市场营销学期末复习重点整合——尤其适用于南审
市场营销学复习重点总结
市场营销学复习重点总结市场营销学是商业管理学科中非常重要的一门课程，它涉及到企业如何通过合理的市场营销策略来满足消费者需求并取得竞争优势。
下面将对市场营销学的重点内容进行总结，帮助大家复习和回顾。
第一部分：市场营销的基本概念1．市场营销的含义：市场营销是指企业通过调研市场需求，确定目标市场，制定合理的产品定位和市场推广策略，以实现市场份额增长和利润最大化的活动过程。
2．市场营销的核心目标：市场营销的核心目标是满足消费者的需求和愿望，创造顾客价值，从而实现企业利润的最大化。
第二部分：市场营销环境分析1．宏观环境分析：宏观环境分析是指对国家经济、政治、法律等外部环境因素进行研究和分析，以帮助企业了解市场潜力和竞争情况。
2．微观环境分析：微观环境分析是指对企业周边的供应商、竞争对手、顾客、分销渠道等因素进行研究和分析，以帮助企业确定目标市场和市场定位。
第三部分：市场份额与市场定位1．市场份额的概念和计算方法：市场份额是指企业在目标市场中所占的销售额或销量比例，可以通过销售额或销量除以市场总销售额或销量得到。
2．市场定位的策略和方法：市场定位是指企业在目标市场中选择和确定自身产品或服务的独特定位，以满足特定顾客群体的需求。
第四部分：市场调研与消费者行为分析1．市场调研的定义和重要性：市场调研是指通过调查、观察等方法了解市场需求和消费者行为，为制定合理的市场营销策略提供依据。
2．消费者行为分析的内容和方法：消费者行为分析是指研究消费者在购买过程中的决策行为和心理因素，以帮助企业更好地了解和满足消费者的需求。
第五部分：市场细分与目标市场选择1．市场细分的概念和方法：市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求的细分市场，以便企业可以更好地针对细分市场的需求进行市场定位和推广。
2．目标市场选择的原则和方法：目标市场选择是指在市场细分的基础上，选择最具吸引力和竞争优势的细分市场作为企业的目标市场，并制定相应的市场推广策略。
市场营销学复习重点南京林业大学.docx
市场营销复习第一章市场营销与市场营销学1、什么是市场（营销的角度）：市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种欲望或需耍，并H能够通过交换得到满足。
2、市场的三要素：市场需求=人口 +购买欲望+购买力3、市场营销的定义与理解要点答：定义：①市场营销是个人或组织対思想（或主意、对策）、货物和劳务的构恩、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。
（1985年美国市场营销协会）②个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。
（菲利普•科特勒）③从企业的比较狭义角度来讲：营销是指企业和顾客建立有利町图、充满价侑的交换关系。
④企业为了从顾客身上获得利益冋报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
理解要点：①市场营销的最终冃标是“满足需求和欲槊S②“交换”是市场营销的核心，交换过程是-•个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学的演进（5个概念阶段），含义与局限性。
答：一、生产观念••以量取胜（1）.含义：生产观念认为，消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品。
因此企业应当集屮精力提高生产效率和销售效率，增加产量，降低成木。
（2）、局限：①生产观念是一种重生产，轻市场的观念。
②在物资紧缺的年代（消费者物质生活水平也不是很高）也许能“创造辉煌"，但随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念会使企业陷入困境。
二、产品观念——“以质取胜”（1）.含义：持产品观念的公司假设购买者欣赏楮心制作的产胡，能够鉴别出产晶的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品。
（这些公司的经理人员经常迷恋上自己的产品，以致没有意识到他们并没有迎合市场。
）（2）.局限性：产品观念容易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。
《市场营销学》核心考点整理(考前重点考点全章节)
《市场营销学》核心考点整理（考前重点考点全章节）目录《市场营销学》核心考点整理（考前重点考点全章节） (1)《市场营销学》核心考点整理：第一章市场营销导论 (1)《市场营销学》核心考点整理：第二章战略计划过程 (10)《市场营销学》核心考点整理：第三章市场营销调研与预测 (18)《市场营销学》核心考点整理：第四章市场营销环境分析 (25)《市场营销学》核心考点整理：第五章市场购买行为分析 (29)《市场营销学》核心考点整理：第六章市场竞争战略分析 (35)《市场营销学》核心考点整理：第七章目标市场营销 (37)《市场营销学》核心考点整理：第八章产品策略 (41)《市场营销学》核心考点整理：第九章定价策略 (48)《市场营销学》核心考点整理：第十章分销策略 (52)《市场营销学》核心考点整理：第十一章促销策略 (56)《市场营销学》核心考点整理：第十二章市场营销计划与组织 (58)《市场营销学》核心考点整理：第十三章市场营销执行与控制 (64)《市场营销学》核心考点整理：第十四章市场营销道德 (65)《市场营销学》核心考点整理：第十五章市场营销新概念 (68)《市场营销学》核心考点整理：第一章市场营销导论第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
市场营销期末考试知识点最终版DOC
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念，产品的分类，2.产品组合的概念，产品组合的四个维度，优化产品组合的分析，产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念，各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念，新产品的种类，新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵，品牌战略的内容，品牌策略。
