吴健安市场营销学第十八章

专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［2］
• 整合营销四个层次：
第一阶段：战术性协调。 第二阶段：员工参与。 第三阶段：IT的应用。 第四阶段：战略与财务整合。
第三节 关系营销
• 一、关系营销及其本质特征 • 二、关系营销的流程系统 • 三、关系营销的主要目标 • 四、关系营销的具体实施 • 营销视野 关系营销及其实施
二、整合营销沟通
(Integrated Marketing Communications)
• 美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播 企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通 过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传 播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的 传播影响力。”
• “整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的 要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为 对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”
• 整合营销的实施措施： • 优化配置资源 • 选择激励人员 • 建立学习型组织 • 监督管理机制
专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［1］
• 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、 优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力 的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、 顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
一、关系营销及其本质特征
• 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社 会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。
• 关系营销的本质特征： • 信息沟通的双向性 • 战略过程的协同性 • 营销活动的互利性 • 信息反馈的及时性
二、关系营销的流程系统
影响者
供销者
企业 员工
消费者
竞争者
三、关系营销的主要目标
营销的具体实施。 • 掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。 • 了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适
用条件。 • 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明
确从哪些方面构建营销道德。
第一节 绿色营销
• 一、绿色营销的内涵 • 二、绿色营销的特点 • 营销视野 绿色消费的五大误区 • 三、绿色营销的实施
二、绿色营销的特点
• 1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 • 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 • 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 • 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。
营销视野 绿色消费的 五大误区［1］
究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个 人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消 费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在 走向一个相反的方向。
四、5R理论
• Relevance，与顾客建立关联； • Receptivity，注重顾客感受； • Responsive，提高市场反应速度； • Relationship，关系营销越来越重要； • Recognition，赞赏回报是营销的源泉 。
五、整合营销执行
• 整合营销执行需要的技能： • 营销贯彻技能 • 营销诊断技能 • 问题评估技能 • 评价执行结果技能
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
三、Baidu Nhomakorabea色营销的实施
• 1. 制定绿色营销战略。 • 2. 设计绿色营销组合。
第二节 整合营销
• 一、整合营销的内涵 • 二、整合营销沟通 • 三、4C观念 • 四、5R理论 • 五、整合营销执行 • 专家妙论 对准最有价值顾客整合营销
一、整合营销的内涵
二、整合营销沟通
• 从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、 销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效 营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销 传播。
• 从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传 播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整 合传播”。
三、4C观念
1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）
第十八章 市场营销的 新领域与新概念
第十八章 市场营销的新领域与新概念
• 第一节 绿色营销 • 第二节 整合营销 • 第三节 关系营销 • 第四节 网络营销 • 第五节 营销道德 • 本章结构提示
学习目标
• 认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。 • 理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合
一、绿色营销的内涵
• 广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉 维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。
• 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求 消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要 充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡。
• 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其 结果就是整合营销。
• 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形 成合力，共同为企业的营销目标服务。
• 整合营销发生在两个层次： • 营销职能整合 • 营销部门和其他部门的协调
整合营销过程
企业营销目标 企业营销目标
各种营销手段和工具
各种营销手段和工具
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境 影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”， 而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环 境的影响并且尽量减少负面影响。
营销视野 绿色消费的 五大误区［3］
• 绿色消费反对攀比和炫耀； • 绿色消费反对危害人和环境； • 绿色消费尤其反对过度消费。
• 绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中， 不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康， 还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基 本要求是在消费过程中注重对
营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消 费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节 约资源，实现可持续消费。 • “绿色”不意味着“天然”
• 维系现有顾客
四、关系营销的具体实施
• 1. 组织设计。 • 2. 资源配置：
• 人力资源调配 • 信息资源共享 • 3. 文化整合。