市场营销基础中职教材适用 PPT
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高职《市场营销学》完整教学课件(2024)
个人因素
包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等， 决定消费者的购买能力和需求偏好。
ABCD
2024/1/29
社会因素
包括家庭、参照群体和社会角色等，对消费者购 买决策具有直接影响。
心理因素
包括动机、感知、学习和信念等，影响消费者对 产品的认知和评价。
15
04 目标市场战略制定
2024/1/29
16
04
03
2024/1/29
13
消费者购买行为类型及过程
购买行为类型
包括复杂型购买行为、协调型购买行 为、变换型购买行为和习惯型购买行 为。
购买过程
包括需求认知、信息收集、方案评价 、购买决策和购后行为等阶段。
2024/1/29
14
影响消费者购买行为的因素
文化因素
包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者价值 观、审美和购买习惯产生深远影响。
2024/1/29
将多种产品组合在一起销售，以整体价格优 势吸引消费者购买。这种策略适用于提高销 售额和市场份额。
27
07 分销渠道设计与管理
2024/1/29
28
分销渠道类型及功能
直接渠道
生产商直接向最终用户销售产品或服 务，减少中间环节，降低流通成本。
间接渠道
生产商通过中间商向最终用户销售产 品或服务，利用中间商的资源、经验 和网络优势，扩大销售范围。
22
新产品开发流程管理
新产品开发流程
包括创意产生、概念形 成、产品开发、市场测 试和上市推广五个阶段 。
2024/1/29
创意来源与评估
鼓励企业内部员工和外 部合作伙伴提出创新想 法，并进行评估筛选。
新产品开发团队组建
营销策划完整版ppt全套教程(中职)
❖ 四、营销策划方案实施 ▪ (一)模拟布局阶段 ▪ (二)分工实施阶段
1.3 营销策划工作步骤
❖ 五、营销策划方案评估与修正 ▪ (一)项目考评 ▪ (二)阶段考核 ▪ (三)最终考评 ▪ (四)反馈改进
岗位准备小结
▪ 市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进 行准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业 营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施 进行设计和计划。
❖ 岗位准备2 营销策划书撰写
▪ 知识目标
• 明确创意在营销策划中的地位与作用; • 掌握营销策划书的结构与内容。
▪ 能力目标
• 营销策划创意能力; • 营销策划文字组织能力。
▪ 实务目标
• 掌握创意产生的途径; • 掌握撰写营销策划书的基本技巧。
2.1 营销策划创意
❖ 一、创意认识 ❖ 二、营销策划创意的作用
❖ 二、前言
▪ (1)接受委托的情况，如“××公司接受××公司的委 托,就某年度的广告宣传计划进行具体策划”。
▪ (2)策划的概况,即策划要达到的目的以及策划的主要过 程。
2.2 营销策划书结构与内容
❖ 三、目录 ❖ 四、摘要 ❖ 五、正文
▪ (一)营销策划目标 ▪ (二)环境分析
• 1.对当前市场状况及市场前景进行分析 • 2.对主要竞争对手进行分析 • 3.对产品市场的影响因素进行分析 ▪ (三)SWOT分析 • 1.针对产品目前营销现状进行问题分析 • 2.针对产品特点分析优势、劣势 ▪ (四)营销战略
企业的竞争对手是谁?竞争战略是
什么?企业可以在营销的哪些方面 企业的营销目标、营销任 获取竞争优势?市场营销应该怎样 务、目标市场、市场定位。 帮助企业获取可持续的竞争优势?
