市场营销学第四版吴建安ppt课件
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《市场营销学》 吴建安
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 48
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
Ch01 市场营销与市场营销学 10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客 需求的程度和对交换过程管理的水 平。
Ch01 市场营销与市场营销学
11
营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
第一节
市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
Ch01 市场营销与市场营销学
4
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
Ch01 市场营销与市场营销学
交换及其 运行规律
26
二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范 围仍局限于商品流通领域。
Ch01 市场营销与市场营销学
27
三、 市场营销学的“革命”
吴建安市场营销课件10课件
10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。
谢谢大家
新产品采用与扩散：新产品市场特征：新产品的相对优点，新产品的适用性（与消费者的产品价值观相吻合），新产品的简易性（与目标市场的认知程度相适用），新产品的明确性（其性质和优点容易被说明和示范）消费者行为与市场扩散：消费者采用新产品的程序阶段：认知－兴趣－评价－试用－正是采用。。消费者对新产品的反应差异影响市场扩散：创新采用者（消费先驱），早期采用者，晚期大众，落后购买者
深度：产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度是X”关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。
服装
家电
饮食
文体
男装
空调
乳制品
钢笔
女式休闲
洗衣机
饮料
墨水
儿童服装
手机
酒
足球
宽度：4 服装，家电，饮食，文体长度：4＊4＝16 若各种产品各有3种品牌，则，该公司产品组合总长度为 16＊3＝48深度：新郎西装三种面料三种款式，深度 9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低
成品生命周期各阶段的生命特征及其营销策略引入期：产品销量小，性能不完善，没有理想的营销渠道，价格定位难，广告开支大，利润小——从价格水平和促销水品来制定策略：高价格高促销的快速掠夺策略，高价格低促销的缓慢掠夺战略，低价格高促销的快速渗透战略，低价格低促销的缓慢渗透策略。
成长期：产品销量增长快，市场竞争加剧，产品定型技艺成熟，有一定规模的营销渠道，市场价格趋于下降，单位产品成本降低，企业利润上升提高产品质量，增加新用途；加强促销环节，树立产品形象；增开新的营销渠道；适当调整价格成熟期：成熟期可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。策略：市场改良（市场多元化策略）；产品改良，开发新产品；营销组合改良来延长产品生命周期。
谢谢大家
新产品采用与扩散：新产品市场特征：新产品的相对优点，新产品的适用性（与消费者的产品价值观相吻合），新产品的简易性（与目标市场的认知程度相适用），新产品的明确性（其性质和优点容易被说明和示范）消费者行为与市场扩散：消费者采用新产品的程序阶段：认知－兴趣－评价－试用－正是采用。。消费者对新产品的反应差异影响市场扩散：创新采用者（消费先驱），早期采用者，晚期大众，落后购买者
深度：产品项目中每一品牌所含不同规格、质量的产品数目的多少。“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度是X”关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道活其他方面相互关联的程度。
服装
家电
饮食
文体
男装
空调
乳制品
钢笔
女式休闲
洗衣机
饮料
墨水
儿童服装
手机
酒
足球
宽度：4 服装，家电，饮食，文体长度：4＊4＝16 若各种产品各有3种品牌，则，该公司产品组合总长度为 16＊3＝48深度：新郎西装三种面料三种款式，深度 9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低
成品生命周期各阶段的生命特征及其营销策略引入期：产品销量小，性能不完善，没有理想的营销渠道，价格定位难，广告开支大，利润小——从价格水平和促销水品来制定策略：高价格高促销的快速掠夺策略，高价格低促销的缓慢掠夺战略，低价格高促销的快速渗透战略，低价格低促销的缓慢渗透策略。
成长期：产品销量增长快，市场竞争加剧，产品定型技艺成熟，有一定规模的营销渠道，市场价格趋于下降，单位产品成本降低，企业利润上升提高产品质量，增加新用途；加强促销环节，树立产品形象；增开新的营销渠道；适当调整价格成熟期：成熟期可分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。策略：市场改良（市场多元化策略）；产品改良，开发新产品；营销组合改良来延长产品生命周期。
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭、吴健安
市场营销学第四版吴健安主编 第十三章
则”
Ch13 分销策略
15
一、影响分销渠道设计的因素
（一）顾客特性 （二）产品特性 （三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业特性 （六）环境特性
Ch13 分销策略
16
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
Ch13 分销策略
14
第二节 分销渠道设计与管理
一、影响分销渠道设计的因素
二、分销渠道的设计
课堂思考2
三、分销渠道的管理
四、窜货现象及其整治
五、渠道策略的新发展
案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原
管理的垂直营销系统
Ch13 分销策略
24
激励渠道成员（4）—借助权利
强制力：撤回资源或终止关系 奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付酬 法定力：要求中间商履行合同的权利
专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中间 商构成的控制力
感召力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的 影响力
Ch13 分销策略
Ch13 分销策略
22
激励渠道成员（2）
避免激励过分与激励不足: 激励 过分会导致销售量提高,利润下降; 激励不足导致销售量降低,利润减少
