品牌使用者决策
品牌pefect
猫王
核心问题
统一品牌决策就是 品牌延伸问题
（二）个别品牌名称决策 定义：是给每一个品牌都冠以一个或独立 的品牌名称。
设计模式
品牌A 品牌B 品牌C
产品A
产品B
产品C
细分市场A
细分市场B
细分市场C
企业应用：联合利华
冰 激 凌
红 茶 调 味 品 洗 发 水 洗 衣 粉 牙 膏
和 路 雪
立 顿
老 蔡
力 士
3.适用情况 （１）根本前提：品牌核心价值兼容各种产 品 （２）新老品牌之间有较高的关联度 （３）技术与品质成为购买主要动机产品最 适用统一品牌名称决策 品牌设计、印刷、广告 宣传、品牌推广与维护 （４）企业财力或品牌管理较弱，则应采用 费用 统一品牌 （５）企业处于推广品牌成本很高的）企业发展新产品的目的是搭便车或多 卖点
情景问题分析：
某公司
老板是你， 怎么办？？
儿 童 饮 料
成 人 饮 料
童 装 市 场
营养液、果奶、AD钙奶
水、八宝粥、茶饮料
分析过程：
1.品牌有无 A.有（ ）B.无 （ 2.品牌归谁所有 A.制造商/服务商品牌 B.中间商品牌 C.许可使用品牌 3.为产品起什么名称??
）
二.品牌使用者决策
DELL 、SONY、联想
品牌的含义［1］
品牌（Brand） ——是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
产品的内涵与类型
八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品)
品牌延伸，克隆你的无形资产
❖用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本
❖联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水···
❖法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透
❖娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水···
❖顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环
罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米 饼、
七、品牌决策 公司标志：建立企业整体形象的组成部分 品牌使用者决策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌 制造商品牌与商店品牌之间的竞争 原因、做法、策略、虚拟品牌
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Fan Xiaoping
品牌的内涵与决策
品牌名称决策：
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Fan Xiaoping
品牌延伸的条件
品牌延伸几个条件： 是否有损于原来品牌下的产品形象 会不会模糊了品牌特征 不同产品挂在品牌下，会不会都做不强 新产品与原有产品有较高关联度； 新产品市场竞争不太激烈； 新产品的主要竞争品牌并非专业品牌 防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值
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2
Fan Xiaoping
产品的内涵与类型
“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为 鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众 不同·······”
“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买 的是孔”
“不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”
品牌的内涵与决策
六、品牌的含义 一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合
市场营销学多选题
市场营销学多选题二.多项选择题(在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题干后的括号内。
)1.需求导向定价法包括( )A.理解价值定价法B逆向定价法C区分时间定价D区分顾客定价ABCD2.市场细分的产生和发展过程大体上经历了哪些阶段（）A.大量市场营销B.产品差异市场营销C.整体市场营销D.组织市场营销E.目标市场营销ABE3. 服务产品成本中的准变动成本主要包括( )A. 运输费B. 邮寄费C. 业余职员的工资D. 职员加班费E. 服务地点的清洁费用DE4.延长产品市场寿命周期的途径有（）A.产品途径B.市场途径C.企业营销途径D.价格途径E.扩张途径ABC5.服务产品是与实体产品完全不同的概念，要理解服务产品概念，必须从以下几个方面把握其内涵（）A、顾客利益B.服务观念C.基本服务组合D.服务递送体系E.服务品牌ABCD0010603 10 40 306.企业增加产品组合的广度，有利于（）A.减少风险B.扩大销售额C.扩大经营范围D.增加投资E.满足更多需要BCE7.西方营销学评价广告信息的标准是（）A.引人注意B.引人喜欢C.可信度高D.覆盖面广E.具有特色BCE8.下列哪些企业采用了大市场营销手段（）A.日本八佰伴进入新加坡B.日本电视机进入美国市场C.美国波音公司进入中国D.香港金利来服饰进入中国E.中国瓷器进入美国市场ABC9.人员推销的优点是（）A.渗透性强B.双向信息沟通C.购销关系稳定D.可信度高E.短期内见效BC10.影响生产者购买行为的个人因素主要是（）A.职权B.职务C.个性D.年龄E.志趣BCD11.对企业营销渠道进行评估的主要标准有（）A.经济性B.可衡量性C.可控性D.灵活性E.适应性ACE12.推销人员的工作任务不仅是推销产品，还包括（）A.沟通B.开拓C.销售D.服务E.调研ABCDE13. 