产品线决策与品牌决策
品牌管理决策的主要内容
品牌管理决策的主要内容
品牌管理决策的主要内容包括以下几个方面：
1. 品牌化决策：即决定是否使用品牌或使用何种品牌。
在这个方面，需要考虑到品牌的优缺点、适用场景、成本和效益等因素。
2. 品牌所有权决策：即决定使用制造商品牌、中间商品牌还是特许品牌，以及如何保护品牌所有权。
在这个方面，需要考虑到品牌的风险和收益平衡，以及品牌战略与目标市场的关系。
3. 品牌使用决策：即决定如何扩展和使用品牌，包括产品线扩展、品牌延伸、新品牌、多品牌和合作品牌等。
在这个方面，需要考虑到品牌的定位、目标市场、资源投入和竞争环境等因素。
4. 品牌扩展决策：即决定是否对品牌进行扩展或升级，以及如何扩展或升级品牌。
在这个方面，需要考虑到品牌的生命周期、市场需求、竞争格局和资源投入等因素。
5. 品牌再定位决策：即决定是否对品牌进行再定位，以及如何进行再定位。
在这个方面，需要考虑到品牌的原有定位、目标市场、竞争格局和营销策略等因素。
6. 品牌管理决策：即对品牌进行管理和维护的决策，包括品牌战略管理、品牌形象管理、品牌传播管理和品牌危机管理等方面。
在这个方面，需要考虑到品牌的形象、声誉、传播渠道和风险管理等因素。
以上是品牌管理决策的主要内容，这些决策涉及到品牌的战略规划、市场定位、营销管理和风险控制等多个方面，需要品牌所有者和经营者根据实际情况进行全面考虑和决策。
产品策略与品牌策略分析
第八章产品战略掌握产品的整体概念，定义整体产品的层次。
了解消费品和工业品的分类。
了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合进行分析、判断和决策。
了解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略。
明确新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场扩散。
把握品牌和包装策略并具体运用。
整体产品概念产品组合相关概念产品生命周期战略品牌含义和品牌战略教学方法:面对面教学教学时数:6小时第一节产品组合策略一、产品的整体概念(A)总产品及其等级在现代市场营销中，产品的概念是指提供给市场的，能够满足消费者或使用者需求和欲望的任何有形和无形的产品。
有形产品包括产品实体及其质量、特性、风格、品牌和包装等。
无形服务包括服务、保证、形象和声誉，可以给购买者带来额外的利益。
图10-1整体产品层次结构1案例“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛有一家“监狱酒吧”，戒备森严，一般人无法进入。
监狱里的囚犯是百万富翁。
他们厌倦了世间的奢华生活，来到监狱体验岁月。
来这里的犯人要登记“入狱”日期，设定假释时间，拿到黑白相间的囚服，才能“入狱”。
囚犯的房间收费比普通酒店要高。
普通床位每天125美元，高级客房高达300美元。
自成立以来，业务蒸蒸日上，收入可观。
要看“新奇”、“陌生”和独特的“感觉”。
2日本人的“场所产品”概念日本兵库县丹波村，交通很不方便，村子很穷，也没有什么特产。
为了让村子富裕起来，村里的人请了很有经验的Inosaka Kenichi先生做顾问。
当坂本先生考虑让这个村庄变得富有时，他必须想办法将其商业化。
坂本绞尽脑汁，突然灵机一动:生活在物质文明的现代人厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”的生活感兴趣，于是劝说村民在那里建房居住。
很快消息就传开了，城里很多人都赶着去参观，体验原道的意境。
随着游客数量的急剧增加，村庄的收入增加了，漂亮的餐馆、旅馆和道路也修建起来了，但游客数量却减少了，因为它正在失去原有的特色。
产品的内涵与类型
八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品)
品牌延伸，克隆你的无形资产
❖用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本
❖联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水···
❖法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透
❖娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水···
❖顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环
罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米 饼、
七、品牌决策 公司标志：建立企业整体形象的组成部分 品牌使用者决策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌 制造商品牌与商店品牌之间的竞争 原因、做法、策略、虚拟品牌
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Fan Xiaoping
品牌的内涵与决策
品牌名称决策：
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Fan Xiaoping
品牌延伸的条件
品牌延伸几个条件： 是否有损于原来品牌下的产品形象 会不会模糊了品牌特征 不同产品挂在品牌下，会不会都做不强 新产品与原有产品有较高关联度； 新产品市场竞争不太激烈； 新产品的主要竞争品牌并非专业品牌 防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值
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Fan Xiaoping
产品的内涵与类型