Ch13 分销策略
23
激励渠道成员（3）—与经销商的关系
合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专业化
25
评估渠道成员
1.契约约束与销售配额：通过契约明确经 销商的责任，如送货时间、销售强度、绩 效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失 品的处理方法
吴健安市场营销学第二章.pptx
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
27
企业价值链及其构成
企业基础管理 人力资源管理
技术开发 采购
毛利
辅助增 值活动
毛利
售后服务 市场营销
成品储运
生产作业
来料储运
基本增 值活动
价值链上游环节
价值链下游环节
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
28
供销价值链
• 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分 销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链 或价值让渡系统。
企业（利润）
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
10
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
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Production Concept
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:01:3214:01:3214:011/18/2021 2:01:32 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。21.1.1814:01:3214:01Jan-2118-Jan-21
12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:01:3214:01:3214:01Monday, January 18, 2021 13、志不立，天下无可成之事。21.1.1821.1.1814:01:3214:01:32January 18, 2021
创建知识型企业
2021/1/18
Ch01 市场营销与市场营销学
市场营销学 吴建安ppt课件
买方
5
交换活动 及其运行 规律
一、 市场及其相关概念
著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓市 场是指某种产品的实际购买者和潜在购 买者的集合。”
市场是商品经济中生产者与消费者之间 为实现产品或服务价值，所进行的满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程 的统称。
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款
BACK
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市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
22
欲望 产品 效用 满足
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
19
My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
20
1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
3
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
4
Hale Waihona Puke 一、 市场及其相关概念现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
市场营销学第四版吴建安
Marketing
市场营销学
第四版 吴健安 主编
第一章 市场营销与市场营销学
本章重点
1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
行业 （卖者总汇）
制度体系
·层级与跨度 ·规章、文化
·流程
·评估
战略规划的一般过程
第二节 总体战略
一、认识和界定企业使命 1、业务领域 2、经营政策 3、愿景 二、区分战略业务单位 1、以需求为导向 2、切实可行 三、规划投资组合
“市场成长率/市场占有率”矩阵
四、规划成长战略 （一）密集式成长 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 （二）一体化成长 （三）多角化成长 1、同心多角化 2、水平多角化 3、综合多角化
第三节 经营战略
一、分析竞争环境 （一）行业内部竞争 （二）新进入者的威胁 （三）替代品的威胁 （四）购买者的讨价还价能力 （五）供应商的讨价还价能力 二、选择竞争战略 （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中战略
新进入者的威胁
供应商的讨价还价能力
二、消费者的个性
（一）个性的含义及其构成
1、个性倾向性 2、个性心理特征 （二）需要与动机
1、需要 2、动机 （1）内在条件 （2）外在条件 （3）动机分类 3、动机与需要的关系
（三）需要层次论
1、马斯洛需要层次论 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊敬需要 （5）自我实现需要 2、马斯洛需要层次论的营销应用 三、经济因素、生理因素与生活方式
市场营销学
第四版 吴健安 主编
第一章 市场营销与市场营销学
本章重点
1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
行业 （卖者总汇）
制度体系
·层级与跨度 ·规章、文化
·流程
·评估
战略规划的一般过程
第二节 总体战略
一、认识和界定企业使命 1、业务领域 2、经营政策 3、愿景 二、区分战略业务单位 1、以需求为导向 2、切实可行 三、规划投资组合
“市场成长率/市场占有率”矩阵
四、规划成长战略 （一）密集式成长 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 （二）一体化成长 （三）多角化成长 1、同心多角化 2、水平多角化 3、综合多角化
第三节 经营战略
一、分析竞争环境 （一）行业内部竞争 （二）新进入者的威胁 （三）替代品的威胁 （四）购买者的讨价还价能力 （五）供应商的讨价还价能力 二、选择竞争战略 （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中战略
新进入者的威胁
供应商的讨价还价能力
二、消费者的个性
（一）个性的含义及其构成
1、个性倾向性 2、个性心理特征 （二）需要与动机
