产品、服务和品牌战略
品牌战略目标是什么(品牌建设的五个要素)
品牌战略目标是什么（品牌建设的五个要素）品牌是什么？品牌是你的名字，也是你的形象。
对于消费者来说，你的品牌就是你的名字；对于企业来说，你的品牌就是你的形象。
一个好的品牌背后有很多东西值得我们去思考：从产品质量到服务态度，从生产工艺到企业文化，从渠道管理到销售模式等等。
看看打造优质品牌需要做什么，你就知道的很清楚了。
一、制定品牌战略品牌战略，就是确定一个目标市场，并以此来制定营销策略。
首先，它需要分析企业所处的市场环境。
然后，确定目标消费者的需求。
根据目标消费者的需求和竞争对手的情况，制定相应的营销战略和营销组合策略。
其次，它需要确定品牌战略方向。
企业需要建立一个明确的品牌方向，以指导企业如何发展产品或服务项目。
它通常以产品或服务的理念作为方向，如“一切以客户为中心”、“一切以服务为中心”等。
最后，它需要根据企业实际情况制定具体的营销策略，如定价策略、销售渠道策略、推广策略等。
它必须具体明确且易于操作和实施。
二、品牌定位在市场竞争越来越激烈的今天，企业要想在市场上站稳脚跟，首先必须明确品牌定位。
品牌定位，就是指企业产品在消费者心目中的位置。
好的品牌定位不仅可以提高企业的品牌知名度，还能使消费者产生品牌联想，从而更好地记住企业，达到营销的目的。
三、品牌命名品牌命名也就是建立品牌，这一步非常关键。
如果没有好的命名，很难将品牌和产品结合起来，更不要说发挥它们的价值。
就像我们常说的“酒香不怕巷子深”一样，好名字才能让消费者记住你，才能让产品深入人心。
四、传播渠道最后，还需要考虑如何让品牌在市场中有效传播。
如果你不能与消费者建立起良好的沟通，你就不能真正建立起品牌。
消费者每天都在关注品牌，所以如何与他们沟通是关键。
对于品牌建设来说，有效的传播渠道比盲目地做广告重要得多。
事实上，对于很多企业来说，企业内传播和对外传播往往是两种不同的思路。
在传统的营销渠道中，企业一般会通过广告、公关等方式进行推广。
但在当今社会，这种传统的营销方式已经被淘汰了。
市场营销之产品和服务策略
7
一、产品属性（续）.
• 2.产品特色
▫ 通过定期询问目前顾客来发现新特色。 ▫ 估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。
• 3.产品设计
▫ 设计是从顾客要求出发，能影响一种产品外观和性能 的全部特征的组合。
▫ 式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的 注意，但未必能改进产品的性能。
▫ 既把注意力集中在顾客身上也集中在员工身上。 ▫ 服务利润链的5个关键点：
内部服务质量→满意和干劲十足的服务人员→更大的服务 价值→满意和忠诚的顾客→强盛的服务利润和增长。
• 服务营销包括外部营销（4P）、内部营销和交 互式营销。
▫ 内部营销指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾 客接触的员工和所有辅助服务人员，使其通力合作， 为顾客提供满意的服务。
▫ 多种品牌：是指企业在同一类产品 中建立两种或更多品牌的战略。如 宝洁公司的多品牌战略。
▫ 新品牌：新的产品种类中推出新的 品牌。
已
品有 牌的 名
称新
的
产品种类
已有的 新的
产品线 品牌扩 扩展 展
多个品
牌
新品牌
.
12
13
三、包装
.