属于产品附加部分（）A.信贷B.免费送货C.保证D.安装E.售后服务14.消费者对商品的态度包括（）A.喜欢的B.不感兴趣的C.否定的D.敌对的E.肯定的ABCD15.企业面临市场机会有以下几种可能的选择（）A.及时利用B.减轻C.适时利用D.转移E.果断放弃ACE16.企业对新产品采取慢渗透策略的条件是（）A.市场的规模和容量都比较大B.大多数消费者对产品已了解C.企业面临潜在竞争D.消费者对价格敏感E.产品的生产成本会降低BCD17.刺激-反应模式中的购买者黑箱包括（）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.购买者决策过程E.心理因素ABCDE18.产业市场购买决策的参考者包括（）B.影响者C.采购者D.决策者E.信息控制者ABCDE19.增加产品组合的（），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕.吸引更多的顾客（）A.广度B.长度C.深度D.关联性E.产品线ABC20.下列哪些是影响消费者购买行为的社会文化因素（）A.文化B.亚文化C.社会阶层D.家庭E.动机ABCD21.心理细分的依据有（）A.消费者追求的利益B.使用者情况C.生活方式D.个性E.产品使用率CD22.即使是直接重复购买型的购买决策，也需要经过的阶段（）A.寻找供应商B.阐述总体要求C.确定产品规格D.确定订货E.评价合同执行情况CE23.在消费者行为模式中，消费者所受到的外部刺激有（）A.产品B.经济环境C.渠道D.技术环境E.价格ABCDE24.企业市场营销宏观环境包括（）A.人口环境B.竞争者C.经济环境D.技术环境E.社会文化环境ACDE25.下列哪些产品采用了无差异市场营销策略（）A、可口可乐 B.狗不理包子 C.富士胶卷 D.松下电器 E.李宁运动产品ABC26.集中性目标市场战略的优点是（）A.能满足不同需要B.营销对象集中C.深入了解市场需要D.经营风险分散E.营销成本降低BCE27.市场定位的几种方式是（）A.重新定位B.避强定位C.补缺定位 D竞争性定位ABC28.在（）的情况下，企业会主动提高价格A.产品成本上升B.市场需求增加C.谋求更大的市场份额D.争夺竞争者市场AB29.成熟期的特点通常表现在以下几个方面（）A.销量增长缓慢B.产品花色品种丰富C.竞争对手出现D.企业获利丰厚AB30.企业按地区分配推销人员的优点在于（）A. 有利于了解顾客需要B.有利于提高推销效率C.有利于调动积极性D.有利于节省业务在途时间BCD31.市场营销中的竞争者包括（）A.行业竞争者B.一般竞争者C.形式竞争者D.品牌竞争者E.技术竞争者ABCD32.衰退期的市场营销策略有（）A.连续策略B.集中策略C.榨取策略D.放弃策略E.反抗策略ABCD33.在买方市场条件下，一般容易产生（）A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念E.产品观念ACD34.在了解企业的产品线现状之后，企业要制定（）B. 产品线长度决策 B.产品线广度决策C.产品线带动决策D.产品线换代决策E.产品线削减决策ACDE35.消费信贷主要有以下几种形式（）A.短期赊销B.分期付款C.信用卡信贷D.其他贷款形式ABC36.企业制定市场竞争战略的基本条件是（）。
市场营销第七章2品牌商标与包装策略
品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
品牌策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
品牌重新 定位
不重新 定位
品牌使用者 决策
第五节 品牌与商标策略 第六节 包装策略
重点、难点：
品牌 商标 品牌资产 品牌策略
第五节 品牌与商标策略
一、有关品牌的几个概念 二、品牌策略
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
是 品 牌什 么 ？
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者 的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
品牌的首先使用者。 实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使
用的两种原则： 使用优先辅以注用 品牌资产 品牌策略 商标策略
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
标识
沟通
承诺
文化
品牌资产
（一）品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升 形成的整合性总体价值。
参考书目
1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社， 2003。
2、［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电 出版社，2001。
产品与服务
产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物，也包括无形的事物，即是服务性行业。
核心、实体、与引申产品核心产品（Core product）在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的欲满足而未被满足的真正需要。
实体产品（Tangible product）五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。
〔服务也可具此五种特征〕引申产品（Augmented product）实体产品外的服务与利益。
卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。
〔银行业：存款、汇款、贷款、理财、投资、信托，上市〕不论产品有多相似，它都不必是一般商品。
每一种产品和服务都能差异化。
新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。
