【新】市场营销学吴建安第五版ppt
合集下载
市场营销学-05章-分析消费者市场(吴健安)
经济 因素
生理 因素
生活 方式
指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 决定着购买行为发生与否、购买规模、商品种类
和档次。
指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和 嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。
决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
私人奢侈品
（相关群体对品牌 （相关群体影响： （相关群体影响：
的影响力弱） 对产品、品牌均弱） 对产品强、对品牌弱）
二、 家庭与角色身份
婚前家庭：父母 与兄弟姐妹构成，
父母影响较大。
婚后家庭：夫妻与子 女构成，夫妻与子女 扮演不同购买角色。
角色身份论
角色身份论：个体的自我随所处环境不同 而改变，并扮演不同社会角色，具有不同 行为，塑造不同自我。
决定着对产品和品牌的不同的需求。
第四节 影响消费者行为的环境因素
一 参照群体
二 家庭与角色身份
一、参照群体
参照群体：人在认知、情感形成过程和行 为实施过程中用来作为参照标准的某个人 或某些人的集合。
接触 类型
正式 与否
群体 吸引力
成员 资格
主次 要要 群群 体体
正非 式正 群式 体群
体
正负 引引 力力 群群 体体
感觉
个别属性
无需知识 经验参与
知觉
整体属性
需知识经 验参与
感觉 知觉 记忆
认知
二、消费者的需要与动机
需要：个体对内在环境和外部条件的较为 稳定的要求。
动机：人们产生某种行为的原因。
内在条件 需要
外在条件 诱因
动机
行为
马斯洛需要层次论
市场营销学--促销策略 ppt课件
最终用户
Pull
需求 最终用户
9
第二节 人员推销
一 二 三 人员推销的优缺点 推销人员的素质 推销人员的甄选与培训
四
人员推销形式、对象与策略
ppt课件
10
一、人员推销的优缺点
人员推销：运用推销人员直接向推销对象 推销商品或服务的一种促销活动。
优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 友谊协作长期性
付费 发布信息
广告主
占用媒介 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
ppt课件
刺激需求 告知目标
广告要素
广告目标
劝说目标
提示目标
16
二、广告媒体
广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广 告接受者间的连接物质。
报纸
杂志
广播
电视
互联网
邮寄广告
ppt课件
基于地点 广告
附在产品 上广告
17
选择广告媒体应考虑的因素
公共 关系 调查
公共 关系 计划
公共 关系 实施
公共 关系 监测
ppt课件
24
第五节 销售促进策略
一 销售促进概念与特点
二
销售促进的方式
三
销售促进的控制
ppt课件
25
一、销售促进概念与特点
销售促进:又称营业推广，指企业用各种短 期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销 （或代理）企业产品或服务的促销活动。
直复营销 新媒体 营销
现实与 潜在顾客
ppt课件
33
第五节 销售促进策略 第六节 直复营销与新媒体营销
本章知识结构图
ppt课件 3
第一节 促销和促销组合
一
促销的含义与作用
吴建安市场营销课件10课件
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
谢谢大家
新产品采用与扩散：新产品市场特征：新产品的相对优点，新产品的适用性（与消费者的产品价值观相吻合），新产品的简易性（与目标市场的认知程度相适用），新产品的明确性（其性质和优点容易被说明和示范）消费者行为与市场扩散：消费者采用新产品的程序阶段：认知－兴趣－评价－试用－正是采用。。消费者对新产品的反应差异影响市场扩散：创新采用者（消费先驱），早期采用者，晚期大众，落后购买者
深度：产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度是X”关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。
服装
家电
饮食
文体
男装
空调
乳制品
钢笔
女式休闲
洗衣机
饮料
墨水
儿童服装
手机
酒
足球
宽度：4 服装，家电，饮食，文体长度：4＊4＝16 若各种产品各有3种品牌，则，该公司产品组合总长度为 16＊3＝48深度：新郎西装三种面料三种款式，深度 9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低