• 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为
▫ 包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管） ； 使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬纸 盒）；运输包装（长方体纸箱）。
论点：“产品线扩展会损坏品牌”对“产品线扩展是一 种重要的品牌成长战略”。
23
7.5 产品生命周期理. 论
• 产品生命周期：指产品的市场寿命。即一种新产品开始 进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为：导入期、 成长期、成熟期和衰退期。
沃尔玛的品牌战略
沃尔玛的品牌战略品牌战略是沃尔玛作为全球率先的零售巨头所采取的一系列战略措施，旨在提升品牌形象、增强市场竞争力和满足消费者需求。
以下是沃尔玛的品牌战略的详细介绍。
1. 品牌定位沃尔玛的品牌定位是提供高质量、低价格的产品和服务。
通过大规模采购、供应链优化和精简运营，沃尔玛能够以较低的成本提供消费者所需的商品。
品牌定位的核心是“为消费者节省金钱，让生活更夸姣”。
2. 多元化产品组合沃尔玛拥有广泛的产品组合，涵盖食品、家居用品、电子产品、服装等多个品类。
通过提供多元化的产品选择，沃尔玛能够满足不同消费者的需求，并增加顾客忠诚度。
3. 强大的供应链管理沃尔玛在供应链管理方面具有强大的竞争力。
通过与供应商建立密切的合作关系，沃尔玛能够实现高效的库存管理、减少运输成本、提高货物周转率。
供应链的高效管理使得沃尔玛能够提供低价产品，并保持良好的货品可用性。
4. 优质的客户服务沃尔玛致力于提供优质的客户服务。
无论是在实体店面还是在线购物，沃尔玛都注重为顾客提供愉快的购物体验。
员工接受专业培训，以提供友好、专业的服务，并匡助顾客解决问题和满足需求。
5. 创新科技的应用沃尔玛积极采用创新科技来提升品牌形象和购物体验。
例如，沃尔玛推出了自助结账台和挪移支付等技术，以提高结账效率和便利性。
此外，沃尔玛还在物流管理方面采用了自动化和人工智能技术，以提高效率和准确性。
6. 社会责任和可持续发展作为一家全球企业，沃尔玛注重社会责任和可持续发展。
沃尔玛承诺减少碳排放、提高能源效率、支持社区发展等。
通过积极参预公益事业和环境保护活动，沃尔玛提升了品牌形象，并赢得了消费者的认可和支持。
7. 市场扩张和国际化战略沃尔玛通过市场扩张和国际化战略来增强品牌影响力。
沃尔玛在全球范围内开设了众多实体店面，并通过在线渠道拓展销售网络。
沃尔玛在进入新市场时，会根据当地消费者需求和文化特点进行调整，以确保品牌在不同国家和地区的成功。
总结：沃尔玛的品牌战略旨在提供高质量、低价格的产品和服务，通过多元化产品组合、强大的供应链管理、优质的客户服务、创新科技的应用、社会责任和可持续发展、市场扩张和国际化战略等措施，不断增强品牌形象和市场竞争力。
第八章 产品和服务战略
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
华为品牌策略_华为品牌有哪些策略
华为品牌策略_华为品牌有哪些策略引言概述：华为是一家全球知名的科技公司，拥有强大的品牌影响力。
华为的成功离不开其独特的品牌策略。
本文将介绍华为品牌的五个主要策略，包括市场定位、产品创新、品牌传播、全球化战略和合作火伴关系。
一、市场定位1.1 专注于高端市场：华为将市场定位在高端市场，注重研发和生产高品质的产品，以满足高端用户的需求。
1.2 多元化产品线：华为提供多元化的产品线，包括智能手机、通信设备、云计算等，以满足不同用户群体的需求。
1.3 定制化服务：华为根据不同市场的需求，提供定制化的服务和解决方案，以满足客户的特定需求。
二、产品创新2.1 技术研发投入：华为将大量资金投入到技术研发上，不断创新和突破技术壁垒，推出率先的产品和解决方案。
2.2 用户体验优化：华为注重用户体验，通过不断改进产品设计和功能，提升用户满意度，树立良好的品牌形象。
2.3 生态系统建设：华为积极构建生态系统，与合作火伴合作，共同推动技术创新和产品发展，提供全方位的解决方案。
三、品牌传播3.1 媒体宣传：华为通过广告、新闻稿等媒体渠道进行品牌宣传，提高品牌知名度和形象认可度。
3.2 社交媒体营销：华为积极利用社交媒体平台，与用户进行互动，传递品牌理念和价值观，塑造品牌形象。
3.3 参预赛事和活动：华为通过赞助和参预各类赛事和活动，提升品牌暴光度，增强品牌认知度和影响力。
四、全球化战略4.1 国际市场拓展：华为积极进军国际市场，通过建立全球分支机构和合作火伴关系，扩大品牌影响力和市场份额。
4.2 本土化运营：华为在各个国家和地区本土化运营，深入了解当地市场需求，提供符合当地用户偏好的产品和服务。
4.3 跨国团队建设：华为建立了跨国团队，吸纳本地人材，充分发挥各国人员的优势，实现全球化运营和管理。
五、合作火伴关系5.1 与运营商合作：华为与全球各大运营商建立战略合作火伴关系，共同推动网络建设和技术创新。
5.2 与供应商合作：华为与供应商建立长期合作关系，确保产品质量和供应链的稳定性。