“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为 鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众 不同·······”
“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买 的是孔”
“不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”
品牌的内涵与决策
六、品牌的含义 一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合
科特勒《市场营销原理》核心要点
科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点1、市场营销:企业为了从顾客⾝上获得利益回报，创造顾客价值和建⽴牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念:推销观念:始于⼯⼚，强调公司现有产品，进⾏⼤量的推销和促销从⽽获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进⾏整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销⽅案、建⽴获利的顾客关系并使顾客⾼兴、从顾客⾝上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】⼀、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对⼿公司:其他职能部门、最⾼管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销⼈员、⼴告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);供应商:提供公司所需的资源，以⽣产产品和提供服务;营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终⽤户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、⾦融中介; 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对⼿:公众:对公司实现其市场营销⽬标构成实际或潜在影响的任何团体，包括⾦融、媒介、政府、民间、地⽅、⼀般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:⼈⼝、经济、⾃然、技术、政治、⽂化⼈⼝统计环境:营销⼈员应当密切注意国内外的⼈⼝趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、⼈⼝地理位置迁移、教育特点以及⼈⼝多样化;经济环境:消费者收⼊变化、消费者⽀出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;⾃然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于⾃然资源的管理;技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯;政治环境:与市场营销管理有关的经济⽴法，社会准则和职业伦理;⽂化环境:⼆、消费者市场与消费者购买⾏为1、消费者市场:个⼈或家庭为了⽣活消费⽽购买产品和服务的市场2、影响消费者购买⾏为的主要因素⽂化、社会、个⼈、⼼理、学习、信念和态度⽂化因素:⽂化、亚⽂化、社会阶层社会因素:⼤群体、⼩群体、家庭、⾓⾊与地位个⼈因素:年龄和⽣命周期阶段、职业、经济状况、⽣活⽅式、个性和⾃我观念⼼理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)学习:信念和态度:3、购买⾏为类型(1)复杂的购买⾏为:营销⼈员必须了解消费者收集、评价信息的⾏为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利⽤印刷媒体和详细的⼴告⽂案来突出⾃⾝品牌特性;他们必须谋求商店销售⼈员和购买这朋友的⽀持，以影响购买者对品牌的最终选择;(2)寻求平衡的购买⾏为:消费者在购买后可能会有⼼⾥不平衡的感觉，因⽽售后沟通的⽬标应该是提供证据与⽀持，从⽽有助于购买者对⾃⼰所选的品牌有⼀种满意的感觉;(3)习惯性的购买⾏为:对于这类购买⾏为，由于购买者并不专注于某⼀特定品牌，市场营销⼈员应经常利⽤价格或促销活动来刺激产品的销售;(4)寻求变化的购买⾏为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进⾏提⽰性⼴告来⿎励习惯性购买⾏为;⽽挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使⽤新产品的⼴告活动来⿎励寻求变化的购买⾏为。
产品决策
1
1
1
品牌名 称
可口可乐
所在行业
食品/饮料
国家/ 地区
美国
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3
3
4
6
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微软 IBM
通用电气
科技 科技
多元化服务
美国 美国 美国
5
5
11
诺基亚 科技
芬兰
6
4
7
英特尔 科技
美国
7
8
6
迪斯尼 消闲
美国
8
7
5
福特
汽车
美国
9
9
8
麦当劳 食品零售 美国
10 10 9
美国电报 电信
电话
美国
注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿
品牌的塑造是战略行为，是一项长期 的系统工程，需要规划和长远的坚持。 只看到眼前利益，只在乎短期销量，并 不一定要走品牌之路。追求销量第一往 往损害品牌资产。
●品牌误区6：品牌必须高档
企业界普遍存在一种观点：要想成为 强势品牌，包装一定要精美，价位一定 要高。事实上，这是完全错误的。强势 品牌之根本在于能为目标市场提供更高 的价值，更好地满足其生理或心理的需 求。一些高档品牌的成功，正是它们迎 合了一部分人的高消费心理，但这并不 意味着所有品牌都要高档化。
●品牌误区10：品牌过度延伸
为了做强做大，不少企业纷纷扯起了 品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实 能为企业带来很多利益，然而，目前的 问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的 规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于 新产品的推出，也损害了原有品牌的资 产。
全球最有价值品牌前10名
2001 2000 1999 名次 名次 名次
简述产品线决策的内容
简述产品线决策的内容
产品线决策是指企业为了扩大产品线,选择哪些产品作为新产品线的开发和推广的决策过程。
其主要内容包括以下几个方面:
1. 产品线目标:明确新产品开发的目标,例如提高销售额、降低成本、增加市场份额等。
2. 产品线策略:制定新产品开发的策略,包括定位策略、市场策略、竞争策略等。
3. 产品线分析:对现有产品线进行分析,包括产品功能、市场定位、竞争对手、市场份额等。
4. 产品线评估:对新开发的产品线进行评估,包括产品质量、市场需求、竞争优势、成本效益等。
5. 产品线规划:根据评估结果和产品线目标,制定新产品开发的具体规划,包括产品规格、产品定位、市场定位、销售渠道等。
6. 产品线开发:按照规划进行新产品的开发,包括产品设计、生产准备、营销宣传等。
7. 产品线推广:完成新产品的开发后,进行市场推广和宣传,包括广告投放、促销活动、渠道拓展等。
8. 产品线监控:对新产品的推广和使用情况进行监控和评估,及时调整产品线策略和规划,保证新产品开发和推广的顺利进行。
在产品线决策过程中,企业需要综合考虑市场需求、产品质量、成本效益等因素,以确保新产品开发的成功和长期稳定发展。
同时,企业也需要注重产品线的风险控制,避免因为新产品开发不当导致的不利影响。
品牌化战略的六种模式
品牌化战略的六种模式这里所说的"品牌化战略"，在其他场合有时称"品牌的形态和层次"，有时也称"品牌名称决策"等。
不管如何称谓，总体上看，有六种基本模式可供选择，具体是产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等。
一个公司往往使用多种品牌战略，而使公司拥有的众多品牌处于一个复杂的结构之中。
从影响消费者的购买决策来看，这六种品牌化战略各自扮演了不同的角色。
因此它们适用于不同的情况和条件，并具有各自的优缺点。
下面，分别加以阐述。
（一）产品品牌战略1、基本内容产品品牌战略有时也叫"个别品牌名称决策"。
它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。
也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌，如在洗发水中，宝洁的品牌有"海飞丝"（定位于去头皮屑）、"飘柔"（定位于使头发柔顺）、"潘婷" （定位于使头发健康）、"沙宣"（定位于保湿、超乎寻常的呵护）。
在世界名表中，"欧米茄"、"雷达"、"朗琴"、"斯沃琪"、"天梭"等品牌系出自同一制表集团SMH 的姊妹产品。
2、适用场合与优势产品品牌战略适用于以下这些情况：1）当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。
宝洁的洗发水有四个重要品牌，这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。
2）当这些细分市场不是十分不同时。
每个产品选择不同的品牌名称，保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必须的。
消费者很难看出洗发水有何不同（尽管它们在成分、功能等到上有所不同），而特别的名称强调了产品间物理性质的差异。
产品决策
第九章产品决策产品决策在企业营销组合战略中占有十分重要的地位，因为企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。
任何企业在制定战略时，首先需要回答的问题是用什么样的产品来使企业与目标市场发生联系，继而再进行营销组合中的其他三项决策。
也就是说，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起，从这个意义上说，产品决策是整个营销组合战略的基石。
在市场营销组合中，产品是最重要的一个因素。
因为它是买卖双方交易的对象，买卖双方主要是通过产品来满足各自需要的。
产品因素还深深地影响着营销组合中的其他因素，定价、包装、分销、物流、促销等因素都是为产品服务，因产品而存在的。
所以，从长远看，决定一个企业营销成败的是产品本身，而不是其他任何营销手段。
这一点必须非常明确，否则就偏离了企业市场营销的正确方向，因为一个企业的生命力和信誉主要是依靠产品质量、产品的功能来保证的。
正如格力公司总经理董明珠所说：“企业要赚钱，钱从哪里来？从顾客来。
但顾客为什么掏钱买你的产品？一句话，你的产品好。
做不到这一点，任你宣传多么诱人，价格多互惠，业务员有多大网络，都不可能真正获得市场。
”她还说过：“销售工作做得好，营销策略和技巧不是成功的关键，最终原因仍然是产品质量。
