第十二章促销策略讲课教案

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第二节 人员推销策略
● 一、人员推销的概念 ● 二、人员推销的特点 ● 三、人员推销的形式 ● 四、人员推销的程序 ● 五、人员推销的策略 ● 六、推销人员的奖励 ● 七、推销人员的考核与评价
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一、人员推销的概念
● 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销活动。
广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
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二、广告媒体
● （一）广告媒体的概念 ● （二）广告媒体的种类及其特性 ● （三）广告媒体的选择
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广告媒体的概念
● 广告媒体也称广告媒 介，是广告主与广告 接受者之间的连接物 质。
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三、人员推销的形式
● 上门推销 ● 柜台推销 ● 会议推销：订货会、交易会、展销会等
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四、人员推销的程序
识
别
访
拜
讲
处
达
跟
潜前 访 解 理成 踪
在准 顾 示 异交 服
顾
备
客
范
议
易
务
客
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五、人员推销的策略
● 刺激-反应策略 ● 针对性策略 ● 诱导性策略
2）确定营销沟通目标
■ 认知：知晓、注意、认知产品 ■ 感情：兴趣、评价、欲望 ■ 行为：试验、购买
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信息沟通的程序
3）设计信息 ● 信息内容：理性诉求、感性诉求、道德诉求 ● 信息格式：画面、颜色、版面、形状、语言、
语调、文字等 ● 信息结构：信息的组合与顺序 ● 信息传递者：代言人、销售人员 ● 信息沟通渠道 ● 建立信息反馈渠道
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QQ的促销策略——上市前
● 由于QQ的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自 发掀起第一轮炒作，吸引广泛消费者关注；
● 2wk.baidu.com03.4上海国际车展开幕，通过媒体，奇瑞先是 宣布QQ将亮相，结果只是以宣传资料的形式出现， 极大的激发了媒体与公众的好奇心；
● 2003.5公司推出奇瑞QQ的网络价格竞猜； ● 2003.5月底，奇瑞QQ价格揭晓——4.98万元，比
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二、促销的作用
● 1、传递信息，强化认知。 ● 2、突出特点，诱导需求。 ● 3、指导消费，扩大销售。 ● 4、形成偏爱，稳定销售。
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三、信息沟通原理
发送者 编码
媒体
解码 接收者
噪音
信源
反应
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信息沟通的程序
1）确定目标受众
■ 角色、媒体习惯、偏好、态度
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六、推销人员的奖励
● 固定薪金制
■ 职务工资+岗位工资+工龄工资
● 佣金制
■ 与销售业绩直接相关的报酬形式
● 混合制
■ 薪金+佣金；薪金+分红奖励；薪金+佣金分 红奖励……
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七、推销人员的考核与评价
● 基于成果的考核指标
■ 销售量 ■ 毛利 ■ 访问率 ■ 访问成功率 ■ 平均订单数目 ■ 销售费用及费用率 ■ 新客户数目
● 基于行为的考核指标
■ 销售技巧 ■ 销售计划管理 ■ 收集信息 ■ 客户服务 ■ 团队精神 ■ 规章制度执行情况 ■ 外表举止 ■ 自我管理
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第三节 广告策略
● 一、广告的概念与种类 ● 二、广告媒体 ● 三、广告信息的设计 ● 四、广告效果的测定 ● 五、信息平台
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消费者期望的价格更吸引人。
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QQ的促销策略——上市中
● 6月初，开始在全国同时供货，消费者势如 潮涌；
● 6月中下旬，QQ在全国近20个城市同时开 展宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进 行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持 续不断的传播。
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本章主要内容
● 第一节 促销的概念与原理 ● 第二节 人员推销策略 ● 第三节 广告策略 ● 第四节 公共关系策略 ● 第五节 销售促进策略 ● 第六节 促销组合决策 ● 本章结构提示
第十二章 促销策略
你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的 250个顾客。
——乔•吉拉德（Joe Girard）
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案例：奇瑞QQ
● 2003.5奇瑞汽车公司推出QQ微型轿车—— ● 定位：收入不高但有知识、有品位的年轻人，
“时尚、价值、自我”的品牌个性，“青年 人的第一辆车”、“秀我本色”等时尚语言
■ 理解公关与广告的区别
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第一节 促销与促销组合
● 一、促销的含义 ● 二、促销的作用 ● 三、信息沟通原理
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一、促销的含义
● 促销（Promotion）是企业通过人员和非
人员的方式，沟通企业与消费者之间的信 息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。
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教学目的与要求
● 理解促销的含义及各种促销方式的主要特点。 ● 理解促销的实质。 ● 掌握广告媒体选择的基本方法。 ● 掌握人员推销的基本策略，公共关系和销售促
进的主要活动方式。 ● 应用促销组合理论。
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教学重点与难点
● 重点：
■ 理解各种促销策略的优缺点
● 难点：
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一、广告的概念与种类
● （一）广告含义 ● （二）广告的分类
■ 根据广告的内容和目的划分 ■ 根据广告传播的区域来划分 ■ 根据广告媒体的形式
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广告含义
● 广告（advertising）是广告主以促进销售为目的，
付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳 务等有关经济信息的大众传播活动。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
● 全国性广告 ● 地区性广告
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根据广告媒体的形式
● 推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动 的主体。
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二、人员推销的特点
● 优点
■ 推销过程灵活性 ■ 信息传递双向性 ■ 可搜集到较为详实的
商业情报 ■ 选择性 ■ 利于顾客关系的建立
● 缺点
■ 支出较大，成本较 高
■ 对推销人员的要求 较高