品牌和产品的区别
品牌和产品的区别品牌和产品是市场营销中两个重要的概念，它们在商业运作中扮演着不同的角色。
品牌是指企业或者产品在消费者心目中所形成的独特形象和认知，而产品则是指企业所生产或者提供的具体物品或者服务。
虽然品牌和产品有着密切的联系，但它们之间存在着明显的区别。
一、定义品牌是企业在市场上的形象和声誉，是消费者对企业或者产品的认知和评价。
品牌是通过企业的形象、口碑、标志、广告等多方面的宣传和推广来建立的。
品牌可以代表企业的价值观、文化和使命，是企业的核心竞争力之一。
产品是企业所生产或者提供的具体物品或者服务。
产品是通过企业的研发、生产和销售等环节来实现的。
产品可以是有形的，如电子产品、服装等；也可以是无形的，如咨询服务、保险等。
产品是企业的基本要素，是企业与消费者之间的直接交互对象。
二、关系品牌和产品是相互依存、相互影响的关系。
品牌可以为产品赋予独特的形象和价值，提升产品的认知度和竞争力。
产品作为品牌的实体表现，是品牌的核心载体。
品牌和产品之间的关系可以用“品牌是产品的灵魂”来形容，品牌是产品的精神内核，产品是品牌的物质体现。
品牌和产品的关系还体现在品牌延伸和多品牌战略上。
品牌延伸是指将一个成功的品牌应用于新的产品或者服务领域，以扩大品牌的影响力和市场份额。
多品牌战略是指一个企业在同一市场上推出多个不同品牌的产品，以满足不同消费者的需求和偏好。
三、特点品牌和产品有着不同的特点。
品牌是具有独特性和差异化的，它可以为消费者提供情感认同和个性价值。
品牌是长期积累和建设的，它需要企业通过持续的市场推广和品牌管理来维护和提升。
产品是具体的、可触摸的，它有明确的功能和特性。
产品是短期内可以被复制和替代的，它需要不断创新和改进来满足消费者的需求。
四、作用品牌和产品在市场营销中发挥着不同的作用。
品牌是企业的核心竞争力之一，它可以为企业带来品牌溢价和忠诚度。
品牌可以吸引消费者的关注和购买，提高产品的销售额和市场份额。
品牌还可以匡助企业开辟新市场和拓展新业务。
如何在市场中制定差异化战略
如何在市场中制定差异化战略在市场上，产品同质化竞争激烈，无差异化商品价格逐渐失去竞争力。
而制定差异化战略，是有效区分自己与竞争对手的关键。
本文从品牌、产品、服务等角度分析，论述如何在市场中制定差异化战略。
一、品牌差异化品牌是区分竞争对手的基础。
有着强烈品牌识别度的品牌，能够在市场中处于领先地位。
建立品牌差异化，有以下方式：1.定位通过卓越的定位，建立有核心竞争力的品牌。
以超市为例，像Costco这样的超市店铺，定位是“低价高质”，服务是“无需推销市场自选”，从而赢取了大部分求节约的居民市场。
而华润万家则是强调新鲜感和品质，这样的差异化定位能够针对不同的目标消费群体，建立品牌形象。
2.颜色品牌颜色能够激起消费者的视觉感官，传递着品牌情感和态度。
象征性颜色与品牌属性的哈雷摩托是一份经典。
3.声音品牌气息同样能够传递品牌形象，演员张智霖出演大家电广告，通过他舒缓的声音配合图像，让广告链从传统广告由用户端接口转化为用户端返回方，是实现品牌活力流动的真正创举。
二、产品差异化1.功能差异化为了提供差异化的竞争优势，产品的功能是一个非常重要的因素。
例如，电视牌子长虹，促销时宣扬的是“海不凉因为有长虹”，产品通过造出适合广大顾客需求的多样样式与功能，提高广大用户消费便利性，实现市场销售的目的。
2.款式差异化款式差异化能够吸引不同目标消费群体的品味。
例如，高跟鞋不仅具有基本的步涯功能，不同的款式能够吸引不同的目标消费群体，让消费者产生购买欲望。
3.原材料差异化使用不同原材料可以使商品具有不同的价值体系。
例如，相同颜色和款式的服装，在使用不同质感面料时，有可能的售价不同。
三、服务差异化1.客户服务为了满足客户的需求，客户服务是一个重要的因素。
好的客户服务可以得到消费者的信任和认可，让消费者在购买决策上产生正面信号。
例如，国内服装店ZARA的网络客户，通过提供一流的服务，博得了消费者的好评。
2.销售渠道大量的产品都是手动贩卖的，如果使用得当，销售渠道同样能够激需降成本。
产品与服务战略PPT课件
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
服务产品及品牌策略
服务产品与品牌策略的效果评估方法
01
评估指标
02
评估方法
制定合理的服务产品效果评估指标， 包括市场份额、顾客满意度、品牌知 名度等，以便对服务产品和品牌的发 展状况进行全面评估。
根据评估指标，采用多种评估方法进 行效果评估，包括问卷调查、专家评 审、实地考察等，以便获得准确和客 观的评估结果。
03
消费者购买行为 分析
了解目标客户的购买心理、 购买习惯、购买能力等，以 便制定更具针对性的营销策 略。
消费者对品牌的 期望研究
掌握消费者对品牌的期望和 偏好，从而为品牌定位和品 牌形象的塑造提供依据。
05
服务产品与品牌策略的实施 与监控
服务产品与品牌策略的实施步骤
确定目标市场
对目标市场进行细致的分析，包括需求、竞争环 境等，以便确定服务产品开发的方向和具体内容 。
服务产品与品牌策略的风险评估与控制
要点一
风险评估
要点二