真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。
产品层级可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。
1.需要集（Need family）导至产品集出现的核心需要，如安全需要。
2.产品集（Product family）所有能满足核心需要的产品种类的集合。
3.产品类（Product class）产品集中某一群具有相似功能的产品。
4.产品线（Product lines）产品类中某一群高度相关的产品。
5.产品型（Product type）产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。
6.品牌（Brand）与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。
7.产品项目（Item）在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。
(S tock K eeping U nit) SKU产品分类1.耐久财（Durable goods）购买后可重复多次使用的实体产品。
通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多的卖方保证。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
第八章第二节服装产品组合策略
第六章服装产品策略第一节产品整体概念一、产品产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。
二、产品整体概念1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。
如舒适随意、保暖、社交需要等。
2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。
如休闲服装、羽绒服、西装等。
3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。
如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。
包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。
5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。
产品整体概念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品某服装品牌的附加产品无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品购物会收到感谢卡在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况第二节产品组合策略一、相关概念1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。
通常它由若干产品线组成。
2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。
产品线又由若干产品项目组成。
3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。
4、产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。
长度：指产品组合中产品项目的总数。
深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。
相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。
产品组合宽度：3产品组合长度：16产品组合宽度产品组合深度二、产品组合决策扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。
缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。
品牌战略和定位
2）品牌定位有利于企业整合营销资源打 造强势品牌；
3）品牌定位为顾客提供差别化利益。
3、品牌定位旳原则
1）品牌定位要源自于对目旳顾客旳透彻了解； 2）品牌定位要与产品本身旳特点契合； 3）品牌定位要根据企业旳资源特点； 4）品牌定位要关注竞争者； 5）品牌定位要遵照简朴化原则； 6）品牌定位最佳能一直如一，不要随意变化 品牌旳定位。
（三）实施 1、以较高旳企业出名度为基础； 2、以主品牌为关键； 3、创意副品牌。
四、联合品牌战略
（一）含义：是指两个或两个以上既有 旳企业品牌进行合作旳一种形式。经过 联合借助相互旳竞争优势，形成单个企 业品牌不具有旳竞争力。
如：英特尔企业和计算机制造企业旳合 作，HP“Intel Inside,HP Outside”
二、多品牌战略
（一）含义：是指企业给每一种产品或 同一类产品都使用一种或一种以上独立 品牌，这些独立品牌有不同旳品牌名称、 不同旳定位及不同旳品牌辨认。涉及两 种情况：一品一牌和一品多牌。
如：瑞士制表集团SMH有雷达、欧米茄、 天梭、浪琴等品牌；P&G等
（二）优缺陷： 1、优点 ★提升购置几率； ★截获品牌转移者； ★分散企业风险； ★引入内部合理竞争； ★尊重市场差别性。
形式：企业品牌+事业品牌+产品品牌
如：海尔
冰箱方面：海尔-小王子，大王子，双王 子，帅王子，金王子，冰王子等
空调方面：海尔-小超人，小状元，小英 才等
洗衣机方面：海尔-神童，小小神童，即 时洗等
（二）优缺陷 1、优点 ★降低延伸风险； ★突出产品个性； ★反哺主品牌； ★商品同中求异。
2、缺陷 ★营销费用较高； ★品牌之间轻易模糊； ★副品牌失败对主品牌旳影响。
市场营销学名词解释大全
1.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是卖主。