成品生命周期各阶段的生命特征及其营销策略引入期：产品销量小，性能不完善，没有理想的营销渠道，价格定位难，广告开支大，利润小——从价格水平和促销水品来制定策略：高价格高促销的快速掠夺策略，高价格低促销的缓慢掠夺战略，低价格高促销的快速渗透战略，低价格低促销的缓慢渗透策略。
成长期：产品销量增长快，市场竞争加剧，产品定型技艺成熟，有一定规模的营销渠道，市场价格趋于下降，单位产品成本降低，企业利润上升提高产品质量，增加新用途；加强促销环节，树立产品形象；增开新的营销渠道；适当调整价格成熟期：成熟期可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。策略：市场改良（市场多元化策略）；产品改良，开发新产品；营销组合改良来延长产品生命周期。
谢谢大家
新产品采用与扩散：新产品市场特征：新产品的相对优点，新产品的适用性（与消费者的产品价值观相吻合），新产品的简易性（与目标市场的认知程度相适用），新产品的明确性（其性质和优点容易被说明和示范）消费者行为与市场扩散：消费者采用新产品的程序阶段：认知－兴趣－评价－试用－正是采用。。消费者对新产品的反应差异影响市场扩散：创新采用者（消费先驱），早期采用者，晚期大众，落后购买者
深度：产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度是X”关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。
服装
家电
饮食
文体
男装
空调
乳制品
钢笔
女式休闲
洗衣机
饮料
墨水
儿童服装
手机
酒
足球
宽度：4 服装，家电，饮食，文体长度：4＊4＝16 若各种产品各有3种品牌，则，该公司产品组合总长度为 16＊3＝48深度：新郎西装三种面料三种款式，深度 9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低
成品生命周期各阶段的生命特征及其营销策略引入期：产品销量小，性能不完善，没有理想的营销渠道，价格定位难，广告开支大，利润小——从价格水平和促销水品来制定策略：高价格高促销的快速掠夺策略，高价格低促销的缓慢掠夺战略，低价格高促销的快速渗透战略，低价格低促销的缓慢渗透策略。
成长期：产品销量增长快，市场竞争加剧，产品定型技艺成熟，有一定规模的营销渠道，市场价格趋于下降，单位产品成本降低，企业利润上升提高产品质量，增加新用途；加强促销环节，树立产品形象；增开新的营销渠道；适当调整价格成熟期：成熟期可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。策略：市场改良（市场多元化策略）；产品改良，开发新产品；营销组合改良来延长产品生命周期。
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭、吴健安
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销学-03章 企业战略与营销管理(吴健安)
愿景
业务领域
经营政策
二、区分战略业务单位
战略业务单位：企业值得和必须为其专门 制订经营战略的最小业务管理单位。
依据
目前产品、 及市场与未 来产品、及 市场间联系
原则
切实可行 需求导向
三、规划投资组合
相对市场占有率
策略
市 场 成 长 率
高 问题
10%
明星
瘦狗 低
奶牛
解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗”
品牌营销计划
按 性 质 划 分
产品类别计划 新产品计划 细分市场计划 区域市场计划
长期战略计划 年度计划
客户计划
营销计划 分类
按 时 间 划 分
本章知识结构图
总体战略（4个步骤） 战略 经营战略（8个步骤） 营销战略 营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
高
低
1.0
“多因素投资组合”矩阵
维持策略 发展策略
收割/放 弃策略
四、规划成长战略
（一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长
（一）密集式成长
产
原有 市 原 有
品
新
场 新
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
术 新
课堂讨论
右图中的厂 商分别属于 哪种类型的 多角化生产？
生产洗衣 粉同时生 产洗衣液 生产拖拉 机同时成 产农药 经营房地 产同时生 产汽车
第三节 经营战略
一
分析竞争环境
二
市场营销学 吴建安ppt课件
买方
5
交换活动 及其运行 规律
一、 市场及其相关概念
著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓市 场是指某种产品的实际购买者和潜在购 买者的集合。”