1.3 营销策划工作步骤
❖ 五、营销策划方案评估与修正 ▪ (一)项目考评 ▪ (二)阶段考核 ▪ (三)最终考评 ▪ (四)反馈改进
岗位准备小结
▪ 市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进 行准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业 营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施 进行设计和计划。
❖ 岗位准备2 营销策划书撰写
▪ 知识目标
• 明确创意在营销策划中的地位与作用; • 掌握营销策划书的结构与内容。
▪ 能力目标
• 营销策划创意能力; • 营销策划文字组织能力。
▪ 实务目标
• 掌握创意产生的途径; • 掌握撰写营销策划书的基本技巧。
2.1 营销策划创意
❖ 一、创意认识 ❖ 二、营销策划创意的作用
❖ 二、前言
▪ (1)接受委托的情况，如“××公司接受××公司的委 托,就某年度的广告宣传计划进行具体策划”。
▪ (2)策划的概况,即策划要达到的目的以及策划的主要过 程。
2.2 营销策划书结构与内容
❖ 三、目录 ❖ 四、摘要 ❖ 五、正文
▪ (一)营销策划目标 ▪ (二)环境分析
• 1.对当前市场状况及市场前景进行分析 • 2.对主要竞争对手进行分析 • 3.对产品市场的影响因素进行分析 ▪ (三)SWOT分析 • 1.针对产品目前营销现状进行问题分析 • 2.针对产品特点分析优势、劣势 ▪ (四)营销战略
企业的竞争对手是谁?竞争战略是
什么?企业可以在营销的哪些方面 企业的营销目标、营销任 获取竞争优势?市场营销应该怎样 务、目标市场、市场定位。 帮助企业获取可持续的竞争优势?
市场营销高职学习的资料37页PPT
（4）购买决策。经过评价选择，消费者便对某一商品产生购买意 图，并按照自己的购买意图作出购买，完成交易过程。
（5）购后评价。消费者在购买使用了某产品后，必然对其有所评 价。购后评价是实际购买行动之后的反应，它是消费者再次购买和扩 大购买的主要参考依据，所以企业营销活动的最终任务是让消费者在 使用产品后感到满意。
（4）复杂购买行为。这是一种非经常性的购买活动。
（三）消费者购买决策过程
（1）认知需求。当消费者感觉到有某种需要应予满足时，购买过 程就开始了。
（2）收集信息。消费者明确了购买目标后，就要了解市场行情， 搜集商品信息，为购买做准备。
（3）评价选择。消费者对搜集到的信息进行分析整理，并根据自 己的购物标准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后 服务等进行比较和评价，以作出购买哪种品牌的产品最为理想的抉择。
第四节 组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场类型
产 业 市 场
中 间 商 市 场
政 府 市 场
第四节 组织市场购买行为分析 一、组织市场的类型和特点
四、消费者购买决策过程
（二）购买行为类型
（1）常规购买行为。对价格低廉、品牌差异不大且经常购买的商 品，消费者一般按习惯购买，不需进行比较选择。
（2）变换性购买行为。对同类商品品牌差异较大，且消费者又不愿 花太多时间选择和评估的商品，消费者一般会不断变换所购商品的品牌。
（3）减少不协调的购买行为。对价格昂贵、品牌差异不大的商品， 消费者在购买时往往会重视商品以外的因素，如购买过程中的咨询与 服务、购买后的服务与保证。
（四）技术环境 （五）政治法律环境 （六）社会文化环境
第二节 竞争者分析
一、识别竞争者
（5）购后评价。消费者在购买使用了某产品后，必然对其有所评 价。购后评价是实际购买行动之后的反应，它是消费者再次购买和扩 大购买的主要参考依据，所以企业营销活动的最终任务是让消费者在 使用产品后感到满意。
（4）复杂购买行为。这是一种非经常性的购买活动。
（三）消费者购买决策过程
（1）认知需求。当消费者感觉到有某种需要应予满足时，购买过 程就开始了。
（2）收集信息。消费者明确了购买目标后，就要了解市场行情， 搜集商品信息，为购买做准备。
（3）评价选择。消费者对搜集到的信息进行分析整理，并根据自 己的购物标准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后 服务等进行比较和评价，以作出购买哪种品牌的产品最为理想的抉择。
第四节 组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场类型
产 业 市 场
中 间 商 市 场
政 府 市 场
第四节 组织市场购买行为分析 一、组织市场的类型和特点
四、消费者购买决策过程
（二）购买行为类型
（1）常规购买行为。对价格低廉、品牌差异不大且经常购买的商 品，消费者一般按习惯购买，不需进行比较选择。
（2）变换性购买行为。对同类商品品牌差异较大，且消费者又不愿 花太多时间选择和评估的商品，消费者一般会不断变换所购商品的品牌。
（3）减少不协调的购买行为。对价格昂贵、品牌差异不大的商品， 消费者在购买时往往会重视商品以外的因素，如购买过程中的咨询与 服务、购买后的服务与保证。
（四）技术环境 （五）政治法律环境 （六）社会文化环境
第二节 竞争者分析
一、识别竞争者
市场营销基础说课课件
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时2分21秒 上午6时 2分06: 02:2120.12.4
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.420.12.406:0206:02: 2106:02:21Dec -20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五6时2分21秒Friday, December 04, 2020
