最新市场营销学 吴建安 课件
合集下载
市场营销学_吴建安_第三版 ppt课件
?市场增长率相对市场占有率矩阵bostonconsultinggroup提出?行业吸引力企业竞争力矩阵ge公司提出二整合战略经营单位1发展2维持3收割4放弃市场营销学吴建安第三版市场增长率相对市场占有率矩阵明星类stars问号类questionmarks现金牛类cashcows瘦狗类dogs47135621102010101市场增长率相对市场占有率市场营销学吴建安第三版行业吸引力企业竞争力矩阵市场营销学吴建安第三版市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标市场营销学吴建安第三版四制定企业增长战略一密集增长intensivegrowth战略市场渗透市场开发产品开发多元化增长现有市场新市场现有产品新产品产品市场开发矩阵市场营销学吴建安第三版二一体化增长integrativegrowth战略1
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学_吴建安_第三版
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学_吴建安_第三版
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
08314_市场营销学吴健安PPT课件
2024/1/28
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
11
03
市场营销策略
2024/1/28
12
产品策略
产品组合策略
01
通过分析和评估产品的市场潜力和竞争状况，确定最
佳的产品组合，包括产品线的宽度、深度和关联度。
服务营销的定义
以顾客需求为导向，通过提供优质服务来实现 企业营销目标的营销方式。
服务营销的特点
无形性、异质性、生产与消费同步性、易逝性 。
2024/1/28
服务营销的主要手段
服务产品设计、服务定价策略、服务渠道策略、服务人员培训和管理等。
28
国际市场营销
国际市场营销的定义
企业跨越国界，在国际市场上开展营销活动 ，实现企业国际化经营目标的营销方式。
2024/1/28
垄断竞争市场
市场上存在较多卖者，产品存在差异，卖者 对市场有一定控制力。
完全垄断市场
市场上只有一家企业，产品无替代品，企业 完全控制市场价格和产量。
22
市场竞争策略选择
成本领先策略
通过降低生产成本，以低于竞争对手的价格销售产品 ，获取市场份额。
差异化策略
提供与竞争对手不同的产品或服务，以满足消费者特 殊需求，获取竞争优势。
2024/1/28
国际市场营销的特点
市场广阔、竞争激烈、文化差异大、法律法规复杂 。
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
29
THANKS
感谢观看
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭、吴健安
《市场营销学》吴建安
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
43
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销 价 格 公众
政治法 律环境
竞争者
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
44
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
满足
Ch01 市场营销与市场营销学
19
专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
Ch01 市场营销与市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学 32
三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
Ch01 市场营销与市场营销学
33
四、微观市场营销学的结构
Ch01 市场营销与市场营销学
36
二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究 法
历史 研究 法
管理 研究 法
系统 研究 法
产品 研究 法
机构 研究 法
职能 研究 法
37
Ch01 市场营销与市场营销学
本章结构提示
市场营销学(吴健安)讲课稿
市场营销学（吴健安）第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销学章促销策略(吴健安)_图文
市场营销学章促销策略(吴健安)_图文.ppt
学习重点
1
促销内涵 及作用。
2
促销组合 构成及策 略。
3
互联网与 新媒体营 销。
本章内容
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 第六节 直复营销与新媒体营销 本章知识结构图
第一节 促销和促销组合
公共 关系 监测
第五节 销售促进策略
一 销售促进概念与特点 二 销售促进的方式 三 销售促进的控制
一、销售促进概念与特点
销售促进:又称营业推广，指企业用各种短 期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（ 或代理）企业产品或服务的促销活动。
即期效 果明显
辅助性
两个相
促销
互矛盾
三个
特点
强烈呈现 产品贬低
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花购津经 买Fra bibliotek销 折补奖 扣助励
三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
中后期宣传
第六节 直复营销与新媒体营销
一 直复营销 二 互联网及新媒体营销
公共关 系不是 广告
不以具 体产品 为导向
二、公共关系的基本特征
与公众互动 关系
真诚平等共 同发展原则
长期活动
目标是广结 良缘
是创造“人 和”的艺术
三、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式
宣传 性
征询 性
交际 性
服务 性
学习重点
1
促销内涵 及作用。
2
促销组合 构成及策 略。
3
互联网与 新媒体营 销。
本章内容
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 第六节 直复营销与新媒体营销 本章知识结构图
第一节 促销和促销组合
公共 关系 监测
第五节 销售促进策略
一 销售促进概念与特点 二 销售促进的方式 三 销售促进的控制
一、销售促进概念与特点
销售促进:又称营业推广，指企业用各种短 期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（ 或代理）企业产品或服务的促销活动。
即期效 果明显
辅助性
两个相
促销
互矛盾
三个
特点
强烈呈现 产品贬低