市场是商品经济中生产者与消费者之间 为实现产品或服务价值，所进行的满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程 的统称。
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款
BACK
21
市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
22
欲望 产品 效用 满足
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
19
My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
20
1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
3
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
4
Hale Waihona Puke 一、 市场及其相关概念现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
〖营销培训〗吴建安营销学课件
〖营销培训〗吴建安营销学课件以下是为大家整理的〖营销培训〗吴建安营销学课件的相关范文，本文关键词为营销培训,吴建安,建安,营销学,课件,#p#,分页,标题,#，您可以从右上方搜索框检索更多相关文章，如果您觉得有用，请继续关注我们并推荐给您的好友，您可以在范文大全中查看更多范文。
以下是为大家整理的〖营销培训〗吴建安营销学课件(2)的相关范文，本文关键词为营销培训,吴建安,建安,营销学,课件,#p#,分页,标题,#，您可以从右上方搜索框检索更多相关文章，如果您觉得有用，请继续关注我们并推荐给您的好友，您可以在范文大全中查看更多范文。
以下是为大家整理的〖营销培训〗吴建安营销学课件(3)的相关范文，本文关键词为营销培训,吴建安,建安,营销学,课件,#p#,分页,标题,#，您可以从右上方搜索框检索更多相关文章，如果您觉得有用，请继续关注我们并推荐给您的好友，您可以在范文大全中查看更多范文。
以下是为大家整理的〖营销培训〗吴建安营销学课件(4)的相关范文，本文关键词为营销培训,吴建安,建安,营销学,课件,#p#,分页,标题,#，您可以从右上方搜索框检索更多相关文章，如果您觉得有用，请继续关注我们并推荐给您的好友，您可以在范文大全中查看更多范文。
以下是为大家整理的〖营销培训〗吴建安营销学课件(5)的相关范文，本文关键词为营销培训,吴建安,建安,营销学,课件,#p#,分页,标题,#，您可以从右上方搜索框检索更多相关文章，如果您觉得有用，请继续关注我们并推荐给您的好友，您可以在范文大全中查看更多范文。
以下是为大家整理的〖营销培训〗吴建安营销学课件(6)的相关范文，本文关键词为营销培训,吴建安,建安,营销学,课件,#p#,分页,标题,#，您可以从右上方搜索框检索更多相关文章，如果您觉得有用，请继续关注我们并推荐给您的好友，您可以在范文大全中查看更多范文。
以下是为大家整理的〖营销培训〗吴建安营销学课件(7)的相关范文，本文关键词为营销培训,吴建安,建安,营销学,课件,#p#,分页,标题,#，您可以从右上方搜索框检索更多相关文章，如果您觉得有用，请继续关注我们并推荐给您的好友，您可以在范文大全中查看更多范文。
2024年市场营销学吴健安PPT课件
网络营销的主要手段
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
04
市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
04
市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
市场营销学(第五版)PPT全套课件
三、顾客忠诚
顾客忠诚：顾客对企业的产品（服务）的 依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠 诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
满意
忠诚度差异大
完全满意
忠诚度差异小
四、全面质量管理
质量：一项产品或服务有能力满足明确的 或隐含的需求的各种属性和特征的总和。
全面质量管理：一个组织对所有生产过程 、产品和服务进行一种广泛有组织的管理 ，以便不断地改进质量工作。
3
营销管理 过程
本章内容
第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 营销过程与管理 本章知识结构图
第一节 战略与战略规划
一 企业战略特征 二 企业战略的层次结构
三 战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使命 。
