市场营销学期末复习整理

市场营销学期末复习

1.第1章

1.1.P5-8 什么是市场营销，市场营销的范围

市场营销：满足别人并获得利益。（2009年13版）营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造、沟通和递送价值,以及维系和管理顾客关系,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。（美国营销协会）

市场营销的范围：商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。

1.2.P10-11 主要的顾客市场有哪些类型

主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。

1.3.P12 首席营销官的基本职能

1、强化品牌优势；

2、测量营销效果；

3、根据顾客需要推动新产品的开发；

4、收集富有价值的顾客意见；

5、充分运用新的营销技术。

1.4.P14 什么是价值主张（P146），价值主张如何体现

价值主张：用来满足顾客需要的一组利益，包括公司承诺提供的全部利益，它比产品的核心定位还要重要。

价值主张通过实际的提供物来具体实现。（提供物：可以使产品、服务、信息和体验的某种组合。）

1.5.P21-24 五种市场营销观念

市场营销观念，是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是一切经营活动的出发点。

1．生产的观念（production concept）

消费者喜欢那些随处能够购买的到的、价格低廉的产品。重点是提高生产效率，增加产量，降低成本。适用于产品供不应求企业；成本太高的企业。

2．产品的观念（product concept）

消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有特色的产品。

重点是产品质量。容易产生营销近视症（Marketing Myopia）。

3．推销的观念（selling concept）

自然情况下，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品。重点强调推销。

适用于非渴求品。

4．市场营销的观念（marketing concept）

企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。企业的目标的关键是正确地确定目标市场的欲望和需要。顾客是上帝，用户至上。

5．全面营销的观念（holistic marketing）

认为营销应贯穿于“事情的各个方面”而且要有统一的广阔的视野。其内容主要涉及四个方面：

①关系营销（relationship marketing）；

②整合营销(marketing mix)；

③内部营销(internal marketing)；

④社会责任营销(social responsibility marketing)

1.6.P25 什么是关系营销和营销网络

关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。

1.7.P27 整合营销的主要内容是什么，以顾客为中心的四类

营销活动SIVA的内容是什么

整合营销一般包括两大主题：1、许多不同的营销活动都能沟通和交付价值；2、在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化。

营销活动SIVA的内容是：1、解决方案（solution，我如何自己解决自己的问题）；2、信息（information，我可以通过什么方式来了解更多的信息）；3、价值（value，我需要牺牲什么来解决这个问题）；4、获取（access，在什么地方可以得到解决方案）。

1.8.P29 什么是内部营销

内部营销（internal marketing）的任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。

1.9.P30 什么是绩效营销

绩效营销关注营销活动和营销计划对企业收益的影响，同时也从更广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会和环境因素的影响。

2.第2章

2.1.P36-39 价值创造和交付过程的三个阶段。

①选择价值；

②提供价值；

③沟通价值。

2.2.P41 核心竞争力的三个特征。

①是优势竞争的源泉，能对顾客感知利益做出巨大贡献；

②在市场上具有广泛的应用性；

③竞争者很难模仿。

2.3.P66 营销计划的内容

①执行概要和目录；

②情景分析；

③营销战略；

④财务预测；

⑤实施控制；

3.第11章

3.1.P337 如何从产业和市场两个角度识别竞争者？

①行业竞争观念：从行业确定竞争者。行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群；

②市场竞争的观念：从市场确定竞争者。竞争者是力求满足相同顾客需要的公司。

3.2.P339-340 如何分析竞争者（战略，目标，优劣势）？

①战略。在特定目标市场上推行相同战略的一组企业被称为战略群体。

②目标。

③优势与劣势。市场份额；心理份额；情感份额

④选择竞争者。强竞争者和弱竞争者；近竞争者和远竞争者；良性竞争者和恶性竞争者。

3.3.P346-352 市场领导者的竞争战略

①扩大总市场：新用户；新用途；更多的使用;

②维护现有的市场占有率，防止或抵御其他企业的进攻：1、阵地防御（定位防御）；2、侧翼防御；3、先发制人防御；4、反击式防御；5、运动防御；6、收缩防御;

③在市场规模不变的情况下，力争扩大其市场占有率。

3.4.P352-355 市场挑战者的竞争战略

①定义：行业中占有第二、第三和以后位次的公司。

②确定战略目标和竞争对手：多数目标是增加其市场份额。

③竞争对手：市场领导者；与自己规模相当的公司；小公司。

④选择总的进攻战略：1、正面进攻；2、侧翼进攻；3、包围进攻；4、迂回进攻；5、游击式进攻。

⑤选择特定的进攻战略：1、价格折扣（满足条件：质量可与领导者媲美；市场对价格敏感；对手不降价）；2、廉价品；3、声望产品（高质量高价格）；4、产品扩散（推出大量品种供消费者选择）；5、产品创新；6、改进服务；7、分销创新；8、降低制造成本9、密集广告。

3.5.P355-356 市场追随者的竞争战略

紧随市场新趋势：

①距离跟随市场领导者：与领导者企业的产品保持一定的差异性，但在主要市场、产品革新、一般价格水平和促销等方面全力追随领导者企业的做法。

②选择性追随市场领导者：选择性模仿市场领导者行之有效的策略。

③改变者。改进领导者的产品。

3.6.P357-358 市场利基者的竞争战略

1、最终用户专家；

2、垂直水准专家；

3、顾客规模专家；

4、特定顾客专家；

5、地理区域专家；

6、产品或产品线专家；

7、产品特性专家；

8、订单专家；

9、品质价格专家；

10、服务专家； 11、销售渠道专家。

4.第3章

4.1.P78-79 现代营销信息系统的构成

营销信息系统（marketing information system－MIS）由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。