风险控过程中可能出现的风 险进行评估，包括市场需求风险、技 术风险、财务风险等，以便采取相应 的措施进行控制。
根据风险评估的结果，采取相应的措 施进行风险控制，包括制定风险预案 、落实风险防范措施、规避风险等。
对服务产品实施过程中的风险进行监 控，及时发现和解决出现的风险问题 ，确保服务产品的顺利实施和品牌的 良好发展。
2023
《服务产品及品牌策略》
contents
目录
• 服务产品策略 • 品牌策略 • 服务产品与品牌策略的整合 • 市场环境分析与竞争态势 • 服务产品与品牌策略的实施与监控
01
服务产品策略
服务产品的定义与分类
服务产品定义
服务产品是指通过满足客户特定需求，提 供一系列与客户需求相关的服务活动和利 益的总和。
医疗公司简介范文
医疗公司简介范文医疗公司简介随着社会的不断发展和进步，人们越来越注重身体健康。
随着医疗领域的不断发展和创新，医疗公司应运而生。
医疗公司是一种专门从事医疗服务的企业，主要涉及医疗设备及器材的生产、销售、售后服务，医疗信息系统的开发与维护，以及医疗培训和人员招聘等相关业务。
医疗公司承担着推动医疗系统的现代化和升级，提高医疗服务的水平和质量的重要使命。
本文将以某医疗公司为例进行简介，从公司的发展历程、产品及服务、品牌战略、未来规划四个方面进行介绍。
一、公司的发展历程某医疗公司成立于2010年，是一家专业从事医疗设备和器材的生产、销售及售后服务的公司。
成立初期，公司主要以诚信经营、品质优先、服务至上为理念，以创新技术和高品质产品走遍市场。
几年的发展过程中，公司一直致力于技术实力的提升和服务水平的提高，建立了一支高素质、专业化的技术服务队伍，赢得了客户的信赖和好评。
经过多年的快速发展，某医疗公司已经成为国内领军的医疗器械生产与销售公司之一，其涉及的产品范围广泛、覆盖领域广泛。
公司的产品在市场上具有良好的口碑和较高的市场占有率，主要客户包括医院、诊所、大型医疗集团和连锁门诊等。
二、产品及服务某医疗公司的产品涵盖了常规医疗器械、高端医疗设备及耗材、医用耗材和相关辅助设备等领域，包括人体解剖模型、医用清洗灌装系统、移动手术灯、注射器、止血钳等多个系列。
产品结构合理，质量可靠，价格合理，广受用户欢迎。
作为一家专业的医疗服务企业，某医疗公司注重为客户提供全方位的周到服务，提高客户的满意度。
公司设有完善的售前、售中、售后服务体系，采用科学、严谨的质量管理体系，确保产品的品质和售后服务的质量。
三、品牌战略某医疗公司一直致力于打造具有高度认知度和美誉度的品牌。
公司始终坚持“科技创新，医患至上”的创新理念，积极投入研发，不断提升产品质量和服务水平，不断拓宽市场，赢得了客户的信任和市场的认可。
四、未来规划某医疗公司将在未来继续秉承“客户满意，质量第一”的服务理念，坚持“求实、创新、合作、共赢”的经营理念，不断优化产品和服务，提高企业的核心竞争力。
品牌的本质和品牌战略的关键点
品牌的本质和品牌战略的关键点品牌的本质：品牌是指消费者和市场对企业或产品形成的一种认知、情感和信任的综合体，也是企业在竞争中获得成功的重要资产。
品牌的本质是建立在产品或服务的实际质量和企业形象的基础上，通过不断满足消费者需求并赢得消费者口碑，从而赋予企业和产品一种强大的认知和情感价值。
品牌的本质可以概括为以下3点：1. 客观性：品牌是建立在产品或服务的实际质量和性能上的。
只有真正具备价值和优势的产品或服务，才能为品牌赢得消费者的信任和忠诚。
2. 主观性：品牌还包括消费者对企业和产品的认知、情感和体验等主观感受。
这些感受和认知是建立在消费者的文化、价值观和消费心理等因素基础上的。
3. 长期性：品牌是基于一定时间内不断提升企业形象、产品质量和服务的持续努力，而被市场和消费者所认可和接受的。
只有长期维护和提升品牌的价值和形象，才能为企业带来稳定的市场地位和持续的收益。
品牌战略的关键点：品牌战略是企业在市场竞争中为了实现长期竞争优势而制定的一系列计划和战略。
其核心是通过不同的品牌战略手段来提升品牌价值、建立品牌形象、扩大市场份额和赢得消费者的忠诚度。
以下是品牌战略的关键点：1. 品牌定位：品牌定位是企业将自己的产品或服务定位为一种符合消费者需求和期望的特定品牌形象和定位。
品牌定位的成功需要通过市场调查、消费者洞察和竞争环境分析等手段确定。
2. 品牌差异化：在市场竞争中，品牌成功的关键是企业能够建立起自己的差异化优势。
这需要企业在产品、品牌形象、服务、定价和广告等方面做出一些独特的创新，从而与其他品牌区别开来。
3. 品牌扩展：品牌扩展是企业走向发展和壮大的重要手段，通过引入新的产品和服务来丰富品牌的产品线，扩大企业的市场占有率和影响力。
品牌扩展需要结合市场需求和消费者反馈，确定全新产品的组合和品牌形象。
4. 品牌保护：品牌保护是企业必须关注的一个方面，通过法律保护、反侵权和维权等手段来保护品牌权益，维护品牌的信誉和形象。
公司品牌战略规划与实施方案
公司品牌战略规划与实施方案一、品牌战略规划品牌战略规划是公司发展的重要组成部分，它涉及到全面的市场调研、竞争分析和未来趋势预测等方面，以确定公司品牌的定位和发展方向。
以下是公司品牌战略规划的三个关键步骤：1.市场调研和分析：在制定品牌战略之前，公司需要了解市场的需求和竞争环境。
