营销组合模型

为了更好地满足消费者的需要并取得最佳的营销效益，营 销人员必须精通产品、渠道、价格和促销4种营销战术。 为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查、分割、优 先和定位4种营销战略，这样，战略营销计划过程的4P’s 理论与营销组合的4P’s理论，构成了企业内部营销活动 的全部内容。
以战略营销为导向的营销组合模式 ——姆斯 和比特 纳
产品、价格、 渠道、促销、 参与者、物质 环境和过程
参与者-作为服务提供者的员工和参与到服务 过程中的顾客；物质环境-服务组织的环境以 及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程
的有形物质；过程-构成服务生产的程序、机 制、活动流程和以顾客之间的相互作用和接 触沟通
该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较 4P’s理论显得较弱。在企业价值最大化的经营目标指导下，企业不 可能满足顾客所有要求。过分以顾客为导向使企业的营销活动显得被 动，失去了营销主观能动性，而实际上企业是可以驱动市场的而不仅 仅是市场驱动。
以顾客关系为导向的营销组合模式 ——注重关系的4R's理论
针对上述问题，美国学者唐·E·舒尔兹提出旨在与以顾客为主的利益相关者 建立长久关系的4R's营销组合理论。即Relevancy(关联)，Reaction(反应)， Relation(关系)和Reward(回报)四个要素的营销组合模型。
4R’s营销组合理论认为，企业与顾客是经济利益相关的命运共同体，建立、 保持并发展与顾客之间的长期关联（Relevancy）是企业经营的核心理念和 最重要的内容。因此，对于经营者来说，最现实的问题是如何站在顾客的角 度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应 （Reaction）以满足顾客的需求。同时，因为任何一个企业都不可能独自 提供运营过程中所必需的资源，所以企业必须与利益相关者建立起合作伙伴 关系（Relation）形成一张以企业为中心、由利益相关者组成的交易网络 （这是企业经营过程中除了物质资本和人力资本以外的另一种不可或缺的资 本——社会资本），只有充分利用交易网络，挖掘企业组织间与相连组织 之间网络的生产潜力，结合各自的核心竞争力进行分工与合作，共同开发产 品，开拓市场，分担风险，培育独特的竞争优势，并以一定的合理回报 （Reward）作为交易与合作双方是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点， 才能实现市场营销的真正价值，即获得短期或长期收入和利润的能力。
建立了一个比较完整的如图3所示的营销管理理论分析框架，对整个 市场营销理论的发展做出了杰出的贡献，也为企业市场营销分析奠定 了较为完整的理论基础。
图3 10P's组合理论
以战略营销为导向的营销组合模式 ——4I营销组合理论
战略营销管理体系包括三个层次：核心层、硬策略层、软策略层。核 心层包括营销任务、目标市场、产品定位和战略四项，属于战略水平； 硬策略层就是传统的4P's营销组合;软策略层是指新的4I营销组合。即 关系营销（Incorporating Marketing）、权力营销（Influence Marketing）、形象营销（Image Marketing）和信息营销 （Information Marketing）。
以战略营销为导向的营销组合模式 ——10P's
20世纪90年代，随着对营销战略计划过程的重视，菲利 普·科特勒提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组 合（即4P's）的制定。因此，在其所提出的6P's理论的基 础上，加入了战略营销计划过程的4P's：即探查 （Probing）,分割（Partitioning），优先 （prioritiziting）,定位（Positioning）。科特勒认为， 只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合 的制定才能顺利进行。
4P's
产品（Products） 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion)
4C's
顾客的需要和欲望(Customer needs and want) 对顾客成本(Cost)
便利(Convenience)
传播（Communication）
以顾客关系为导向的营销组合模式 ——顾客主权推动下的4C's理论
以企业为导向的营销组合模式 ——4P's理论
“4P's”营销组合理论以单个 企业为分析单位,认为影响企业 营销活动效果的因素有两类:一 类是企业不能够控制的因素,如 政治、法律、经济、社会、文 化、技术、渠道企业、竞争者、 消费者、公众等,它们构成了企 业经营必须面对的外部环境;另 一类是企业可以控制的因素,如 产品、定价、分销、促销等。 企业营销活动的实质是一个利 用内部可控因素适应外部环境 的过程,即通过对产品、价格、 分销、促销的计划和实施,对外 部不可控因素，做出积极动态 的反应,从而促成交易的实现和 满足个人与组织的目标。4P's 理论如图1所示。
以企业为导向的营销组合模式 ——4P's理论
