提高客单价方法营销费用使用技巧

提高客单价方法及营销费用使用技巧网购顾客类型分析按需购买：只在需要的时候购买需要的东西。

影响他们购买商品种类和数量的都是由客观因素引起的，如季节、工作、学习、、身体变化、外界影响等。

将网购作为一种休闲方式：这其中又分为分两种情况，一、看到喜欢的东西就买，从不在乎价钱；二、看到喜欢的东西就想淘，但每次（每周期）都控制购买的总额，对的单价和购买频次有着自己的判断标准。

本文所主要针对的就是将网购当成一种休闲的方式，看到喜欢的东西就想淘，但每次都控制购买的总额，对产品的单价和购买频次都有自己判断标准的这类顾客。

客单价的形成有两种情况。

其一，绝大部分顾客每次都是单品购买，但这种情况对于日常消费品来说相对较少，选购品相对比较常见，如妆品；其二，绝大部分顾客每次都是多量购买（起码两个），而这也是顾客选购日常消费品比较常见的情况。

本文主要讨论的是第二种情况。

客单品价：顾客购买同类商品的单价均值；客单量：顾客购买同类商品数量的均值；单次活动客单价=客单品价*客单量（实际计算时一般采用：单次活动额/顾客数）；每个周期的客单价=周期内各活动销售总额/顾客数。

从公式可以看出：客单价、客单品价、客单量是一组直接相关数据，应一同关注；客单价受客单品价和客单量的直接影响；而这三者又共同决定了品价格选择标准和组合促销品的数量。

因此，如果客单价出现下降趋势，就要同时查看客单品价、客单量和促销品均价的变化情况；制定客单价后应同时细分出客单量、客单品价目标。

[在这里要强调两点:一、这三个数据指标的计算除了看经过数据筛选处理后计算的均值（去掉极少数的过高和过低的数值），还应该分别参考占比最高的（或前三）相应数值，以便还原这三个指标的真实大众趋势。

二、因为新、老客户在购买决策上有着明显的差异，所以客单价、客单量、客单品价均应按新、老客户两种情况分别提取、处理与分析。

]客单价下降的情况分析与应对策略情况一：客单量减少，但促销品均价和客单品价都没有发生变化（或客单品价下降，但客单量和促销品均价没有变化），则可能是影响顾客购买行为的客观因素发生变化或促销方案出现问题。

可能是季节性原因、收入下降，也可能是促销品品牌资产普遍下降（、美誉度、）或和顾客的偏好产生较大差异，又或是促销政策缺乏力度、推广定位不够准确。

关于促销政策和推广措施问题的诊断可以参考上月情况以及当月主要对手的相关情况来判断这类问题的存在与否。

情况二：客单量没有明显变化，但促销品均价降低，这就很明显首先是企业在对促销品进行挑选时价格标准出现问题；其次，仍需要关注一下促销政策与推广措施的问题存在性。

情况三：客单量和客单品价均出现下降趋势，而促销品均价保持不变，则首先要分析是否存在像“情况一”中的客观原因，如果可以排除客观因素，则要从促销品的品牌选择标准、促销政策或推广措施三个方面进行问题诊断，和“情况一”使用的方法相同。

情况四：客单量和促销品均价都出现下降，这是最复杂的一种情况，以上提到的各种因素都可能发生。

首先还是要先诊断是否有客观因素的存在，如果可以排除客观因素，一般的做法都是马上提高促销品均价（重新挑选促销品）然后就万事大吉，但结果总是不尽人意。

首先是执行人员在产品挑选的过程中可能出现对商品品牌选择标准忽视的问题，其次对促销政策和推广定位的有效性都没有进行相应的问题诊断，结果就是应了那句老话“欲速则不达”。