1、需要 2、动机 （1）内在条件 （2）外在条件 （3）动机分类 3、动机与需要的关系
（三）需要层次论
1、马斯洛需要层次论 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊敬需要 （5）自我实现需要 2、马斯洛需要层次论的营销应用 三、经济因素、生理因素与生活方式
2024年市场营销学吴健安PPT课件
网络营销的主要手段
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
04
市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
04
市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
《市场营销学》吴建安PPT课件
第一章 市场营销与 市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
〖营销培训〗吴建安营销学课件
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
17
第三节 市场营销控制
市场营销控制
年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
18
一、年度计划控制［1］
年度计划控制主要检查市场营销活动的 结果是否达到了年度计划的要求，并在 必要时采取调整和纠正措施。
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月上 午1时26分20.11.2401: 26Nove mber 24, 2020
时间是人类发展的空间。2020年11月24日星 期二1时 26分33秒01:26:3324 November 2020
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午1时26分 33秒上 午1时26分01: 26:3320.11.24
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
4
一、市场营销计划概念
市场营销计划也叫品牌计划，是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求，是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
5
二、市场营销计划的内容
组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 目标 营销战略 实施方案
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
20
二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
2020/11/24
Ch15 市场营销计划、组织与控制
21
三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告、 促销、分销等工作的效率。
市场营销学吴健安主编第四章
场营销环境
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
场营销环境
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直 接影响企业营销能力的各种参与者。
微观营销环境既受制于宏观营销环境 ，又与企业营销形成协作、竞争、服 务、监督的关系，直接影响与制约企 业的营销能力。
选择供应商的长期标准主要考虑： 供应商内部组织是否完善 、供应商质量管理 体系是否健全 、供应商内部机器设备是否先 进以及保养情况如何 、供应商的财务状况是 否稳定
场营销环境
市场营销渠道企业
选择供应商注意的问题 在报价相同及交货承诺相同的情况
下，应首先选择那些企业形象好并有 实力的供应商。 应避免选择独家供应商，采购商在 采购同种商品时，尽可能多选择几家 供应商，最好选择2~3家供应商。
弥合产销时空上的背离，提供商品的时间 效用和空间效用，以利适时、适地和适量 地把商品供给消费者。
场营销环境
市场营销渠道企业
营销服务机构—是指为厂商提供营销服 务的各种机构。
营销研究公司、广告公司、传媒公司等。
财务中介机构—协助厂商融资或分担货 物购销储运风险的机构。
银行、保险公司等。
场营销环境
环境是指系统边界以外所有因素的集合。
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的
因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境
，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于 企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有 效性。
场营销环境
一、营销环境的分类
菲利普·科特勒——微观环境与宏观环境 对企业的影响——不利环境与有利环境 时间的长短——长期环境与短期环境
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行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
市场 （买者总汇）
调研（信息）
简单的市场营销系统
精品课件
二、市场营销的含义
（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念
1、需要、欲望和需求 2、产品和服务 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 5、市场营销与市场营销者
三、市场营销与企业职能
高绩效业务利益方动态关系
精品课件
三、创建学习型企业 （一）倾听 （二）学习 （三）领先
个人A 的知识
组织 知识
个人B 的知识
组织知识
精品课件
精品课件
第三章 从企业战略到营销管理
本章重点
1、“战略”的意义 2、战略规划的一般过程和关键步骤 3、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管
场 品 买 场 道 品 价 等销
营 开者 计 开 实
）（
销 发行 划 发 体
广ห้องสมุดไป่ตู้
研
为
分
告
究
销
、
人
员
推
微观市场营销的主要活动
精品课件
市场营销学
概述
营销调研分析 营销战略
营销策略
营销组织 与控制
营销应用 与创新
市市 场场 营营 销销 与管 市理 场哲 营学 销及 学其
贯 彻
规消组市市
划费织场场
企者市营营
“市场成长率/市场占有率”矩阵
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四、规划成长战略 （一）密集式成长 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 （二）一体化成长 （三）多角化成长 1、同心多角化 2、水平多角化 3、综合多角化
产价促分 品格销销