全局性 长远性 抗争性 纲领性
第一章 市场营销与 市场营销学
学习重点
1
市场和市 场营销的 相关概念。
2
市场营销 学的基本 框架。
3
学习市场 营销学的 重要性。
本章内容
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学相关理论及内容 第四节 研究市场营销学的意义及方法 本章知识结构图
第一节 市场营销与市场营销学
容
从长期发展的战略高度制定规划
二、市场导向组织创新
制定战略
改进关键 业务过程
满足顾客、供应商、 经销商、企业员工和 股东等利益方的要求
合理配 置资源
组织 创新
三、创建学习型企业
（一）倾听 （二）学习 （三）领先
（一）倾听
倾听：企业感知外部世界的所有活动。 有效倾听声音来源：顾客、社区和企业。
《市场营销学》吴建安PPT课件
第一章 市场营销与 市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
市场营销(第五版)课件01
2019年9月，联合国环境署宣布，支付宝“蚂蚁森林”项 目因带动5亿人参与低碳生活，并将积累的绿色能量转化 为种植在荒漠化地区的1.22亿棵树，累计碳减排792万吨 ，获得2019年“地球卫士奖”的“激励和行动”奖项。
颁奖当天，联合国《气候变化框架公约》秘书处在官网宣 布，因在应对全球气候变化方面的创新路径探索和积极示 范作用，支付宝“蚂蚁森林”项目获得应对气候变化项“ 灯塔奖”。一周内联合国将不同领域的两项大奖都颁给了 “蚂蚁森林”，标志着来自中国的数字技术绿色方案得到 国际社会高度认可。Biblioteka 时间 1960年 1985年
2004年
定义内容 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个 人和组织目标的交换的一种过程
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程
一、市场营销观念的演变
案例导入
在日本JUSCO超市看到了什么？
与其它连锁店一样，JUSCO卖场内商品琳琅满目，不同 的是，在JUSCO连锁超市，很多商品上贴着明显的标识，有的 是在介绍产品的优势，有的是在提醒消费者产品的缺陷。标识
上的内容都是站在消费者角度分析产品的消费点。比如，有的
冰箱上贴的标识写着“此款冰箱不是无氟冰箱”；有的冰箱上
中国冰激凌市场竞争案例
四大巨头市场情况
价格血拼肉搏上阵
品牌造势声声逼人
口味更新变换多端
资本巨舰破浪向前
中国冰激凌市场竞争案例
01 从广告战走向品牌战
03 从产品战走向资本战
02 从价格战走向价值战
04 从渠道战走向服务战
颁奖当天，联合国《气候变化框架公约》秘书处在官网宣 布，因在应对全球气候变化方面的创新路径探索和积极示 范作用，支付宝“蚂蚁森林”项目获得应对气候变化项“ 灯塔奖”。一周内联合国将不同领域的两项大奖都颁给了 “蚂蚁森林”，标志着来自中国的数字技术绿色方案得到 国际社会高度认可。Biblioteka 时间 1960年 1985年
2004年
定义内容 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个 人和组织目标的交换的一种过程
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程
一、市场营销观念的演变
案例导入
在日本JUSCO超市看到了什么？
与其它连锁店一样，JUSCO卖场内商品琳琅满目，不同 的是，在JUSCO连锁超市，很多商品上贴着明显的标识，有的 是在介绍产品的优势，有的是在提醒消费者产品的缺陷。标识
上的内容都是站在消费者角度分析产品的消费点。比如，有的
冰箱上贴的标识写着“此款冰箱不是无氟冰箱”；有的冰箱上
中国冰激凌市场竞争案例
四大巨头市场情况
价格血拼肉搏上阵
品牌造势声声逼人
口味更新变换多端
资本巨舰破浪向前
中国冰激凌市场竞争案例
01 从广告战走向品牌战
03 从产品战走向资本战
02 从价格战走向价值战
04 从渠道战走向服务战
吴建安市场营销课件6
• 4.1非营利组织的类型
概念：不以获利为目的，有一定的组织形式，事业 单位或民间团体
– 汉斯曼 标准“收入的来源方式与组织方式” 分类：赞助 赞助 商业型；自理型、 型、商业型；自理型、企业型
• 4.2非营利组织的购买特点和方式
– 购买特点包括：限定总额，价格低廉，保证质量，受到 控制，程序复杂 – 购买方式：公开招标选购，议价合约选购，日常性采购
• 2.2系统购买与销售
– 生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产 品的采购方法。
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
• 2.3生产者购买决策的参与者
