市场营销学(第三版)吴建安主编 复习重点
《市场营销学》吴健安(第三版)笔记二
市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
菲利普•科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
营销的范围包罗万象商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events）个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。
事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。
三、市场营销的相关概念专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
——管理大师彼得•杜鲁克四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。
然而，营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
——管理大师彼得•杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
市场营销学吴健安第三版重点笔记复习资料
市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解规划企业战略与市场营销管理【圣才出品】
第三章规划企业战略与市场营销管理3.1复习笔记一、企业战略与战略管理1．企业战略的特征（1）战略的不同含义①安德鲁斯（K．Andrews）认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。
②奎因（J．B．Quinn）认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密的整体。
③安绍夫（H．J．Ansoff）认为，总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。
（2）战略的特征①全局性。
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定的是企业整体行动，追求的是企业整体效果。
②长远性。
战略既是一家企业谋求长远发展的反映，又是它对未来较长时期内怎样生存和发展的通盘考虑。
制定战略要以外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并对企业更长远的发展起指导作用。
③抗争性。
战略是在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排。
④纲领性。
战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。
2．企业战略的层次结构企业战略一般分为三个基本层次（见图3-1）：图3-1企业战略的层次结构（1）总体战略又称公司战略，是指企业最高层次的战略。
总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。
通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。
（2）经营战略又称经营单位战略、竞争战略。
大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位（strategic business units，简称SBU）。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解目标市场营销战略【圣才出品】
第八章目标市场营销战略8.1复习笔记一、市场细分市场细分是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
1．市场细分战略的产生与发展（1）大量营销阶段（mass marketing）19世纪末20世纪初，资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。
企业市场营销的基本方式是大量营销，大批量生产品种、规格单一的产品。
大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。
企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
（2）产品差异化营销阶段（product differentiated marketing）20世纪30年代资本主义经济危机，迫使企业转变经营观念。
营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是企业忽视对顾客需求的研究，产品营销的成功率依然很低，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。
（3）目标营销阶段（target marketing）20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，市场迫使企业由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。
市场细分战略应运而生。
2．市场细分的作用（1）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。
这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：①与企业战略目标是否一致；②利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。
（2）有利于掌握目标市场的特点不进行市场细分，企业所选择的市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。
