制订产品策略,打造服务品牌.pptx

认知产品的整体概念
任 务二１、产品组合
波士顿矩阵
认知产品的整体概念
任 务二１、产品组合
波士顿矩阵的基本内容： 波士顿矩阵根据二维指标形成了问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象 限，通过不同象限产品的不同特来自百度文库来分析某一企业产品结构是否合理。 ①明星业务是指高市场增长率、高相对市场份额的业务，这是由问题类业 务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未 来的现金牛业务。 ②金牛(现金牛)业务指低市场增长率、高相对市场份额的业务，属成熟市 场中的领导者，它是企业现金的来源。 ③问题(幼童)类业务是指高市场增长率、低相对市场份额的业务。 ④瘦狗业务是指低市场增长率、低相对市场份额的业务。
认知产品的整体概念
任 务二１、产品组合
2.产品组合的宽度、长度、深度、关联 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。 如某企业有5条产品线，其产品组合的宽度就是5。超市经营的产品线很多， 专营商场经营的产品线较少。 产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。如表所示该企业 产品组合的总长度为15，平均长度为3。 产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品 种数。如某种商品有2种花色、3种规格，那么这种产品的深度就是6。
认知产品的整体概念
任 务二１、产品组合
通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。
认知产品的整体概念
任 务二１、产品组合
通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。
得出以下 结论：
①有发展前途的问题类产品线应增加投资，提高其市场占有 率，增强竞争力。
②处境不佳，竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、瘦狗 类产品线应放弃或减小投资，争取短期收益。
项目6
制订产品策略，打造服务品牌
【项目任务】
认知产品的整体概念 分析产品生命周期 解析品牌 制订包装策略 制定服务策略
认知产品的整体概念
任 务一１、产品的整体概念
1.整体产品概念的内涵
（1）核心产品——内 在质量
（2）形式产品——外 在质量
（3）延伸产品（附加 产品）——服务质量
认知产品的整体概念
①向下延伸。 ②向上延伸。 ③双向延伸。
认知产品的整体概念
任 务【１小案例】
派克的品牌延伸失误 早年，美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层 人物都以带一支派克笔为荣。然而，1982年新总经理詹姆斯•彼特森上任后， 盲目延伸品牌，把派克笔品牌用于每支售价3美元的低档笔。结果，派克在消 费者心目中的高贵形象被毁坏，竞争对手则趁机侵入高档笔市场，使派克公司 几乎濒临破产。派克公司欧洲主管马克利认为，派克公司犯了致命错误，没有 以己之长攻人之短。鉴于此，马克利筹集巨资买下派克公司，并立即着手重塑 派克形象，从一般大众化市场抽身出来，竭力弘扬其作为高社会地位象征的特 点。
认知产品的整体概念
任 务二１、产品组合
3.产品组合分析 (1)波士顿矩阵 波士顿矩阵（又称BCG矩阵），是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方 法和工具，是从二维角度来分析产品结构是否合理的，这二维指标是市场增长 率和相对市场占有率。图6-2中横坐标表示相对市场占有率，指某企业各个产 品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比；纵坐标表示市场 增长率。
认知产品的整体概念
任 务二１、产品组合
图中，矩阵坐标横轴为行业吸引力，纵轴为产品线实力。选择要评估业务 （或产品）实力和市场吸引力所需的重要因素，通过对战略业务单位在矩阵上 的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。
GE矩阵图
认知产品的整体概念
任 务【１小案例】
“三星电子”的数字化产品组合 三星的产品线特别宽，比如在通讯方面有芯片、液晶、元器件等等，于是 便可以把这些产品融合起来，形成互动效应，相互促进。三星宣称：“我们希 望能把计算机、消费类电子产品和通信产品结合起来，就像韩国人把大米、蔬 菜和肉烧在一起一样。” 为实现“数字集成”目标，三星电子决意发展的不仅仅是一件产品，而是 多件：PDA手机、Nexio超薄笔记本计算机和能上网的数字电视，分别代表着未 来三星电子向移动数字网络、办公数字网络和家庭数字网络三个领域的出击。 三星力图通过迅速将其掌握的数字技术转变成实际的解决方案，逐渐成为数字 时代的新领袖。伴随着时尚的数字、电子娱乐，特别是通信领域自有品牌产品 接二连三的推出，三星终于开始变得与众不同了。
③金牛类产品线要维持其市场份额。
④没有前途又不赢利的瘦狗类和问题类产品线应收割，进行 清理、淘汰，以便把资金转移到有力的产品线上。
认知产品的整体概念
任 务二１、产品组合
(2)GE矩阵法 由通用电气公司(GE)首创的GE矩阵法为了对产品线组合进行评估分析，采 用了行业吸引力和产品线实力两大指标。其中，行业吸引力主要根据该行业的 市场规模、市场增长率、历史毛利率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源 要求、环境影响以及社会、政治、法律因素等加权评分得出，分为高、中、低 三档；产品线实力主要根据企业产品线的市场份额、市场增长率、产品质量、 品牌信誉、分销网、促销效率、生产能力与效率、单位成本、物资供应、研究 与开发实绩、管理人员等加权评分得出，分为大、中、小三档。GE矩阵法较之 BCG矩阵图综合考虑了更多因素，所以更为全面。但是由于评价内容过于繁复， 反而使评估分析工作的可操作性大大降低。
认知产品的整体概念
任 务二１、产品组合
4.产品组合策略的选择
（1）拓展产品组合策略
扩大产品组合策略着眼于 向顾客提供所需要的所有 产品。
（2）缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是指降 低产品或组合的宽度或深 度，剔除那些获利小的生 产线或产品项目，集中资 源生产那些获利多的产品 线或产品项目。
（3）延伸产品线
（1）按消费产品的有形性和 耐用性划分
（2）按消费者购买习惯不同 划分
①非耐用品。 ②耐用品。 ③劳务。
①便利品。 ②选购品。 ③特殊品。 ④非渴求品。
认知产品的整体概念
任 务二１、产品组合
1.产品组合的概念 产品组合又称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即 企业的产品线和产品项目的有机组合方式，也就是其业务经营范围。不恰当的 产品组合可能会造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。产品组合一般包括 若干产品线，每条产品线内又包括若干产品项目，见表
任 务一１、产品的整体概念
2.产品属性
（1）产品质量对企业的重要性： （2）包装：
如果把企业比作大树，产品质量
就是企业的根，是企业间竞争的 基础。
是为了便于运输、装卸、储运和
销售，采用适当的材料制成与商
品相适应的容器，并加以标志和 装潢的活动和措施。
认知产品的整体概念
任 务一１、产品的整体概念
3.产品分类