论公共关系在企业形象中的作用(同名27389)
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论公共关系在企业形象中的作用
公共关系学在现代社会高速发展。企业的发展离不开公共关系有效运用。公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识,理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动,当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时,就是在从事公共关系活动。
现代公共关系思想和公共关系实践进人中国,应以20世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为发端,而中国大陆则到20世纪80年代初才开始引进。随着我国改革开放的不断深入,特别是经济体制改革后市场经济的蓬勃发展,在中国大陆掀起了一股学习公共关系、研究公共关系和从事公共关系的热潮。当然,公关在中国大陆的发展并不是一帆风顺的,由于受到种种因素的干扰和制约,在发展过程中曾经历许多挫折但总体看来,公共关系在不断发展,影响在不断扩大,而且前景也被众多业内人士看好。
企业运行发展时,公共关系是必不可少的。对企业来说公共关系是一门“内求团结,外求发展”的经营管理艺术。
下面请大家看一则经典案例。面临公关危机的企业,如何成功的
运用公共关系学,使企业转危为安。
经典案例--高露洁成功危机公关
2005年4月中旬,国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道:包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷,而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。
随着这则消息在中国的传播,高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低,高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降,销售商持观望态度,随时准备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分,共有60025人参加了新浪网的网上调查,其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。
高露洁公司危机公关启动:
一、反应迅速,组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场,表现出高度重视。
二、媒体公关,换取支持和同情。4月19日,广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明:高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更详细的说明。
三、及时召开新闻发布会。4月27日,高露洁公司召开大型
同工之妙。这又让我们联想到最近的“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时,雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通,任凭媒体猜测,也没有通过任何形式来发布只言片语,只是一味的沉默,导致危机越来越大,朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系,甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午,雀巢中国公司才公开致歉,并表示对于碘超标的奶粉将负责更换,但仍表示不负责退货,而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧降低,业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。
面对公关危机,恢复企业形象的五大战略方法:
1)否认;2)逃避责任;3)减少冒犯;4)亡羊补牢;
5)自责。
像这样成功运用公关关系使企业高速发展的企业有很多。例如,深圳的竹园宾馆、广州白云山制药厂、中美史克、冠生园公司、丰田霸道汽车等等。
随着公共关系的高速发展。人们对公共关系的理解存在诸多的误区,这些现象却没有引起公共关系专家、学者的足够重视而加以校正,从而使得公共关系在中国的发展偏离了正常的轨道。例如,在当时许多人对公共关系持有一种庸俗化的理解,认为公共关系就是一种“美女公关”,是一种拉关系走后门的不正之风,
而且许多公共关系从业人员也秉承这些原则,取得了一点成绩便沾沾自喜。还有一些人则认为,公共关系几乎无所不包,它既可用于政治,亦可用于经济,还可用于个人交往,总之它无所不包、无所不有,这实际上是一种公共关系“过泛化…的论调。他们不知道实践性科学的自身特点,而公共关系学与其他学科实际上是既互相交融又互相支持的,结果使得人们形成一个错觉——公共关系完全可以用其他技巧来取代,此时公共关系部成了不折不扣的杂务部、不管部,其权力完全被空心化。正是因为上面所述的种种原因,使得公共关系在中国的发展受到了巨大的挫折,迫使人们不得不重新审视、理解这门科学,从而做出相应的调整。这一切又为公共关系以后的发展做好了准备。
可见当代社会公共关系对企业的发展是多么的重要!可以树立企业信誉,建立良好的企业形象。也可以给企业、给公众、给社会都会带来极大的危害。因此,我们应该要好好认清公共关系,不要曲解公共关系的含义,学习利用好公共关系。
公共关系不等同于做简单的广告,公关关系最主要是树立企业信誉,建立良好的企业形象。
如果我们仔细研究媒体版面的话,我们会发现社会要闻或者财经板块。那些所谓的专版,其实是广告版面,其效果很差。另外,即使是用大版面登上去了,给受众留下的是很浓的广告味道;与此同时,公司付出的巨大的传播费用。
是不是只有“腾飞稿”才是好稿呢?我个人并不以为然。其
实,作为企业新闻,谋求的是最大的公信力,力求让读者觉得媒体传递过来的是一种客观事实。因此,适当的批评和冷处理,有利于核心概念传播效率的最大化!
另外,如何将企业产品营销新闻和软文信息价值最大化呢?我个人认为,公共关系应该与渠道和终端做紧密的结合。在我所服务过的一家电名企,有些事件行销很成功(从传播角度来说),但是,市场反映平平。其实,原因便是公关与地面终端的脱节所致。
那么,除了企业家形象和产品营销公关外,便是财经公关。对于大型企业来说,这无疑是十分重要的一环。重视股民的感受,及时传递企业的各种利好,无疑是企业新闻宣传部门应该去考虑的事情。
作为大型企业,其实除了常规的季报、中报和年报这样的信息要及时通过媒体向股民传递外,我们还应该将市场、产品、技术研发、人力资源等利好的举措及时告诉投资者、证券分析机构、股民等,提升资本市场对企业的信心。
有人这样说,这是一个公共关系盛行的时代,因为企业已经进入了微利的时期。如何用好公共关系,让公共关系成为撬动品牌提升的杠杆,是我们每一个从事公关人员都应该仔细考虑的。
公共关系树立企业的信誉,建立企业的形象。
企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响,在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