通过市场调研和数据分析，确定公司在目标市场中的位置和竞争优势，以及未来发展的机会和威胁。
2.品牌定位：品牌定位是指确定公司品牌在目标市场中的位置和形象。
通过分析目标市场的消费者需求和竞争对手的定位策略，制定出适合公司产品和服务特点的品牌定位策略，包括目标市场、品牌核心价值主张和竞争差异化点等。
3.品牌发展策略：品牌发展策略是指确定品牌的发展方向和战略目标。
根据市场调研和品牌定位分析的结果，在明确品牌的目标消费者和核心价值主张的基础上，制定出品牌的市场推广、产品创新、渠道拓展和品牌传播等方面的策略计划。
二、品牌战略实施方案品牌战略的实施方案是将战略转化为具体行动的过程，通过有效的执行，实现品牌战略的目标。
以下是品牌战略实施的几个关键步骤：1.员工培训和意识塑造：员工是品牌战略实施的关键，因此，公司需要进行员工培训，以传达品牌价值观和形象理念，激发员工的积极性和创造力。
此外，还需要通过内部沟通渠道，不断强调公司的品牌理念和目标，使员工形成共同的品牌认同感。
2.市场推广和宣传：市场推广和宣传是品牌战略实施的主要手段。
通过选择合适的市场推广渠道和内容，将公司的品牌形象和核心价值传递给目标消费者。
这包括专业的广告策划、公关活动、社交媒体营销等，以提升品牌知名度和形象。
3.产品和服务创新：通过不断创新产品和服务，提升品牌的竞争力。
公司可以通过市场调研和消费者反馈，收集相关数据，了解消费者需求，以及竞争对手的产品和服务特点。
然后，根据这些信息，制定出创新的产品开发和服务改进计划，以满足消费者的需求并提高品牌价值。
4.渠道拓展和合作伙伴关系建立：通过拓展销售渠道和建立合作伙伴关系，增加品牌的渗透力和影响力。
服务产品及品牌策略
有些公司将企业内部技术知识资本化。
构思
01
筛选
02
概念的发展与测试
03
商业分析
04
产品开发
05
市场试销
06
正式上市
07
服务新产品开发的程序
01
04
02
03
服务产品专利
服务产品售后服务
服务产品品牌
服务产品保证
新服务产品的外观特征
01
只要可口可乐品牌还在，
02
即使工厂被一把火烧掉，
一、服务品牌及其构成要素
品牌文化包括两类要素: 是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。 是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象
服务品牌的文化内涵
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 。
从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。
01
02
二、服务产品的概念
顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
01
服务消费者利益观念具有两种特性：
02
与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。
下 一 章
第八章 服务质量
销售曲线
利润曲线
服务营销学对生命周期理论阶段的延伸：
创业阶段
多地点合
理化阶段
增长阶段
成熟阶段
衰落或再生阶段。
在每一个阶段，他们都从服务企业5个主要职能：即财务或控制职能、经营职能、市场营销职能、开发职能和行政管理职能方面进行详细的分析和解剖，从而揭示出服务企业在生命周期的不同阶段上，其各个职能所表现出的特点以及企业所面临的目标、决策、问题和组织转移任务。
沃尔玛的品牌战略
沃尔玛的品牌战略沃尔玛是全球最大的零售商之一，拥有强大的品牌影响力和市场份额。
为了保持竞争力并进一步扩大市场份额，沃尔玛制定了一系列的品牌战略。
1. 品牌定位：沃尔玛的品牌定位是“为了更好的生活”。
他们致力于为消费者提供高品质、低价格的产品和服务，以满足消费者的需求。
沃尔玛通过提供广泛的产品种类和多样化的服务，为消费者创造更好的购物体验。
2. 产品策略：沃尔玛拥有广泛的产品种类，包括食品、家居用品、电子产品、服装等。
他们与各大品牌和供应商建立合作关系，确保提供高品质的产品给消费者。
此外，沃尔玛还注重自有品牌的发展，推出了一系列的私人品牌产品，以提供更具竞争力的价格和更好的质量。
3. 价格策略：沃尔玛以低价格战略著称。
他们通过规模经济和供应链管理来降低成本，并将这些成本优势转化为低价优势，吸引消费者。
沃尔玛还通过价格比较和价格保证等措施来确保消费者能够获得最低的价格。
4. 促销策略：沃尔玛通过各种促销活动来吸引消费者。
他们时常推出打折、特价、买一送一等促销活动，以及定期的促销活动，如“黑色星期五”和“双十一”。
此外，沃尔玛还通过电子商务平台和挪移应用程序提供在线购物和优惠券等服务，以满足消费者的多样化需求。
5. 服务体验：沃尔玛注重提供良好的客户服务体验。
他们通过培训员工、提供友好的购物环境和方便的退换货政策等方式，为消费者提供愉快的购物体验。
此外，沃尔玛还积极参预社区活动，回馈社会，增强品牌形象。
6. 市场拓展：沃尔玛通过不断扩大业务范围和进军新兴市场来实现市场拓展。
他们在全球范围内开设实体店铺，并积极发展电子商务业务。
