12 定价策略

•声望定价策略 •尾数定价策略 •整数定价策略 •招徕定价策略
•为什么有些商品价格奇高无比、远远
超过其本身所包含的价值还有人买？
三、心理定价策略——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元 3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
声望定价 声望定 价策略 适合哪 些产品？
四、新产品定价策略
薄利=多销？
高
质量
撇脂战略
（Premium Strategy）
超值战略
（Good-value Strategy）
低
溢价战略
（Overcharging Strategy）
渗透战略
（Economy Strategy） 价格
高
低
• （一）撇脂定价：
“撇脂定价”，是指企业以高价将新
产品投入市场，尽快收回成本。这种定
二、折扣定价策略
（一）现金折扣（付款期限折扣策略） 是企业对按预定日期付款或用现金购买 的顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为
坏账的可能性越大。
（二）数量折扣；
是指对顾客按购买数量的多少，
分别给予不同的折扣。
顾客购买越多，获得的折扣越大。
• 1、累计数量折扣： 是指规定在一定期限内，顾客购买本企业 的商品达到一定数量或金额，按总量大小给予 不同折扣。 • 2、非累计数量折扣： 又称为一次性折扣，即规定一次购买某种 商品达到一定的数量或金额时给予的折扣优惠。
知识回顾
影响定价的主要因素
定价目标 产品成本 市场需求 竞争者价格和产品 政府法规
第二节 定价策略
主要内容
• 折扣定价策略 • 心理定价策略 • 差别定价策略 • 新产品定价策略 • 产品组合定价策略 • 地区定价策略 • 基于互联网的定价策略
教学重点和难点
• 教学重点 • 理解各种定价策略的含义与适用范围 • 教学难点 • 灵活使用各种定价策略
• 一项针对中国的市场调查表明，76%的商品价格 是以8、9结尾的，17%的商品价格是以5结尾的，
只有2%的商品价格是以0结尾的。
•尾数定价策略能给消费者什么样的心 理效应？ •它适用于哪些产品的定价？
心理定价策略——尾数定价（整数定价） 满足顾客高消费心理，提高商品身价 高档品、耐用品
定价4008元 定价3997元
类型 尾数定价策略
心理需求 求实
消费者群体
适用性
追求物美价廉的消费 日用品、低档品 者 以价格高低作为衡量 高档耐用品、礼品和消 产品质量的标准，认 费者不太了解的产品 为“一分钱一分货” 为价值取向的消费
整数定价策略
求优
声望定价策略
求名
招徕定价策略
求廉
注重产品带给自己的 高级名牌产品、稀缺产 心理效应 品，民族特色的产品 （豪华轿车、高档手表、 名牌时装、名人字画等） 对价格较敏感的消费 综合性百货商店、超级
第十二章 定价策略
主要内容
• 影响企业定价的因素
• 企业定价的方法 • 产品定价策略
• 市场竞争中的价格调整
教学重点和难点
• 教学重点
– 影响定价的因素； – 产品定价的方法； – 产品定价的策略
• 教学难点
– 需求弹性； – 盈亏平衡定价法； – 边际贡献定价法；
詹姆士· 诺特说： 定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑 朔迷离，俗称“黑三角”即： 1/3的事实；
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内部因素
二、产品成本
生产成本 销售成本 储运成本 共同成本
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外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况 （2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
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四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
第一节 影响定价的 因素
价格是怎样制定的？
买者与卖者谈判 由卖者给所有买者规定一个价格 由行业主管部门统一规定一个价格 ……
内部因素
一、定价目标
维持生存
指企业通过特定水平的
价格制定或调整所要达 到的预期目的
当期利润最大化
市场占有率最大化
产品质量最优化
4. 招徕定价
是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非 常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后， 带动边上其它商品的销售。分高价招徕 和低价招徕。
快来买啦！
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
•1、请举出生活中采用招徕 定价策略的例子。 •2、用来“招徕”的商品可 以是低劣、过时的处理品吗？
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日
特等舱、普通舱、包机
单程、来回程、联程
预购、即购
差别定价适用条件
• 1.市场必须可以细分，且不同细分市场要求不 同； • 2.低价购买的顾客不可能以高价转卖产品； • 3.差别价格不会引起顾客反感，形式不违法； • 4.竞争者不可能在企业以价高市场上低价竞销。
三、差别定价策略
1、顾客细分定价
企业按不同 价格把同一产品 或服务卖给不同 的顾客
2、产品形式差别定价
企业对不同型号的产品制定不同价格； 但价格与各自成本不成比例
普通开关 成本5元
装调光开关 成本15元
价格：48元
价格：98元
3、形象差别定价
泸 州 老 窖
普 通 瓶
泸 州 老 窖
水 晶 瓶
78元
198元
4、地点差别定价
企业对处在不同 位置的产品或服务 制定不同价格。 纵贯线2010 上海告别演唱会 票价:内场1280、 1680元； 看台380、480、 680、880元
5、时间差别定价
企业对不同季节， 不同时期甚至不同钟 点的产品或服务分别 制定不同的价格。
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离 按出票时间
撇脂定价适用范围
1，市场有足够购买者，缺乏需求弹性；
2，单位成本与销量关系不大；
3，新产品与同类产品、替代产品相比具有 较大的优势和不可替代的功能。
4，产品定价高，可使人产生高档印象。
•适用：化妆品、高档的服装鞋帽、特殊品及 奢侈品。
案例研讨
Intel
一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12
招徕定价注意事项
• （1)降价的商品应是消费者常用的，否则没有吸引力。 (2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾 客有较多的选购机会。 (3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低 于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才 能激起消费者的购买动机。 (4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容 易引起消费者的反感。 (5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。
个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更
低以满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价 是1000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加 高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候 购买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就 会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到 最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。
