四种营销——进攻战

下期预告
下期我们将发送营销的四种战略之二
——防御战
TCL移动信息实战学院 《邮件课堂》编写组 2003年6月
一.进攻战
• 进攻战有三条原则：
1、 目标瞄准市场领导者
一.进攻战
• 目前，处于二、三位的公司—挑战者的 特征是，遇到营销问题时的第一反应是 研究他们自身，考虑自身的弱势：产品 质量、市场占有率、销售人员素质、产 品价格、技术实力、服务品质和销售渠 道等。这就是为什么最后导致公司的行 为举止都像市场领导者一样。
一.进攻战
• 小结论：营销如果一下子在广阔的阵地 上投入多种产品，发动全面进攻，企图 尽快获取尽可能多的领地，最终一定会 丧失所有的领地，损失更多。
一.进攻战
• 值得强调的是，成功的进攻战为数不多。 一次对600家公来自百度文库为期两年的调查中，只 有20%的公司市场占有率提高了2%或 20% 2% 2%以上。注意一下公司的历史，不难看 到，随着时间的推移，市场占有率到达 一点就冻结不变了，就像第一次世界大 战中，作战被迫转入了堑壕战时，战绩 仅以码来计算，而非英里。 想看案例 不想看案例
一.进攻战
• 其实，二、三位的公司应该做的是把精 力放在领导者身上，考虑市场领导者的 上述因素。领导者占据的是客户的头脑， 要想赢得胜利，必须去抢占领导者的位 置，再取而代之。
想看案例
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一.进攻战
• 举例：二战中曾被广泛招贴过的一张海报说明 了把精力放在敌人身上而非自身的必要性。那 时，美国政府最关心的是食物储备，因此政府 印制了爱国海报“食物将赢得战争”，美国士 兵看着无法让他们引起食欲的应急口粮说： “我们知道食物会赢得战争，可是我们怎样才 能让敌人吃掉这些口粮呢？”让敌人把应急口 粮吃掉成为进攻的主要目标。军队的士气十分 重要，所以应该把重点放在挫败敌人的士气上。
• 问题：那么，不处于领先地位的企业， 也就说对于市场挑战者或者追随者来说， 企业如何在营销中获胜呢？
答案
不想看答案
• 答案：这就是我们要说的4种战略：
进攻战 侧翼战
防御战 游击战
它们是分别适合处于不同地位的企业的 营销战略。
一.进攻战
• 进攻战适用对象：处于市场第二位或第 三位的公司，即所说的挑战者。这类公 司应该集中力量向市场领导者发动持久 进攻。
结论：因此，决不要和一个受伤的野兽较 量。
一.进攻战
• 3、在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。
一.进攻战
• 第二位和三位的公司可以只专注在一种或 几种产品或服务上。“品种齐全”的全面 解决方案是领先者才可以负担得起的奢侈。 二战中，进攻通常都是在非常狭小的阵地 上发起的，有时仅在一条小路上。只有突 破防线后，进攻才可以横向发展。因为在 整体上不占优势，只能运用集结兵力，达 到局部优势。
再看案例
就是不想看案例
一.进攻战
• 举例：福特汽车公司排在第二位，有条 件发起进攻，对象是谁呢？应该是通用， 因为通用占有市场。“简单容易”的想 法常常诱使人们掠夺弱者，而不是强者。 而事实正好相反。公司规模越小，就越 努力地保护自己拥有的份额，他们会采 取降价、打折或延长保修期等措施。
一.进攻战
• 问题：根据上述理论，是否证明在利用 营销战略时首先应该考虑、分析竞争环 境，了解交战双方或各方的力量对比？
答案
不想看答案
• 答案：是的，优秀的军官不会向数倍于 自己力量的对手挑战。大致看来，进攻 要想成功，应该在进攻点投入不少于敌 方3倍的兵力。这告诉我们，营销中，从 一个根基牢固的竞争对手手里夺走生意， 要比从原本不受影响的客户那里得到生 意要难得多。
一.进攻战
• 举例：模拟手机时代的市场领先者 Motorola ，在向数字手机过渡时因为策 略失误，让当时的挑战者Nokia伺机发起 猛烈进攻，进而后者成为市场领先者。
一.进攻战
最终结论：进攻战适用于最有谋略和技巧的 营销人员，同时也取决于领先者的“配合”， 如遇到重大人事更迭、重大策略失误时，就 是最好的进攻时机。
答案
不想看答案
• 答案：营销的本质即公司之间的斗争。 既然是斗争，首先要考虑的当然就是兵 力原则。胜利通常属于更强大的一方。 如拿破仑所说：上帝站在兵力多的一方。 市场营销也是如此，决不要低估兵力原 则。
• 举例：曾经有一则新闻“施乐公司进军 办公自动化”同时副标题为“试图在办 公自动化中取得领先地位” ，这就如同 “丹麦要侵略16倍于自己国土面积的德 国”的新闻一样令人震惊。因为当时施 乐在办公自动化产品的年销售额还不到 20亿美元，而IBM已达到400亿美元。
一.进攻战
• 然而，让市场的第二位公司认识到这一 点不太容易。多数的销售计划都是“增 加我们的市场份额”，而且我们经常会 看到类似的计划目标。
一.进攻战
• 结论：对于第二位的公司来说，更好的 策略应该是盯住领先者：“我们怎么才 能让他们的市场份额减少？”这并非是 要去炸掉其厂房或阻断其渠道。营销是 精神战，而人的头脑就是战场，一切进 攻在此进行，形象、传播和声音便是武 器。
四种营销战略 （一）
TCL移动信息实战学院
• 本此课程主要将通过“营销即战争”的 全新理念向分公司经理、营销部经理、 办事处主任、SBU SBU主管以及其他市场营销 SBU 人员讲解：在目前激烈的市场环境下如 何进行营销实战，以达到打造强势品牌、 扩大市场份额的目的。
• 问题1：企业在各个行业中的角色定位 （即市场领导者、市场挑战者、市场追 随者和市场补缺者），以及处在不同地 位的企业都需要采用不同的营销战略， 那么具体来讲应该采用何种战略呢？
一.进攻战
• 2、 找到领先者强势中的弱点，并攻击此 弱点。
一.进攻战
• 举例：IBM的产品价格高昂不是其固有的 弱点，由于规模生产和有效成本控制， IBM能在行业中占据成本领先，在价格上 来攻击IBM是非常危险的。
还想看案例
还是不想看案例
一.进攻战
• 举例：领先者都是卓越而成功的公司，要找出 他们的弱点并不容易。赫兹公司（Hertz）是 全美最大的租车公司，拥有覆盖广泛的租车网 点，丰富的车型储备，一流的服务人员和服务 品质—这些都是强势，作为第二位的阿维斯 （Avis）则瞄准其弱势—等候的队伍很长，于 是，阿维斯在广告中说：“从阿维斯租车吧， 我们的队伍更短。”