沃尔玛还通过收购和合作等方式，进一步扩大业务规模和市场份额。
总结起来，沃尔玛的品牌战略包括品牌定位、产品策略、价格策略、促销策略、服务体验和市场拓展。
通过这些战略，沃尔玛不仅保持了全球率先的地位，还不断满足消费者的需求，提供更好的产品和服务。
差异化竞争七大战略
差异化竞争七大战略在市场竞争激烈的时代，企业要想在行业中获得成功，就必须采用差异化竞争战略。
差异化竞争是指企业通过在产品、服务、品牌、营销等方面不断提高自身的独特性和竞争优势，从而在市场上获得更多的消费者和更高的利润。
下面将介绍七种差异化竞争的战略。
1. 产品创新战略产品创新战略是差异化竞争战略中最核心的一种。
创新的产品能够很好地满足消费者的需求，从而使企业在市场上获得更多的销售额和利润。
如今，越来越多的企业开始注重产品研发和创新，利用先进技术和智能化方式设计出更适合消费者的产品，这也是一个企业稳定发展的基础。
2. 服务创新战略随着消费者对产品品质和服务质量的追求日益增加，服务创新战略也成为企业差异化竞争的重要方面。
通过提供更优质、更贴心的服务，企业可以建立长期的客户关系，赢得消费者的信任和口碑，从而在竞争激烈的市场中占据优势。
3. 品牌创新战略品牌创新战略是企业实现差异化竞争的必要手段，建立了优秀的品牌形象，可以帮助企业赢得消费者的信任和忠诚度，提高产品的附加值和市场占有率。
要想实施品牌创新战略，企业需要从产品、渠道、营销等方面进行综合规划，根据市场需求和品牌标签制定合理的品牌策略，打造出具有独特性和创新性的品牌形象。
4. 渠道创新战略渠道创新战略是企业在市场中赢得竞争的重要策略之一。
通过不断扩展渠道网络，提高渠道效率，建立多元化的渠道形式，企业可以不断拓宽销售渠道，让产品更快速地到达消费者手中，抢占市场份额。
5. 营销创新战略营销创新战略是企业利用市场营销手段实现差异化竞争的有效途径。
通过创新的广告文案、宣传方式、营销活动等，提升品牌知名度和影响力，引导消费者购买企业产品，扩大市场占有率，提高销售额和利润。
同时，营销创新战略也可以帮助企业更好地了解消费者的需求，优化产品性能，提升产品质量。
6. 成本领先战略成本领先战略是企业差异化竞争战略中最为基础的一种。
企业通过有效的管理和技术革新降低产品制造成本，提高生产效率，使产品价格比竞争对手更具竞争力，以吸引消费者购买，从而在市场上获得更大的市场份额和利润。
产品和服务策略
产品推广和营销
品牌建设
加强产品或服务的品牌建设，以 提高品牌知名度和美誉度。
渠道拓展
通过多种渠道推广和销售产品或 服务，如线上和线下渠道。
促销活动
组织各种促销活动，如限时优惠 、买赠等，以吸引消费者购买。
03
服务策略
服务定位
市场细分
明确服务对象和市场定位，根据客户需求和消费特点进行市场细 分，确保服务内容和客户需求相匹配。
02
产品策略
产品定位
01
02
03
目标市场
明确产品或服务的目标市 场，包括消费者群体和行 业领域。
竞争优势
分析产品或服务在目标市 场中的竞争优势，如价格 、品质、性能等。
客户需求
深入了解目标客户的需求 和偏好，以确定产品的特 点和功能。
产品设计和开发
创新性
注重产品或服务的创新性 ，以满足市场需求和竞争 要求。
提高定价能力
通过提供独特的产品和服务，企业可以提高定价能力，获得更高的 利润。
产品和服务创新
1 2 3
创新的重要性
在竞争激烈的市场环境中，创新是保持竞争力的 关键因素之一。
前瞻性创新
企业需要具备前瞻性创新能力，以预测未来的市 场趋势和客户需求，并开发出相应的产品和服务 。
技术推动
技术创新是推动产品和服务创新的重要因素之一 ，企业需要不断进行技术研发和创新。
05
产品和服务策略实施
组织架构调整
扁平化管理
通过减少管理层级，加 快决策速度，提高组织 效率。
跨部门协作
加强不同部门之间的沟 通与合作，打破信息孤 岛，实现资源共享。
团队重组
根据业务需求和战略目 标，对团队进行重组或 优化，提高工作效率。
产品定位和品牌战略
产品定位和品牌战略在竞争激烈的市场中，企业需要通过明确的产品定位和有效的品牌战略来与竞争对手区分开来，赢得消费者的青睐。
本文将探讨产品定位和品牌战略对企业发展的重要性，并介绍一些常见的定位策略和品牌战略。
一、产品定位的重要性产品定位是企业在市场中塑造产品形象、定位目标消费者和与竞争对手区分的过程。
一个明确的产品定位有助于企业精准定位目标市场，并满足消费者的需求。
良好的产品定位可以为企业带来以下几个重要的优势。
首先，产品定位可以帮助企业把握市场机遇。
通过对市场细分和目标消费者的了解，企业可以更好地抓住市场需求的变化趋势，并及时做出调整，提前预判市场需求。
其次，产品定位有助于企业打造独特的产品形象。
在竞争激烈的市场环境中，产品需要具备独特的特点和卖点，才能吸引消费者的目光。
良好的产品定位可以帮助企业确定产品的差异化优势，并通过有效的市场传播来建立和传播产品形象。
最后，产品定位对于企业的市场推广和销售具有决定性的影响。
通过明确产品的定位，企业可以有针对性地制定市场推广策略，提高销售转化率。
同时，产品定位也为企业提供了参考，帮助企业确立与目标消费者的沟通语言和渠道，增强市场传播的有效性。
二、常见的产品定位策略1. 价值定位策略：通过提供高品质、高附加值的产品来定位目标消费者的高端需求。