4.市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
5.战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。
6.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
7.目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。
8.战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。
9.市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。
10.市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。
11.市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
12.企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
13.企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
14.市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
15.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
品牌定位策略经典案例
• 三、测试消费者偏好
• 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。
• 四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
• 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。
• 五、确定品牌定位
• 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探 索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位 点。
• 六、品牌定位的传播和监控
• 品牌定位是开始而不是结束。
产 品
产品2 产品3 市场1 市场2 市场3
市场
市场
市场
目标市场的选择
可口可乐眼中的市场消费者划分
老年人
学生 男性
婴幼儿
可口可乐
青年 女性
贵族
•
可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何 美味.
目标市场的选择
百事可乐眼中的市场消费者划分
老年人
学生
婴幼儿
Hale Waihona Puke 百事可乐男性 青年 女性
品牌
百事历年LOGO变更
从1963年百事确认品牌定位后， PEPSI百事可乐标识越变越青春化， logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美、 轻快、自命不凡的气质。 PEPSI百事一直坚持其产品的消费对象为年青人， 所以其标志随时代的变化而变化。 这符合了年轻人崇尚创新和探索，追求个性化和 多元化的心理特征和行为模式. 而对比Cocacola，其一直坚持经典、始终如一的 定位所以多年来产品lOGO一直未做大的调整
品牌定位策略
第二组：
张英琦、晏娇、黄青、曾赟、杜雅韵、李 彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、简心怡、 卞金刚、薄涛
一、品牌定位原则
• （一）品牌定位要源自对目标顾客的 了解
• 品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市 场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深 入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占 据顾客的心。 • 星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活 中的你的第三生活空间”。
品牌营销包含哪些因素
品牌营销包含哪些因素？一、顾客策略1、挖掘新需求挖掘顾客新的需求这是企业生存与发展的必备条件，不断发现顾客需求才能更好的衍生产品或服务的品牌，不断的挖掘新的需求才能让无论是产品的品牌，还是品牌下的产品更能迎合客户的喜好，将客户留下。
2、价值主张价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。
罗列全部优点、宣传有利差、突出共鸣点是供应商制定"价值主张"通常所用的三种方法。
对于客户价值主张，在实际操作中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。
如客户在采购大型设备时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。
3、占领新的顾客通过传递品牌价值、品牌愿景等，通过挖局顾客的最新需求来迎合客户，这样不断的让客户传播给客户，形成一种品牌价值的营销。
4、维护现有客户通过营销方法在不损害品牌形象的前提下，将客户利益最大化，通过品牌价值建立公司或产品打造ip，这个人设ip传递的产品价值和品牌形象就更加直观，通过传递品牌价值观将现有的客户留下。
5、忠诚度控制企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。
让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。
因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。
品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。
二、价格策略品牌定价是消费者感知品牌价值高低及自己利益得失的重要依据，是消费者考虑购买该品牌商品重要因素及判断商品价值的基础。