在产品创新上下功夫，在品种结构和质量上下功夫，才是令产品有长久生命力的根本之所在，才能使企业得到真正长远发展和壮大”9．1 产品整体概念人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，如服装、食品、汽车等，这是传统的狭义的产品概念。
事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。
甚至顾客花钱购买的只是某种纯粹的欲望满足而非物质形态的产品，如妇女到美容院美容，是使自己更加年轻美丽的欲望得到满足；到健身房健身也是为了满足自己更加健康、更富有朝气和活力的欲望。
企业产品策划书6篇
企业产品策划书6篇企业产品策划书 (1) 1：美食林客流分析去超市的顾客，主要从西门进去，然后从西门直接出去，而不光顾正门，因为在西门可以存包，而且服务台位于西门附近。
去春天百货的顾客，从正门进去，这也是我们重点开发的顾客，怎样挽留这部分顾客，将是我们研究的重点。
进入到美食林后，这些顾客会做什么?购物、上收银台交款、上厕所、上三楼吃饭，在顾客进店后的过程中进行插缝宣传。
2：怎样让所有进美食林的女性顾客都知道靓佳人?正门宣传：在积分处、在正门外、在消防栓处，放置靓佳人的_展架，展架内容以促销产品为主，汉字说明为次，设计要点是：人看上去就有购买欲望;也可以派人利用空闲时间在门口进行宣传品的派发。
西门宣传：利用店内空闲时间，派员工到西门进口处，发放靓佳人三折页，进行当场促销宣传。
收银台宣传：在收银台放置靓佳人的宣传品;在收银台放置靓佳人的换购卡(购物满多少元可以获得一张换购卡)，目的不是为了增加销量，而是利用美食林的客流进行口碑宣传，让更多的人传播靓佳人化妆品，让更多的女性朋友知道靓佳人。
女性厕所宣传：在厕所内安放讲究卫生标语，附加靓佳人的形象标语(考虑与美食林合作)。
存车处宣传：存包处我们没有办法宣传的话，可以在存车处宣传，让存车师傅穿上靓佳人的衣服，印上靓佳人的标语，或者直接委派员工在存车处进行定时派发三折页。
3：怎样让更多进美食林的女性顾客都购买靓佳人产品?3.1：活动促销平面宣传：3.1.1展架摆放，店前人流量很大，所以有必要在每次活动的时候做2个展架，放在显要位置，展架内容以：特价产品、名品折扣为主，文字少一点，图片多一点。
3.1.2海报和三折页，海报杂志成本过高，三折页活动要与邯郸市6家店活动区分开，武安店的活动要一波接一波，活动不能断，因为美食林内部的活动和阳光商场的活动过于频繁，不搞活动促销就失去了销售卖点。
3.2：活动促销广播宣传：3.2.1空中音响控制，播放靓佳人的促销活动广告片，播放靓佳人的广告片，不能总是根据员工个人爱好播放歌曲，尽量以顾客为导向，以销售为目标。
战略产品营销方案
战略产品营销方案
战略产品的营销目的，是为了企业战略性的经营目的。
战略性产品是为了迎接消费需求、为了扩大公司经营和增加营业收入、为了增强酒业公司在酒类行业的品牌影响力而引入的。
一、确定战略产品、管理产品线和品牌
1、产品线组合决策。
2、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减。
3、品牌决策。
4、包装和标签决策。
二、设计定价策略与方案
1、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格。
2、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价。
三、选择和管理营销渠道
1、渠道设计决策
2、渠道管理决策
3、渠道动态
4、渠道的合作、冲突和竞争
四、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）。
五、管理广告，销售促进和公共关系。
1、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果。
2、销售促进
3、公共关系
六、管理销售队伍
1、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
2、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价。
第十章 产品决策
二、品牌决策 1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使 一般认为， 用品牌： 用品牌：
（1）大多数未经加工的原料产品 （2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； （3）某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。 （4）临时性或一次性生产的商品。
第十章
产品决策
企业的市场营销是以满足需求为中心, 企业的市场营销是以满足需求为中心, 而市场的需求满足只能通过提供某种产 品或者服务来实现，在制定战略时， 品或者服务来实现，在制定战略时，任 何企业首先要知道用什么样的产品可以 和市场发生联系， 和市场发生联系，然后再进行营销组合 中的其他三项决策。因此， 中的其他三项决策。因此，产品决策是 整个营销组合战略的基石。 整个营销组合战略的基石。
三、产品组合的分析和评价 产品线和企业利润息息相关， 产品线和企业利润息息相关，因此对产品组 合的评价是十分必要的。 合的评价是十分必要的。 1、产品线分析是负责每条产品线的管理人 员对现行产品线上的不同产品项目所提供的销 售额和利润水平进行分析、评论，举例： 售额和利润水平进行分析、评论，举例：
漂 亮 较 漂 亮 一 般 O 功 B A C A C 的功 B A
功
功
3、对现有产品组合的评价 企业应定期对现有产品组合能否使企 业在未来的销售增长、销售稳定和获利 能力三个方面实现均衡发展进行检查和 评价， 评价，以便为正确的制定或者调整产品 组合策略提供科学依据。 组合策略提供科学依据。
现 有 产 品 利 润 企业利 利 增长
