论公共关系与新闻传播的对立统一

公共关系与新闻传播的对立统一

【关键词】：公共关系新闻传播

【摘要】：当今社会，公共关系与新闻传播紧密相连。自改革开放以来，新闻事业的蓬勃发展直接促进了公共关系事业的发展。从根本上来说，公共关系与新闻传播既相互依存又相互对立。有什么样的新闻传播,就有什么样的公共关系。在公共关系活动及行为中，新闻传播是一种最常用也最有效的方式，而公共关系则是新闻传播活动的最终结果。随着社会的发展，现代公共关系在谋求自身发展的同时不断个性化，公关事业对新闻事业产生的影响也会越来越大。

一、公共关系的起源与发展

“公关”是公共关系的简称，译自英语的“public relation”。在公关学中，公共关系是指组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的相互了解、信任与合作，从而为组织机构树立良好的公众形象。在现代社会，搞好公共关系很重要。有西方学者总结，判断一个国家发达与否有三大标志，其中以公关能力为代表的经营管理效能就是其中之一。从这里我们可以看出，公关已经不仅仅是一种组织和公众之间的关系，它已经成为一种衡量国家发展程度的标志。

早期公关的雏形，要追溯到古代。就我国而言，从商周时期开始，统治者就十分重视调整、巩固各种重要的关系。同样，在古代的西方国家，先民们也十分重视建立各种关系，探索巩固和改善各种关系的方式，如伯利克里时代的雅典，公民要定期参加“公民大会”，讨论、解决城邦的重大事件。

伴随着16世纪以来出现的科学革命、政治革命、工业革命和现代化进程，社会发展的速度大大加快。在1690年，哈里斯创办了《国内外公共事件》，这标志着北美殖民地报刊业的兴起，公关关系开始在美国萌芽。

至19世纪末20世纪初，现代公关诞生于美国。这一时期，美国大的垄断企业胡作非为，遭到工人阶级和社会公众的抵制，越来越多的人开始注意到公众利益的存在以及企业与公众搞好关系的重要性，现代公共关系事业由此而迅速兴起。

二、公共关系与新闻传播的相互依存性

（一）历史发展角度

从历史发展的角度来看，新闻传播与公共关系两者之间确实存在着共通性。在美国的独立战争中的重要人物潘恩、麦迪逊以及后来的总统富兰克林，他们的公关活动都异常活跃，这与当时美国社会新闻传媒的蓬勃发展有着必然的联系。而在第一次世界大战的几十年内，媒体随着战争快速发展，并在战争中表现出强大的力量，一些公关人士开始着眼研究新闻媒体，使得公共关系与新闻媒体日益密切。时至今日，公共关系与新闻传播表现出的趋同性也愈加强烈。

（二）理论角度

公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动；新闻是公开传播新近变动事实的信息。由两者的具体定义可见，公共关系和新闻传播均是以传播学为自己的理论基础和手段。组织与公众的沟通，在很大程度上就是依靠信息进行传播，公共关系传播也就是信息交流的过程。

公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公

众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。

（三）现实角度

公共关系的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；或者是传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去为自己的产品初服务作宣传的形式。这种传播形式既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度、吸引公众的目的。同时，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。

由此可见，公共关系与新闻传播紧密相连，公关活动离不开新闻媒体的传播功能，同时，新闻媒体的新闻活动也需要通过新闻工作者的公关活动进行。所以说，有什么样的新闻传播，就有什么样的公共关系。

三、公共关系传播与新闻传播的差异性

（一）出发点不同

公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动，它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象，带有明显的功利性。而新闻传播的目的在于传播信息，从一个客观公正的角度让公众了解某个事件，强调的是客观公正性。

（二）主体不同

公共关系传播的主题一般是社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员；新闻传播的主体则是以从事新闻采写编工作的团体或个人，例如：记者、编辑等。（三）内容不同

公共关系是通过利用传播手段开展公关活动，优化公众环境、树立组织形象赢得公众的好感和舆论的支持，获得对组织有利的信息；新闻传播的内容是新闻传播者根据新闻价值规律传达与公众的信息。

（四）传播对象不同

公共关系的传播对象是可知的并且相对稳定的，信息传播者和公众是在一定的平台上，双方互相传达自己需要告知对方的内容，具有双向性的特点。而新闻传播的对象是未知且不固定的，传播者处于主动地位传播信息，受传者处于被动地位接受信息，双方很难取得直接交流。因此，与新闻传播相比，公共关系传播的互动性、反馈性更强。

（五）传播方式不同

公共关系的传播不受技术水平和专业程度的限制，制作过程和传播方式更加简单。而新闻传播一般大规模、专业化的先进设备为基础进行制作，然后通过专业渠道传播，因此，相较于公共关系传播而言，新闻传播的技术性专业性较强。

综上所述，虽然公共关系与新闻传播在出发点、传播主体、传播内容等方面存在着较大的差异，但是在现实的情况下，新闻媒体与公共关系组织之间的相互依赖性却日益加深，合作似乎成为当今媒体界的潮流。目前，现代公关仍处于发展之中，随着社会的进步，公关事业将对新闻传播事业产生越来越大的影响。