产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。
如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。
品牌竞争力——精选推荐
第一章品牌竞争力第一节品牌的内涵一、品牌的含义品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
（AMA定义）品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产二、品牌的表现形式1、品牌名称：可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。
2、品牌标志：不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体3、商业特征角色：拟人化的品牌标志4、商标：受法律保护的对一个品牌或品牌一部分的专用权。
三、品牌的产生英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。
古人最初是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。
渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶制社会中的奴隶。
四、品牌的实质品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
一个品牌可以表达6层含义。
五、品牌的作用品牌对营销者的作用1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。
2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。
3. 有利于约束企业的不良行为。
4. 有利于扩大产品组合。
5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2. 有利于维护消费者利益。
3. 有利于促进产品改良，满足消费需求论述：怎样用交易费用的观念来分析品牌的含义和作用？指在完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
加上品牌的含义和作用。
六、品牌与商标的区别1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
2、品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
第12章 品牌策略
• （4）直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略 272
• • 直接冠名：对新产品冠以原品牌名 间接冠名：又叫部分使用原品牌名 加上
•
•
副品牌策略：新产品的品牌名称由原品牌
一个副品牌名组成
III、多品牌——对公司经营的同类产品使用两 个或两个以上的品牌
理由：
1、制造商可以取得更多的货架面积 2、可以满足不同目标市场消费者的更多需求 3、几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品 牌的销量 4、不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部 形成激励
•
• 然而国内很多企业，这条路似乎走得不是那么顺 利。比较典型的例子是熊猫手机。熊猫手机一直 定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可 度之后，熊猫集团不惜花费巨资，推出高档手机， 企图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂 地。当年的马志平私下聊天时曾不无苦恼地说， 熊猫手机的技术及质量并不逊于同类竞争品牌， 却始终卖不出好价钱，似乎怎么都改变不了消费 者对熊猫手机“低档手机”的印象。
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• （2）水平延伸与垂直延伸策略 • 水平延伸——原品牌产品与延伸产品处 于同一档次 垂直延伸——原品牌产品与延伸产品处不 同的档次
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第一种是向上延伸策略，企业以中低档产品的 品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。一般 来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值， 改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是一些 原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的， 不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。
关于品牌延伸的思考 飘柔真的错了吗？ 超低价位飘柔洗发水的推出，飘柔香皂、 沐浴露的上市，给中国日化行业以巨大震 撼的同时，更是让众多的营销大师和实战 高手疑云顿生。很多人都在质疑，一向谨 慎的宝洁怎么可以这样做呢？飘柔这不是 断臂行为吗？飘柔的品牌经理改建的品牌 管理体系怎么可能在宝洁取得成功？……
市场营销脚本课程
❖ 是顾客购买有开产品时所获得的全部附加服务和利益，包括 提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品 的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是 为了满足某种需要，因而他们望得到与满足该项需要有关的 一切。
❖ 二、产品分类 ❖ 产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。根