（3）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是指企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。
第10章(产品策略)--市场营销(第三版)吴建安主编
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整体产品的5 整体产品的5个层次 企业打算向消费 首先，由调查， 首先，由调查， 实现基本效用或 者提供的基本效 基本效用或利益 或个人发现的、 或个人发现的、 利益的产品形式 用或利益 之外的附带效用 消费者期望的效 满足其它需要的 或利益 用或利益 效用或利益 期 延 外 望 产 伸 延 潜 形 品 产 式 品 在 核心产品 产 产 品 品
第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回 竞争性市场营销战略” 顾
一、竞争者的分类 行业竞争结构（ 行业、 行业结构、 二 、 行业竞争结构 （ 行业 、 行业结构 、 进入 与推出壁垒） 与推出壁垒） 三、识别竞争者优势和劣势的表示方法 四、识别竞争者的反应模式 五、选择要进攻和回避的竞争者
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而实际中容易犯的错误是：技术开发人员认为 而实际中容易犯的错误是： 消费者可能需要的效用或利益， 消费者可能需要的效用或利益，在没有经过市 场调查或验证的情况下， 场调查或验证的情况下，作为了消费者实际需 要的基本效用或利益。 要的基本效用或利益。 因此，企业打算提供给消费者的核心产品（ 因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基 本效用或利益），必须以市场调查的结果， ），必须以市场调查的结果 本效用或利益），必须以市场调查的结果，或 验证的结果为依据。 验证的结果为依据。 否则，企业将可能面临“歪曲消费者需求”的 否则，企业将可能面临“歪曲消费者需求” 风险。 风险。
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二、产业用品的类
产业用品是进入生产或销售领域的产品。 产业用品是进入生产或销售领域的产品。 1、材料和部件 2、工具和设备 3、服务
市场营销学吴建安主编
市场营销学吴建安主编《市场营销学》吴建安主编 2010.3月复习题：《第一次》一.解释概念：营业推广，市场机会，市场细分，市场营销组合，绿色营销，市场定位，市场利基者，不规则需求，消费者市场，组织市场。
二.辨析题：（回答出对否并给出正确答案） 1.产品生命周期就是产品使用寿命2.市场挑战者掌握50%的市场份额。
3.专利法规定专利法律保护并限为10年。
4.市场领导者就是管理市场的领导。
P1775.开发新产品仅指用新技术创造出新产品P2026.企业强化推销观念就会产生巨大效益P25 三．简答题：1.消费者购买决策有哪几步过程P1022.新产品开发有哪几步P1583.选择目标市场的战略有哪些P2064.市场营销概念的安点是什么？5.市场细分的作用是什么？四，论述题：1产品寿命周期中成熟期的特点及营销策略。
2.企业为什么要进行营销环境分析。
3.企业应如何进行市场定位。
五．案例分析。
一个农民听说绿豆涨价每斤9元，他便将自己30亩地全部种上绿豆。
你认为这样做法正确吗？复习题第二次一．名词解析：寡头垄断市场利基者市场领导者透析定价市场定位市场占有率市场营销市场细分目标市场营业推广公共关系产品组合二.简答题1.什么是产品周期.各阶段的社会特征是什么？2.怎样理解顾客让渡价值？3.产品定价一般方法有哪些？4.广告设计应遵循什么原则？5.企业市场细分的作用是什么？6你认为企业市场定位的方式有几种？三．辨析题：回答正确与否并给出正确答案。
1.产品生命周期就是使用周期.2.仿制品也是新产品.3.消费者个人支配的即是他全部收入.4.恩格尔系数越高，说明人民生活水平约高5.公共关系就是与客户的关系.6.市场定位就是在哪里建立销售点P160四．论述题。
1.不同历史时期市场营销的基本内容有哪些？2.产品成熟期企业的营销策略应该怎样？五．讨论题。
你认为高新技术产品应该怎样定位豆丁致力于构建全球领先的文档发布与销售平台，面向世界范围提供便捷、安全、专业、有效的文档营销服务。
市场营销吴健安第三版课后思考题答案教程文件
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能，如生产、财务、从事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程。
答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929-1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，但主要集中在销售推广方面。
第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。
中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式（而使自身迅速成长）：华为以“为客户服务是存在的唯一理由”、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解市场营销计划、组织与控制【圣才出品】
第十五章市场营销计划、组织与控制15.1复习笔记一、市场营销计划市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。
1．市场营销计划的要素和内容（1）背景或现状及分析①背景与现状的描述。
②机会和威胁、优势与弱点分析。
③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。
（2）设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，它必须转化为可以衡量的目标。