– 购买决策的参与者受购买类型的影响 – 参与者包括：发起者，使用者，影响者，决策者， 批准者，采购者，信息控制者
• 2.4影响生产者购买决策的主要因素
– 参考生产者购买决策过程
• 3.4影响中间商购买行为的主要因素－对采购者购买 风格的分类，狄克森
– – – – – – – 忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
非营利组织市场、 第四节 非营利组织市场、政府市场购 买行为分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 第二节 生产者市场和购买行为分析 • 第三节 中间商市场和购买行为分析 • 第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为 分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第三节 中间商市场和购买行为分析
• 3.1中间商的购买类型
概念：不以获利为目的，有一定的组织形式，事业 单位或民间团体
– 汉斯曼 标准“收入的来源方式与组织方式” 分类：赞助 赞助 商业型；自理型、 型、商业型；自理型、企业型
• 4.2非营利组织的购买特点和方式
– 购买特点包括：限定总额，价格低廉，保证质量，受到 控制，程序复杂 – 购买方式：公开招标选购，议价合约选购，日常性采购
• 2.2系统购买与销售
– 生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产 品的采购方法。
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
• 2.3生产者购买决策的参与者
– 购买决策的参与者受购买类型的影响 – 参与者包括：发起者，使用者，影响者，决策者， 批准者，采购者，信息控制者
• 2.4影响生产者购买决策的主要因素
– 参考生产者购买决策过程
• 3.4影响中间商购买行为的主要因素－对采购者购买 风格的分类，狄克森
– – – – – – – 忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
非营利组织市场、 第四节 非营利组织市场、政府市场购 买行为分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 第二节 生产者市场和购买行为分析 • 第三节 中间商市场和购买行为分析 • 第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为 分析
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
第二编 市场分析 之组织市场和购买行为分析
第三节 中间商市场和购买行为分析
• 3.1中间商的购买类型
〖营销培训〗吴建安营销学课件
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
17
第三节 市场营销控制
市场营销控制
年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
18
一、年度计划控制［1］
年度计划控制主要检查市场营销活动的 结果是否达到了年度计划的要求，并在 必要时采取调整和纠正措施。
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月上 午1时26分20.11.2401: 26Nove mber 24, 2020
时间是人类发展的空间。2020年11月24日星 期二1时 26分33秒01:26:3324 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午1时26分 33秒上 午1时26分01: 26:3320.11.24
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
4
一、市场营销计划概念
市场营销计划也叫品牌计划，是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求，是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
5
二、市场营销计划的内容
组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 目标 营销战略 实施方案
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
20
二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
21
三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告、 促销、分销等工作的效率。
