾馆的接送、预定服务
• 辅助服务如宾馆的主题、房间特色
• （2）服务形态——各种服务要素 提供给市场的形态，如价格、信息 传播渠道等
• （3）服务水平——消费者对获得 的服务产品的预期，以及在获得服 务产品之后的判断
• 2、服务质量
•
• 服务质量决策的制定，应以基本水平 的质量来配合顾客要求的质量水平，避 免质量过度与质量不足，并能符合同领 域内的情况变化
生产、分销与消费同时进 生产、分销与消费分离 行
顾客参与生产过程
顾客一般不参与生产过程
一种行为或过程
核心价值在买卖接触中产 生
不能储存（即时消费）
一种物品 核心价值在工厂被生产出来
可以储存
所有权不能转让
所有权可以转让
二、服务产品的概念
• • 产品与服务很难完全分离，既没有纯
产品，也没有纯服务。两者是“你中有 我，我中有你”。 • 需要从四个层次来理解“服务产品” 的概念：即顾客利益、服务观念、基本 服务组合和服务递送体系。
• 决策的制定，必须以各时期内的质量 管理标准为依据
• 例如零售业的“不购物也享受服务，不是营业员 也要提供服务”的理念
京东商城满负荷运转 存在服务硬伤
• 京东至2004年创办以来，特别是2009年以 后，公司快速发展，销售额的月均增幅达到 300%。2011年初，京东内部曾预测2011年 度销售目标大致在230亿-260亿元之间，而 这一目标在年中被直接刷新为300亿元。但在 不断修订的销售纪录背后，是公司早已满负 荷甚至超负荷运转的信息、物流和库存系统。 由此，在井喷式发展的同时，公司在销售服 务上也日益暴露出不少问题。
第七章 服务产品及品牌策略
本章内容提要
• 第一节 服务产品的概念 • 第二节 服务产品的市场生命周期 • 第三节 服务新产品的开发 • 第四节 服务产品的品牌
教学目的与要求
• 掌握服务产品的概念、特点 • 掌握服务产品的生命周期 • 掌握服务产品的品牌内涵 • 认识服务产品的组合 • 了解开发服务新产品的程序
• 服务观念可以分成两个层次： • 1.一般性服务观念，它指提供的基础性
服务产品（例如出租车公司提供的短途出行
服务）
• 2.特定性服务观念，是特殊性服务的核 心（例如出租车公司提供的婚礼主题服务）
（三）基本服务组合
• 基本服务组合又称为服务出售物， 是指能够满足顾客或目标市场需求的 一系列服务，它由一系列无形和有形 的服务要素组成。
• 从三个方面考察基本服务组合的概念：
基本服务组合的管理 服务质量 服务数量
• 1、基本服务组合的管理
• 企业在进行产品决策时很难确定服务 出售无的所有构成要素，源于有些要素 是无形的，而有些要素则是顾客自己提 供的
• （1）服务要素
• 从管理的角度看，基本服务组合主要包括：
• 核心服务如宾馆的住宿服务
有服务递送体系，就不可能存在。 • 2.消费者利益观念可以决定“服务递送
体系”中何者需要质量管理，何者不需 要。
（二）服务产品中的服务观念
• 服务观念是服务业公司基于顾客追求 而提供的普遍化利益。服务观念是服务 业产品的核心。
年热播的《婚姻保卫战》，赵宝刚打造了一批“话题 剧”。播出至今，大部分网友认为与《奋斗》等剧相 比，《男人帮》比较“小众”，“看得出赵宝刚为 《男人帮》花费了不少心血，他是有感而发的，但有 同样感觉的男人真不多。整部剧里，一帮男人絮絮叨 叨，为感情那点事磨叽来磨叽去的，如果让我看他们 絮叨30集，非把我折磨死不可。”也有赞赏者表示， 赵宝刚的“话题剧”仍然宝刀未老，“每几集都是一 个完整故事，看下来更像是一本电视剧版的爱情教科 书，帮我们总结了很多感情上的经验之谈，会一直持 续关注。”
• “服务递送体系”的概念包含了服务产品 生产和消费的全过程。
• 服务递送体系包含三个要素：
• 服务的易接近性-顾客是否能较容易的接触、 购买和使用服务
• 顾客与企业的交换过程-顾客与服务人员、物 质设备、技术资源以及其他顾客之间的沟通、 互动
• 顾客参与-顾客参与行为直接影响服务产品
• 服务递送系统的两大要素：
（一）服务产品中的顾客利益
•
• 顾客利益是指在购买过程中， 顾客追求的并非服务本身，而是 这种服务能给自己带来的利益和 好处。
• 例如某位消费者在一家餐馆获得的利益是丰盛的 食物，而另一位消费者获得的是高档的品味和气氛
《男人帮》成“女性恋爱指南”
