产品、服务和品牌战略
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• 产品设计者在三个层次上考虑产品和服务， 每个层次都增加更多的顾客价值。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
8-6
8.1.3 产品和服务分类
1、消费品
• 消费品是由最终消费者购买用于个人消费 的产品和服务。
8-10
3、组织、任务、地点和创意 • 产品的概念被扩大，将组织、任务、
地点和创意也包括进来。
• 组织营销 • 任务营销 • 地点营销 • 观念（创意）营销 营销实例8.1
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
人寿保险、红 十字8献-8血
消费品的营销分析
营销分析 方便品
选购品
特殊品
消费者购 买行为
频繁购买，很 较低频率购买，
少计划，很少 较多计划和花精
比较或花精力，力，比较各类品
低参与度
牌的价格质量和
式样
强烈的品牌偏好 和忠诚，特别花 精力，绝少比较 品牌，对价格不 敏感
价格
低价
较高价
高价
非需品
很少知道产品， 或者知道但很 少有兴趣（或 反感）
• 产品质量：级别、一致性 • ①质量级别 • ②质量一致性
• 全面质量管理
• 产品特征
• 特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞 争性工具。
• 要注意：顾客价值与产品成本的比值。
• 产品风格和设计
• 设计与式样的区别：式样仅指产品的外观， 设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心 相联系。
8.2.2 品牌（Brand）
制造商和转售 制造商和转售 制造商和转售
商的广告和人 商更加谨慎的 商激进的广告
员销售
有目标的促销 和人员促销
Copyright ©例20子09 Pearson Educ牙清ati膏洁on,、剂In杂c. 志Pu、blishing大视装a型、s P器家ren具具tic、、e H电服all
奢侈品，如劳 力士手表或高 档水晶饰品
各不相同
分销 促销
分销广泛，位 在较少的几个售 每个区域自设一
置便利
点，有选择的销 个或几个售点，
售
独家销售
由制造商做大 量广告和促销 活动
广告，制造商、 终端售点推销
制造商和转售商 更仔细地设计有 针对性的促销活Βιβλιοθήκη Baidu动
9
各不相同
制造商和转售 商的声势逼人 的广告和直销
2、工业产品(industrial product)
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8-3
8.1.1 产品、服务和体验
• 纯有形产品：香皂、牙膏 • 纯服务商品：金融、医院
• 如何理解？
• 多数商品是产品和服务的组合。
• 体验与服务不同，仅存在于个体的头脑中。 是消费者所形成的丰富的情感、身体、智 力或精神上的享受。
式样
强烈的品牌偏 好和忠诚，特 殊的购买努力， 很少比较品牌， 低价格敏感度
很少的产品知晓 度和知识（或者， 如果知晓，没有 甚至是负面的兴 趣）
价格
低价
较高的价格 高价
多样的
分销
大范围的分销、 便利的地点
在较少的店面 里有选择的分 销
每个市场区域 内只在一个或 几个店面里独 家经销
多样的
促销
制造商大规模 促销
• 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合，以识别某种产品或 服务的生产者或销售者。它是卖方做出的 不断为买方提供一系列产品的特点、利益 和服务的允诺。
• 工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的 产品。
• 与消费品的区别在于购买目的 • 分为三类：
• 材料和部件 • 资本项目：是在购买者的生产和运作过程
中起辅助作用的工业产品，包括装置和附 属设备。 • 供应品和服务
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MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第8章
产品、服务和品牌战略
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章学习目的
1.定义产品及主要的产品与服务分类 2.描述公司作出的关于其某个产品和服务、产品线以 及产品组合的决策 3.讨论品牌战略-公司关于品牌建设和管理的决策 4.定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销 条件 5.讨论另外两个产品问题：产品决策的社会责任及国 际产品与服务营销
• 根据消费者如何购买将这类产品和服务分 类：
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8-7
营销事项
便利产品
消费品类型
选购型产品 特制型产品 非渴求产品
消费者购买 行为
购买频率较低， 购买频率高，很 大量的计划和 少计划，很少的 选购努力，比 比较和选购努力， 较不同品牌的 的消费者参与 价格、质量和
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8-2
8.1 什么是产品？
• 产品(product)：任何能够提供到市场供关注、 获得、使用或消费，并可以满足需要或欲 望的东西。
• 服务(service)：包括本质上无形的且不会带 来任何所有权的可供出售的活动、利益或 是满意。
8-11
8.2 产品和服务决策
• 三个层次：
• 单个产品决策 • 产品线决策 • 产品组合决策
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一、单个产品和服务决策
8.2.1 单个产品和服务决策
1、产品和服务属性 • 产品属性（质量、特色、设计）
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8.1.2 产品和服务的层次
• 整体产品的三个层次：
• 核心产品：顾客真正需要的根本利益； • 实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包
装。 • 外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维