2.品牌管理制度，品牌的作用，品牌与商标的区别，品牌的保护策略。
3.包装作用，包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义：市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2．分销渠道的职能3．分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4．分销渠道设计内容：设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5．渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境：市场细分：目标市场：市场定位：市场营销渠道：品牌：促销组合：新产品：产品生命周期：二、考试题型与分值分布1、概念理解（每题3分，共5小题，15分）2、单选（每题1.5分，共10小题，15分）3、简答题（每题6分，共5小题，30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例，计40分。
考研管理学市场营销学复习重点梳理
考研管理学市场营销学复习重点梳理市场营销学是管理学中的一个重要分支，广泛应用于企业的市场营销活动中。
对于考研管理学专业的学生来说，熟悉市场营销学的基本概念和理论，掌握其在实际情境中的应用，是备战考研管理学的关键。
本文将对考研管理学市场营销学的复习重点进行梳理，帮助考生进行有针对性的学习和复习。
一、市场营销学的基本概念市场营销学是研究市场经济条件下，企业与消费者之间的市场交换关系的学科。
在学习市场营销学时，学生需要掌握以下基本概念：1. 市场：指一定范围内的潜在消费者，他们具备购买某一产品或服务的能力和意愿。
2. 市场细分：将整个市场按照一定的划分标准，分为若干个具有相似需求和特征的消费者群体。
3. 目标市场：在市场细分的基础上，选择一个或多个最有利的市场细分作为目标市场，并制定相应的营销策略。
4. 市场定位：将产品或服务在目标市场中与竞争对手进行比较，选择出与竞争对手不同的市场定位和差异化优势。
5. 市场营销组合：包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略，以满足目标市场的需求，提高市场份额和市场竞争力。
二、市场营销环境分析市场营销环境分析是在开展市场营销活动之前，对市场环境进行评估和研究，以确定市场机会和市场威胁，为制定合适的营销策略提供依据。
考研管理学中的市场营销学学科将重点关注以下几个环境分析要点：1. 宏观环境：主要包括经济环境、科技环境、政治法律环境、文化环境和社会环境等方面的因素。
2. 行业环境：研究和分析行业的发展趋势、竞争态势、行业规模等，以为市场定位和目标市场选择提供依据。
3. 竞争环境：包括直接竞争对手和潜在竞争对手的分析，研究市场份额、市场渗透率、产品差异化等指标。
4. 消费者环境：研究和分析目标市场的消费者特征、购买行为、需求偏好等，以为产品开发和推广提供依据。
5. 渠道环境：分析企业的渠道选择、渠道管理和渠道冲突等问题，以提高产品的销售和分销效率。
三、市场调研与市场营销策略市场调研是在市场营销活动中，对市场情况进行详细的调查和研究，以获取市场信息，并为制定营销策略提供依据。
市场营销学复习知识点集合
市场营销学复习知识点集合市场营销学是一门研究市场的学科，它涉及到产品、定价、促销和分销等方面的策略和技术。
对于学习市场营销学的学生来说，熟悉掌握相关的知识点是非常重要的。
下面是一份市场营销学复习知识点的集合，帮助你温习相关内容。
一、市场调研与市场分析1. 市场调研的目的和作用是什么？2. 市场调研的方法和步骤有哪些？3. 如何确定目标市场和目标消费者？4. 如何进行市场细分和定位？二、市场需求与产品管理1. 什么是市场需求？2. 如何判断市场需求的变化？3. 产品生命周期是什么？如何管理产品的不同阶段？4. 如何进行产品定价策略？三、市场推广与品牌管理1. 如何选择合适的市场推广渠道？2. 什么是市场推广组合？如何制定市场推广计划？3. 品牌管理的基本原则是什么？4. 如何进行品牌定位和品牌扩张？四、销售渠道与分销管理1. 什么是销售渠道？有哪些常见的销售渠道？2. 如何选择合适的销售渠道？3. 什么是分销管理？如何进行分销渠道的建立和管理？五、市场营销环境与法律规制1. 市场营销环境包括哪些因素？2. 如何分析市场营销环境的影响？3. 市场营销活动中需要遵守哪些法律规制？六、消费者行为与客户关系管理1. 消费者行为的基本原理是什么？2. 如何进行消费者行为研究？3. 客户关系管理的重要性是什么？4. 如何建立和维护良好的客户关系？以上只是市场营销学复习知识点的部分内容，通过对这些知识点的学习和理解，可以更好地应用于实际市场营销活动中。
同时，还需要结合具体的案例和实践经验，加深对这些知识点的理解和应用能力。
总结：市场营销学是一门综合性强的学科，它的学习需要掌握大量的理论知识和实践技巧。
通过对市场调研、市场需求、产品管理、市场推广、品牌管理、销售渠道、分销管理、市场环境和消费者行为等知识点的学习和复习，可以更好地理解市场营销的原理和实践。
同时，还需要不断地学习和实践，加强对市场营销的理解和应用能力，才能在实际工作中取得好的成绩。
《市场营销学》期末复习重点整合——尤其适用于南审
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
(基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
)2、市场营销管理的本质是需求管理。
常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等)的需求状况.》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”,即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段,来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2)无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等)缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