• 由赵宝刚执导的电视剧《男人帮》近日在热 • 播。数据显示：头几集里，单集点播均破十万， • 并持续上涨。为什么该剧如此受到关注？除了 • 明星号召力外，对时下婚恋问题的关照成为观 • 众的焦点。 • 近年来，从《奋斗》到《我的青春谁做主》再到去
第一节 服务产品的概念
一、产品及服务产品 （一）在服务营销中，产品、服务与有
形商品是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念，它是
指能够为顾客提供某种利益的客体或过 程，而服务和有形产品则是产品概念下 的两个小概念。
（二）服务与实物产品的区别
服务产品
非实体 形式相异（差异性）
实物产品
实体 形式相似
• 问题一：无故删除订单 单方面毁约 • 问题二：虚假宣传制造噱头 • 问题三：订单拖延送货不及时 • 问题四：退货不情愿返款无时限
• 3、服务数量——提供给顾客或使 用者的服务额度，与服务质量密切 相关，不容易予以设定和管理
• 服务产品中递送的服务总量 • 服务产品递送的时效性
（四）服务递送体系
（1）人 ——服务企业本身的人员、对 服务产品产影响的人、消费者
（2）有形展示——一切可传达服务特 色和优点的有形组成部分，如服务设施、 服务设备、服务人员、市场信息资料、 价格等
第二节 服务产品的市场生命周期
一、 服务产品市场生命周期的概念 服务产品的市场生命周期是指某一
种服务产品从进入市场、稳步增长到 逐步被市场所淘汰的过程。
其中包括生命周期的两个关键要素， 即营业额和利润，以及在变化过程中 二者之间的关系。
服务产品生命周期曲线图
销售额
投成
成
入长
熟
期 期C 期
AB
• 便利服务如宾馆的接送、预定服务
• 辅助服务如宾馆的主题、房间特色
• （2）服务形态——各种服务要素 提供给市场的形态，如价格、信息 传播渠道等
• （3）服务水平——消费者对获得 的服务产品的预期，以及在获得服 务产品之后的判断
• 2、服务质量
•
• 服务质量决策的制定，应以基本水平 的质量来配合顾客要求的质量水平，避 免质量过度与质量不足，并能符合同领 域内的情况变化
生产、分销与消费同时进 生产、分销与消费分离 行
顾客参与生产过程
顾客一般不参与生产过程
一种行为或过程
核心价值在买卖接触中产 生
不能储存（即时消费）
一种物品 核心价值在工厂被生产出来
可以储存
所有权不能转让
所有权可以转让
二、服务产品的概念
• • 产品与服务很难完全分离，既没有纯
产品，也没有纯服务。两者是“你中有 我，我中有你”。 • 需要从四个层次来理解“服务产品” 的概念：即顾客利益、服务观念、基本 服务组合和服务递送体系。
• 决策的制定，必须以各时期内的质量 管理标准为依据
• 例如零售业的“不购物也享受服务，不是营业员 也要提供服务”的理念
京东商城满负荷运转 存在服务硬伤
• 京东至2004年创办以来，特别是2009年以 后，公司快速发展，销售额的月均增幅达到 300%。2011年初，京东内部曾预测2011年 度销售目标大致在230亿-260亿元之间，而 这一目标在年中被直接刷新为300亿元。但在 不断修订的销售纪录背后，是公司早已满负 荷甚至超负荷运转的信息、物流和库存系统。 由此，在井喷式发展的同时，公司在销售服 务上也日益暴露出不少问题。
第七章 服务产品及品牌策略
本章内容提要
• 第一节 服务产品的概念 • 第二节 服务产品的市场生命周期 • 第三节 服务新产品的开发 • 第四节 服务产品的品牌
教学目的与要求
• 掌握服务产品的概念、特点 • 掌握服务产品的生命周期 • 掌握服务产品的品牌内涵 • 认识服务产品的组合 • 了解开发服务新产品的程序
• 服务观念可以分成两个层次： • 1.一般性服务观念，它指提供的基础性
服务产品（例如出租车公司提供的短途出行
服务）
• 2.特定性服务观念，是特殊性服务的核 心（例如出租车公司提供的婚礼主题服务）
（三）基本服务组合
• 基本服务组合又称为服务出售物， 是指能够满足顾客或目标市场需求的 一系列服务，它由一系列无形和有形 的服务要素组成。
• 从三个方面考察基本服务组合的概念：
基本服务组合的管理 服务质量 服务数量
• 1、基本服务组合的管理
• 企业在进行产品决策时很难确定服务 出售无的所有构成要素，源于有些要素 是无形的，而有些要素则是顾客自己提 供的
• （1）服务要素
• 从管理的角度看，基本服务组合主要包括：
• 核心服务如宾馆的住宿服务