3、个别品牌与统一品牌决策 这是企业确定品牌数量的决策， 这是企业确定品牌数量的决策，即企 业所生产的产品的不同种类、规格、 业所生产的产品的不同种类、规格、质 量的产品分别使用不同的品牌， 量的产品分别使用不同的品牌，还是全 部使用一个品牌。 部使用一个品牌。 （1）个别品牌策略 指企业对不同的产品分别使用不同的 批派名称。 批派名称。优点是能够减低企业经营风 险，但是最大的缺点是加大了促销费用 以及不利于创立名牌。 以及不利于创立名牌。
产品策略与品牌策略
产品策略与品牌策略学习目标：掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。
熟悉消费品及工业品的分类。
懂得产品组合的有关概念，明白如何对企业的产品组合状况进行分析推断与决策。
懂得产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。
明确市场营销学中的新产品含义，熟悉新产品开发的组织、程序及市场扩散。
把握品牌与包装策略并会具体应用。
教学重点：产品整体概念产品组合有关概念产品生命周期策略品牌含义、品牌策略内容教学方式：面授教学时数：6学时第一节产品组合策略一、产品整体概念（一）Total product及其层次在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或者用户某一需求与欲望的任何有形物品与无形产品。
有形产品包含产品实体及其品质、特色、式样、品牌与包装等，无形服务包含能够给买主带来附加利益的心理满足感与信任感的服务、保证、形象与声誉等。
图10－1 整体产品层次案例1“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，通常人休想进入。
狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比通常旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的就是“新”“奇”及特殊的“感受”。
案例2日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。
井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。
很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，由于它正在失去原有的特色。
产品系列决策与产品组合决策
产品系列决策产品系列又称产品线，是指技术和结构上密切相关的一切产品。
针对不同的产品结构我们就需要用不同的策略来做市场开发，调研，营销等操作。
产品系列决策产品系列长度是随意市场的变化而不断变化的，一般性的如果企业在成长期发展期，需要做的就是扩大产品线，增加产品线的长度。
而如果企业到成熟期、衰退期以后，由于市场的饱和，利润减少，这时候就要缩短产品线。
科特勒提醒企业需要注意产品管理，他提出了两种增加产品长度的方法，一个是产品系列延伸，另一个产品线填补。
一、产品系列延伸产品系列延伸指的是原因产品范围内拓展产品线，使期超出原有范围。
而产品眼神的方法通常有三种：1、向下延伸向下延伸指的是在现有产品系列的基础上，延伸比较低端的产品。
这种情况出现在：A、现有高端产品受到攻击，与竞争对手竞争B、较低端产品成长速度较快C、企业原先发展的高端品牌已经树立良好的企业形像，时机成熟就向下延伸产品D、弥补现有市场所出现的漏洞出现的风险：A、有可能会使原来的高端市场缩小B、促使竞争对手转向高端和新产品的开发C、供销商有可能不愿意销售低端产品2、向上延伸如果企业一直生产的是较低端产品了，为了拓展市场而做高端产品，这时候的延伸就是向上延伸。
一般情况出现在：A、商端产品销售顺畅，销售增长较快，利润高B、企业预估高端市场的竞争者较弱，易于被击败C、企业本身想提升自己的产品线高度出现的风险：A、可能引高端市场竞争者进入低端市场进行反攻B、顾客有可能不相信你的企业能够生产高端产品C、企业需要培训新的销售人员3、双向延伸即产品即向高端市场延伸也向低端市场延伸，而这种双向延伸出现在定位于中端市场的企业中。
企业的产品决策
其在有关专业 的能力。 华 龙 的方 便 面 产 品组 合 非常 丰 富 ，其 产 品线 的长 度 、 深度和 密度 都达 到 了 比较 合 理 的水 平 。 共有 １； 产 品 系列 ， 它 ７Ｑ ￣ 十几种 产
品 口味 ，』百种 产 品规格 。 合理 的 产品组 － 其 合 ， 企 业充分 利用 了现 有 资源 ，发掘 现有 使 生 产潜 力 ，更 广 泛地 满 足 了市 场 的各 种 需 求 ， 占有 了 更宽 的市 场面 。 ２ 品牌 决策 。 、 品牌是 目标 消费者 及公 众 对于某 一特定 事物心 理的 、生理 的、综合 『 生 的肯老 性感受 和评价 的结 晶物 。我们在 市场 营 销 中说 的 品牌 ，则 指的 是狭义 的商 ｝品 生 牌， 即是公众对 于某 一 定商业人物 ， 特 包括产 品、商标 、企业 家 、企 业 四火 类型商 业人 物 的综 合感 受和评 价结晶物 。 这里 ， 我们主要 介 绍 种类型 的品牌 战略及与 之相 关的案例 ： １ ）单…化 品牌 战 略 ：单一 化 品悼 战略 就 是所 有的 目标都 承 载于 一个 品牌之 上 ， 把 所 有的资 源都聚 焦于特定 的品牌 之上 的战略 类型。 单一化 品牌 战略 最典 型 的特 征就是 所 有 的产 品都 共用一 个 品牌 名称 、 一种 核心 定 位、 …套基本品牌识别。这种品牌战略最大 的好 处 就在 于 能 够 “ 中优 势 兵 力 打 歼 灭 集 战” ，把所 有 的品牌 资 产都 集 中于一 个 品牌 之上 ， 够减 少企 业管 理 的压 力 ， 大企 业 能 壮 的 声势 与实 力感 ， 提高 新 产品 的成功 率 ，减 少顾 客的认 知不协 调 以及 促进规 模经济 或 降 低推 广 费用等 等 。 