超过80个国家 超过160个国家
织物及家居护理、美发美容、 婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等
约300个 约100，000 雷富礼（fley） 雷富礼（fley）
2雷富礼
宝洁公司产品全家福
产品线宽度
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 妇女保健 海飞丝 玉兰油 舒肤佳 佳洁士 护舒宝
教学目标 教学重点、难点
教法设计 学法设计
教学目标
• 知识目标：掌握产品组合相关概念；理解 产品组合策略及其在经济生活中的应用。
• 能力目标：培养学生对理论知识的实际运 用能力即独立进行营销策划的能力。
• 发展目标：培养学生的创造性思维和适应 未来社会竞争发展的能力。
• 德育目标：培养学生认真学习的态度和探 索新知识的兴趣。
•
重于泰山，轻于鸿毛。06:02:2106:02: 2106:02Friday , December 04, 2020
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.406:02:2106:02: 21Dec ember 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午6时2分20.12.420.12.4
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午6时2分21秒06:02:2120.12.4
中职市场营销ppt课件
这里可以输入可长可短的段落文字 这里可以输入可长可短的段落文字 这里可以输入可长可短的段落文字
持续开展某某营销活动
这里可以输入可长可短的段落文字 这里可以输入可长可短的段落文字 这里可以输入可长可短的段落文字
创新思维，线上线下融合推进
这里可以输入可长可短的段落文字 这里可以输入可长可短的段落文字 这里可以输入可长可短的段落文字
抢抓市场契机，推进重点业务营销
在此录入上述图表的综合描述说明， 在此录入上述图表的综合描述说明。
强化项目营销，拓展某某市场开发
在此录入上述图表的综合描述说明， 在此录入上述图表的综合描述说明。
2.2 保障方式
制度保障
请在这里输入段落文本内容请在这 里输入段落文本内容
时间要求
请在这里输入段落文本内容请在这 里输入段落文本内容
开展某某促销活动
这里可以输入可长可短的段落文字 这里可以输入可长可短的段落文字 这里可以输入可长可短的段落文字
2.6 强化项目营销，拓展某某市场开发
商演会展
请在此处输入您的文本或者复制您的 文本粘贴到此处，请在此处输入您的
文本或者复制。
促销活动
请在此处输入您的文本或者复制您的 文本粘贴到此处，请在此处输入您的
在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述 图表的综合描述说明。
04
ห้องสมุดไป่ตู้
完成公司预算计划的60.05%
在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述
图表的综合描述说明。
1.2 时间安排
计划时间 2020年4月1日-2020年6月30日
4.1—4.15
整个营销计划为三个月，分为6个时间段进行
4.16—5.4
的文字内容。
持续开展某某营销活动
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创新思维，线上线下融合推进
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抢抓市场契机，推进重点业务营销
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强化项目营销，拓展某某市场开发
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2.2 保障方式
制度保障
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开展某某促销活动
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2.6 强化项目营销，拓展某某市场开发
商演会展
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促销活动
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ห้องสมุดไป่ตู้
完成公司预算计划的60.05%
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1.2 时间安排
计划时间 2020年4月1日-2020年6月30日
4.1—4.15
整个营销计划为三个月，分为6个时间段进行
4.16—5.4
的文字内容。
中职市场营销PPT
Part 01
计划时间及目标
pearls and beautiful rainbows. People only admire the beauty of a successful
1.1 总体目标
总体目标介绍
the lotus leaves, and some only spread two or three petals, the lotus leaves, and some only spread two or three petals, the lotus leaves, and some only spread two or three petals,
covered my knees, and a splash of water hit me, making my nose sore.
