4PS营销组合模型.
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由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些 特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如果能加以 巧用，其产品就会因之而得到消费者的偏爱。 如数字“8”。 每种心理定价策略发挥不同的心理功效。心理价格并非是单 一的低价策略，也不是指一种尾数价格。而商业企业心理价格策略 多以尾数价格策略为主，其它心理价格策略没有得到更好的发挥。 尾数策略一般适用于非名牌或中低档商品。采用为尾数价格 的商品，一般也都是需求弹性大、价格定位不高、消费者容易把握 或了解的日用消费品。 目前，尾数价格在商场中过多、过频使用的现象势必会刺激消 费者产生逆反心理 。消费者会认为商家在有意识地利用人们的心 理，进而产生对企业价格行为不信任的心理。
式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。
数量折扣(按购买数量的多少，分别给予不同 的折扣，购买数量愈多，折扣愈大)
功能折扣(中间商在产品分销过程中所处的环 节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同， 企业据此给予不同的折扣称为功能折扣)
季节折扣(为了调节供需矛盾，企业对在淡 季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业 的生产 和销售在一年四季能保持相对稳定 )
益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后，会提高销售价 格，独占市场。
掠夺性定价会受到到法律的约束。不过，在反垄断执法当中，如何判断何种水平的定价是掠夺性定价一直是一个
操作中的难题，一个明确的标准是：在掠夺性价格时期，掠夺者的利润为负，或者价格低于成本。
掠夺式定价较为典型的案列是1997年，微软在中国法律尚未规制“掠夺性定价”之前，以97元超低价推出Word97版本，最终挤垮 了国产软件金山WPS，而之后，微软不断更新换代的软件价格高昂，迫使中国消费者使用盗版。
－8－
价格策略-折扣定价 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 其中，直接折扣的形
沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售 商如凯马特的利润率都在45%左右。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。
－9－
价格策略-尾数定价 尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的
例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
4PS营销组合模型
2009年5月
Copyright © 2009 by Sinotes
目
录
► 4PS营销组合理论概述 ► 产品策略(product) ► 价格策略(price) ► 分销策略(place) ► 促销策略(promotion)
－2－
4PS营销组合理论概述 营销组合(marketing mix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现产
－4－
价格策略(price)–方法 企业基本的价格策略有以下几种：成本定价、掠夺式定价、折扣定价、尾数定价、价格歧视定价、分级定价。
成本定价 分级定价 掠夺式定价
价格策略
价格歧视定价 尾数定价 折扣定价
－5－
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
2
战略学
4
价格策略
营销学
心理学
3
－6－
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
利润一般按成本或售价的一定比例来计算，故将期望利润比率(百分比)加在成本上，因此常被称为“成本加成定价 法”。
单位成本 × 成本利润率 价格 = ＋ = ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ位成本 × ＋
为是以挤垮对手为目的，同时，经营者是以低於成本的价格销售商品。
掠夺性定价是一种不公平的低价行为，实施该行为的企业占有一定的市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规
模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无
力承担这种牺牲。
其次，掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利
1
单位成本
成本利润率
例如：某企业全年生产某种产品10万件，产品的单位变动成本10元，总固定成本50万元，该企业要求的成本利润率20％，则该产品 的价格＝(10十5)×(l十20％)＝18(元)。
－7－
价格策略–掠夺式定价 掠夺式定价是指经营者以挤跨竞争对手为目的，以低于成本的价值销售商品的行为。构成掠夺式定价的不正当行
要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。
便宜
效果 精确 中意 尾数定价 心理价格 形式单一 缺陷 适用于中 低档商品 已经过于 频繁使用
标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但前 者给人的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100多元” 的想法，因此前者可使消费者认为商品价格低、便宜，更令人易于 接受。 带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真、精确的， 连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任 感。
品策略(product)、价格策略(price)、分销策略(place)和促销策略(promotion)，简称“4Ps”。
产品策略 (product)
价格策略 (price)
4PS
分销策略 (place)
促销策略 (promotion)
－3－
目
录
► 4PS营销组合理论概述 ► 产品策略(product) ► 价格策略(price) ► 分销策略(place) ► 促销策略(promotion)
折扣定价方式
现金折扣(对在规定的时间内提前付款或用现 金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励 顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用， 减少财务风险) 回扣和津贴 (回扣是指购买者将货款全部 付给销售者后，销售者再按一定比例将货款 的一部分返还给购买者。津贴是企业为对特 殊顾客以特定形式所给予的价格补贴)