这种策略适用于追求品质和服务的消费者群体，企业可以通过创新设计、高端材料、精湛工艺等方式来实现产品的差异化。
2. 价格定位策略：通过提供低价的产品来吸引价格敏感型消费者。
这种策略适用于价格敏感性较高、追求性价比的消费者群体，企业可以通过降低成本、提高生产效率等方式实现低价产品的提供。
3. 功能定位策略：通过产品的功能特点来满足特定消费者的需求。
这种策略适用于市场细分程度较高、消费者需求差异化明显的行业，企业可以通过持续创新和技术研发来提供符合特定需求的产品。
4. 地域定位策略：通过在特定地区提供独特的产品或服务来满足当地消费者的需求。
品牌战略的五种基本模式
品牌战略的五种基本模式品牌战略是企业为了在市场上赢得竞争优势而采取的一系列策略和决策的总和。
根据公司的目标、市场环境和资源状况等因素，品牌战略可以有不同的选择。
下面将介绍品牌战略的五种基本模式。
1.市场细分策略市场细分战略是将市场按照不同的需求特点、消费习惯、行为模式等因素进行细分，然后选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，专注于满足这些市场细分的需求。
这种战略模式能够帮助企业在特定的细分市场中建立领先地位，并实现产品差异化。
2.差异化策略差异化战略是通过在产品、服务、品牌形象等方面创造独特的竞争优势，与竞争对手区别开来。
企业通过独特的特点来吸引目标消费者，提供与众不同的产品或服务。
这种战略模式能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高市场份额。
3.成本领先策略成本领先战略是通过在生产、销售、营销等环节降低成本，以更低的价格提供产品或服务，从而吸引目标消费者。
企业通过规模经济、技术创新、采购策略等方法来降低成本，并确保产品性能和质量不受影响。
这种战略模式能够帮助企业在价格敏感的市场中取得竞争优势。
4.专注战略专注战略是企业选择一个或几个特定的市场细分、产品或服务领域进行专注经营，以满足目标消费者的独特需求。
企业通过深入了解目标市场，提供与众不同的产品或服务，从而在小而精的市场中建立领先地位。
这种战略模式能够帮助企业在特定细分市场中构建自己的核心竞争力。
5.多元化战略多元化战略是企业通过进入新的产品、市场、行业等领域，从而实现多元化经营。
企业通过收购、兼并、创新等手段来扩大经营范围，增加收入来源。
这种战略模式能够帮助企业降低风险，提高回报率，同时也带来了管理上的挑战。
不同的企业在不同的市场环境中选择适合自己的品牌战略模式，以实现企业的发展目标。
根据自身的资源状况、竞争对手的情况以及市场需求等因素，企业可以灵活调整和结合不同的品牌战略模式来获得竞争优势。
服务营销项目四 服务产品及品牌策略
所示。
4 服务品牌的管理策略
（1） 服务品牌的定位
品牌定位是指确定品牌 属性、功能、顾客利益及其 市场位置。进行品牌定位的 基本原则就是与企业的市场 定位相符合，在市场定位的 基础上赋予品牌核心理念。 品牌的定位并不是宣传产品 或服务本身，而是挖掘出包 容或兼具其产品或服务的理 念和价值主张。
比如，香格里拉 如家
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得服务竞争优势。
2 服务包
存便斯 便 如在地提利图核便便的使“4出性心利利原用-服来 服2服性性因核务所务的务服服。心包示（。体务务服”。F基现是同务a其本c企方支i实l的i业便持ta表服为核性ti达n务顾心服g的包客服务S是可e提 务之r服分v供间使i务c为服的用e产）三务区的品和个别活的的支层有动最整持次时，基体性，并如本概服即不果功念务核十没能。（心分有，服S服明这也u务务p显种是p包（。服企o的rC一务业toi概n些，进rge念服顾人SS是e务客市err由v在将场vii格cc某不并ee罗））些能得鲁、场方以， 合是便利性服务，在有些场合则为支持性服务。
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各不相同
分销 促销
分销广泛，位 在较少的几个售 每个区域自设一
置便利
点，有选择的销 个或几个售点，
售
独家销售
由制造商做大 量广告和促销 活动
广告，制造商、 终端售点推销
制造商和转售商 更仔细地设计有 针对性的促销活 动
9
各不相同
制造商和转售 商的声势逼人 的广告和直销
2、工业产品(industrial product)
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8-3
8.1.1 产品、服务和体验
• 纯有形产品：香皂、牙膏 • 纯服务商品：金融、医院
• 如何理解？
• 多数商品是产品和服务的组合。
• 体验与服务不同，仅存在于个体的头脑中。 是消费者所形成的丰富的情感、身体、智 力或精神上的享受。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版）
第8章
产品、服务和品牌战略
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
