市场营销专题第五讲四大营销策略4PS

副商标相异。
• 4)、企业名称加个别品牌（招牌与品牌的结合）产品 名称前冠以企业名称，可用企业声誉推新产品以节省 广告费用。
二、品牌（商标）策略选择
• 4、品牌命名和设计决策：
• 沈阳有个“酿名斋”。 应注意： • 1）要符合所在地的法律法规；我国商标管理条例规 定：商标不得使用下列图形和文字：国旗、国徽、军 旗、勋章，红十字会等相同或相近的。 • 2）与产品密切联系，暗示产品效用与质量。如雪花 电冰箱（啤酒）、北冰洋冷饮、美加净化妆品、蜜蜂 牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。
定价方法
• 2、需求导向定价（感受认知价值） 3、竟争导向定价 1）随行就市定价法 2）投标定价法（Sealed Bid P。 3）拍卖定价（Action Pricing） 拍卖价格是买方公开竟价，投标价 格是卖方密封递价
产品定价的策略
一、新产品定价策略
• 1、高价策略 • （1）质价相符（2）接受并愿 购 （3）竞争者短期内不易打入2、 低价策略 低价入市，薄利多销，在价 格上有竞争优势，但回收投资 慢，易形成低档产品形象。适 用条件： （1）产品价格需求弹性大，目 标市场对价格敏感（2）生产 和分销成本能随产量和销量增 大而降低。北京亚都加湿器用 3、中间价格策略 • • • •
新产品开发失败的原因
• 市场调查不确实
• 产品本身有瑕疵
• 产品成本过高 • 上市时机不当
• 竞争对手的反击
• 行销计划欠周详 • 缺乏明确的产品策略 • 领导素质差
新产品开发方法
延伸法 仿古法 连锁法 缺点逆用 发现需要 环保开发 保健开发 浓缩法 冷癖法 冷门开发 功能变换 节能开发 一次开发 创造惬意 材料变换 换 迷你开发 奇 配套开发 发 聚优开发 发 别出心裁 发 流行开发 外形变
Principle Of Marketing
第六讲 四大营销策略（4P’S）
•
4P’S：
Product——产品 Price——价格 Place——分销 Promotion——促销 Strategy——策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重 要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
包装和标签策略
包装的作用：1）保护产品使用价值 2）便利经营和消费； 3）便利识别产品 4）促进产品销售。 人称 “无声的推销员”
包装和标签策略
• 包装的基本策略 1）统一包装（类似包装） 2）组合包装（配套、系列多种包装） 3）再使用包装（复用、多用包装） 4）分档包装（等级包装） 5）附赠品包装； 6）改进包装； 7）一次性包装、压缩包装 8）真空包装等
• • 美国著名的零售企业西尔斯公司90%以上的 商品都用自己的品牌。 “品牌战”：中间商与制造商之间的品牌竞 争。
• 3、品牌统分决策； • • 1）统一品牌； 2）个别品牌；
二、品牌（商标）策略选择
• 3）分类品牌：两种情况：一个产品线一个品牌，其
中各种不同的规格标以不同型号如百花18型、24型； 同一种产品不同质量标准采用双重商标，主商标相同，
单位产品 成本高 增加 开始激烈 回流增加能增高 高 减少或亏 激烈 价格竞争激烈 高 减少 大多数人 落伍者
四阶段策略分析
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投入期 成长期 成熟期 衰退期
策略重心 营销重点 扩长市场 产品知晓 渗透市场 品牌偏好 保持市场占有率 品牌忠诚 提高生产率 选择性
• 8、夸张命名。 • 9、企业命名。
• 10、形象命名。 • 11、数字命名。
• 12、色泽命名。 • 13、反意命名。
品牌策略选择
• 5、多品牌决策：在同一产品上设立两个或多个相互 竞争的品牌。有人称“产品繁殖化”美P&G公司首 创，它生产的洗衣剂有十个牌子。 • 6、品牌重新定位决策：如创立于1924年的美国香烟 “万宝路”原定位为女用品牌，但销路一直不畅。 1954年，又赋予它男子汉粗犷气概，以牛仔形象做广 告，重新定位后销量增。
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂 在商品上和商品包装上的文字、图 形、雕刻及印制的说明。内容包括： 厂家名称和地址、商品名称、成分、 用法、份量、生产时间、地点、有 效期、用法、用量、商标、质检号、 注意事项等。很多国家对此制定专 门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
供求规律、消费者感受价值、价格弹性等。
价格策略
• 5、竞争者的产品与价格 6、其它环境因素：政策法令、经济形势如通 涨、繁荣萧条、利率等
• 定价方法
• 1、成本导向定价法 1）成本加成定价法 单位产品成本=单位产品总成本**（1+ 加 成率） 出厂价、批发价、零售价的计算 2）目标利润定价（量本利分析）