尼尔·鲍顿最早提出的营销组合包括12个要素,即产品计划、定价、厂 牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分 配和市场调研等。这一组合策略增强了企业市场营销活动的操作性,并 对市场营销研究范围做了较好的界定。但它也存在一定的问题,如12 要素的内涵存在交叉，归类不够清晰等。1960年,麦卡锡(Eugene J.McCarthy)在其所著的《基础市场营销》一书中对尼尔·鲍顿的12要 素进行了高度的概括和综合,他认为企业的市场营销活动应以产品 (product)、价格(price)、地点或渠道(place)、促销(promotion)为 主要内容,由于这四个词在英语中均以”P”开头,这一理论又称为 “4P's”营销组合理论。1967年,菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其所 著的《营销管理:分析、计划与控制》第一版中进一步确认了以“4P's” 为核心的营销组合理论。
“6P's”理论是对“4P's”理论的有益补充,考虑了外界环 境对企业营销活动的影响。但从本质上说,它仍然没有摆脱 “4P's”理论的思维模式,仍然是从企业的角度考虑问题
以企业为导向的营销组合模式 ——4P's理论的修正与补充
随着服务业迅速发展起来，已有的传统营销组合理论的经 验主要来源于生产标准化消费品企业，难以适合服务性企 业的营销要求，正因为服务营销与传统的4P's产品营销有 所不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于 1981年在原有4P's的基础上增加了三个“服务性的P”： 参与者（Participants有的学者也称之为人——people， 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客）,物 质环境（physical evidence服务组织的环境以及所有用 于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程 （Process——构成服务生产的程序、机制、活动流程和 与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营 销的7P's框架。
以战略营销为导向的营销组合模式
4I营销组合作为战略营销管理体系的一个部分，既是以竞 争优势分析为基础的全局性规划，是积极协调外部环境和 内部条件的主动的战略策划，也是以市场竞争为核心的产 业资源、市场地位、企业优势的战略组合。10P’s理论和 4I营销组合理论标志着战略营销思想的成熟。
以新型营销方式为导向的营销组合模式 ——4V营销组合理论
21世纪随着高科技产业的迅速崛起和高技术产品、服务的 不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进 的信息技术，使得那种原本企业和消费者之间信息不对称 的状态得到了改善。沟通的渠道多元化，使越来越多的跨 国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，营 销观念、方式也不断丰富与发展，形成了独具风格的4V营 销理论。4V是差异化（Variation）、功能化 （Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration） 的营销组合理论。
以企业为导向的营销组合模式
产生背景 时期 提出者 营销组合
解释
产 品 供 大 于 求 2 0 世 纪 麦卡锡 的时代背景下 60年代
产品、价格、 渠道和促销
产品-企业提供给目标市场的有形物品、服务 的集合；价格-企业出售产品所追求的经济回 报；渠道-企业为使目标顾客接近或得到产品 而进行的一系列活动；促销-企业将其产品告 知目标顾客并说服其购买而进行的活动。
4C's理论关注的重点由企业转向了消费者，它强调根据消费者的需求 和欲望来生产产品和提供服务，依据顾客支付能力来进行定价决策， 并从方便顾客购买及方便为顾客提供服务的角度来设置分销渠道，通 过企业与顾客的情感交流、思想融通对企业、产品或服务更好的理解 和认同，以寻求企业同顾客的契合点。
可见，4C's营销组合理论是4P's理论的转化和发展，它是以顾客为导 向的一种由外而内的拉动型营销模式。从强调企业对顾客需要真正意 义上关注的角度来说，4C's理论比传统的4P's理论有更大进步。
国际市场竞争 越来越激烈， 国家加强了对 经济的干预， 贸易保护注意 兴起
20世纪 80年代
菲利 普·科特 勒
产品、价格、 渠道、促销、 政府权力、公 共关系
政府权力方面，运用政治技巧，向产业官员、 立法人员和政府官僚们提出自己的主张以获 得预期的利益反应和关注；公共关系方面， 则是通过公关技巧，树立公众对企业和产品 的良好形象。
营销组合模型
产生背景
营销组合这一概念一直以来都是市场营销学的核心概念之 一,是企业进行市场研究、市场开拓等工作所必不可少的工 具。自尼尔·博登(NeilBorden,1953)在美国市场营销协会 的一次演说中创造了“市场营销组合(Marketing Mix)” 这一术语后,市场营销组合这一概念开始成为以后几十年时 间内最为流行的词汇之一。按照尼尔·博登的定义,所谓的 市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销 战略,综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目 标的活动的总称。”[1]他提出,营销组合应该考虑12种不 同的可控因素,包括:产品计划、价格、品牌、分销渠道、 人员销售、广告、促销、包装、产品陈列、服务、产品实 体处理、发现和分析事实等12项因素。至此,形成了企业 研究目标市场并寻求其营销目标的一套营销工具。