然而这 种 品牌 战略 也并 非 “ 放之 天 下而 皆准 ” 它适 用 丁各 产品 或业 务 ， 单 元之间能 产生协 同效应 而不适 合于 那些毫 无 关联 的领 域 。 吉列是 单 一化品牌 战略 的杰 出代表 ， ・ 尢 沦 是 在于 动 剃 具 、 电动 剃 具 还 是 传 感剃 具 ，吉 列都 采取 了严整 的单 一 化 品牌 战略 ， 甚 至连 女 副毛刀 也 不例外 。 管面 临着 包 尽 括 非利普 在 内的 强大竞 争 ， 这种 品牌 资产 高 度集 中的 战略使得 在仟何 一个职 能单项 上吉 列 能把 对手 远远 抛 于 身后 。 ２ ）多 元化 品牌 战略 ：多 元化 品 悼战 略 就 是把 日标分 别承 载于 不 同的 品牌之 上 ， 把 源 分 别 配置 丁 不 同 的 品牌 之 上 的 战 略类 多元 化 品牌 战略最 典型 的特 征就 是每一 个 产品或每 一个产 品群都 使用 不 同的品牌名 称 、不同 的定位 、不 同的 品牌 识 别 。这种 品 牌 战略 最大 的好处 就存 于 能够 “ 深挖 洞 、广 集 粮” ，满 足不 同消 费 者 的差异 化需 求 ，保 证每 一个 产品都拥 有 自己的定位 和独特 的个 性 ，降 低单 个 产 品 的 失败 对 总 体 的 影 响等 等。 然而这 利 战略 也并 非可 以简 单照抄 品牌 的， 因为每 一 个 品牌 都必 须 单独 推， 势必会 一 增 加费 用开 支 ， 实力不 强 的企业 根本 无 力承 受 ； 外 ， 要求 更高 的 品牌组 织与 管理 能 它 力 ， 元化 品牌使 得企 业 的供 应 链管 理 、分 多 销 管理 、推 广 管理 都产 生 了 巨大 的压 力 。
市场营销名词解释
市场：由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场营销：是指计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合组织和个人组织目标的交换的一种过程。
市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划与执行过程。
顾客让渡价值：指预期顾客评估一个提供物所认知的的总顾客价值和总顾客成本之差。
顾客满意：指通过对一件产品的可感知效果或结果的评价与其期望值相比较，所形成的愉悦状态。
战略规划：是企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间发展和保持某种战略适应性的过程。
波斯顿矩阵：使用了市场成长率（纵增加）和相对市场份额（横轴减少）两个量，分为问题类业务、明星类业务、金牛类业务和瘦狗类业务（从第一象限到第四）。
成长战略类型：密集型：在公司现有的领域寻求未来的发展（市场渗透市场开发产品开发）、一体化成长：建立或收购与目前公司业务有关联的业务（前向一体化：分销商后向：供应商水平）、多样化成长增加与公司目前业务无关联但富有吸引力的业务（同心多样化水平跨行业）。
战略措施：成本领先战略（降低成本是价格低于对手获取市场份额）、差别化战略（样式等独特与对手）、集中化或“聚焦”战略（主要力量集中在某几点）。
市场营销管理过程：分析营销机会、设定营销目标、开发营销战略、设计营销组合、准备营销计划、管理营销努力市场营销宏观环境：指各类企业生存发展的共同空间，是有一些大范围的社会约束力量组成。
包括：人文经济自然科技政治与法律社会与文化环境。
微观环境：指企业市场营销的运营环境，使企业赖以生存和发展的特殊空间。
包括：企业内部环境供应商竞争者（欲望竞争、形式竞争、行业竞争、品牌竞争）顾客营销中介社会公众。
市场营销调研：是系统的设计、收集、分析和提出数据资料，提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费商品或服务所采取的各种行动，包括选用和决定这些行动的决策过程。
产品品牌策略研究
产品品牌策略研究一、品牌概述品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
菲利普"科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。
消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。
品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。
二、品牌策略决策1、产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。
品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。
如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。
2、如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。
对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。
使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策。
3、使用一个品牌还是多个品牌。
对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：（1）、单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；（2）、个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；（3）、同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；（4）、企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。