当所有自身主管因素均可排除，问题出现在客观环境层面时（季节性原因、收入下降、不景气等），有些商品还是存在提升客单价可能的。

如在经济不景气、收入下降的时候，由于人们危机情绪的产生，往往会减少高消费商品（服务）的开支，而对日常消费品的价格敏感度迅速提升，因此这时的日常消费品促销活动往往会比平时取得更好的效果，通常是小幅的降价就很买张；而对高消费商品的替代品消费也会活跃起来，因为越是紧张的情绪越是会激发人们渴望放松、舒缓的心理需求，因此这时也是这类替代商品展开促销的好时机。

对季节性因素的应对策略往往是从产品与服务和重建消费观念这两个方向着手的。

例如过去人们在夏季一直冷落补水妆品，但是后来通过商家反复不断的进行知识营销，终于改变了人们的观念，使补水妆品成为四季热品；再比如，一些相同品类的商品，企业把其季节化，使每一个季节都有一款对应的细分商品类型。

由于新老客户对商家的信任度存在很大差别，这将导致新老客户在商品选择标准、一次性购买数额和价格敏感度上产生显著不同，因此需要对一个促销方案的某些环节进行处理。

主要包括促销品的选择与组合设计、推广措施和促销政策的制定。

新客户客单价提高策略提高客单品价。

按商品类别在促销活动中分别提高比目前商品单价高的商品比例（单价提高幅度以客单品价提高目标为参考），同时保证热销商品的基本比例，以应对客户流失风险。

因为新客户普遍存在对首次选择商家的信任度缺失问题，所以应尽量在热销品中选择促销商品，品牌美誉度高的商品其次，对于那些目前还名不见经传的“好产品”，应谨慎小范围的选取或干脆暂不予考虑。

而对于提高客单量的策略，也因为新客户“对商家信任度缺失”的原因基本不太奏效。

老客户客单价提高策略通过扩大购买商品种类的方式提高客单价，也就是提高客单量策略。

老客户基本不存在对商家信任度的缺失问题，所以对于提高老客户的客单价而言这是一个高效的策略。

常用的实施方案有两种：一、同期推出一组不同但高度相关的商品促销活动。

给客户一定程度的选购自由，有利于交易的达成。

这是个体心理需要的必然结果，而过多属性雷同商品的促销活动则会稀释顾客的购买总量，所以需要对同类商品的促销方案数量进行控制，一般2~3最多。

二、套装销售，以组合的商品套装为主体展开促销活动，这是对前一种模式的升级。

与其让顾客自己组合购买商品，不如商家也提供一些组合购买的方案，利用专业优势引导科学消费，在提高客单价的同时也积累了自身的品牌资产，所以科学的设计促销套装是一个一举多得的工作，企业应该重新认识。

通常的情况是两种模式并行使用，一方面避免套装销售在选购自由性上的欠缺，一方面降低自由选择带来的购买流失风险。

同样，因为不像新客户那样存在信任度缺失的问题，所以在促销品的选择上除了热销品之外，还可以在那些品牌基础良好但销量欠佳的商品和那些目前还名不见经传的“好产品”中进行选择，以便通过老客户购买来不断扩大自身的热销品数量。

促销政策制定策略促销政策是影响客单价的另一个主要原因。

各项政策应时刻瞄准本次活动客单价的提高目标，比如享受优惠的下线，优惠形式和优惠幅度设计等。

举例说明，从形式上说“满……返……”就比以单品为单位的折扣有效得多；而“买……赠……”又要优于“满……返……”。

就促销幅度的设计而言，满……返……的比例以及阶梯式提高返额的数量则是客单价能否实现有效提高的关键。

返利递增幅度太小或性不足都会严重影响消费者的购买积极性，而幅度过高又不利于客单价的提高，因此在设计的时候应重点考虑三个方面的因素：客单价提高目标、促销品价格底线和竞争对手的促销力度。

有条件的话，最好能在平时进行一些实验性工作，收集一些临界性数值，为促销政策的制定提供可靠的客观依据。

“买……赠……”虽然从形式上来说对提高客单价更有利，但要想对客户产生吸引力就是一个系统化的设计问题了，因此有些时候需要使用一些“巧”劲，以奇制胜。

比如选择一些自己有绝对优势的产品（自有品牌等），然后提供一个给力的赠送方案，充分利用顾客“求廉”的心理；或者赠送一些自己独有的当下物品，像的NBA戒指、的电影纪念品，充分利用顾客“求好”的心理；又或者赠送一些和购买商品高度相关的商品等。

