产品线决策与品牌决策
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如保险产品 ➢ 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 ➢ 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
如终身人寿保险和定期人寿保险 ➢ 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别
产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 ➢ 产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价
➢ 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。
➢ 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
2，产品线决策
(1)，产品线定义 (2)，产品线分析 (3)，产品线长度 (4)，产品线现代化 (5)，产品线特色化 (6)，产品线削减
(1)，产品线的定义
ห้องสมุดไป่ตู้
➢ 产品线是指密切相关的一组产品，因为 这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类 顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售 价在一定的幅度内变动。
则佳洁士品牌的深度是6。
清洁剂
象牙雪1930
德来夫特1933
产
汰渍1946
品
线
快乐1950
长
度
奥克雪多1914
德希1954
波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952 佳洁士1955
产品组合的宽度 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
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二，产品组合与产品线决策
➢产品组合决策 ➢产品线决策
路漫漫其悠远
1，产品组合决策
➢ 产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售 者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合
。
在 这 四 个 方 面 决 策
路漫漫其悠远
✓ 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。
产品线决策与品牌决策
路漫漫其悠远 2020/4/2
市场提供物的组成部分
基于价值的价格
路漫漫其悠远
市场提供物 的吸引力
产品特点 和质量
服务组合 和质量
管理产品线，品牌和包装
➢ 产品是什么？ ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线
？ ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
✓ 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品品目总数。
✓ 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。
✓ 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其 他方面相互关联的程度。
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
✓ 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
➢ 工业品分类
✓ 材料和部件 • 原材料以及半制成品和部件
✓ 资本品目 • 装备和附属设备
✓ 供应品和业务服务
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路漫漫其悠远
管理产品线，品牌和包装
➢ 产品是什么？ ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
➢ 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区
别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，
美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
➢ 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
路漫漫其悠远
一，什么是产品？
➢ 产品的定义 ➢ 产品的五个层次 ➢ 产品阶层结构 ➢ 产品分类
路漫漫其悠远
1，什么是产品？
➢ 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 ➢ 产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
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2，产品的五个层次
➢ 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和
➢ 消费品分类
✓ 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。
✓ 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。
✓ 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
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4，产品分类
➢ 耐用性和有形性
✓ 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 ✓ 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 ✓ 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们
格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 ➢ 产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能
可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架 ➢ 产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销
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3，产品阶层结构
➢ 需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 ➢ 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄，收入，保险等 ➢ 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
如终身人寿保险和定期人寿保险 ➢ 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别
产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 ➢ 产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价
➢ 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。
➢ 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
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2，产品线决策
(1)，产品线定义 (2)，产品线分析 (3)，产品线长度 (4)，产品线现代化 (5)，产品线特色化 (6)，产品线削减
(1)，产品线的定义
ห้องสมุดไป่ตู้
➢ 产品线是指密切相关的一组产品，因为 这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类 顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售 价在一定的幅度内变动。
则佳洁士品牌的深度是6。
清洁剂
象牙雪1930
德来夫特1933
产
汰渍1946
品
线
快乐1950
长
度
奥克雪多1914
德希1954
波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952 佳洁士1955
产品组合的宽度 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
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二，产品组合与产品线决策
➢产品组合决策 ➢产品线决策
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1，产品组合决策
➢ 产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售 者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合
。
在 这 四 个 方 面 决 策
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✓ 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。
产品线决策与品牌决策
路漫漫其悠远 2020/4/2
市场提供物的组成部分
基于价值的价格
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市场提供物 的吸引力
产品特点 和质量
服务组合 和质量
管理产品线，品牌和包装
➢ 产品是什么？ ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线
？ ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
✓ 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品品目总数。
✓ 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。
✓ 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其 他方面相互关联的程度。
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
✓ 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
➢ 工业品分类
✓ 材料和部件 • 原材料以及半制成品和部件
✓ 资本品目 • 装备和附属设备
✓ 供应品和业务服务
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管理产品线，品牌和包装
➢ 产品是什么？ ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
➢ 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区
别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，
美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
➢ 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
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一，什么是产品？
➢ 产品的定义 ➢ 产品的五个层次 ➢ 产品阶层结构 ➢ 产品分类
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1，什么是产品？
➢ 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 ➢ 产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
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2，产品的五个层次
➢ 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和
➢ 消费品分类
✓ 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。
✓ 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。
✓ 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
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4，产品分类
➢ 耐用性和有形性
✓ 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 ✓ 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 ✓ 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们
格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 ➢ 产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能
可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架 ➢ 产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销
路漫漫其悠远
3，产品阶层结构
➢ 需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 ➢ 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄，收入，保险等 ➢ 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。