实物消费居民吃穿用住行

细分变量因素
区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等 年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、 国籍、家庭生命周期等
购买心理
购买行为
生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感等
购买动机、购买状况、使用习惯、对服务、价格、广告等因素的敏感度等
消费细分市场，既是一个理论问题，更是一个现实问题。 理论上看，它不同于简单的市场分类，最早来源于美国等西方发
现行的消费细分市场，是改革开放以来我国经济社会发展的产物，是以商 贸流通业为主体的行业探索的结果。
总体上，按照用于消费、用于生产或再生产划分为个人消费市场与生产者
市场，其中商贸流通业主要关注个人消费市场，按照消费者存在的异质需求， 其细分标准如表1所示：
表1 个人消费市场细分标准
细分标准
地理环境 人口状况
（二）细分标准过于宽泛
现行的消费市场细分标准，源自理论研究，宽泛有余、指向不够。 民间有“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”之说，就很明细地道出了消
费指向。
现行的消费市场细分标准，在操作层面上，因为变量因素与细分 标准对应不够，如人口状况与年龄、性别、家庭人口、家庭收入等变 量如何真正挂钩，在实际业务中有太多的问题。随着社会经济的发展， 今天的消费指向当然不能按照列举法划分，只能按照分类法进行，既
服装的清洗与保管、家电与家具和汽车等的以旧换新等方面，表现的 非常明显；在信息消费、文化旅游体育消费方面，实物消费与服务消 费融合就更加直接。
02
新型消费细分市场的主要架构
新型消费细分市场的构建，要“围绕居民吃穿用住行和 服务消费升级方向”，“适应居民分层次多样性消费需求”，
按照传承与创新相结合的方式，考察实物消费（居民吃穿用
新型消费细分市场与商贸流通业创新
汇报时间：2018年10月
汇报人：郑承志
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01
现行消费细分市场的问题
02 03
新型消费细分市场的主要架构
适应新型消费细分市场的商贸流通业创新路径
“构建更加成熟的消费细分市场，壮大消费新增长点”
——中共中央、国务院 《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜 力的若干意见》
制约消费扩大和升级的体制机制障碍依然突出，如何进一步发挥 商贸流通业的先导作用、增强消费对经济发展的基础性作用，是业内 面临的现实课题。
01
现行消费细分市场的问题
改革开放以来，消费取得了扩大消费规模、提高消费水
平和改善消费结构的长足进步。
2017年社会消费品零售总额达到3 666 262亿元，较1978年的社会消费品零售总 额1 559亿元，年均增长15%；“十三五”以来，尽管“消费成为经济增长的主要拉
动力，消费对经济增长的贡献率自2015年以来已连续3年保持在50%以上，”①社会
消费品零售总额年均增长已经滑落至10.3%。 国家统计局公布的数据表明：2018年1-8月份，社会消费品零售总额242 294亿元，
同比增长9.3%，
相对于以往的状况，下滑已经是不争的事实。所以，发 挥消费对经济增长的主要拉动作用，仍然任重而道远。 重新审视消费市场，按照中共中央、国务院出台的《意 见》，必须从消费细分市场找源头。
在购买心理上，只关注跟风、自主；
在购买行为，多突出价格、广告敏感度。
（一）消费者中心观念空虚
市场=“人口+购买力+购买欲望”。消费者应该是具有购买力和购买欲望的人。 过去，我们往往想当然地认为，我国人口多、购买力强，只要刺激购买欲望，
市场就大了。这就明显违背了消费者中心观念，只问居民消费“有没有”、不问
住行）和服务消费（文体旅游、健康和教育）两个方面。
（一）实物消费（居民吃穿用住行）
居民吃穿用住行消费按照分类法这属于基本需求。其中，吃穿用 消费是商贸流通业的主要服务范围，住行作为居民现实生活的两个方
面，在当前住房热和汽车热的环境下，消费支出中所在比重很大，并
在一定程度上影响了吃穿用消费支出。考虑到需求的异质性，居民吃 穿用住行消费细分标准可以用表2列示：
达国家，按照区分不同因素所形成的消费差异，对消费市场进行细分，
目的在于基于满足需求逻辑、发现市场机会和提供精准营销，真正满 足需求、实现企业目标。
从现实上看，消费细分市场是营销观念的变革，是以消费者为中心的客观要求。 问题是，我国营销理论研究与商业现实应对的不一致，理论先行而实践滞后，导致 在许多方面将消费细分市场与简单的市场分类混同，例如： 在地理环境因素细分上，满足一般的城市市场与农村市场； 在人口状况上仅仅区分男、女和少年、青年、中年、老年等；
“是谁有”、更不问“好不好”，直接的表现是供给要“去库存”、需求到国外 “抢购”，“实体店”难以维系、“网购”创世界奇迹。
（一）消费者中心观念空虚
实际上，构建消费细分市场，首先要真正落实消费者中心观念，不能满足于总 体上的需求“有没有”，更要问需求“是谁有”、要问需求是“什么样”、“有多 少”和“好不好”。 例如，为什么农村居民消费上不来，看看外出务工的人数、农民工工资集中发 放，就不难理解了。
根据消费者需求类别和异质性确立细分标准。
（三）实物消费与服务消费融合不够
现行的消费市场细分标准，主要从实物消费角度考虑需求，对服 务消费关注不够。现实的情况则消费者需求往往是实物消费与服务消 费融合的。 例如，消费者的吃穿用需求和住行需求在许多方面不仅有实物消
费诉求，也有服务消费诉求，这在饮食的快餐消费与酒店消费、高档
表2 居民吃穿用住行消费市场细分标准
细分标准
吃
穿
用
住
行
细分变量因素 备注 1.主食（按种类，如米、面、杂粮等；按购买心理，如营养、保健、 可以按照地理区域、 生活方式等） 品牌、价格、档次等 2.副食品（按类别，如肉类、蛋类、奶类、禽类、鱼类、豆类和蔬 细分 菜；烟、酒、果品、糖、茶等） 可以按照城乡、购买 1.服装（按性别、年龄、面料、用途、档次等） 动机等细分 2.鞋帽（按性别、年龄、用途等） 1.家庭用品（家用电器，如彩电、冰箱、洗衣机、空调、灯具；家 具用具，如沙发、床及床上用品、衣柜、桌椅；厨房用品，如灶具、 可以按照品牌、价格、 餐饮用品等） 档次等细分 2.个人用品（手机、笔记本电脑、手表、金银首饰、箱包、文化与 艺术用品等） 1.商品房或自建住房（可以按照城乡、购买动机、面积、区位等细 分） 2.商品房或自建住房装修（可以按照档次细分） 3.住房租赁（可以按照价格、区位等细分） 1.汽车（按用途、品牌、价格、档次等细分） 2.汽车租赁（可以按照用途、价格等细分） 3.电动车（按品牌、价格、档次等细分） 4.自行车（可以按照用途、价格等细分）