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花购津经 买Fra bibliotek销 折补奖 扣助励
三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
中后期宣传
第六节 直复营销与新媒体营销
一 直复营销 二 互联网及新媒体营销
公共关 系不是 广告
不以具 体产品 为导向
二、公共关系的基本特征
与公众互动 关系
真诚平等共 同发展原则
长期活动
目标是广结 良缘
是创造“人 和”的艺术
三、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式
宣传 性
征询 性
交际 性
服务 性
市场营销学 吴建安ppt课件
买方
5
交换活动 及其运行 规律
一、 市场及其相关概念
著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓市 场是指某种产品的实际购买者和潜在购 买者的集合。”
市场是商品经济中生产者与消费者之间 为实现产品或服务价值，所进行的满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程 的统称。
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款
BACK
21
市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
22
欲望 产品 效用 满足
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
19
My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
20
1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
3
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
4
Hale Waihona Puke 一、 市场及其相关概念现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
《市场营销学》吴建安PPT课件
第一章 市场营销与 市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
吴建安市场营销课件6
• 4.1非营利组织的类型
概念：不以获利为目的，有一定的组织形式，事业 单位或民间团体
– 汉斯曼 标准“收入的来源方式与组织方式” 分类：赞助 赞助 商业型；自理型、 型、商业型；自理型、企业型
• 4.2非营利组织的购买特点和方式
– 购买特点包括：限定总额，价格低廉，保证质量，受到 控制，程序复杂 – 购买方式：公开招标选购，议价合约选购，日常性采购
• 2.2系统购买与销售
– 生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产 品的采购方法。
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
• 2.3生产者购买决策的参与者
– 购买决策的参与者受购买类型的影响 – 参与者包括：发起者，使用者，影响者，决策者， 批准者，采购者，信息控制者
• 2.4影响生产者购买决策的主要因素
– 参考生产者购买决策过程
• 3.4影响中间商购买行为的主要因素－对采购者购买 风格的分类，狄克森
– – – – – – – 忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
非营利组织市场、 第四节 非营利组织市场、政府市场购 买行为分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 第二节 生产者市场和购买行为分析 • 第三节 中间商市场和购买行为分析 • 第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为 分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第三节 中间商市场和购买行为分析
• 3.1中间商的购买类型
概念：不以获利为目的，有一定的组织形式，事业 单位或民间团体
– 汉斯曼 标准“收入的来源方式与组织方式” 分类：赞助 赞助 商业型；自理型、 型、商业型；自理型、企业型
• 4.2非营利组织的购买特点和方式
– 购买特点包括：限定总额，价格低廉，保证质量，受到 控制，程序复杂 – 购买方式：公开招标选购，议价合约选购，日常性采购
• 2.2系统购买与销售
– 生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产 品的采购方法。
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
• 2.3生产者购买决策的参与者
– 购买决策的参与者受购买类型的影响 – 参与者包括：发起者，使用者，影响者，决策者， 批准者，采购者，信息控制者
• 2.4影响生产者购买决策的主要因素
– 参考生产者购买决策过程
• 3.4影响中间商购买行为的主要因素－对采购者购买 风格的分类，狄克森
– – – – – – – 忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
非营利组织市场、 第四节 非营利组织市场、政府市场购 买行为分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 第二节 生产者市场和购买行为分析 • 第三节 中间商市场和购买行为分析 • 第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为 分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第三节 中间商市场和购买行为分析
• 3.1中间商的购买类型
〖营销培训〗吴建安营销学课件
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
17
第三节 市场营销控制
市场营销控制
年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
18
一、年度计划控制［1］
年度计划控制主要检查市场营销活动的 结果是否达到了年度计划的要求，并在 必要时采取调整和纠正措施。
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月上 午1时26分20.11.2401: 26Nove mber 24, 2020
时间是人类发展的空间。2020年11月24日星 期二1时 26分33秒01:26:3324 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午1时26分 33秒上 午1时26分01: 26:3320.11.24
