加多宝品牌发展策划书

加多宝品牌发展策划

制作人：邓威

1.背景介绍

资料显示王老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后第三代传人便将凉茶店开到了香港。

1949年王老吉被一分为二广州王老吉凉茶被归入国有企业隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业)；而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后广药集团注册申请了王老吉商标并在第二天与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。

2002年11月广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。

也正是从这年起王老吉饮料销售量突飞猛进特别是08年汶川地震后。然而随着王老吉在饮料市场逐渐称雄 广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。

2010年10月当王老吉品牌价值高达1080亿的消息一出炉广药率先举行新闻发布会以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。

随即加多宝发布澄清声明称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是：其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战最终以广药的完胜告终。

2.品牌定位

品牌定位，其实就是对品牌进行设计，从而使他在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的全过程与结果。

我们知道加多宝的品牌定位是:预防上火的功能性饮料，加多宝沿袭策划王老吉品牌时一贯的定位思想：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。广告语为“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，留住老顾客。

因此在加多宝在进行品牌营销时，要坚持以红罐为主要的卖点，以“怕上火，喝加多宝”为宣传口号，坚持原来的品牌定位，扩大在凉茶市场上的市场占有率。

3做品牌的领导者

12月8日，国家统计局中国行业企业信息发布中心举行“2012

年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”发布会，公布了前三季度饮料行业调研数据。数据显示，中国饮料行业整体稳步增长，相对去年同比增长10%，凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅超过30%，远高于行业平均水平。其中表现最抢眼的，尤属加多宝凉茶，前三季度，加多宝凉茶销量同比增长超过50%，占据凉茶市场份额达72.96%，比第二名王老吉领先近64%。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名，这也将是继2007年之后，加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料第一罐”,虽然加多宝现在做得很不错，但是想要守住品牌领导者的地位还是需要不断的努力做得更好，毕竟我国饮料行业还有很多很有潜质的品牌。比如说王老吉，王老吉完全有优势和能力来做饮料的品牌领导者。

4品牌发展策略

加多宝采用的是多品牌策略，旗下有使用红罐、瓶装的加多宝凉茶和昆仑山高档矿泉水。加多宝集团利用多品牌策略，进行多元化发展，既有利于加多宝占领市场，扩大市场覆盖面，满足不同细分市场消费者的需求，又有利于企业在不同的货架上都占有一定的空间，挤占竞争着的货架空间。所以加多宝公司要强化“加多宝”凉茶品牌，同时也可以推出同公司旗下其他饮料品牌，比如之前的昆仑山矿泉水，通过有选择地开发几种此类产品，同时制作关于加多宝公司的广告，以丰富企业形象，增强消费者信心。

5品牌整合营销

5.1广告

在做广告这一方面我觉得加多宝是做得很好的，整个暑期，电视屏幕似乎被加多宝“刷屏”了，其轰炸似的广告策略，颇有成效，仿佛一夜之间，所有人都知道“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”了。而砸下6000万冠名的浙江卫视“中国好声音”节目，更是让加多宝名利双收，与此同时，加多宝几乎冠名了所有知名卫视的著名节目，甚至一些二三线的电视节目，加多宝也对其进行了冠名，电视屏幕上到处都是加多宝的“身影”。相比之下，王老吉的广告几乎难觅其踪。在广告大战上，王老吉可以说是完败。继加多宝独家冠名2013《中国好声音》、湖南卫视《跨年演唱会》之后，11月18日，在2013央视黄金广告招标会上，加多宝再次重磅出击，强势拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》1+1广告位，是对加多宝强强联合的最完美诠释，完美演绎加多宝作为凉茶行业领导者的地位，尽显王者风范。

5.2促销

加多宝的促销方式为，跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如亚运会，加多宝是其最大的赞助商，使人们在想起亚运会的时候总会想起王老吉，使加多宝的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。

与腾讯合作，开展加多宝有奖活动，只要买加多宝就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝加多宝”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐加多宝，从而促成购买。

5.3公关

2008年，“红罐王老吉”为汶川地震灾区捐款1亿元而名声大噪，“红罐王老吉”年销售额升至120亿元。因此，加多宝公司需要再一次针对“加多宝”进行公共活动。强化和展现加多宝的品质、品位、品德、品行，进行公益营销。比如，启动“喝加多宝凉茶就是给孩子们多加宝”公益活动，消费者每购买一罐加多宝凉茶，加多宝公司就为“加多宝扶贫基金”捐赠五分钱，用于给贫困山区孩子们购置文具和衣物，或建立“加多宝奖学金”资助贫困大学生等。

5.4事件营销

“加多宝集团捐款1亿元”！在2008年5月18日中央电视台举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，加多宝集团出此善举后，全国亿万人民通过各种渠道了解到以前并不熟悉的加多宝集团是何方神圣。王老吉捐了一个亿，使加多宝在人们心中再上一个阶梯，没有人认为在现实它的企业资产有多么强大，人们只是从这个行动中看到了加多宝的爱国热情。

通过品牌整合营销来提升加多宝的企业品牌形象。利用与广药王