❖ 三、产品等级关系
❖ 在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销 售多种产品。而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。产品 的等级有七个：
❖ 1、需要集。指构成产品集之基础的核心需要。
❖ 2、产品集。把能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。
❖ 3、产品类别。指产品集中具有某种相同功能的一组产品。
❖ 1、核心产品
❖ 是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买 的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而 是为了获得能满足某钟需要的效用或利益。
❖ 2、有形产品
❖ 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的 形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为 产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品 的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。
企业的市场营销活动，以满足市场需要为中心， 而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来 实现。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致 力于产品质量的提高和组合结构的优化，并随着产 品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案， 以更好的满足市场需要，提高企业产品竞争力，取
得更好的经济效益。
第一节 产品新概念
❖ 3. 产品延伸
❖ 产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市 场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸 三种。
国开作业茶叶市场营销-第四次形考作业62参考（含答案）
题目：茶叶产品新产品开发策略包括哪三个方面的内容？答案：对于一个茶叶企业来说，其具体的品牌策略主要包括品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略策略和品牌再定位决策。
1．品牌化决策主要是指茶叶企业决定是否给茶叶产品起名字、设计标志的活动。
在品牌化迅猛发展的今天，茶叶的品牌化作用不断突出，对于茶叶企业来说，使用茶叶品牌，有助于企业的订单处理和对茶叶产品的跟踪；保护茶叶产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于细分茶叶市场；有助于树立合格的产品和企业形象；有助于提高消费者的购买率。
但企业究竟是否应该实施品牌化，则要依据企业自身和产品的具体情况。
因为依靠茶叶品牌获得经济效益是建立在付出大量成本创建、维持和保护品牌的基础之上的。
一般来说，对于那些无法形成或不具备一定特色的茶叶产品，在相同产品较多的市场上，消费者在购买时不会过多地注意品牌，可以考虑不创建品牌。
但企业一旦决定建立新的品牌，则不仅仅只是为茶叶新产品设计一个图案或取一个名称，而必须各种手段来使消费者达到品牌识别的层次，否则这个品牌的存在也是没有意义的。
2．品牌使用者决策对于品牌的使用，企业可以在使用本企业（制造商）的品牌，使用中间经销商的品牌，或两种品牌同时兼用3种情况下进行选择。
一般情况下，茶叶生产企业以使用自身产品品牌为主，而茶叶中间经销商则可以既使用茶叶生产商的强势品牌，也可以使用自身品牌。
虽然中间经销商品牌已经成为品牌竞争的重要因素，但对于中间经销商也存在很多问题。
由于经销商需大量订货，占用大量资金，承担的较大；同时经销商为扩大自身品牌的声誉，需要大力宣传其品牌，经营成本提高。
同时中间经销商使用自身品牌也会带来诸如销售价格较低、竞争力较强、收银较高、控制价格等好处。
中间商只有经过缜密的权衡，才可以在发展自有品牌和销售生产者品牌之间进行选择。
一般来说，茶叶制造商品牌和茶叶经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。
吉大市场营销学期末复习
1,市场营销：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造,传播，传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
[菲利普，科特勒]社会角度：一满足人类各类需要的欲望和目的，通过市场变潜在变换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。
管理的角度：营销就是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴望的反应时而形成的那些目的和手段的过程。
2市场营销学的发展史：··萌芽时期（1900-1920）【代表人物：阿切·肖代表作：《关于营销分配的若干问题》代表观点：商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；其他代表人物：韦尔达、巴特勒、斯威齐】··功能研究时期（1921-1949）【经济背景：大萧条代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克《市场营销原理》代表观点：营销功能分类1）交换——购买和销售；2）实体分配——运输和储存；3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。