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
4
一、市场营销计划概念
市场营销计划也叫品牌计划，是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求，是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
5
二、市场营销计划的内容
组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 目标 营销战略 实施方案
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
20
二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
21
三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告、 促销、分销等工作的效率。
吴建安市场营销课件10课件
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
谢谢大家
新产品采用与扩散：新产品市场特征：新产品的相对优点，新产品的适用性（与消费者的产品价值观相吻合），新产品的简易性（与目标市场的认知程度相适用），新产品的明确性（其性质和优点容易被说明和示范）消费者行为与市场扩散：消费者采用新产品的程序阶段：认知－兴趣－评价－试用－正是采用。。消费者对新产品的反应差异影响市场扩散：创新采用者（消费先驱），早期采用者，晚期大众，落后购买者
深度：产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度是X”关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。
服装
家电
饮食
文体
男装
空调
乳制品
钢笔
女式休闲
洗衣机
饮料
墨水
儿童服装
手机
酒
足球
宽度：4 服装，家电，饮食，文体长度：4＊4＝16 若各种产品各有3种品牌，则，该公司产品组合总长度为 16＊3＝48深度：新郎西装三种面料三种款式，深度 9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低
成品生命周期各阶段的生命特征及其营销策略引入期：产品销量小，性能不完善，没有理想的营销渠道，价格定位难，广告开支大，利润小——从价格水平和促销水品来制定策略：高价格高促销的快速掠夺策略，高价格低促销的缓慢掠夺战略，低价格高促销的快速渗透战略，低价格低促销的缓慢渗透策略。
成长期：产品销量增长快，市场竞争加剧，产品定型技艺成熟，有一定规模的营销渠道，市场价格趋于下降，单位产品成本降低，企业利润上升提高产品质量，增加新用途；加强促销环节，树立产品形象；增开新的营销渠道；适当调整价格成熟期：成熟期可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。策略：市场改良（市场多元化策略）；产品改良，开发新产品；营销组合改良来延长产品生命周期。
谢谢大家
新产品采用与扩散：新产品市场特征：新产品的相对优点，新产品的适用性（与消费者的产品价值观相吻合），新产品的简易性（与目标市场的认知程度相适用），新产品的明确性（其性质和优点容易被说明和示范）消费者行为与市场扩散：消费者采用新产品的程序阶段：认知－兴趣－评价－试用－正是采用。。消费者对新产品的反应差异影响市场扩散：创新采用者（消费先驱），早期采用者，晚期大众，落后购买者
深度：产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度是X”关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。
服装
家电
饮食
文体
男装
空调
乳制品
钢笔
女式休闲
洗衣机
饮料
墨水
儿童服装
手机
酒
足球
宽度：4 服装，家电，饮食，文体长度：4＊4＝16 若各种产品各有3种品牌，则，该公司产品组合总长度为 16＊3＝48深度：新郎西装三种面料三种款式，深度 9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低
成品生命周期各阶段的生命特征及其营销策略引入期：产品销量小，性能不完善，没有理想的营销渠道，价格定位难，广告开支大，利润小——从价格水平和促销水品来制定策略：高价格高促销的快速掠夺策略，高价格低促销的缓慢掠夺战略，低价格高促销的快速渗透战略，低价格低促销的缓慢渗透策略。
成长期：产品销量增长快，市场竞争加剧，产品定型技艺成熟，有一定规模的营销渠道，市场价格趋于下降，单位产品成本降低，企业利润上升提高产品质量，增加新用途；加强促销环节，树立产品形象；增开新的营销渠道；适当调整价格成熟期：成熟期可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。策略：市场改良（市场多元化策略）；产品改良，开发新产品；营销组合改良来延长产品生命周期。
市场营销学吴健安主编第七章
市场营销学吴健安主编第七章
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制Fra bibliotek评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
市场营销学吴健安主编第七章
五、理想的市场营销信息系统
n 能向各级管理人员提供所必需的信息。 n 能使各级管理人员方便地选择所需要的
理。 n 认识营销调研对企业营销决策的作用，
明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 n 了解市场需求测量的基本原理与方法。 n 了解市场预测的主要方法。
市场营销学吴健安主编第七章
第一节 市场营销信息系统
n 一、信息含义 n 二、信息的功能与特征 n 三、营销信息系统及其特点 n 四、营销信息系统的构成 n 五、理想的市场营销信息系统 n 营销备忘1 营销经理对信息的需求
市场营销学吴健安主编第七章
直线趋势法
n 运用最小平方法，以直线斜率表示增长 趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx
市场营销学吴健安主编第七章
统计需求分析法
n 统计需求分析是运用一整套统计学 方法，发现影响企业销售的最重要 的实际因素及其影响力大小的方法。
市场营销学吴健安主编第七章
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费 25
市场营销学吴健安主编第七章
案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［6］
美元打一次电话；而约40人期望每次通话费 为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝ 600）比收25美元（20×25＝500）有更多 的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话 的保本点成本1000美元。