市场营销学(第五版)PPT全套课件
重要性
市场营销是现代企业成功的关键因素之一。它有助于企业了解消费者需求，制 定有效的市场策略，提高品牌知名度，增加销售额，并建立良好的客户关系。
2024/1/26
4
市场营销的历史与发展
起源
市场营销起源于19世纪末20世纪初的美国，当时工业革命的 兴起使得商品生产大幅增加，企业需要寻找新的销售手段。
23
价格策略类型及应用
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折扣，来 刺激购买欲望和增加销售量。
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况 ，制定不同的价格策略。
2024/1/26
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理，采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
2024/1/26
20
05
价格策略
2024/1/26
21
影响定价的主要因素
成本因素
包括直接成本、间接成本和固 定成本等，是决定产品价格的
基础。
2024/1/26
市场需求
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响，需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位，对企业定价具有参考意义 。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等，以了解市场 竞争格局和潜在机会。
2024/1/26
37
选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征， 将市场划分为不同的细分市场， 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
分析各细分市场的规模、增长率 、盈利能力等，以评估细分市场 的吸引力。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
E品牌
中国名牌产品，行业龙头企业， 走的精品路线，品牌号召力强。 市占率5%左右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长迅速， 资本运作娴熟。产品以性价比 见长，市占率6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营销宣 传都明显针对30岁以下年轻人， 成长迅速，在年轻人中有号召 力。
优势(Strengths)
1、产地特别，生态种值、绿色健康 是最大的特色。 2、产品对中老年有保健作用。 3、外观通透、油质丰富，口感极 佳。
2
营销目标和任务分解
销售目标 执行时间表
区域拓展目标 任务分解
推广目标
初级目标 完成300万 销售任务
进阶目标 完成350万 销售任务
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
协议大 客户
对公司的开发的协议大客户 （中石化、国家电网、工商 银行等），计划销售80元
网络 电商
面 一、提高认识，明确责任，加强组织领导，健全工作机制，扎实推进机关效能建设 关效能建设的领导，切实把效能建设工作抓紧、抓好、落到实处，单位在年初成立了机 领导小组，由局长任组长，支部书记任副组长，各科、室负责人为小组成员，下设办公 专人负责日常工作。我局联系本单位实际，制定了效能建设实施方案，并认真组织实施 关内容列入部机关内部岗位责任制考核内容，坚持“一把手”负总责，分管领导各负其 责人抓好责任范围内的工作，把机关效能建设各项工作落实到实处。通过效能建设活动 局干部提高了思想认识，大家认为：开展机关效能建设是学习贯彻“三个代表”重要思
在天猫和京东开辟官方旗舰店，计 划销售120万。
拓展范围
西南、华中、华南、北京和沿 海地带
拓展数量
30个以上
拓展量度 以2级城市及省会为主，县 城为辅。
知名度
在推广的区域内具有较高 的品牌知名度和美誉度。
■营销待提升
在产品营销手段上比较传统，经过一段时间的运营效果并不明显， 需要重新制度营销策略。
市场前五品牌概况
从市场调研的情况来看，我国某产品的年需求 在1.3亿吨左右，知名品牌不到5%，A企业最大， 还有B企业，C品牌、D品牌牌等占到了市场份 额的40%，是成熟的品牌产品，知名度高，营 销渠道成熟市场根基稳固。
A品牌
中国名牌，主打生态特色，产 品多元化，多年耕耘，知名度 较高。市占率不足3%。
C品牌
因为消费市场开阔，做品牌经营道路，走名牌 市场化的大米发展道路。“XXX”要走的就是 分清区域形成链条，以点成线，以线成面，以 面成体，以体成链。