Part 02
主要实施措施
pearls and beautiful rainbows. People only admire the beauty of a successful
10%
20%
50%
70%
1.2 时间安排
has finally arrived. After walking for a
few minutes
has finally arrived. After walking for a
few minutes
has finally arrived. After walking for a
the windows
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单击添加您的标题
spring could just be smelled, and the frost and snow covered the windows
高职市场营销PPT课件
5、彩妆
CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura(植村秀)、 Maybelline(美宝莲) YSL（圣罗兰） LANCOME
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38
第三十八页，共六十四页。
6、药妆品牌 Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可） 7、口服美容品牌 INNEOV（一诺美） 8、香水品牌 GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉尔夫劳伦)、 caelParfums(卡夏尔) 、Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF （维果罗(Luo)夫）(注： 阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次) 9、美发品牌 L'Oreal Professionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase （卡诗）、Matrix（美奇丝）
-
39
第三十九页，共六十四页。
苹果 商标的改变 (Guo)
-
40
第四十页，共六十四页。
-
41
第四十一页，共六十四页。
-
42
第四十二页，共六十四页。
-
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第四十三页，共六十四页。
-
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第四十四页，共六十四页。
-
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第四十五页，共六十四页。
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第四十六页，共六十四页。
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第四十七页，共六十四页。
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第十五页，共六十四页。
四、目标市场营销(Xiao)策略
-
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第十六页，共六十四页。
-
17
第十七页，共六十四页。
• 举例说明
•
选择一个你所熟悉的行业或产品，运用 一二
CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura(植村秀)、 Maybelline(美宝莲) YSL（圣罗兰） LANCOME
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第三十八页，共六十四页。
6、药妆品牌 Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可） 7、口服美容品牌 INNEOV（一诺美） 8、香水品牌 GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉尔夫劳伦)、 caelParfums(卡夏尔) 、Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF （维果罗(Luo)夫）(注： 阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次) 9、美发品牌 L'Oreal Professionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase （卡诗）、Matrix（美奇丝）
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第三十九页，共六十四页。
苹果 商标的改变 (Guo)
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四、目标市场营销(Xiao)策略
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第十七页，共六十四页。
• 举例说明
•
选择一个你所熟悉的行业或产品，运用 一二
市场营销基础电子课件
选择目标市场的模式
模式
目标市场策略
1,无差异市场营销策略
企业营销组合
整体市场
2,差异性市场营销策略
企业营销组合A 企业营销组合B 企业营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3
目标市场策略
3,集中性市场营销策略
子市场1
企业营销组合B
子市场2
子市场3
影响目标市场策略选择的因素
1,企业的实力. 2,产品的自然属性. 3,市场的差异性. 4,产品生命周期. 5,竞争对手状况.
市场细分标准
生产者市场细分标准 1,用户规模 2,用户要求 3,地理位置
第二节 目标市场策略
目标市场的含义 是企业决定要进入的市场部分或子市场, 即企业的商品或服务所要满足的特定消费 者群.
目标市场必须具备的条件
1,拥有一定的购买力,有足够的销售量 及营业额. 2,有较理想的尚未满足的消费需要,有 充分发展的潜在购买力,以作为企业 市场营销发展的方向. 3,市场竞争还不激烈,竞争对手未能控 制市场,有可能乘势开拓市场营销并 占有一定的市场份额,在市场竞争中 取胜.