三、品牌延伸策略。
品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。
品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。
产品品牌决策
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2020/11/8
产品品牌决策
产品定义:
4 指人们为留意、获取、使用或消费而提 供给市场的一切东西，以满足某种欲望 和需要。产品包括有形的物体、服务、 人员、地点、组织和构思。
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产品品牌决策
产品定义:
4 指人们为留意、获取、使用或消费而提 供给市场的一切东西，以满足某种欲望 和需要。产品包括有形的物体、服务、 人员、地点、组织和构思。
4 产品层级
– 需求门类：体现产品门类的核心需求（自信）
– 产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化 妆品）
– 产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一 组产品（面部化妆品）
– 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏）
– 产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）
– 品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品 名称（露华浓、美宝莲）
– 产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可 以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分
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产品品牌决策
产品、品牌策略
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4 产品线决策 – 产品线定义 • 指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥 功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去， 售价在一定幅度内变动。 – 产品线扩展决策 • 向下扩展 • 向上扩展 • 双向扩展 • 产品线填补决策 • 产品线现代化决策 • 产品线号召决策 • 产品线削减决策
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产品品牌决策
产品、品牌策略
4 品牌名称决策 – 共同的家族品牌名称 • GM、松下、SONY、娃哈哈等 – 不同类别的家族品牌名称 • 远大/ 远铃 – 副品牌（二级品牌）策略 • 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、 金海象等
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纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
路漫漫其悠远
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2，产品线决策
(1)，产品线定义 (2)，产品线分析 (3)，产品线长度 (4)，产品线现代化 (5)，产品线特色化 (6)，关的一组产品，因为 这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类 顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售 价在一定的幅度内变动。
售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
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4，产品分类
➢ 耐用性和有形性
✓ 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 ✓ 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 ✓ 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们
如保险产品 ➢ 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 ➢ 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
如终身人寿保险和定期人寿保险 ➢ 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别
产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 ➢ 产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价
格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 ➢ 产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能