湖北名牌，主打电商市场，近 两年成长迅速，拥有多个生态 产业基地。线下布局不多，产 品较有特色。
1 市场现状及SWOT分析 2 营销目标和任务分解 3 营销执行策略 4 营销费用和预算 5 管理提升的若干措施
制设置少矛盾的问题。在明确纪委书记担任同级党委副书记后，可在市（县）区乡三级 关设置一名常务副书记，具体做好日常纪检监察工作。从关心纪委常务副书记进步和便 角度出发，建议可由省纪委出面协调，提高常务副书记职级待遇，参照人大、政协的做 级纪检监察机关提升为正处级。针对县区机构改革后，纪检监察机关编制偏少的情况， 检监察机关在人员编制、职数准入资格方面给予协调解决，缓解人少事多的矛盾。 （ 好纪检监察干部队伍的整体素质问题。围绕培养复合型人才的目标要求，不断加强纪检 伍的思想作风建设和业务培训，努力提高纪检监察干部的综合素质和能力。建议省、市
市场规模逐年增长
据某某协会统计，该行业市 场规模每年以30%速度递增
1
■产品有特色
生产基地全部位于无工业污染地区，施用有机肥，生物技术治理
病虫害，保障了食材的原料绿色、无公害。
2
■外观有卖点
油质丰富，晶莹剔透，芳香可口，风味极佳，是关注健康，爱护
环境的现代人士至佳食品。
3 4
■品牌不响亮
初入市场，渠道拓展、广告投放等处于起步阶段，市场知名度很 低。
便携系列
专用系列
车载系列
一线城市 二线城市 三四线城市
这是一个图表范例，可以将阶段性的数据做成类似的图表，配色可以参考以上的，既美观， 又方便直接在EXCEL里编辑数据。
在四个方面因素的支撑下，某某行业 的需求持续攀升，在未来十年将是某 某行业的黄金时期。
04 技术趋势
技术的发展使得本品 普及进一步加速
机遇(Opportunities)
1、在中高端产品有较大的机会。 2、公司经营模式比较独特，可以获 得国家政策支持。
劣势(Weaknesses)
1、产品生产、加工的费用比较高，导 致价格相对较高。 2、产品相对高端，消费者认识过程会 比较长。
风险(Threats)
1、产量如果达不到一个量，盈利会成 为问题。 2、如何与A品牌做出差异化，从高端 市场打开缺口需要较长时间。
监察部门经常性地开展纪检监察干部专题业务培训，在培训范围上尽可能地扩大，在培 可能地丰富，在培训方式上尽可能地多样，尤其要在世界性反腐败斗争形势、新形势下 作的特点以及开展党风廉政建设反腐败斗争的方法、手段等方面，有针对性地加大培训 培训成效，以此不断提升纪检纪监察干部的综合素质和干部队伍的整体素质，以更好地 对纪检监察干部的要求。区建设交通局机关效能建设总结工作总结 一年来，我局在**区党委、政府效能监督部门的认真指导和监督下，把实行透明、高效 制度作为行政效能建设的重点，狠抓依法行政，提高服务质量，机关效能建设取得了一 主要体现在以下几个方
1
市场现状及SWOT分析
行业前景分析 我们产品状况
需求预测 竞争者状况
市场现状 SWOT分析
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00%
201X年第X季度某某行业产量分析
41.70%
36.90%
35.20%
53.30% 42.40%40.40%
20.70%17.90% 11.50%
01 宏观经济
宏观经济持续平稳， 基本面较好。
02 行业整合
在上游行业整合重组 的大趋势下，对本品 需求扩大。
03 消费理念
消费理念日益提升， 对高品质产品需求日 趋旺盛
处于发展阶段，政策法规、行业 标准还有待完善
政策不完善
行业里盈利模式相对较多，经营 方式灵活多变
盈利模式多样
朝阳行业
处于行业发展期，前景看 好，后期增长空间大
中国名牌产品，行业龙头企业， 走的精品路线，品牌号召力强。 市占率5%左右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长迅速， 资本运作娴熟。产品以性价比 见长，市占率6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营销宣 传都明显针对30岁以下年轻人， 成长迅速，在年轻人中有号召 力。
优势(Strengths)
1、产地特别，生态种值、绿色健康 是最大的特色。 2、产品对中老年有保健作用。 3、外观通透、油质丰富，口感极 佳。
2
营销目标和任务分解
销售目标 执行时间表
区域拓展目标 任务分解
推广目标
初级目标 完成300万 销售任务
进阶目标 完成350万 销售任务
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
协议大 客户
对公司的开发的协议大客户 （中石化、国家电网、工商 银行等），计划销售80元
网络 电商
