市场分析与市场战略课件PPT(共 50张)

德尔菲法-背靠背方式
德尔菲法：以匿名的方式，用调查表函询一组专家 的意见，预测组织者根据专家反馈回来的调查表， 进行信息综合处理。然后将第一轮的汇总结果及调 查表再反馈给各专家，请他们再做出认真分析考虑， 提出自己的观点，如此反复2~4轮，专家意见趋于 一致，即可以得到预测结果。
德尔菲法的操作程序：准备-征询-数据处理-编制 报告
市场调研的作用
1、项目定位的需要
2、制定正确的产品 方案和营销策略
重要性
3、企业健全决策 机制的需要
4、企业发现新的市场机会的需要
市场调查的类型
全面调查法
市场普查
调 查
典型调查法
方
法
重点调查法
抽样调查法
随机抽样 非随机抽样
随机抽样方法包括：随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样； 非随机抽样方法包括：就便抽样、判断抽样、配额抽样
市场分析解决的问题：做什么、做多少、为 谁做。
市场分析的主要内容：市场环境、市场供求、 市场现状、市场预测、项目竞争力、项目产 品分析等。
市场分析的意义
确定合理的生产规模和产品方案 初步确定建设项目的总体投资规模 为财务分析确定合理的数据分析基础 为市场风险分析提供客观判据
二、市场调查
市场调查内涵 市场调查作用 市场调查程序 市场调查内容 市场调查方法
市场调研的方法—资料收集方法
对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳
文案调查法 的方式进行调查。又称为二手资料或文献调
查，是其他调查方法的基础。
资ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ料
观察法
调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物 的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。
收
集
调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮
方
询问法
寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和
2013年各类 产品的 比重
≤2年
2～4年 4～6年
甲产品衰退 期
乙产品衰退 期
≥6年
产品品种 甲 乙 丙
比重预测表 2013年各类产品的比重
排序性预测表
事件
产品 甲 乙 丙
下一年市场需求量排序
简明回答式调查表
结果处理
在征求意见过程中或在意见征询终结时，可以用 统计方法对意见和预测进行集中整理，不同类型 的预测结果，其处理方法也不尽相同。
德尔菲法的三个关键问题：选定专家、设计调查表、 结果处理
德尔菲法的操作程序
选择专家：选择的标准、选择的人数。 设计调查表：没有固定的表格。 专家作出判断：将调查表寄发给专家，在规
定期限内收回。多轮反复修改判断意见，之 后不再修改为止。 提出预测报告：当专家最后意见比较一致时， 一般将其作为预测结果。
定量预测法：时间序列预测（移动平均法、 趋势预测法）、回归分析法、弹性系数法、 消费系数法、其他方法（投入产出法、系统 动力模型、计量经济模型、马尔科夫链）
定性预测法
专家会议法:组织有关方面的专家，通过会议的形 式进行预测，然后综合专家意见，得出结论。
德尔菲法：专家调查法或专家征询法，是专家会议 法的发展。对受访专家小组成员进行匿名调查，将 专家提出的估计和设想，经汇总、审查、修改，多 轮反馈整理后，对结果进行统一分析和处理。
设计调查表
其基本要求是：内容简明扼要，易于专家理 解、回答；提出问题具有针对性，便于进行 结果的统计分析，设计调查表的最终目标是 有助于导出一个准确的预测。
调查表应便于而不是妨碍专家判断，问题及 其提问形式等应符合专家习惯。
调查表的形式
时间预测表
事件 某产品的成熟期
时间区间
选择性预测表
时间 事件
下：
①选择了包括业务经理、推销人员在内的不同工作岗位的9位专家；
②该新产品的样品、特点、用途以及同类产品价格和销售情况单独向专家做了详
市场分析与市场战略
市场分析的概念和意义 市场分析的内容 市场调查方法 市场预测方法 市场战略研究
一、市场分析
市场分析概念 市场分析意义
市场分析的概念
市场分析是通过对项目产品的市场容量、价 格、竞争力、营销策略以及市场风险等进行 调查、分析预测和研究，为确定项目的目标 市场、建设规模和产品方案提供依据。
对数量及时间预测结果的处理 对比重及选择性预测结果的处理 对排序性结果的处理
对数量及时间预测结果的处理 ——中位数和上下四分位点
有15名专家对 我国自主品牌 汽车年生产产 值达到我国汽 车年生产产值 的80%需要到 哪一年进行了 时间预测，第 四轮专家预测 意见整理结果 如下表所示
专家意见序号（1） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
类推预测法：运用相似性原理，对比类似产品发展 过程，寻找变化规律，进行预测。
专家会议调查预测法
专家会议法——面对面方式 头脑风暴方式 专家会议预测法的缺点是：因参加会议的人
数有限，代表性不够，影响讨论；个别权威 的意见不一定准确，在会议上易左右其他成 员意见；有些代表出于自尊心，即使个人意 见依据不充分，也不愿意当面修正；有些专 家碍于情面，可能不愿发表与大多数人相悖 的观点。
法
方式，来收集市场信息的调查方法。
实验调查法
调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对 象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而 获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系。
三、市场预测
预测的内容：市场（投资方向）→产品（产
品方案）→价格 预测方法
集合意见法
定性预测法:专家会议法、德尔菲法、类推 动预测法
每次征询意见的时间间隔
确定时间间隔需要考虑的因素有：课题大小， 问题的复杂程度；专家人数多少，距预测组 路程远近；预测组工作人员人数的多少和业 务水平；数据处理手段及数据处理人员水平 等。
专家选择
领域：精通专业技术、与预测对象密切相关 的边缘领域
主观态度：工作态度与工作兴趣 专家人数 回函率
第四轮专家预测意见表
预测年份（2） 中位数和上、下四分位数（3）
2015
2015
2018 2020
下四分位数
2020
2020
2022 2025
中位数
2025
2027
2028 2028
上四分位数
2030
2030
2035
案例分析
某企业计划投入一种新产品生产，在进行可行性研究时，需要对该产品的市场可
行性进行研究，决定采用专家预测法对产品的销售量作出预测。该企业的具体做法如