造成窜货的原因
价格体系混乱. ( 1 )价格体系混乱. 销售结算便利. ( 2 )销售结算便利. 过高的销售目标. ( 3 )过高的销售目标. ( 4)渠道成员激励不当. )渠道成员激励不当. ( 5)场推广费用使用不当. )场推广费用使用不当. ( 6)其他原因. )其他原因.
窜货的类型: 窜货的类型: ----从性质上可分为 从性质上可分为
★策略:好
成熟期的营销策略采用
★特点:①市场趋于饱和,销售量达到最高 特点: 市场趋于饱和,
点;②大批生产,成本低,利润达到最高点; 大批生产,成本低,利润达到最高点; 很多同类产品进入市场, ③很多同类产品进入市场,市场竞争十分激 成熟的后期,销售额已不再增长, 烈;④成熟的后期,销售额已不再增长,甚 至趋于下降,并且该产品已经基本普及, 至趋于下降,并且该产品已经基本普及,可 能出现了性能更佳的新产品, 能出现了性能更佳的新产品,预示着衰退期 将要来临; 这一时期顾客一般为大众. 将要来临;⑤这一时期顾客一般为大众.
市场营销基础中职教材适用
市场三要素 人口 购买力 购买欲望
Authority
Money 市场的MAN法则
Need
市场=人口+购买力+购买欲望
总结：市场是人口、购买力和购买欲望三 要素的综合。
图：行业-市场?
促销（沟通） 行业 （卖方集合） 商品/服务 货币 市场 （买方集合）
调研(信息)
启示： 市场是什么？市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？适应需求是占领市场的法 宝！
动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意
可感知效果 低于期望
顾客不满
可能离开你到 竞争对手那边去
可感知效果 相符期望
顾客满意
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
案例：米商如何做到顾客满意？
在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商 人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一， 他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大 好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇 居民着想，了解他们的需求和期望，而不是 简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他 认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅 仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他 决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记 录档案，并且开始为顾客送货。
通过建立这些记录以及提供的全新服务，华 明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多 的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。 他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的 员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的 顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜 访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民 之间的关系，生意日益兴隆。
风俗相违背，按照法律不许注册。这样， 不但在美国、中东，进而在非洲、印度等 有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩 张受到了影响。 第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。 中国加入WTO之后，海尔的许多曾在国内市 场规则下非常成功的经验和做法在更加成 熟的西方人制定的市场规则中则是有待商 榷的，面临巨大的挑战。
《市场营销基础培训》PPT课件
2020/5/4
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划分并且征服：市场细分战略 市场细分是大市场的一个部分或一片，它认可不同的 客户有不同的需要和动机。大多数公司仍然还使用下 列市场细分策略来对市场进行细分：
1、按地理细分（区域） 2、按人口统计细分（年龄、性别、收入、种族） 3、按产品细分市场（销售的产品） 4、以分销渠道细分市场（销售渠道）
19
为什么要做市场调研？
公司对其客户和潜在客户了解的越深，越能更好的为他们服务， 市场调研帮助公司了解和分析客户。 大多数市场调研集中在以下一个或几个类别的信息：
1、人口统计特点 2、购买行为 3、客户满意度 4、态度和生活方式
2020/5/4
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谁需要市场调研？
公司对市场调研的需求不尽相同，大公司市场调研比小公司多， 小公司往往认为市场调研耗费资金，并且认为已了解其客户。
主要调研提供非常有组织的信息。由于问题 是设计好的，因此，可以用主要调研寻求定量 或定性的答复。
2020/5/4
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第三课 营销中的五个要素
2020/5/4
23
工作范文，仅供参考！
如需使用，请下载后根据自己的实际情况，更改后使用！
2、由于公司基本上采取价格和质量竞争，因此公司必须首先决定从 价格还是质量上参与竞争，然后要确立和加强自己的位置。
3、有几种提高销售的方式：-------------------------------------------------4、为使自己的产品标新立异，可以改善产品性能、外观和形象。 5、成功的产品经过引进、成长、成熟和衰退这个寿命周期，不同阶
经验：
不同类型的客户对不同的营销宣传和促销方法 反应不同，如创新者和早期使用者听到新的和 与众不同的东西后会很兴奋，你必须卖给他们 可靠性强且广泛接受的产品。
市场营销基础知识(ppt 96页)
15
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
22
3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
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3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
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关系的总和。 4.市场营销学：市场是现实需求与潜在需求
的全部。
市场三要素 人口
购买力
购买欲望
Authority Money
Need
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的MAN法则
总结：市场是人口、购买力和购买欲望三 要素的综合。
图：行业-市场?