面 一、提高认识，明确责任，加强组织领导，健全工作机制，扎实推进机关效能建设 关效能建设的领导，切实把效能建设工作抓紧、抓好、落到实处，单位在年初成立了机 领导小组，由局长任组长，支部书记任副组长，各科、室负责人为小组成员，下设办公 专人负责日常工作。我局联系本单位实际，制定了效能建设实施方案，并认真组织实施 关内容列入部机关内部岗位责任制考核内容，坚持“一把手”负总责，分管领导各负其 责人抓好责任范围内的工作，把机关效能建设各项工作落实到实处。通过效能建设活动 局干部提高了思想认识，大家认为：开展机关效能建设是学习贯彻“三个代表”重要思
在天猫和京东开辟官方旗舰店，计 划销售120万。
拓展范围
西南、华中、华南、北京和沿 海地带
拓展数量
30个以上
拓展量度 以2级城市及省会为主，县 城为辅。
知名度
在推广的区域内具有较高 的品牌知名度和美誉度。
■营销待提升
在产品营销手段上比较传统，经过一段时间的运营效果并不明显， 需要重新制度营销策略。
市场前五品牌概况
从市场调研的情况来看，我国某产品的年需求 在1.3亿吨左右，知名品牌不到5%，A企业最大， 还有B企业，C品牌、D品牌牌等占到了市场份 额的40%，是成熟的品牌产品，知名度高，营 销渠道成熟市场根基稳固。
A品牌
中国名牌，主打生态特色，产 品多元化，多年耕耘，知名度 较高。市占率不足3%。
C品牌
因为消费市场开阔，做品牌经营道路，走名牌 市场化的大米发展道路。“XXX”要走的就是 分清区域形成链条，以点成线，以线成面，以 面成体，以体成链。
湖北名牌，主打电商市场，近 两年成长迅速，拥有多个生态 产业基地。线下布局不多，产 品较有特色。
1 市场现状及SWOT分析 2 营销目标和任务分解 3 营销执行策略 4 营销费用和预算 5 管理提升的若干措施
制设置少矛盾的问题。在明确纪委书记担任同级党委副书记后，可在市（县）区乡三级 关设置一名常务副书记，具体做好日常纪检监察工作。从关心纪委常务副书记进步和便 角度出发，建议可由省纪委出面协调，提高常务副书记职级待遇，参照人大、政协的做 级纪检监察机关提升为正处级。针对县区机构改革后，纪检监察机关编制偏少的情况， 检监察机关在人员编制、职数准入资格方面给予协调解决，缓解人少事多的矛盾。 （ 好纪检监察干部队伍的整体素质问题。围绕培养复合型人才的目标要求，不断加强纪检 伍的思想作风建设和业务培训，努力提高纪检监察干部的综合素质和能力。建议省、市
市场规模逐年增长
据某某协会统计，该行业市 场规模每年以30%速度递增
1
■产品有特色
生产基地全部位于无工业污染地区，施用有机肥，生物技术治理
病虫害，保障了食材的原料绿色、无公害。
2
■外观有卖点
油质丰富，晶莹剔透，芳香可口，风味极佳，是关注健康，爱护
环境的现代人士至佳食品。
3 4
■品牌不响亮
初入市场，渠道拓展、广告投放等处于起步阶段，市场知名度很 低。
便携系列
专用系列
车载系列
一线城市 二线城市 三四线城市
这是一个图表范例，可以将阶段性的数据做成类似的图表，配色可以参考以上的，既美观， 又方便直接在EXCEL里编辑数据。
在四个方面因素的支撑下，某某行业 的需求持续攀升，在未来十年将是某 某行业的黄金时期。
04 技术趋势
技术的发展使得本品 普及进一步加速
机遇(Opportunities)
1、在中高端产品有较大的机会。 2、公司经营模式比较独特，可以获 得国家政策支持。
劣势(Weaknesses)
1、产品生产、加工的费用比较高，导 致价格相对较高。 2、产品相对高端，消费者认识过程会 比较长。
风险(Threats)
1、产量如果达不到一个量，盈利会成 为问题。 2、如何与A品牌做出差异化，从高端 市场打开缺口需要较长时间。
监察部门经常性地开展纪检监察干部专题业务培训，在培训范围上尽可能地扩大，在培 可能地丰富，在培训方式上尽可能地多样，尤其要在世界性反腐败斗争形势、新形势下 作的特点以及开展党风廉政建设反腐败斗争的方法、手段等方面，有针对性地加大培训 培训成效，以此不断提升纪检纪监察干部的综合素质和干部队伍的整体素质，以更好地 对纪检监察干部的要求。区建设交通局机关效能建设总结工作总结 一年来，我局在**区党委、政府效能监督部门的认真指导和监督下，把实行透明、高效 制度作为行政效能建设的重点，狠抓依法行政，提高服务质量，机关效能建设取得了一 主要体现在以下几个方
1
市场现状及SWOT分析
行业前景分析 我们产品状况
需求预测 竞争者状况
市场现状 SWOT分析
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00%
201X年第X季度某某行业产量分析
41.70%
36.90%
35.20%
53.30% 42.40%40.40%
20.70%17.90% 11.50%
01 宏观经济
宏观经济持续平稳， 基本面较好。
02 行业整合
在上游行业整合重组 的大趋势下，对本品 需求扩大。
03 消费理念
消费理念日益提升， 对高品质产品需求日 趋旺盛
处于发展阶段，政策法规、行业 标准还有待完善
政策不完善
行业里盈利模式相对较多，经营 方式灵活多变
盈利模式多样
朝阳行业
处于行业发展期，前景看 好，后期增长空间大