》对…。
是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况.如无害香烟、节能汽车.》对…。
致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求;(4)下降需求—-《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况.》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求,扭转其下降趋势；（5)不规则需求——《即市场对某些产品(服务）的需求在不同季节,甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。
》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6)充分需求-—《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况.》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；(7)过量需求-—《即某种产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况.》任务：实施“低营销”,通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8)有害需求-—《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。
市场营销考试重点归纳
市场营销考试重点归纳市场营销是现代企业必备的核心能力之一，它涉及了产品、价格、渠道、促销等多个方面。
市场营销学作为一个专业学科，与企业的发展息息相关。
针对市场营销考试的复习需求，我们将重点内容进行整理和归纳，帮助考生高效备考。
一、市场营销的基本概念与原理1. 市场营销的定义与目标：市场营销是指企业通过满足顾客需求，实现组织目标的一系列战略和活动。
2. 4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
3. 市场营销环境分析：包括宏观、微观、内部环境分析，通过对市场趋势、消费者需求、竞争状况等的研究来制定市场营销策略。
二、市场细分与市场定位1. 市场细分：将市场按照不同的特征划分为若干个具有相似需求特征的小市场。
2. 市场定位：根据市场细分的结果，确定企业在特定市场中的目标市场定位，以实现差异化竞争。
三、市场调研与消费者行为分析1. 市场调研方法：包括问卷调查、访谈、观察等，用于获取市场信息。
2. 消费者行为分析：研究消费者的需求、购买决策过程、消费习惯等，为企业制定营销策略提供依据。
四、产品策略与产品生命周期管理1. 产品策略：包括产品定位、产品线管理、产品创新等，以满足不同消费者群体的需求。
2. 产品生命周期管理：根据产品生命周期的不同阶段，采取相应的营销策略，延长产品寿命。
五、定价策略与定价方法1. 定价策略：包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等，根据市场需求和竞争状况确定产品价格。
2. 定价方法：包括成本加成法、市场定价法、竞争定价法等，根据不同情况灵活选择。
六、渠道策略与渠道管理1. 渠道策略：包括渠道选择、渠道亲密度与覆盖面、渠道冲突等，以确保产品能够以最快、最低成本地达到终端消费者。
2. 渠道管理：包括渠道成本控制、渠道冲突解决等，保证渠道畅通和渠道伙伴关系和谐。
七、促销策略与促销传播1. 促销策略：包括促销目标、促销方式与效果评估等，通过促销活动来提高产品销量与市场份额。
市场营销考试重点归纳
市场营销考试重点归纳市场营销考试是商学院中非常重要的一门课程，它涵盖了广泛的主题和概念。
下面我将详细归纳市场营销考试的重点内容，包括市场调研、市场定位、产品策划与管理、价格决策、渠道管理以及推广计划等方面。
1.市场调研：-定义市场调研的目的和重要性。
-了解市场调研的步骤和方法，包括定性和定量研究方法、问卷设计和数据分析等。
-分析市场需求、竞争环境和消费者行为，为制定营销战略提供基础信息。
2.市场定位：-确定目标市场，并确定目标市场的特征和需求。
-利用市场定位工具（如STP模型）进行市场细分、定位和定位计划选择。
-了解不同的定位计划，如差异化定位、专注定位和多样化定位。
3.产品策划与管理：-了解产品的定义和特征，包括核心产品、实际产品和增值产品。
-学习产品开发和产品生命周期管理的过程。
-掌握产品组合计划和产品品牌管理的关键原则。
4.价格决策：-理解价格决策的重要性和影响因素，如成本、竞争和需求等。
-学习不同的定价计划，如市场导向定价和成本导向定价。
-掌握定价模型和定价计算方法，如弹性定价和边际成本定价。
5.渠道管理：-理解渠道管理的概念和重要性，包括渠道选择和渠道设计。
-学习渠道成员的角色和职责，如生产商、分销商和零售商。
-掌握渠道冲突管理和渠道绩效评估的方法。
6.推广计划：-理解推广的定义和目标，包括知名度、态度和行为的影响。
-学习传播过程和传播媒体的选择，如广告、公关和销售促销。
-掌握市场营销传播的关键原则和计划，如整合营销传播和社交媒体营销。
除了上述重点内容外，还需要了解市场营销中的法律和伦理问题、国际市场营销和数字化营销等相关知识。
在考试前，建议进行综合复习，包括阅读教材、参考资料和解决实际案例。
同时，做好笔记和概念的整理，进行练习题和模拟考试，以加深对市场营销知识的理解和应用能力的培养。
《市场营销概论》复习要点
《市场营销概论》复习要点市场营销是指企业通过对市场需求进行调研和分析，制定合适的营销策略，并进行市场推广和销售活动的过程。
市场营销的目的是满足消费者需求，实现企业的盈利目标。
以下是《市场营销概论》的复习要点：一、市场营销的基本概念和原则：1.市场营销的定义和内容。
2.市场营销的基本原则和目标。
3.市场营销的重要性和作用。
二、市场需求和市场分析：1.市场需求的概念和特点。
2.市场需求的分类和评估方法。