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制Fra bibliotek评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
市场营销学吴健安主编第七章
五、理想的市场营销信息系统
n 能向各级管理人员提供所必需的信息。 n 能使各级管理人员方便地选择所需要的
理。 n 认识营销调研对企业营销决策的作用，
明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 n 了解市场需求测量的基本原理与方法。 n 了解市场预测的主要方法。
市场营销学吴健安主编第七章
第一节 市场营销信息系统
n 一、信息含义 n 二、信息的功能与特征 n 三、营销信息系统及其特点 n 四、营销信息系统的构成 n 五、理想的市场营销信息系统 n 营销备忘1 营销经理对信息的需求
市场营销学吴健安主编第七章
直线趋势法
n 运用最小平方法，以直线斜率表示增长 趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx
市场营销学吴健安主编第七章
统计需求分析法
n 统计需求分析是运用一整套统计学 方法，发现影响企业销售的最重要 的实际因素及其影响力大小的方法。
市场营销学吴健安主编第七章
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费 25
市场营销学吴健安主编第七章
案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［6］
美元打一次电话；而约40人期望每次通话费 为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝ 600）比收25美元（20×25＝500）有更多 的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话 的保本点成本1000美元。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
5
一、 市场及其相关概念
著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓 市场是指某种产品的实际购买者和潜在 购买者的集合。”
市场是商品经济中生产者与消费者之间 为实现产品或服务价值，所进行的满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程 的统称。
6
市场及其相关概念的理解
25
效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足各种需要的能 力的评价 。（消费者认知的产品价值）
消费者通过全面衡量产品的费用和效用， 选择购买能使每一元花费带来最大效用的 产品，满足其需要。
课堂思考
15
地点营销：旅游景点 财产权营销：房地产 组织营销：宣传组织形象 信息营销：收费信息咨询 观念营销：推广企业理念 事件营销：通过事件提高
知名度或者美誉度
17
观念营销： ✓露华浓：在工厂里， 我们制造化妆品；在 商店里，我们出售希 望
✓清华经济管理学院： 创造知识，培养精英， 引领中国，影响世界
AMA 2004
市场营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、 沟通、传递客户价值、管理客户关系的 一系列过程。
营销的领域
商品（Goods） 服务（Service ） 体验（Experiences ） 事件（Events ） 个人（Persons ）
地点（Places ） 财产权（Properties ） 组织（Organizations ） 信息（Information ） 观念（Ideas ）
市场营销的含义 市场营销的相关概念
9
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和 集体通过创造和交 换产品及价值，从 而满足其需求的社 会过程和管理过程。
10
市场营销的内涵
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 基本目标是“保持和增加顾客”； “交换”是市场营销的核心； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款
BACK
21
市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
22
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
总有人试图向我们推销什么，我们需 要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行 “营销调研”以找到最佳机遇和向我们 未来的老板“自我营销”的最佳方式。
18
“互联网总统”奥巴马——美国最出色的广告人
奥巴马获选总统，成就了美国历 史上第一个黑人总统的美国梦，他 的成就也代表了广告，营销，公关 手段的进化和发展，伴随着新媒体 和数字技术的飞速发展，美国竞选 也以更深入和互动的方式建立起与 选民之间的关系，获得选民的忠诚 度和信任度。
19
My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
20
1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
产品和服务
效用、费用和满足
交换、交易和关系
市场营销和市场营销者
23
需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿
意购买的某个具体产品的欲望。
8种需求状况，将在第二章中学习
24
产品（Products）
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事 物。
产品实际只是获得服务的载体。 有形产品三要素：实体商品、服务和创意。
✓ 快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁 净、座位）和创意（“节省时间、超值”）
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计 算能力强、时尚”。）
度和对交换过程管理的水平。
市场营销组合；产品、价格、地点和促销 （4PS）
11
AMA 1960年
市场营销是将货物和劳务从生产者流转 到消费者过程中的一切企业活动 。
AMA 1985
市场营销是指通过对货物、劳务和计谋 的构想、定价、分销、促销等方面的计 划和实施，以实现个人和组织的预期目 标和交换过程。
市场营销学 吴建安 课件
主要内容
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基 础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者（用户）； 生产者（提供产品或服务）；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。卖方是推动方。