“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。
（3）战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题：①目标市场，指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场；②核心定位，说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买；③市场营销组合，制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合；④预算，说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。
（4）战术或活动方案战略必须具体化，以形成整套的战术或活动，并成为日程表上的内容。
企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。
（5）控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。
常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。
2．市场营销计划的实施和问题（1）市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。
市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。
方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。
市场营销学(第三版)吴建安主编 复习重点
第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
2.在搜集相关资料的前提下，请分析格兰仕的发展战略。
第4章(市场营销环境)--市场营销(第三版)吴建安主编
比如，奥康皮鞋，刚开始进入市场的时期，由于没有
品牌价值和身负着“温州假货”的声誉，无法进入大 城市的大商店销售。
通过仿照肯德基开办“奥康专卖店”的特许经营方式
，通过实施“前向一体化战略”而使奥康获得了成功 。
比如：服装企业、汽车制造企业、制鞋企业等开设自
己的服装、汽车、鞋专卖店等。
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菲利普科特勒按对市场营销活动的影响强度，将 市场营销环境化分为“宏观环境”和“微观环境 ”。
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宏观环境也称为是“间接营销环境”，微观环境也 称为是“直接营销环境”；
按企业是否能够控制营销活动的要素，又分为“外 部环境”和“内部环境”。如下图所示：
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2、评估当前业务投资组合效果，决定是“加强 、保持、放弃”投资的业务，形成新的业务投 资组合
评估方法：BCG波士顿法、GE通用电气公司法
注：如果公司只有一项业务，则企业总体战略= 业务经营战略=市场营销战略。
比如，某房地产公司只经营“高档房产”，则 就没有业务重组，也不需要进行投资组合效果 的评估了，如果有“高档”、“中档”或“抵 挡”房产之分，则可进行投资组合评估，但属 于同一需要的满足，是同一个业务，没有业务 重组。
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第三章重点的简要回顾
3、结合投资业务评估结果（是否开展新业务通过 对环境的市场机会和威胁、优势及劣势的SWOT 分析决定） ，规划企业发展的总体长期销售目标 和业务成长战略，总体业务成长战略包括：
（1）密集式成长战略（市场渗透战略、产品开发 战略、市场开发战略）
（2）一体化成长战略（前向一体化战略、后向一 体化战略、水平一体化战略）
市场营销知识点吴建安总结
市场营销知识点吴建安总结一、目标市场和受众群体目标市场和受众群体是市场营销中的重要概念。
目标市场是指企业所面向的市场领域，包括市场规模、增长趋势、地域分布等。
而受众群体则是指企业产品或服务所面向的具体消费者群体，包括他们的年龄、性别、兴趣爱好等。
了解目标市场和受众群体的特点，可以帮助企业更好地定位自己的产品和服务，从而更好地满足客户的需求。
二、市场定位和差异化竞争市场定位是指企业在目标市场中确定自己的定位，即企业决定在市场中扮演什么样的角色，以及向什么样的受众群体推广产品和服务。
差异化竞争则是指企业在市场中与其他竞争对手区分开来，通过产品、价格、服务等方面的差异化来吸引更多的客户。
市场定位和差异化竞争是企业成功营销的关键。
三、市场调研和客户需求分析市场调研是指企业了解目标市场和受众群体的方法，可以通过问卷调查、重点访谈、数据分析等手段来获取市场信息。
客户需求分析则是指企业了解客户对产品和服务的需求，包括产品功能、价格、品质等方面的需求。
通过市场调研和客户需求分析，企业可以更好地了解市场需求，从而更好地满足客户的需求。
四、产品策划和定价策略产品策划是指企业对产品的设计、开发、推广等方面进行规划和管理。
定价策略则是指企业对产品和服务进行定价的方式和规定。
产品策划和定价策略是企业产品营销中的重要环节，它决定了产品的市场定位和销售策略。
五、渠道管理和促销策略渠道管理是指企业在产品和服务销售过程中的渠道选择和管理。
促销策略则是指企业通过促销手段来吸引客户购买产品和服务。
渠道管理和促销策略可以帮助企业更好地推广产品和服务，吸引更多的客户。
六、品牌营销和品牌管理品牌营销是指企业通过品牌推广活动来提高自己产品和服务的知名度和美誉度。
而品牌管理则是指企业对品牌形象和品牌价值进行管理和维护。
品牌营销和品牌管理是企业市场营销中的重要环节，它可以帮助企业树立良好的品牌形象，在市场中获得更好的竞争优势。
七、市场营销策划和实施市场营销策划是指企业通过市场调研和分析，确定自己的市场营销目标和策略，包括产品策划、渠道管理、促销策略等。