3.市场分析的方法和步骤。
4.市场规模和市场份额的计算方法。
三、市场定位和市场细分：1.市场定位的概念和作用。
2.市场定位的原则和策略。
3.市场细分的概念和意义。
4.市场细分的方法和步骤。
四、产品策略和产品创新：1.产品策略的概念和目标。
2.产品生命周期和产品组合的管理。
3.产品创新的意义和类型。
4.产品创新的步骤和实施方法。
五、价格策略和定价方法：1.价格策略的目标和原则。
2.定价方法的分类和比较。
3.不同市场情况下的定价策略。
六、渠道策略和渠道管理：1.渠道策略的概念和作用。
2.渠道选择和渠道设计原则。
3.渠道管理的步骤和实施方法。
4.渠道冲突和渠道合作的解决方法。
七、促销策略和营销传播：1.促销策略的目标和手段。
2.促销活动的类型和实施方法。
3.营销传播的定义和渠道选择。
4.营销传播策略和工具。
八、顾客关系管理和市场营销绩效评估：1.顾客关系管理的概念和目标。
2.顾客满意度和忠诚度的评估方法。
3.市场营销绩效评估的指标和方法。
九、国际市场营销和社会责任营销：1.国际市场营销的特点和策略。
2.国际市场选择和进入方式。
3.社会责任营销的原则和实施方法。
以上是《市场营销概论》的复习要点，通过系统地掌握这些知识，可以帮助我们理解市场营销的基本概念和原则，了解市场需求和市场分析的方法，掌握市场定位和细分的技巧，熟悉产品策略和价格策略的制定，了解渠道策略和促销策略的实施，掌握顾客关系管理和市场营销绩效评估的方法，了解国际市场营销和社会责任营销的重要性。
市场营销学复习重点期末复习重点知识
市场营销学复习重点1. 营销学科的产生，产生于20 世纪初美国，市场营销作为大学课程的名称开始出现。
中国的市场营销发展主要在改革开放后，快速发展在1992 年之后，只有20 多年的高速发展。
2. 营销学科是什么？营销学是一门以经济学，行为学，管理学、社会学、心理学为基础，满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
3. 为什么产生市场营销？生产企业交易成本上升，导致生产与广告，生产与渠道的分离也包括市场供大于求，产品难以销售，专业的人干专业的事。
4. 营销的定义（1）为顾客创造价值。
进一步讲是解决顾客的问题，让顾客满意。
（2）在适的时间把合适的产品以合适的方式递送给合适的消费者。
（3）发现顾客需求，满足顾客需求。
（4）营销是研究如何让人相信、接受，消费美好事物的科学。
5. 市场营销的过程三种观点或理解：（1）营销分析（环境分析、消费行为分析）------营销战略（STP 战略、竞争战略）------营销策略（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略）（2）选择合适的目标顾客------给顾客一个购买理由（属性、利益和价值观三个层面）------通过营销要素4P 组合让顾客感知到这个理由是存在的。
（3）分析市场机会------选择目标市场------设计市场营销组合------管理与控制营销活动。
6. 创造顾客价值的三个步骤：（1）用户视角的思维和行动（2）发现顾客需求点和痛点（痛点既是需求点也是影响顾客购买行为最重要的障碍）（3）为顾客创造价值的一个公式（顾客受让价值）7. 创造顾客价值的一个公式：提升顾客受让价值（1）提高顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（2）降低顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、心理成本等其他成本。
思考该公式如何应用于身边企业和品牌，为其创造顾客价值。
8. 营销的本质是实现产品与用户之间的匹配与粘结。
高级阶段是顾客粘结顾客。
9. 营销的主体：制造商、零售商和服务商等。
南京信息工程大学市场营销学期末复习要点
《市场营销学》复习要点任课教师：2011年12月第一讲《市场营销学》概述一、认识市场营销（何为市场营销？）1、市场营销Marketing的定义菲利浦·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。
（2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。
买者和卖者。
（3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。
自己和他人需要。
（4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。
（5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。
2．市场营销的几个核心概念现实需求：有需求并通过购买或消费来满足需求。
潜在需求：目前尚未实现、但在将来能够实现的需求。
（4）营销管理完整的营销管理体系应当包括：分析市场营销机会；确定营销战略；指定营销计划；组织营销活动；执行和控制营销努力。
（5）营销、销售、推销（6）微观市场营销与宏观市场营销微观市场营销——营销主体是企业或机关团体。
范围是局部市场；宏观市场营销——营销主体是国家或社会。
二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国第二讲企业市场观念企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。
它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。
一、市场营销观念的类别分析1、生产观念（Production Concept）1)产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。
市场状况，“卖方市场”。
（Seller Market）.2)概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。
企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。
自考市场营销学复习重点(含历年考点)
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。
还有:心理学,社会学,管理学。