】··正式形成时期（1950s）【经济背景：二战结束，美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：1）市场营销组合；2）产品生命周期；3）品牌形象；4）市场细分；5）市场营销概念；6）营销审计】··营销管理时期（1960s）【约翰·霍华德：“动态环境的创造性的适应”；尤金·麦卡锡：4P组合；目标市场。
】··营销扩展时期（1970s）【吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；系统研究法；营销范围的扩大：产品、服务---思想意识形态；组织—个人；赢利组织—非赢利组织。
服务营销、社会营销等概念的提出。
】··战略营销时期（1980s后）【“大市场营销”观念的提出；菲利普·科特勒：战略营销计划必须优于战术营销计划。
品牌营销决策
品牌评估
通常品牌评估方法主要有以下几种： （一）重置成本法 （二）收益现值法 （三）超额收益法
（四）英特品方法
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品牌定位要依照下列标准
（1）定位必须让消费者切身感受到的 （2）定位一定要以产品的真正优点为基础 （3）定位一定要凸显竞争优势 （4）定位要明白、清楚
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5
阿克(Aaker)区分出顾客对品牌的五种态度
从低到高排列如下： 1．顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。 无品牌忠诚。 2．顾客是满意的，没有理由转换品牌。 3．顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌。 4．顾客认识到品牌的价值并把它看做朋友。 5．顾客愿为该品牌做贡献。
6
品牌资产的构成
品牌资产通常由以下几个有联系又有区别的部 分构成： 1．品牌忠诚 2．品牌知名度 3．品牌品质形象 4．品牌联想 5．品牌资产的其他内容 Nhomakorabea2
制定品牌策略
1、品牌有无策略 2、品牌使用者策略 3、品牌统分策略 4、品牌延伸策略 5、多品牌策略
3
品牌设计四原则
1、简洁醒目，易读易记。 2、构思巧妙，暗示属性。 3、富蕴内涵，情意浓重。 4、避免雷同，超越时空。
4
中国企业在商标管理上的误区
1、商标缺乏个性。 2、商标不注册。 3、商标注册范围过于狭窄。 4、不注重国际注册。 5、商标不宣传。 6、商标不续展。 7、不珍惜商标权。
商标的法律作用
1、通过商标专用权的确立、转让、争议 仲裁等法律程序，保护商标所有者的合 法权益； 2、促使生产经营者保证商品质量，维护 商标信誉。
1
品牌的市场作用
1、品牌，是企业与消费者之间的一份无 形契约，是对消费者的一种保证。 2、品牌，是消费者选择商品的依据。 3、品牌，是规避单纯价格竞争的一种手 段。 4、品牌，是身份和地位的象征，有力地 促进产品销售，树立企业形象。
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品牌使用者决策（Brand-Sponsor Decision）
什么是品牌使用者决策
品牌使用者决策又称，品牌归属决策是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。
是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策。
即决定使用制造商的，或是销售商的，或是部分使用经销商，其余使用制造商的品牌，一般来说，品牌在消费者心中代表一种信用，只有企业方面它才是涉及工业产权，品牌设置费用等的符号；对于企业来说，选择什么品牌完成取决于市场中消费者的倾向，达到最有利的促销目的。
品牌使用者决策分类
一、制造商品牌决策
该策略又称生产者品牌、全国性品牌，大多数厂商都创立自己的品牌，并使用自己的品牌组织产品销售。
那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费。
二、中间商品牌决策
制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌。
中间商使用自己的品牌可以带来以下利益：
1、可以更好的控制产品价格，乃至供应商；
2、可以降低进货成本，歼敌价格，提高竞争力，提高利润。
但使用私人品牌，中间商也必须付出代价：
1、花费更多的前来作广告。
宣传其品牌；
2、中间商必须大批量订货，因而必须大量资金占用在商品库存上，承担巨大的存活风险。
三、混合决策
制造商也可以决定部分产品采用自己的品牌，有些产品采用中间商的品牌。
在现代市场竞争日益激烈的情况下，制造商品牌与中间刚品牌之间也会发生竞争，这就是所谓的品牌战。
在这种对抗中，中间商拥有许多优势：
1、零售业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小型制造商难以利用其品牌打入零售市场；
2、虽然消费者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信赖。
3、中间商品牌的价格通常定的比制造商品牌要低，因此能够迎合许多计较价格高低的消费者，特别是在通货膨胀时期；
4、大型零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且会妥善保管。
确定品牌归属的方式
制造商可有三种选择：
1、采用自己的制造商品牌（又称全国品牌）
2、将产品出售给中间商，又中间商套上他们自己的品牌，这称为私人品牌（又称经销
商品牌、中间商品牌或分销商品牌）
3、一部分用制造商品牌，一部分用私人品牌。
制造商可以付钱“租用”有名的品牌，即付商标专利费购买品牌名称。
付了商标专利费之后，就可使用有其他制造商事先建立的名字或标志，或家喻户晓的名人的名字，或流行电影及书刊上所塑造的人物。
以上的任何一种都可提供给制造商的产品一个现成且受欢迎的牌名。
一般的，销售儿童玩具、游戏器材、食品和其他产品的厂商会较广泛的租用热门的品牌或图案。
专利授权的最新方式为品牌延伸(brand-extension)，也就是租用在某类产品上已经成功的品牌，用于其他相关的产品种类。