促销（沟通）
行业 （卖方集合）
商品/服务 货币
市场 （买方集合）
首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲 开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人， 每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。 之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服 务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米 罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天 大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗 米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的 米罐能装60碗米或者说接近一袋米。
p 需求（demands）：人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
（2）产品与价值
p 产品（products）：能够满足人的需要和 欲望的任何东西。如：商品；服务；体验； 事件；人物；地点；财产权；组织；信息； 观念等。
p 价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值＝利益／成本 ＝（功能利益＋情感利益）／（金
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
案例:向和尚推销梳子的“另类”思维
营销理论——市场分析、消费者需求、营销观 念、营销环境、市场细分与目标市场理论。
（4）市场营销者
在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
附：顾客满意与顾客让渡价值？
(1)顾客满意（Customer Satisfaction）： 顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他 的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状 态。
钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）
（3）交换与交易
p 交换（exchange）：通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。
（交换存在的条件：至少有交换双方；每 一方都有对方需要的有价值的东西；每一 方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认 为与对方交易是合适的或称心的。）
p 交易（transaction）：在交换过程中，如 果双方达成一项协议，则称为发生了交易 行为。（包括货币交易和非货币交易）
市场营销基础
课堂表现占10%（包括听讲状态和学习 互动） 团队学习实践占 20% 课后作业占 10% 课堂考勤占 10% 结业考试占 50%
成立学习小组（our team）
第1章 市场营销概述
1.1 市场 1.2 市场营销 1.3 市场营销观念的演变
第1节 市场（market）的
一、市场的含义： 1.习惯：买东西的地方。 2.狭义：市场是买卖双方交易商品的场所。 3.经济学：一定时间、地点条件下商品交换
动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意
可感知效果 低于期望
可感知效果 相符期望
可感知效果 超过期望
顾客不满
可能离开你到 竞争对手那边去
顾客满意
顾客高 度满意
有很大的游离 性和不确定性
对品牌 高度忠诚
案例：米商如何做到顾客满意？
在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商 人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一， 他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大 好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇 居民着想，了解他们的需求和期望，而不是 简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他 认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅 仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他 决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记 录档案，并且开始为顾客送货。
调研(信息)
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
启示：
市场是什么？市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？适应需求是占领市场的法
宝！
案例分析：
销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾， 需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为 我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进 一些贡，才能获准在这里经营。我们需要 投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为1.5%。”
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
海尔洗地瓜机
海尔小小神童洗衣机
2.相关概念理解
需
要
产
交
市
、
品
换
场
欲
与
和
营
望
价
交
销
和
值
易
者需求来自（1）需要、欲望和需求
p 需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。
p 欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
通过建立这些记录以及提供的全新服务，华 明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多 的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。 他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的 员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的 顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜 访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民 之间的关系，生意日益兴隆。
二、市场的特点
统一性； 开放性； 竞争性； 有序性。
三、常见市场类型
1、国内市场（本土市场）和国际市场（海 外市场）
三、常见市场类型
2、完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄 断市场和不完全竞争市场。
市场的四种类型
三、常见市场类型
3、有形商品市场和无形商品市场。
三、常见市场类型
常见的期货如期房、农产品等；
常见的贷款交易方式有：信用贷款、信用卡 消费、按揭贷款等。
三、常见市场类型
5、消费者市场、生产者市场和组织市场。
用于社会集团购买的则属于组织市场产品。
1.2 市场营销（marketing）
1.概念：通过创造和交换产品与价值，使个 人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理 过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理水平。
的全部。
市场三要素 人口
购买力
购买欲望
Authority Money
Need
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的MAN法则
总结：市场是人口、购买力和购买欲望三 要素的综合。
图：行业-市场?
