爱马仕成功经营100多年,但不要以为贵族就可以带来一切

爱马仕成功经营100多年，但不要以为贵族就可以带来一切

1837 年，工业革命从英国发端席卷整个欧美大陆的前夕，法国人 Thierry Hermes 在巴黎成立了马具制造工厂。在马车时代，由于做工精良，从法国国王拿破仑三世到俄国国王亚历山大二世都成为了它的客户。这些名字真正大放异彩要等到数十年之后，那个时候爱马仕已不是最初的那家马具工厂了，转而成为生产皮制手袋到服饰、丝巾、领带、香水等无所不包的奢侈品巨头。但它变得格外热衷于强调自己与生俱来的“贵族”血统，尽管当时贵族以及他们的马车和仆人早已被蒸汽机和工厂尘封进了历史的故纸堆。

取代贵族的是社会名流。他们当中有些仍然带有皇室血统，更多的则是电影工业和音乐产业制造出来的大众偶像。爱马仕迅速抓住这股潮流，利用这些名流阶层对社会审美的影响力奠定了自己的奢侈地位。

1920 年，爱马仕为威尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克衫，成为了 20 世纪皮革服装中最早的成功设计，引起轰动。

1956 年，成为摩纳哥王妃的好莱坞女星葛莉丝·凯莉，在怀着卡洛琳公主时出席了一个公开场合，被美国的 Life 杂志拍摄到一张她手挽爱马仕 Sac-à-croire 大号手袋遮掩住微凸腹部的照片。这张仪态万千的照片最终被放上了 Life 的封面，而她手中那款由再普通不过的马鞍附袋改进而来的爱马仕手袋由此声名大噪，经过王妃的同意，Sac-à-croire 遂于 1955 年正式改名为 Kelly，也就是现在人们常说的“凯莉包”。

1984 年，爱马仕的另外一款传奇包袋“铂金包”（Birkin Bag）诞生也与法国女歌手Jane Birkin 有关。据说当时在一架飞机上，Jane Birkin 坐在爱马仕总裁身旁。她提出想要一只方便装下女儿奶粉和尿片的“妈咪包”，容量大、重量轻，然后铂金包诞生了。当然如今动辄数十万元的价格让铂金包离这个朴素的设计初衷已经相去甚远了。

奢侈的终极定义是贩卖“时间”

除了以上历史的部分──几乎每个奢侈品品牌都会这么宣扬自己──爱马仕可能与众不同的是它没有参与世界工厂的大潮。

在爱马仕时常讲述的品牌故事中，每件产品的制作工序和周期也被当作它之所以“奢侈”的重要原因。手工、作坊、工艺……物以稀为贵，在工业化大规模生产主导的今

天，只有这些古老的概念才能为爱马仕的产品创造高附加值。

尽管以下内容你可能已经听过很多次，但不得不承认爱马仕的确很擅长讲故事。

一条爱马仕丝巾最多会利用到 40 种颜色，从设计到完成需要 18 个月的时间，依次经过设计、配色、制版、着色、手工卷边等工序，出厂前更有超过 40 人的检查小组监控每一条丝巾的品质。其中，光是制版就需要花费 600 个小时，每条丝巾的手工卷边环节也需要 30 分钟。

手袋制作就更加繁琐。爱马仕拥有约 500 名的手工工匠，皮包制作的每个环节都以手工完成，且品质管理也非常严格，每位工匠在一周的时间里所制作的皮包数量不会超过 2 个，并且只使用法国生产的亚麻线。

内衬、螺丝、扣环等材料上都会记录匠人的编号和制作年份，日后这名工匠会全权负责这款包的维修、保养等一切问题，真正做到所谓的“一对一”服务。

关于时间，这里还有一道数学题。

通常生产一只爱马仕鳄鱼皮包需要三四只鳄鱼目前，爱马仕每年要生产至少 3000 只鳄鱼皮包。鳄鱼中还是会有三分之一左右自然死亡。算上这一损耗，这意味着爱马仕一年需要多少只鳄鱼才能满足需求？答案是 13500 只。

但这种可怜的冷血动物繁殖速度极慢，而且成活率低，根本来不及满足爱马仕庞大的市场需求。另外，为避免鳄鱼之间互相撕咬损伤皮质，爱马仕还采取每只鳄鱼单独饲养的方式。

具占其全部业务的 40%，是经济危机以来爱马仕最为强劲的盈利部门。因此爱马仕无论如何也不会因为原材料的供应不足，而放弃扩大鳄鱼皮包的生产量。为此，爱马仕在全球各地收购这一珍贵的原材料。2009 年，爱马仕开始在澳大利亚的农场自行养殖鳄鱼。2013 年，爱马仕宣布收购法国皮革供应商 Tannerie d’Annonay。

如果你真的相信以上这些就是这家公司的全部，那你就 too young too simple 了。不要相信它们所谓反市场化的特点和背景，经营好一个奢侈品一样要遵循所有的经济、市场和营销规律。其实爱马仕还是偷偷地按着最普适的经济规律来经营自己。

盯住最大一群顾客，发展新客群

没错，自称带着贵族气质的爱马仕实际上不是靠那些占社会总人口不到 5% 的富裕阶

层撑起来的，而是真正的中坚力量——中产阶级。从美国到日本再到中国，爱马仕的开店轨迹几乎完全符合全球中产阶级崛起的潮流轨迹，让人不得不佩服它拥有一支极其敏锐的市场开拓团队。

和 Burberry 在成立 100 年之后才从一个特殊服装制造商转而成为全产品线的奢侈品巨头不同，爱马仕对于未来的判断要来得有先见之明得多。早在 1924 年，爱马仕就在纽约开出全美第一家门店。当时的爱马仕已经开始生产从服饰到皮包及手表等各类产品。这一先见之明为爱马仕的全球扩张打下了极其成功的开端。从下面这张全球中产阶级人数占总人口比例变化图表可以看出，到 1938 年，全球中产阶级数量已经开始

极速增加。这一波潮流主要由欧美引领。

从下面这张西方和亚洲中产阶级数量占人口比例对比图可以看出，到了 1980 年代，日本中产阶级崛起带动了整个亚洲的中产阶级开始迅速增加，爱马仕也在这一时期把店铺迅速开到了日本多地。2000 年之后，中国取代日本引领中产崛起的潮流，并在2006 年使得整个亚洲中产阶级比例增长到占人口总数的 60%，远超西方国家的 20%左右。而恰好就在 1996 年，爱马仕就在北京开出了它在中国的第一家门店，截至2013 财年，爱马仕在中国共拥有 21 间门店。最近它还在上海的淮海路上开了庞大的“爱马仕之家”，可见它对于中国市场的重视和投入。

1980－2008 中国中产阶级人数占总人口数比例变化：