式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。
数量折扣(按购买数量的多少，分别给予不同 的折扣，购买数量愈多，折扣愈大)
功能折扣(中间商在产品分销过程中所处的环 节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同， 企业据此给予不同的折扣称为功能折扣)
季节折扣(为了调节供需矛盾，企业对在淡 季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业 的生产 和销售在一年四季能保持相对稳定 )
益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后，会提高销售价 格，独占市场。
掠夺性定价会受到到法律的约束。不过，在反垄断执法当中，如何判断何种水平的定价是掠夺性定价一直是一个
操作中的难题，一个明确的标准是：在掠夺性价格时期，掠夺者的利润为负，或者价格低于成本。
掠夺式定价较为典型的案列是1997年，微软在中国法律尚未规制“掠夺性定价”之前，以97元超低价推出Word97版本，最终挤垮 了国产软件金山WPS，而之后，微软不断更新换代的软件价格高昂，迫使中国消费者使用盗版。
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价格策略-折扣定价 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 其中，直接折扣的形
沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售 商如凯马特的利润率都在45%左右。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。
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价格策略-尾数定价 尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的
例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
4PS营销组合模型
2009年5月
Copyright © 2009 by Sinotes
目
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► 4PS营销组合理论概述 ► 产品策略(product) ► 价格策略(price) ► 分销策略(place) ► 促销策略(promotion)
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4PS营销组合理论概述 营销组合(marketing mix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现产
－4－
价格策略(price)–方法 企业基本的价格策略有以下几种：成本定价、掠夺式定价、折扣定价、尾数定价、价格歧视定价、分级定价。
成本定价 分级定价 掠夺式定价
价格策略
价格歧视定价 尾数定价 折扣定价
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价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
2
战略学
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价格策略
营销学
心理学
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价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
利润一般按成本或售价的一定比例来计算，故将期望利润比率(百分比)加在成本上，因此常被称为“成本加成定价 法”。
单位成本 × 成本利润率 价格 = ＋ = ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ位成本 × ＋
为是以挤垮对手为目的，同时，经营者是以低於成本的价格销售商品。
掠夺性定价是一种不公平的低价行为，实施该行为的企业占有一定的市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规
模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无
力承担这种牺牲。
其次，掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利
1
单位成本
成本利润率
例如：某企业全年生产某种产品10万件，产品的单位变动成本10元，总固定成本50万元，该企业要求的成本利润率20％，则该产品 的价格＝(10十5)×(l十20％)＝18(元)。
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价格策略–掠夺式定价 掠夺式定价是指经营者以挤跨竞争对手为目的，以低于成本的价值销售商品的行为。构成掠夺式定价的不正当行
要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。
便宜
效果 精确 中意 尾数定价 心理价格 形式单一 缺陷 适用于中 低档商品 已经过于 频繁使用
标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但前 者给人的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100多元” 的想法，因此前者可使消费者认为商品价格低、便宜，更令人易于 接受。 带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真、精确的， 连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任 感。
品策略(product)、价格策略(price)、分销策略(place)和促销策略(promotion)，简称“4Ps”。
产品策略 (product)
价格策略 (price)
4PS
分销策略 (place)
促销策略 (promotion)
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目
录
► 4PS营销组合理论概述 ► 产品策略(product) ► 价格策略(price) ► 分销策略(place) ► 促销策略(promotion)
折扣定价方式
现金折扣(对在规定的时间内提前付款或用现 金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励 顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用， 减少财务风险) 回扣和津贴 (回扣是指购买者将货款全部 付给销售者后，销售者再按一定比例将货款 的一部分返还给购买者。津贴是企业为对特 殊顾客以特定形式所给予的价格补贴)