• 产品设计者在三个层次上考虑产品和服务， 每个层次都增加更多的顾客价值。
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8.1.3 产品和服务分类
1、消费品
• 消费品是由最终消费者购买用于个人消费 的产品和服务。
8-10
3、组织、任务、地点和创意 • 产品的概念被扩大，将组织、任务、
地点和创意也包括进来。
• 组织营销 • 任务营销 • 地点营销 • 观念（创意）营销 营销实例8.1
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人寿保险、红 十字8献-8血
消费品的营销分析
营销分析 方便品
选购品
特殊品
消费者购 买行为
频繁购买，很 较低频率购买，
少计划，很少 较多计划和花精
比较或花精力，力，比较各类品
低参与度
牌的价格质量和
式样
强烈的品牌偏好 和忠诚，特别花 精力，绝少比较 品牌，对价格不 敏感
价格
低价
较高价
高价
非需品
很少知道产品， 或者知道但很 少有兴趣（或 反感）
• 产品质量：级别、一致性 • ①质量级别 • ②质量一致性
• 全面质量管理
• 产品特征
• 特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞 争性工具。
• 要注意：顾客价值与产品成本的比值。
• 产品风格和设计
• 设计与式样的区别：式样仅指产品的外观， 设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心 相联系。
8.2.2 品牌（Brand）
制造商和转售 制造商和转售 制造商和转售
商的广告和人 商更加谨慎的 商激进的广告
员销售
有目标的促销 和人员促销
Copyright ©例20子09 Pearson Educ牙清ati膏洁on,、剂In杂c. 志Pu、blishing大视装a型、s P器家ren具具tic、、e H电服all
奢侈品，如劳 力士手表或高 档水晶饰品
各不相同
分销 促销
分销广泛，位 在较少的几个售 每个区域自设一
置便利
点，有选择的销 个或几个售点，
售
独家销售
由制造商做大 量广告和促销 活动
广告，制造商、 终端售点推销
制造商和转售商 更仔细地设计有 针对性的促销活Βιβλιοθήκη Baidu动
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各不相同
制造商和转售 商的声势逼人 的广告和直销
2、工业产品(industrial product)
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
8-3
8.1.1 产品、服务和体验
• 纯有形产品：香皂、牙膏 • 纯服务商品：金融、医院
• 如何理解？
• 多数商品是产品和服务的组合。
• 体验与服务不同，仅存在于个体的头脑中。 是消费者所形成的丰富的情感、身体、智 力或精神上的享受。
式样
强烈的品牌偏 好和忠诚，特 殊的购买努力， 很少比较品牌， 低价格敏感度
很少的产品知晓 度和知识（或者， 如果知晓，没有 甚至是负面的兴 趣）
价格
低价
较高的价格 高价
多样的
分销
大范围的分销、 便利的地点
在较少的店面 里有选择的分 销
每个市场区域 内只在一个或 几个店面里独 家经销
多样的
促销
制造商大规模 促销
• 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合，以识别某种产品或 服务的生产者或销售者。它是卖方做出的 不断为买方提供一系列产品的特点、利益 和服务的允诺。
• 工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的 产品。
• 与消费品的区别在于购买目的 • 分为三类：
• 材料和部件 • 资本项目：是在购买者的生产和运作过程
中起辅助作用的工业产品，包括装置和附 属设备。 • 供应品和服务
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营销管理（中国版）
第8章
产品、服务和品牌战略
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章学习目的
1.定义产品及主要的产品与服务分类 2.描述公司作出的关于其某个产品和服务、产品线以 及产品组合的决策 3.讨论品牌战略-公司关于品牌建设和管理的决策 4.定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销 条件 5.讨论另外两个产品问题：产品决策的社会责任及国 际产品与服务营销
• 根据消费者如何购买将这类产品和服务分 类：
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8-7
营销事项
便利产品
消费品类型
选购型产品 特制型产品 非渴求产品
消费者购买 行为
购买频率较低， 购买频率高，很 大量的计划和 少计划，很少的 选购努力，比 比较和选购努力， 较不同品牌的 的消费者参与 价格、质量和
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8-2
8.1 什么是产品？
• 产品(product)：任何能够提供到市场供关注、 获得、使用或消费，并可以满足需要或欲 望的东西。
• 服务(service)：包括本质上无形的且不会带 来任何所有权的可供出售的活动、利益或 是满意。
8-11
8.2 产品和服务决策
• 三个层次：
• 单个产品决策 • 产品线决策 • 产品组合决策
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8-12
一、单个产品和服务决策
8.2.1 单个产品和服务决策
1、产品和服务属性 • 产品属性（质量、特色、设计）
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8-4
8.1.2 产品和服务的层次
• 整体产品的三个层次：
• 核心产品：顾客真正需要的根本利益； • 实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包
装。 • 外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维