当然，你的赠品除了实物也可以是一些服务或活动，例如抽大奖的机会（大奖是针对本次促销人群而专门设计的），一些消费的优惠卡之类，一些免费体验活动等，总的原则就是利用对赠送内容和形式的设计使促销政策具备足够的市场吸引力，在赠品的设计上要打破一切束缚和局限，从顾客最渴望的需求出发，这是保证这一方法有效性的关键。

购买周期内整体客单价提升的促销政策在最前面分析网购顾客类型的时候提到本文所针对的顾客对商品价格、购买额和购买频次都有自己的原则和标准，如果仅考虑单次客单价的提升难免遇到客观性，所以需要同时对以顾客购买周期为基准的客单价提高进行设计，一般和发放周期一致进行月客单价提高促销政策的制定。

主要形式还是集“满……赠……”，针对不同实际情况，可以变化出多种实施方案：集齐……赠……、按消费排名的奖励等；另外，抽奖活动作为补充形式，与其共同使用，尤其在奖品本身存在吸引力不足的问题时，效果普遍好于其被单独使用的情况。

新老客户推广措施的差异化处理新客户和非忠诚客户与老客户（忠诚客户）在促销活动的推广平台选择、形式设计和内容选择上都有着明显的不同，因此差异化处理促销活动的推广工作是整个促销活动成功的关键问题之一。

老客户一般都会通过收藏夹直接访问商家，平时也会经常关注自己中意商家的各种活动信息，从这个意义上说对老客户的推广平台主要是商铺平台本身。

比如首页推广的位置选择、二级页面的推广设计、宝贝页面的关联购买设计等。

新客户和非忠诚客户则更多是从各种零售网站获取各种促销活动信息，尤其是那些知名度高、好的零售电子商务门户网站。

选择哪些零售电子商务门户网站并不困难，难的是如何在这些网站中选择并组合设计具体的推广位置。

拿为例，应该说淘宝对信息的分类基本是从顾客的角度出发，按照不同的动机类型对各种商品和活动信息进行了合理分类。

比如首页钻展、宝贝直通车、各种活动专栏、各种分类频道的首页（二级页）设计……基本上实现了每类信息都能找到自己合适的位置。

但是，位置越多对浏览量的稀释性也就越强。

所以，需要适当选择一组宣传位，一方面，达到对目标市场的全面覆盖；另一方面，让目标顾客能够在网购浏览各种、各级页面的过程中，时常看到你的活动信息，利用这种重复的刺激达到促进顾客购买的目的。

而这种对促销活动的重复传播，需要在形式和传播的主体上进行适当的调整，以避免审美疲劳带来的重复刺激失效现象。

就是说，同一个活动也可以通过不同的面貌呈现在顾客面前，比如是“抢权”也是“免费试用”，是“试用”也是“新品首发”。

这些都是对同一个活动、不同消费动机全面覆盖原则的体现。

要想实现对宣传平台的准确定位，数据分析是最关键的工作。

商家需要的不仅是浏览量、转化率、按产品分类的关联购买量/率等这些宏观数据信息，更需要和这些数据相匹配的顾客基本信息的统计汇总分析，包括年龄、性别、收入、职业、家庭情况、购买动机分析等。

只有这样的信息呈现，才能实现真正的营销策略。

但是，目前在大多数情况下还很难一部到位的实现对这些信息的综合呈现，不过这并不意味着商家就只能“逆来顺受”。

一方面，可以在一定范围内（具有代表性的产品、活动）自建顾客数据库系统，通过典型样本的分析结果指导其他促销活动；另一方面，通过市场调研或购买成型调研信息再结合平台提供的数据信息对促销活动进行全面把握。