本章学习目的
1.定义产品及主要的产品与服务分类 2.描述公司作出的关于其某个产品和服务、产品线以 及产品组合的决策 3.讨论品牌战略-公司关于品牌建设和管理的决策 4.定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销 条件 5.讨论另外两个产品问题：产品决策的社会责任及国 际产品与服务营销
• 产品质量：级别、一致性 • ①质量级别 • ②质量一致性
• 全面质量管理
• 产品特征
• 特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞 争性工具。
• 要注意：顾客价值与产品成本的比值。
• 产品风格和设计
• 设计与式样的区别：式样仅指产品的外观， 设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心 相联系。
8.2.2 品牌（Brand）
• 根据消费者如何购买将这类产品和服务分 类：
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营销事项
便利产品
消费品类型
选购型产品 特制型产品 非渴求产品
消费者购买 行为
购买频率较低， 购买频率高，很 大量的计划和 少计划，很少的 选购努力，比 比较和选购努力， 较不同品牌的 的消费者参与 价格、质量和
人寿保险、红 十字8献-8血
消费品的营销分析
营销分析 方便品
选购品
特殊品
消费者购 买行为
频繁购买，很 较低频率购买，
少计划，很少 较多计划和花精
比较或花精力，力，比较各类品
低参与度
牌的价格质量和
式样
强烈的品牌偏好 和忠诚，特别花 精力，绝少比较 品牌，对价格不 敏感
价格
低价
较高价
高价
非需品
很少知道产品， 或者知道但很 少有兴趣（或 反感）
式样
强烈的品牌偏 好和忠诚，特 殊的购买努力， 很少比较品牌， 低价格敏感度
很少的产品知晓 度和知识（或者， 如果知晓，没有 甚至是负面的兴 趣）
价格
低价
较高的价格 高价
多样的
分销
大范围的分销、 便利的地点
在较少的店面 里有选择的分 销
每个市场区域 内只在一个或 几个店面里独 家经销
多样的
促销
制造商大规模 促销
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8-2
8.1 什么是产品？
• 产品(product)：任何能够提供到市场供关注、 获得、使用或消费，并可以满足需要或欲 望的东西。
• 服务(service)：包括本质上无形的且不会带 来任何所有权的可供出售的活动、利益或 是满意。
制造商和转售 制造商和转售 制造商和转售
商的广告和人 商更加谨慎的 商激进的广告
员销售
有目标的促销 和人员促销
Copyright ©例20子09 Pearson Educ牙清ati膏洁on,、剂In杂c. 志Pu、blishing大视装a型、s P器家ren具具tic、、e H电服all
奢侈品，如劳 力士手表或高 档水晶饰品
8-11
8.2 产品和服务决策
• 三个层次：
• 单个产品决策 • 产品线决策 • 产品组合决策
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8-12ห้องสมุดไป่ตู้
一、单个产品和服务决策
8.2.1 单个产品和服务决策
1、产品和服务属性 • 产品属性（质量、特色、设计）
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8-4
8.1.2 产品和服务的层次
• 整体产品的三个层次：
• 核心产品：顾客真正需要的根本利益； • 实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包
装。 • 外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维
修和免费送货。
• 产品设计者在三个层次上考虑产品和服务， 每个层次都增加更多的顾客价值。
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8-6
8.1.3 产品和服务分类
1、消费品
• 消费品是由最终消费者购买用于个人消费 的产品和服务。
8-10
3、组织、任务、地点和创意 • 产品的概念被扩大，将组织、任务、
地点和创意也包括进来。
• 组织营销 • 任务营销 • 地点营销 • 观念（创意）营销 营销实例8.1
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• 工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的 产品。
• 与消费品的区别在于购买目的 • 分为三类：
• 材料和部件 • 资本项目：是在购买者的生产和运作过程
中起辅助作用的工业产品，包括装置和附 属设备。 • 供应品和服务
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