二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程.——从管理角度:市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程,包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征＊＊*＊**＊＊＊**＊(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求需要:人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2)购买能力（三）交换与交易*＊*＊**＊***＊*＊＊**交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四）市场、关系和网络市场:广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
《市场营销学》期末复习总结
《市场营销学》期末复习重点总结一、名词解释市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合社会的长久利益社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商）紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业市场细分：就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程目标市场:就是企业绝对要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的客户群迎头定位(对抗定位):指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大产品整体概念：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益附加产品：指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，它包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务换代新产品：是指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品改进新产品:也称改良新产品，是指在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局面改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进品牌延伸策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等产品产品线延伸策略：为了使企业的产品更加丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价价格歧视策略（差别价格策略）：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务渗透定价策略:是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率（优势：新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争力）密集型分销渠道：也称为广泛型分销渠道，就是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
市场营销学重点归纳
市场营销学重点归纳市场营销学这门学问啊，那可真是有趣又实用！咱今天就来好好归纳归纳其中的重点。
先来说说啥是市场营销。
你就想想，你走在街上，看到一家新开的奶茶店，门口排着长长的队，这就是市场营销在起作用啦！它可不只是卖东西那么简单，而是通过一系列的策略和手段，让顾客心甘情愿地掏钱，还觉得自己占了大便宜。
市场营销的核心概念里，有个特别重要的，就是“顾客需求”。
比如说，我有次去买运动鞋，我想要的是一双既轻便又舒适，还得好看的鞋。
商家要是能准确了解到我这需求，给我推荐合适的，那我肯定二话不说就买了。
所以啊，企业得像个贴心的朋友，懂顾客心里在想啥。
还有“目标市场”，这就好比你去钓鱼，不能随便找个池塘就下竿，得先搞清楚哪种鱼多，喜欢吃啥饵。
比如，一家卖儿童玩具的公司，总不能把目标市场定为老年人吧？再讲讲“产品策略”。
产品得有特点，有竞争力。
就像苹果手机，人家那设计、那功能，就是吸引人。
但也得注意产品的生命周期，从刚推出时的新鲜劲儿，到后来可能会被淘汰，都得有应对的办法。
价格策略也很关键。
价格定高了，没人买；定低了，赚不到钱。
我记得有一次，一家超市搞促销，把一款洗发水价格降得特别低，结果大家都去抢，其他牌子的洗发水都卖不动了。
这就是价格策略没做好，虽然这款卖得火，但总体利润不一定高。
渠道策略呢，就是怎么把产品送到顾客手里。
是通过实体店、网店，还是找代理商？比如说，现在很多品牌都开了网店，方便又快捷。
促销策略就更有意思啦。
广告、销售促进、公共关系、人员推销，各有各的招儿。
像那些洗脑的广告，虽然有时候让人觉得烦，但真到买东西的时候，还就容易想起它。
市场营销环境也不能忽视。
政治、经济、社会文化、技术，都会影响市场营销的效果。
比如说，环保意识越来越强，那些不环保的产品可能就不受欢迎了。
最后，说说市场营销的新趋势。
现在网络营销多火啊，短视频带货、直播卖货，那销量蹭蹭涨。
还有个性化营销，根据每个人的喜好推送不同的产品信息。
市场营销学复习重点
一、填空1.构成市场营销组合的四大类因素或手段, 各自又包含了多个次一级或更次一级的因素, 这是营销组合的____复合性_____特征。
2、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内, 争取成本领先或差别化, 从而建立相对优势, 通常适合于中小企业, 这是____聚焦___________战略。
3.推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法, 诱发、引导顾客产生购买行为, 这是人员推销的诱导性策略。