• 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中， 瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒 适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其 重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。
•
产品概念的延伸
人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何 可销售的事物，它包括实物、服务、人、地 方、组织和观念。
• 定价依据（影响因素） 1、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或 扩大市场占有率、保持质量 （ 优质有价）、 抑制或应付竞争 2、产品成本 包括制造成本、营销成本、储运 成本。是价格构成中最基本最主要的因素。 是定价的最低下限。 3、企业营销组合策略 4、市场需求的性质和状况。它规定定价的上限。包括
二、品牌（商标）策略选择
• 3）要简洁明快，便于识别、认读和记忆。
• 4）要与众不同，寓意深刻，引人注目。 • 5）品牌名称要与产品专用名称统一。 • 如何对品牌来命名？
品牌命名的方法
• 1、效用命名。
• 2、产地命名。
• 3、人物命名。
• • • • 4、制法命名。 5、好兆命名。 6、外形命名。 7、音译命名。
三、产品寿命周期理论及其应用
（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限 （二）产品寿命周期四阶段及其主要特点
销售 与 利润 销售
利润
时间
开发期 亏损 投入期 成长期 成熟期 衰退期
四阶段特点分析
•
• 销量 (销额) 成本
投入期
缓慢上升
成长期
快速增长
成熟期
达到最高
衰退期
下降
单位产品 成本降 利润 少或亏 竞争 不激烈 现金流量 负数 顾客 创新使用者
• 7、商标创新与商标租赁策略。
包装和标签策略
• 一、包装（Packaging） 三层含义：包装物（包装容器） 包装过程（工艺操作过程） 包装装璜。 产品包装的三个层次：
内包装（Primary Package）（小包装） 外包装（大包装）（储运包装） （Shipping Package） 中层包装（Secondary Package ）（中 包装）（销售包装）
• 二、地区定价策略 • 1、FOB原产地定价（FOB Origin Pricing • 2、统一交货定价（Uniform Delivered Pricing）与上相反。 没地区差价，按平均运费计 算统一价格。 • 3、区域定价（Zone P） • 4、基点定价（Basing--point Pricing）。确定基点城市 • 5、免收运费定价（Freight Absorption Pricing）
• 1、品牌有无决策： • 作用（1）便于卖者进行经营管理； • （2）注册商标受法律保护； • （3）可建立稳定的顾客群； • （4）有助于市场细分和定位； • （5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。
•
二、品牌（商标）策略选择
• 2、品牌归属决策：即品牌归谁所有归谁负责。
对制造者来说有三种选择
二、产品组合的定价策略
1、产品线定价。 2、非必需附带产品定价。 3、必需附带产品定价。 4、产品群定价如影剧院
产品价格调整的策略
基本价格定好后，因营销过程中市场供求、服务对象、交易条件等 的变动，需随时调整价格
• 一、折扣和折让定价策略 1、现金折扣（Cash Discount） 2、数量折扣（Quantity Discount） 我国通常称为“批量差价” 3、功能折扣（Functional D.） 4、季节折扣Seasonal Discount ） 也称季节差价。 5、折让（Allowance）以旧换 新
营销支出 最高 高(%下降) 稳定或下降 低
四、新产品开发 新产品开发成功与失败的因素
• 成功要素
注重信息情报工作 寻求好的创意
• 失败原因
据美统计，新产品开发 失败率一般为：
依靠科技进步
完善的投资管理体系 用价值工程学方法 领导重视，组织得力
• 另对700家企业调查： 成功率为65%。美波斯 顿大学罗伯希里基和麦 可彼德两位教授大量统 计后将失败原因归纳为：
• 4、商标（Trademark） • • 受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，
是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。
我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称 和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商 标”和“非注册商标”之别。
五、品牌、商标与包装
• 二、品牌（商标）策略选择(品牌决策)
二、整体产品理论及其应用
• （一）产品的一般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept） 有形的实体he无形的服务 包括三层含义：