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案例2
• 珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许 多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂 贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又 凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采”的顾客。 • 这只名曰“星球大战”的打火机看上去极为 普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者 人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未知可否地 一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津， 但它旁边的3元港币一只的打火机却是购者踊跃。 许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那 只“星球大战”的，不想却买了这么多东西。
（3）竞争者的反应模式
★从容型竞争者 ★选择型竞争者 ★凶猛型竞争者
（2）竞争方式
★ 价格竞争 ★ 非价格竞争
★随机型竞争者
五、政府的政策法令
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• 误区：
• 误区之一：价格是消费者最敏感的因素， 降价就能增加销售量。 • 误区之二：产品定价一定不能低于成本， 否则就会亏损。
• 误区三：认为“让利必得市” • 误区四：价格优势就等于低价格
通过这种定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。
问题 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？
2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因
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• （二）渗透定价策略：
是指企业将其新产品的价格定得相
对较低，尽可能快速打开销路，获得较 大的市场占有率。
低价策略——“渗透”定价
案例1
• 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办” 一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报 价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商 场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成 交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种” 卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用 的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气 氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升， 这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品， 必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的 才行。
产生价格低廉，卖主认真核算成本的感觉
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8
兴趣讨论
• 1、0-9这10个数字中，哪些数字在商品的价格
尾数中出现得较多？请对10个数字进行排序。
• 据国外市场调查10个数字在尾数定价中的使用 频率排名 ：5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。
1/3的猜测；
1/3的经济理论。
我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根 据事实进行价格决策
定价策略是市场营销组合中最活 跃最难确定的ຫໍສະໝຸດ Baidu素。同时价格是一 把双刃剑。
从经济学观点看：价格是严肃的， 是商品价值的货币表现。 从市场学观点看：价格是活跃的， 价格对市场变化会做出反应。
营销组合4P
价格 产品 地点 促销
这个新产品 订低价会有 什么结果呢？
“渗透”定价优缺点分析
• • • • 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 • • • • • • 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高 价
“渗透”定价适用范围
• 1，市场需求对价格敏感； • 2，单位成本与产品销量关联度高； • 3，进入门槛低，多个竞争者掌握技术。
•1、声望定价策略是利用人们什么心理？ 企业应该注意什么，是不是生产得越多越 好？
•2、要很好地利用声望定价策略，你觉得
•问题：商家为什么把一种毛巾的价
格定为2.97元，而不定3元；将台 灯价格定为19.90元，而不定为20 元？
心理定价策略—尾数定价（零头定价）
利用消费者数字认知的某种心理， 尽可能在价格数字上不进位，保留零头的策略。
（三）功能折扣：
也叫交易折扣，是指生产企业对中
间商经营其产品所付努力的报酬。
（四）季节折扣：
指对购买过季商品的顾客给予的折扣。
• (五) 折让： 折让是折扣的另一种形式。
1、以旧换新折让：
企业收进顾客同类商品的旧货，在 新货价格上给予一定的折让。 2、促销折让：
由生产企业给予参加其产品促销活 动的中间商的一种减价，补偿促销费， 以调动中间商推销产品的积极性。
知识回顾
市场营销的4P策略
• 包装策略
产品策略Product strategy • 类似包装 定价策略Pricing strategy • 等级包装 分销策略 Placing strategy 促销策略Promotion strategy • 配套包装
• 双重用途包装 • 附赠品包装 • 变更包装
适用：低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品。
取脂定价
渗透定价 低 大
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
高 小
与销量关系不大
拥有专利
与销量关联度高
多个竞争者掌握
高价取厚利 低价占市场 各有适应性
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“爱她，就请她吃哈根达斯。”这句广告 语，让多少囊中羞涩的小伙子，为了追 求心仪的姑娘，鼓起勇气，硬着头皮带 她进店里，被“狠宰一刀”！然而，也 许很多人不知道，号称“冰激凌之最” 的哈根达斯，在中国的价格，是在产地 美国的2-4倍！而中国的人均收入，是美 国的1/20！
价策略，就像从鲜奶中撇去奶油一样，
从厚到薄，从精华到一般.
高价策略——“撇脂”定价
这个新产品 订高价会有 什么结果呢？
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• • • • • • • 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气
• • • •
缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤 入