市场营销学 第三版 吴建安
市场营销学第三版吴建安陈敏整理版权所有第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销名词解释市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
需要：是指人们与生俱来的基本需要。
欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。
市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销学：微观市场营销学一、市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。
2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
5现实市场的存在要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。
B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。
C有促成交换双方达成交易的各种条件。
如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。
6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
二、市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。
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第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
2.在搜集相关资料的前提下，请分析格兰仕的发展战略。
3.结合具体案例说明企业是如何开展营销活动。
4.试分析戴尔公司的竞争战略和市场营销组合。
5.企业市场营销管理的主要职能有哪些？第三章市场营销环境关键词：市场营销环境marketing environment环境机会environment oppotunitise 环境威胁environment threwds 微观营销环境microenvironment 宏观营销环境macroenvirionment 经济环境economic environment 技术环境technologic environment 法律环境legal environment 社会环境social environment自然环境natural environment 营销中间商marketing intermediaries 公众publics 个人可支配收入disposable personal income思考题：1.分析市场营销环境企业有何意义？2.竞争者和消费者对企业营销活动产生怎样的影响？3.经济环境对企业营销产生怎样的影响？4.具体分析技术环境对一个你熟悉的产业的影响.5.你认为肯德基在中国市场有哪些机会，哪些威胁？6.你认为我国旅游业的发展受哪些因素的影响？7.试用机会和威胁矩阵剖析一个营销案例。
第四章：消费者市场及购买行为关键词消费者市场consumer market消费者购买行为consumer marketing 亚文化subculture社会群体social class 相关群体reference groups 生活方式lifestyle 个性和自我观念personality and self-image 动机motive感觉perception 信念与态度belief and attitude复杂型购买行为complex buying behavior多变型购买行为variety-seeking behavior习惯型购买行为habitual buying behavior思考题：1.联系实际分析消费者市场的特点。
2.你从消费者行为模型中得到的启示？3.影响消费者行为的内在因素和外在因素有哪些？4.在为一个咖啡广告产品设计广告时，有消费者人口统计和消费者生活方式两类资料，你认为哪种资料更有用？为什么？请举例说明.5.相关群体对消费者行为产生怎样的影响？6.知觉的特性对消费者行为产生怎样的影响？7.考察下列购买行为各属于哪种类型并解释原因：购买一套商品房；去轮胎经销商那里买轮胎；走进一家超市买了一包新出品的饼干；工间操时从自动售货机上买一罐饮料。
第五章：组织市场及购买行为关键词：组织市organizational market 产业用户市场industrial market 中间商市场reseller market 政府市场government market派生需求derived demand 采购中心buying center 互惠reciprocity 直接重构straight rebuy 修正重构modified rebuy思考题：1.请说明某办公室用品公司在向产业和消费者市场销售个人电脑.办公桌椅.打印纸时的异同。
2.生产者用户不同的购买类型对企业销售会产生怎样的影响？3.请列举一复杂产业购买的案例，并完整描述每一个决策环节。
4.现在越来越多的产业都买通过互联网来完成，你认为这种网上采购有什么优势和弊端？5.中间商的购买类型对购买决策过程中产生怎样的影响？6.请你他谈谈对政府“阳光采购”的看法。