可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架 ➢ 产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销
产品线决策与品牌决策
路漫漫其悠远 2020/4/2
市场提供物的组成部分
基于价值的价格
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市场提供物 的吸引力
产品特点 和质量
服务组合 和质量
管理产品线，品牌和包装
➢ 产品是什么？ ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线
？ ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
✓ 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
➢ 工业品分类
✓ 材料和部件 • 原材料以及半制成品和部件
✓ 资本品目 • 装备和附属设备
✓ 供应品和业务服务
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管理产品线，品牌和包装
➢ 产品是什么？ ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
➢ 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。
➢ 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和
➢ 消费品分类
✓ 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。
✓ 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。
✓ 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
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二，产品组合与产品线决策
➢产品组合决策 ➢产品线决策
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1，产品组合决策
➢ 产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售 者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合
。
在 这 四 个 方 面 决 策
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✓ 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。
✓ 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品品目总数。
✓ 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。
✓ 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其 他方面相互关联的程度。
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
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3，产品阶层结构
➢ 需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 ➢ 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄，收入，保险等 ➢ 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
➢ 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区
别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，
美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
➢ 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
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一，什么是产品？
➢ 产品的定义 ➢ 产品的五个层次 ➢ 产品阶层结构 ➢ 产品分类
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1，什么是产品？
➢ 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 ➢ 产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
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2，产品的五个层次
➢ 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
则佳洁士品牌的深度是6。
清洁剂
象牙雪1930
德来夫特1933
产
汰渍1946
品
线
快乐1950
长
度
奥克雪多1914
德希1954
波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952 佳洁士1955
产品组合的宽度 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993