4.企业对于不同季节不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称之为销售时间差别定价。
5.根据顾客对产品不同属性的重视程度, 可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_集群偏好三种模式。
6.人员推销既是信息沟通过程, 也是商品交换过程, 同时也是提供服务的过程。
7、菲力普·科特勒最新提出的产品整体概念应包括五个层次, 即: 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和_______潜在产品_______。
8、从市场地理范围大小看, 若促销对象是小规模的本地市场, 应以人员推销为主。
9、企业对于卖给不同地区顾客的某种产品, 都按照相同的厂价加相同的运费定价, 这种地区定价方法叫_____统一交货定价。
10、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的___因果关系__, 掌握相互之间的变动规律11、交换过程能否顺利进行, 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
12.当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时, 往往要求用_____高价格______来弥补高质量和研究开发的高成本。
13.引发、刺激消费者产生购买行为是促销的目的。
14、按顾客购买目的或用途的不同, 市场可以分为组织市场和消费者市场两大类。
15、品牌是市场概念, 是产品和服务在市场上通行的牌子。
16.产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、__生产条件_、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
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1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
）2、市场营销管理的本质是需求管理。
常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。
》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
如无害香烟、节能汽车。
》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。
》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。
》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。
3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。
推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。
营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。
4、市场营销管理观念：（1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。
因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
重生产、轻市场。
B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。
（2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。
顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。
（3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：5、顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
6、顾客购买总价值包含4个价值：A、产品价值——由产品的功能、特性、品质等所产生的价值，是顾客选择产品的首要因素。
B、服务价值——指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
C、人员价值——指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产生的价值。
D、形象价值——指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
7、顾客购买总成本——货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。
8、企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。
9、“市场成长率/市场占有率”矩阵：（规划投资组合）各战略业务单位的历史、现状、前景往往不一。
企业必须考虑如何合理地在它们中配置有限的资源，以形成总体上的竞争优势。
因此需要对各业务单位进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。
“市../…”是一种应用较广的方法，由美国波士顿咨询公司提出。
市场成长率是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比；市场占有率是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
该矩阵有4个象限。
企业所有战略业务单位或业务，也相应分为4种类型：A、“问号”。
成长率较高、市场占有率较低的业务单位或业务。
既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。
B、“明星”。
如果问号类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类业务。