7
行业与市场的关系（站在经营者角度）
促销（沟通）
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
调研（信息）
8
二、 市场营销的含义
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
3
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
4
一、 市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换活动 及其运行 规律
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要。
17
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
一、 市场及其相关概念
著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓 市场是指某种产品的实际购买者和潜在 购买者的集合。”
市场是商品经济中生产者与消费者之间 为实现产品或服务价值，所进行的满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程 的统称。
6
市场及其相关概念的理解
25
效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足各种需要的能 力的评价 。（消费者认知的产品价值）
消费者通过全面衡量产品的费用和效用， 选择购买能使每一元花费带来最大效用的 产品，满足其需要。
课堂思考
15
地点营销：旅游景点 财产权营销：房地产 组织营销：宣传组织形象 信息营销：收费信息咨询 观念营销：推广企业理念 事件营销：通过事件提高
知名度或者美誉度
17
观念营销： ✓露华浓：在工厂里， 我们制造化妆品；在 商店里，我们出售希 望
✓清华经济管理学院： 创造知识，培养精英， 引领中国，影响世界
AMA 2004
市场营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、 沟通、传递客户价值、管理客户关系的 一系列过程。
营销的领域
商品（Goods） 服务（Service ） 体验（Experiences ） 事件（Events ） 个人（Persons ）
地点（Places ） 财产权（Properties ） 组织（Organizations ） 信息（Information ） 观念（Ideas ）
市场营销的含义 市场营销的相关概念
9
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和 集体通过创造和交 换产品及价值，从 而满足其需求的社 会过程和管理过程。
10
市场营销的内涵
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 基本目标是“保持和增加顾客”； “交换”是市场营销的核心； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款
BACK
21
市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
22
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
总有人试图向我们推销什么，我们需 要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行 “营销调研”以找到最佳机遇和向我们 未来的老板“自我营销”的最佳方式。
18
“互联网总统”奥巴马——美国最出色的广告人
奥巴马获选总统，成就了美国历 史上第一个黑人总统的美国梦，他 的成就也代表了广告，营销，公关 手段的进化和发展，伴随着新媒体 和数字技术的飞速发展，美国竞选 也以更深入和互动的方式建立起与 选民之间的关系，获得选民的忠诚 度和信任度。
19
My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
20
1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
产品和服务
效用、费用和满足
交换、交易和关系
市场营销和市场营销者
23
需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿
意购买的某个具体产品的欲望。
8种需求状况，将在第二章中学习
24
产品（Products）
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事 物。
产品实际只是获得服务的载体。 有形产品三要素：实体商品、服务和创意。
✓ 快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁 净、座位）和创意（“节省时间、超值”）
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计 算能力强、时尚”。）
度和对交换过程管理的水平。
市场营销组合；产品、价格、地点和促销 （4PS）
11
AMA 1960年
市场营销是将货物和劳务从生产者流转 到消费者过程中的一切企业活动 。
AMA 1985
市场营销是指通过对货物、劳务和计谋 的构想、定价、分销、促销等方面的计 划和实施，以实现个人和组织的预期目 标和交换过程。
市场营销学 吴建安 课件
主要内容
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基 础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者（用户）； 生产者（提供产品或服务）；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。卖方是推动方。
7
行业与市场的关系（站在经营者角度）
促销（沟通）
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
调研（信息）
8
二、 市场营销的含义
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
3
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
4
一、 市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换活动 及其运行 规律
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
往的需要。
17
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］