安滥消城
全用费市
和信者人
人贷权口
为
益拥
的
，塞
商
对
品
儿
废
童
弃
的
影
响
宏观市场营销
法律
执市 法场 机营 构销 设活 置动
法 规
系统功能 效效 率果 整贫 体困 系地 统区 广市 告场
范 围
宏观市场营销的主要活动
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结构演变 机构设置 市场开发
微观市场营销
市 产 购 市 渠 产 定 销促
题 三、顾客忠诚 四、全面质量管理 五、价值链 （一）企业价值链 （二）供销价值链 （三）价值链的战略环节
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产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总价值 顾客购买总成本
顾客感知价值
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
顾客感知价值示意图
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企业基础结构与组织建设
人力资源管理
企
科学技术开发
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第四节 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义
（一）迎接新世纪的营销挑战 （二）促进经济增长 （三）促进企业成长
二、市场营销学的研究方法
（一）传统研究法 1、产品研究法 2、机构研究法 3、职能研究法 （二）历史研究法 （三）管理研究法 （四）系统研究法
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规划 企业规划 部门规划 业务规划 产品规划
执行 组织
执行
控制 评估结果
诊断结果
采取修正措施
战略规划执行和控制过程
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制定战略满足
主要利益方
利益方
改进关键 业务过程
过程
资源和组织 配置
资源
组织
高绩效业务
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股东满意
增
利
长
润
顾客满意
高质量的产品或服务
持
突
续
破
改
创
进
新
高质量的环境 （员工满意）
业市场销销
营场和环调
销和购境研
战购买分与
略买行析预
与行为
测
市为分
场分析
营析
销
管
理
目 竞 产 品 定分 促 标 争 品 牌 价销 销 市 性 策 策 策策 策 场 市 略 略 略略 略 营场 销营 战销 略战
略
生 国服 营
产 际务 销
营 市市 新
销 场场 领
计 营营 域
划 销销 与
、
新
组
概
织
念
与
控
制
市场营销学构架
理与其他职能战略之间的关系 4、分析竞争环境和选择竞争战略 5、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营
销管理
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第一节 战略与战略规划
一、企业战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性 二、企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略
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第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意 二、顾客感知价值 （一）顾客感知价值的含义 （二）顾客购买总价值 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值
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（三）顾客购买总成本 1、时间成本 2、精力成本 （四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问
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第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
本章重点
1、市场营销哲学及其演进 2、现代市场营销观念的主要内容 3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与
顾客忠诚 4、以现代营销观念为指导创建学习型组织
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第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学 二、以企业为中心的观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 三、以消费者为中心的观念 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念
Marketing 市场营销学
第四版 吴健安 主编
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第一章 市场营销与市场营销学
本章重点
1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
业
采购管理
材料供应
生产加工 成品储运 市场销售
售后服务 毛 利
价值链下游环节
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原料或零件 供应商
订货
制造商或装 备商 送货
订货
订货
订货
批发商
零售商
顾客
送货
送货
送货
供销价值链构成
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第三节 市场导向战略组织创新
一、市场导向战略规划 二、市场导向组织创新 （一）满足利益方的要求 （二）改进关键业务过程 （三）合理配置资源 （四）组织革新
三、战略规划的一般过程
环境
·机会 ·威胁
企业目标
·优势 ·劣势
战略计划
·战略 ·计划
组织结构
制度体系
·层级与跨度 ·规章、文化
·流程
·评估
战略规划的一般过程
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第二节 总体战略
一、认识和界定企业使命 1、业务领域 2、经营政策 3、愿景 二、区分战略业务单位 1、以需求为导向 2、切实可行 三、规划投资组合
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 三、微观市场营销学的逻辑结构
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道德