一般来说仍需要投入大量资源，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。
短期内不一定带来可观收益，但却是未来的财源。
C、“奶牛”。
随着市场、行业增长速度的放慢，一项业务降到企业认为的低成长率，但又仍然具有较高市场占有率，便成了奶牛类业务。
市场成长率降低，意味着不再需要大量资源投入；相对市场占有率较高，说明这些业务单位能有较好的收益。
D、“瘦狗”。
指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。
它们虽能为企业带来一些收益，但是盈利较少或有亏损。
《《规划总体战略既要看现状，又要分析前景。
企业要将目前的矩阵即战略现状与未来的矩阵即战略追求进行比较，从全局角度考虑各单位未来应扮演的角色，并依据资源有效配置的原则决定投入，形成合适的投资和业务结构》》。
10、规划成长战略：（公司一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务，即规划成长战略。
）。
（1）密集式成长——市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长。
（2）一体化成长——后向一体化、前向一体化、水平一体化。
（3）多角化成长——同心多角化、水平多角化、综合多角化。
11、选择竞争战略（3种一般性战略有助于企业形成竞争优势）：成本领先战略、差异化战略、集中战略。
12、影响和决定行业、市场吸引力的五种力量：行业内部的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价能力、供应商的讨价还价能力。
13、营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性、层次性。
14、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
15、企业营销对策（现有营销业务分类）——（在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策）：A、对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及；B、对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目推进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展；C、对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件；D、对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或者减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。
16、消费者购买决策过程五阶段模式：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。
17、组织市场：（1）概念：指工商企业为从业生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
（2）特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求（引申需求、衍生需求）、需求弹性小、需求波动大专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。
（3）购买类型：直接重购、修正重购、新购。
18、市场细分：（1）定义：就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
（2）对营销者的作用：A有利于发现市场机会；B有利于掌握目标市场的特点；认真鉴别各个细分市场的特点，就能进行有针对性的市场营销C有利于制定市场营销组合策略；D有利于提高企业的竞争能力。
（3）消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。
19、市场定位定义：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占用强有力的竞争位置。
是塑造一种产品在细分市场的位置。
20、市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。
21、保持市场领导者地位，需要从3方面努力：（1）扩大总需求：A、开发新用户：转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。
B、寻找新用途。
C、增加使用量：提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场所。
（2）保护现有市场份额：A、阵地防御。
B、侧翼防御。
C、以攻为守。
D、反击防御：正面反击，共计侧翼，钳形攻势，退却反击，围魏救赵。
E、机动防御。
F、收缩防御。
（3）扩大市场份额：A、经营成本。
B、营销组合。
C、反垄断法。
22、目标市场战略的类型：（1）无差异性市场营销战略：。
A、是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
B、最大的优点是成本的经济性：大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应的减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本。
C、缺点：对市场上的绝大多数产品是不适用的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或者品牌受到市场普遍欢迎的情况还是很少。
（2）差异性市场营销战略：。
A、就是把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
B、最大优点：是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。
C、缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。