市场营销学第四版吴建安ppt课件

三、战略规划的一般过程
环境
·机会 ·威胁
企业目标
·优势 ·劣势
战略计划
·战略 ·计划
组织结构
制度体系
·层级与跨度 ·规章、文化
·流程
·评估
战略规划的一般过程
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第二节 总体战略
一、认识和界定企业使命 1、业务领域 2、经营政策 3、愿景 二、区分战略业务单位 1、以需求为导向 2、切实可行 三、规划投资组合
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第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
本章重点
1、市场营销哲学及其演进 2、现代市场营销观念的主要内容 3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与
顾客忠诚 4、以现代营销观念为指导创建学习型组织
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第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学 二、以企业为中心的观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 三、以消费者为中心的观念 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念
业市场销销
营场和环调
销和购境研
战购买分与
略买行析预
与行为
测
市为分
场分析
营析
销
管
理
目 竞 产 品 定分 促 标 争 品 牌 价销 销 市 性 策 策 策策 策 场 市 略 略 略略 略 营场 销营 战销 略战
略
生 国服 营
产 际务 销
营 市市 新
销 场场 领
计 营营 域
划 销销 与
、
新
组
概
织
念
与
控
制
市场营销学构架
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
市场 （买者总汇）
调研（信息）
简单的市场营销系统
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二、市场营销的含义
（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念
1、需要、欲望和需求 2、产品和服务 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 5、市场营销与市场营销者
三、市场营销与企业职能
高绩效业务利益方动态关系
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三、创建学习型企业 （一）倾听 （二）学习 （三）领先
个人A 的知识
组织 知识
个人B 的知识
组织知识
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第三章 从企业战略到营销管理
本章重点
1、“战略”的意义 2、战略规划的一般过程和关键步骤 3、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管
场 品 买 场 道 品 价 等销
营 开者 计 开 实
）（
销 发行 划 发 体
广
研
为
分
告
究
销
、
人
员
推
微观市场营销的主要活动
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市场营销学
概述
营销调研分析 营销战略
营销策略
营销组织 与控制
营销应用 与创新
市市 场场 营营 销销 与管 市理 场哲 营学 销及 学其
贯 彻
规消组市市
划费织场场
企者市营营
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规划 企业规划 部门规划 业务规划 产品规划
执行 组织
执行
控制 评估结果
诊断结果
采取修正措施
战略规划执行和控制过程
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制定战略满足
主要利益方
利益方
改进关键 业务过程
过程
资源和组织 配置
资源
组织
高绩效业务
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股东满意
增
利
长
润
顾客满意
高质量的产品或服务
持
突
续
破
改
创
进
新
高质量的环境 （员工满意）
理与其他职能战略之间的关系 4、分析竞争环境和选择竞争战略 5、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营
销管理
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第一节 战略与战略规划
一、企业战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性 二、企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略
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业
采购管理
材料供应
生产加工 成品储运 市场销售
售后服务 毛 利
价值链下游环节
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原料或零件 供应商
订货
制造商或装 备商 送货
订货
订货
订货
批发商
零售商
顾客
送货
送货
送货
供销价值链构成
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第三节 市场导向战略组织创新
一、市场导向战略规划 二、市场导向组织创新 （一）满足利益方的要求 （二）改进关键业务过程 （三）合理配置资源 （四）组织革新
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第四节 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义
（一）迎接新世纪的营销挑战 （二）促进经济增长 （三）促进企业成长
二、市场营销学的研究方法
（一）传统研究法 1、产品研究法 2、机构研究法 3、职能研究法 （二）历史研究法 （三）管理研究法 （四）系统研究法
题 三、顾客忠诚 四、全面质量管理 五、价值链 （一）企业价值链 （二）供销价值链 （三）价值链的战略环节
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产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总价值 顾客购买总成本
顾客感知价值
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
顾客感知价值示意图
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企业基础结构与组织建设
人力资源管理
企
科学技术开发
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第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意 二、顾客感知价值 （一）顾客感知价值的含义 （二）顾客购买总价值 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值
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（三）顾客购买总成本 1、时间成本 2、精力成本 （四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问
产价促分 品格销销
安滥消城
全用费市
和信者人
人贷权口
为
益拥
的
，塞
商
对
品
儿
废
童
弃
的
影
响
宏观市场营销
法律
执市 法场 机营 构销 设活 置动
法 规
系统功能 效效 率果 整贫 体困 系地 统区 广市 告场
范 围
宏观市场营销的主要活动
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结构演变 机构设置 市场开发
微观市场营销
市 产 购 市 渠 产 定 销促
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 三、微观市场营销学的逻辑结构
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道德
Marketing 市场营销学
第四版 吴健安 主编
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第一章 市场营销与市场营销学
本章重点
1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
“市场成长率/市场占有率”矩阵
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四、规划成长战略 （一）密集式成长 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 （二）一体化成长 （三）多角化成长 1、同心多角化 2、水平多角化 3、综合多角化