大学高职中职课件市场营销课件 市场营销学 第五章

研也没有意义。同样，管理人员也会做出有偏差
的解释，他们期待和自己想法一致的调研结果，
拒绝与自己想法不一致的调研结果。因此，管理
人员和调研人员必须一起讨论调研结果，双方要 对调研过程和相应的决策共同负责。
5.2.2 市场调研的方法
▪ 1．观察法（observational research）（1）直 接观察法。
▪ 所谓直接识别和评估，是指市场调研所提供的各 种信息就是市场营销机会的信息和指标。例如， 依据市场需求函数和行业营销努力可以预测未来 市场需求量，这种市场需求量反映了未来市场营 销机会的存在（识别）和大小（评估）。
▪ 市场调研既是市场营销机会识别和评估的直接方 法，又可为市场营销机会的识别和评估提供信息 基础，即间接识别和评估市场营销机会。
▪ 直接观察法是指对所发生的事或人的行为的直接 观察和记录。在观察过程中，调研人员所处的地 位是被动的，也就是说调研人员对所观察的事件 或行为不加以控制或干涉。直接观察法又可以分 为公开观察和隐蔽观察两种方法。在大多情况下， 这两种方法是直接收集第一手资料的调研方法。
▪ （2）间接观察法。间接观察法是通过对实物的 观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又 称为对实物的观察法。查尔斯巴林先生在本世纪 初对芝加哥街区垃圾的调研便是间接观察法的一 个例子。这种对垃圾的调研方法，后来竟演变成 进行市场调研的一种特殊的、重要的方法——“垃 圾学”。所谓的“垃圾学”是指市场调研人员通 过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料 的调研方法。
▪ 解释性调研又称为“因果性市场调研”，这是因 为寻找因果关系是建立理论解释的主要方式之一。 但解释性调研也不仅仅是寻找因果关系，而是要 寻找现象之间互为存在的条件或前提。
预测性调研是相对较为深入的市场调研，它是指在 科学理论指导下，主要依据描述性调研和解释性 调研得到的资料，结合已知信息进行综合分析研 究，预测未来市场的发展。预测性调研回答“未 来会是什么”以及“未来的什么会怎么样”的问 题。
▪ 2．按调研频率分类
▪ 按调研频率市场调研可以分为经常性调研和一次 性调研。
▪ 经常性调研是指随着被调研对象在时间上发展变 化连续不断地进行记录，取得信息资料而进行的 调研。主要目的在于获得关于被调研对象全部发 展变化过程及其结果的信息资料。
▪ 一次性调研是指对在短期内变化不大的调研对象 一般不做连续性调研，而是进行定期或不定期的 一次性调研。目的在于搜集被调研对象在某一特 定时点上的状态资料。一次性调研又包括定期调 研、不定期调研、追踪调研和阶段性调研。
▪ 不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是 非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前 也必须做好充分的准备。
▪
▪ （3）编制讨论指南。编制讨论指南一般采用团 队协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论 所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中 所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一 般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小 组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由 主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的 结论，衡量信任和承诺的限度。
▪ 管理人员看了调研结果后，可能还会提出一些其 他问题，这些问题可能需要进一步筛选数据后才 能找到答案。管理人员最后决定调研结果的使用。 调研人员甚至可以将数据直接给市场营销经理， 他们自己会进行新的分析并检验这些数据新的关 系。
▪ 解释调研结果是市场营销过程中的重要一步，如 果管理人员听信调研人员的错误解释，再好的调
▪ 步骤2：制定计划
▪ 市场调研中的第二步是确认哪些信息是必要的， 并制定计划去收集信息。
▪ 一个好的调研计划必须由专业人员设计。在设计 一个调研计划时要求做出决定的有：数据来源、 调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法、时 间安排和经费预算等：
▪ 数据来源：明确调研地点和调研对象；
▪ 调研方法：观察法、调研法、实验法等；
▪ （4）编写焦点小组访谈报告。访谈结束主持人 可做一次口头报告。
▪ 3．调研法（survey research） ▪ 调研法主要通过向人们提问题收集直接数据，了
解人们的知晓程度、态度、偏好和购买行为。它 是市场调研方法中最常用的一种。具体又可以分 为： ▪ （1）个人访问法。是调研者面对面地向被调研 者询问有关问题，被调研者的回答可当场记录。 调研方式可采用走出去、请进来或召开座谈会的 形式，进行一次或多次调研。调研者可根据事先 拟订的询问表（问卷）或调研提纲提问，也可采 用自由交谈的方式进行。
▪ 市场调研在市场营销机会分析中发挥着基础性方 法论的作用，而这种作用又是通过直接或间接识 别、评估市场营销机会来实现的。
▪ 所谓间接识别和评估，是指市场调研为市场营销 机会的识别和评估提供过去、现在和未来的市场 营销信息。这些信息包括描述性信息和解释性信 息，通过对这些信息进行加工和处理，就可以完 成对市场营销机会的识别和评估。