促销（沟通）
行业 （卖方集合）
商品/服务 货币
市场 （买方集合）
首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲 开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人， 每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。 之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服 务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米 罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天 大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗 米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的 米罐能装60碗米或者说接近一袋米。
p 需求（demands）：人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
（2）产品与价值
p 产品（products）：能够满足人的需要和 欲望的任何东西。如：商品；服务；体验； 事件；人物；地点；财产权；组织；信息； 观念等。
p 价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值＝利益／成本 ＝（功能利益＋情感利益）／（金
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
案例:向和尚推销梳子的“另类”思维
营销理论——市场分析、消费者需求、营销观 念、营销环境、市场细分与目标市场理论。
（4）市场营销者
在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
附：顾客满意与顾客让渡价值？
(1)顾客满意（Customer Satisfaction）： 顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他 的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状 态。
钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）
（3）交换与交易
p 交换（exchange）：通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。
（交换存在的条件：至少有交换双方；每 一方都有对方需要的有价值的东西；每一 方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认 为与对方交易是合适的或称心的。）
p 交易（transaction）：在交换过程中，如 果双方达成一项协议，则称为发生了交易 行为。（包括货币交易和非货币交易）
市场营销基础
课堂表现占10%（包括听讲状态和学习 互动） 团队学习实践占 20% 课后作业占 10% 课堂考勤占 10% 结业考试占 50%
成立学习小组（our team）
第1章 市场营销概述
1.1 市场 1.2 市场营销 1.3 市场营销观念的演变
第1节 市场（market）的
一、市场的含义： 1.习惯：买东西的地方。 2.狭义：市场是买卖双方交易商品的场所。 3.经济学：一定时间、地点条件下商品交换
动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意
可感知效果 低于期望
可感知效果 相符期望
可感知效果 超过期望
顾客不满
可能离开你到 竞争对手那边去
顾客满意
顾客高 度满意
有很大的游离 性和不确定性
对品牌 高度忠诚
案例：米商如何做到顾客满意？
在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商 人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一， 他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大 好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇 居民着想，了解他们的需求和期望，而不是 简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他 认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅 仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他 决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记 录档案，并且开始为顾客送货。
调研(信息)
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
启示：
市场是什么？市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？适应需求是占领市场的法
宝！
案例分析：
销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾， 需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为 我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进 一些贡，才能获准在这里经营。我们需要 投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为1.5%。”
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
海尔洗地瓜机
海尔小小神童洗衣机
2.相关概念理解
需
要
产
交
市
、
品
换
场
欲
与
和
营
望
价
交
销
和
值
易
者需求来自（1）需要、欲望和需求
p 需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。
p 欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
通过建立这些记录以及提供的全新服务，华 明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多 的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。 他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的 员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的 顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜 访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民 之间的关系，生意日益兴隆。
二、市场的特点
统一性； 开放性； 竞争性； 有序性。
三、常见市场类型
1、国内市场（本土市场）和国际市场（海 外市场）
三、常见市场类型
2、完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄 断市场和不完全竞争市场。
市场的四种类型
三、常见市场类型
3、有形商品市场和无形商品市场。
三、常见市场类型
常见的期货如期房、农产品等；
常见的贷款交易方式有：信用贷款、信用卡 消费、按揭贷款等。
三、常见市场类型
5、消费者市场、生产者市场和组织市场。
用于社会集团购买的则属于组织市场产品。
1.2 市场营销（marketing）
1.概念：通过创造和交换产品与价值，使个 人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理 过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理水平。