第六章目标市场营销战略关键词：场细分market segmentation 目标市场选择selecting market 市场定位market positioning 市场专业化market specialization产品专业化produce specialization选择性专业化selective specialization 全面覆盖full coverage品-市场集中化produce-market concentration 差异性营销战略differential marketing strategy集中营销战略concentrated marketing strategy思考题：1.为什么目标营销战略能够提高营销的准确性？2.如何有效细分消费者是市场？3.目标市场选择的基本原则有哪些？4.市场覆盖模式有哪五种？各自适合于什么样的企业采用？企业应该如何制定有效地市场开阔计划？5.如何才能有效地进行目标市场定位？第七章市场营销调研关键词市场营销调研marketing research市场营销信息marketing information 信息领域information channel信息来源information at source 案头调研desk research实地调查field research市场营销调研程序marketing research process 访问法survey research 观察法observational research实验experimental research市场调查问卷market research questionnaire思考题：1.调查3—5个男性或女性朋友，了解他们对男用.女用护肤品的感受。
为每一系列的产品构造一个知觉图，依据护肤品知觉图，指出现有产品在哪些领域还不能够提供充分的服务？根据使用者所用的相关维度以及特殊品牌依据这些维度的定位，你能发现什么性别差异？2.假定你是某位厂商的顾问，他想成为一种新的条形巧克力设计包装，目的是打进已饱和的市场。
你会就颜色.象征意义及图案设计等包装因素进行哪些调查呢？3.沿着你所在的城市的主要商业街道步行一趟。
沿街铺面那个最能吸引你的注意？什么？第八章产品及服务决策关键词：产品protect 产品整体概念total protecting concept产品组合protect mix 核心产品core protect 形式产品tangible protect 附加产品augmentation protect 商牌brand 商标trademark 包装packing 服务营销service marking思考题：1.何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意思是什么？2.什么事产品组合？产品组合的长度.宽度.深度和相对性对企业营销的活动的意义是什么？3.何谓优化产品组合，通过那些步骤或途径来实现？4.设计品牌应遵循哪些原则？5.品牌对营销企业有什么作用？6.包装有哪些种类？有何作用？7.服务有哪些特点，他是如何影响企业的营销决策的？第九章：产品生命周期及新产品的开发关键词：产品生命周期protect life cycle引入期introduction stage成熟期maturity stage 成长期crowth stage 衰退期decline stage筛选screening 商业分析business analysis 试销marking testing商业化commercialization思考题：什么事产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？2.请阐述引入期和成熟期的市场策略.3.什么是新产品？新产品有那几种类型？4.有哪几种新产品开发的组织形式？为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神？5.新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么？6.新产品特征与消费者购买行为与市场扩散有什么关系？第十章定价决策关键词定价目标protecting objective 需求价格弹性Price elasticity of demand 需求收入弹性income elasticity of demand 成本加成定价cost-plus pricing 目标利润定价target profit pricing认知价格定价perceived-value pricing 密封投标价格seak-bid pricing 渗透定价penetration pricing 现金折扣cash discount 数量折扣quantity discount 季节折扣seasonal discount 折让allowance分区定价zone pricing 基点定价basing point pricing思考题：、1.影响价格决策的主要因素有哪些？2.企业定价的基本方法？3.举例说明心理定价技巧在零售企业中的作用。
4.企业可以采用哪些产品组合定价策略5.当竞争者降低价格时，企业应当如何应对？第十一章分销渠道设计关键词：分销渠道distribution channel 渠道成员channel member 产通渠道conventional channel 渠道系统channel system选择分销selective distribution 独家分销exclusive distribution思考题：1.你认为日常用品应采取什么分销渠道模式与分销策略？2.对服装应采取对服装应采取什么分销渠道模式与分销策略？3.分析海尔集团采取的分销渠道模式与分销策略？第十二章分销渠道管理决策关键词：零售retailing零售商retailer 专业店speciality store超级市场supermarket百货商department store 折扣店discount store 批发Wholesaling批发wholesaler 代理商agents经纪人broker 渠道冲突channel conflict 多渠道冲突multi-channel conflict 运输transportation 订货点order point思考题1.零售业的发展趋势是什么？2.举例说明企业解决渠道矛盾的有效措施？3.你认为还有那些促进渠道合作的措施？4.在满足顾客需求的情况下，降低物流成本的措施有哪些？第十三章整合沟通决策关键词广告advertising 广告目标advertising objective广告媒体advertising media 公关宣传publicity 主动公关宣传production publicity 折价卷coupons 贸易展览会trade shows思考题：1.企业如何实施整合沟通？2.广告决策过程包括哪些内容？3.谈谈你对公关宣传的理解。