▪ （1）初步情况分析。调研人员可收集企业内外 部有关情报资料，进行初步分析，帮助调研人员 初步掌握和发现各影响因素之间的相互关系，探 索问题所在。初步情况分析的资料收集不必过于 详细，只需重点收集对所要分析的问题有参考价 值的资料即可。
▪ （2）非正式调研。也称试探性调研。调研人员 根据初步情况分析，会得到一些粗略的结论，如 认为近几个月来销售量下降的原因主要是价格太 贵，售后服务不好等。但这种认识是否正确必须 进一步予以明确。调研人员可以进行非正式调研， 向精通本问题的专家和人员（批发商、主要零售 商等）、本企业内部有关人员（如销售经理、推 销员）、以及个别有代表性的用户，主动征求意 见，听取他们对这个问题的看法和意见。
市场营销学
主编 黄沛
（复旦大学管理学院）
张喆
（复旦大学管理学院）
学习目标
▪ 阐述市场调研的定义并讨论其核心概念； ▪ 理解营销机会分析的实质； ▪ 了解和掌握营销机会的分析程序及相关工
具。
第5章 营销机会的分析方法
▪ 5.1 认识营销机会的分析方法 ▪ 5.2 了解营销机会的分析方法 ▪ 5.3 应用营销机会的分析方法
▪
▪ 第三，预示市场的发展趋势和营销决策的实施效 果。应用上述两种功能，对已做出决策的实施结 果进行预测。例如，当时某种产品定价后，通过 一定的调研方式选择部分购买者，了解他们未来 某一时期的购买意向，并在此基础上对未来的销 售趋向进行估计，也可与其他价格决策实施结果 进行比较。
▪ 3．市场调研在营销机会识别及评估中2.1 市场调研的程序 ▪ 5.2.2 市场调研的方法 ▪ 5.2.3 市场调研的工具
5.2.1 市场调研的程序
确定问题 制定计划 收集信息 分析信息 陈述发现
▪ 步骤1：确定问题为了弄清和确定问题之所在及 其调研范围，通常先进行初步情况分析和非正式 调研：
▪ 步骤5：陈述发现 ▪ 调研人员需要解释自己的发现，得出结论并向管
理部门报告。调研人员不应该用数值和复杂的统 计方法难倒管理人员，而应将有用的调研结果摆 出来，帮助管理部门决策。光是调研人员懂得调 研结果是不行的，他们可能是调研设计和统计的 专家，但市场营销经理们更了解问题以及所要做 的决策。许多时候，调研结果可以有多种解释， 调研人员和管理人员一起讨论会使问题更清楚。 管理人员也需要了解调研计划执行的是否正确， 是否做了必要的分析。
5.1 认识营销机会的分析方法
▪ 5.1.1 市场调研与市场营销机会 ▪ 5.1.2 市场调研的类型
5.1.1 市场调研与市场营销机会
▪ 1．什么是市场调研 ▪ 市场调研包括市场调研与市场研究，是指营销者
系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提 出与企业所面临的特定的营销状况有关的调研研 究结果。它是包含了一整套观念、程序和工具的 方法集。
5.1.2 市场调研的类型
▪ 1．按被调研对象分类 ▪ 按被调研对象的范围分，市场调研可以分为全面
调研和非全面调研。 ▪ 全面调研也称为普查，是指对被调研对象中总体
进行全面调研和研究。其主要目的是要取得有总 体的、比较全面准确的资料。例如，某计算机企 业想了解本企业在同行企业中所占有的地位，就 需要用全面调研的方法，对本行业的所有企业单 位，包括本企业本身进行全面的调研和研究，包 括产品产量、产品质量、规格型号、价格及市场 占有率等方面的调研。
▪ 调研工具：调研表形式还是用机械设备； ▪ 抽样计划：明确抽样的方法、范围、数量和程序； ▪ 接触方法：电话、邮寄还是个人接触； ▪ 时间安排：起讫时间和各项活动的时间安排； ▪ 经费预算：资料费、交通费、调研费、印刷费等。
▪ 步骤3：收集信息
▪ 下一步就是调研人员去实施计划，包括收集、整 理和分析信息。数据收集可由公司自己的调研人 员进行，也可以由其他公司代办。自己人员进行 时，公司对数据收集的过程和数据质量的控制会 好一些；请专业公司进行时，工作进行的快，成 本也比较低。
▪ 2．市场调研的功能 ▪ 市场调研是进行营销机会识别和评估的重要方法
和手段，其功能主要体现在以下三点： ▪ 第一，收集和表达实际状况。例如，某行业的
销售趋势如何？消费者对某种产品的态度如何？ 某种广告的效果有多大？ ▪ 第二，资料或活动的解释。例如，当改变产品 包装设计时，对销售的影响怎样？近来消费者为 什么偏爱某种品牌的产品？
▪ 2．焦点小组访谈法（focus-group research）
▪ （1）准备焦点小组访谈：
▪ ① 环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设 备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。 对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费 者动机的理想方法。
▪ ②征选参与者：一般是在商业街上随机地拦住一 些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力 避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。 一个小组一般包括8名参与者。当然，并不存在 绝对理想的参与人数，这应根据小组的类型而定。
▪ 此外，经调研发现，人们同意参加焦点小组的动 机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、 焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好 奇、它提供了一个表达的机会。