第八章内容植入广告PPT课件
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第八章 不同媒体的广告文案 第一节报纸PPT课件
▪ 另外较多的是：
▪ 半通栏广告
▪ 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。由于半通栏广告版 面较小，与众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易 互相削弱，因此，如何使广告中脱颖而出，跳入读者视线， 是应特别注意的。
▪ (1)制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新 颖别致 (2)用短文案。语言要高度凝练简洁，提纲挈领，突出重 点信息 (3)文案的写作要注意编排的有机结合。最好能在编排先 行、编排为主的制作意念中进行。
显著、重要，引人瞩目。
▪ 由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文 案写作占据核心地位。应特别予以注意的是：
▪ 1.要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面 赋予其新闻性。
▪ 2.广告标题要醒目，文案简短。 ▪ 3.正文可采用新闻形式或新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。
语言相对体现出理性的、科学的、严谨的风格。尽量少用感 性诉求，尤其不能用散文诗歌、故事等假定性强的艺术形式。
▪ “富士通C800i系列” 广告
▪ 广告标题：不久前我们还认为它挺合适 广告正文：成长中的孩子一天一个样， 现在看起来合身的衣裳， 过不了多久就变了样， 富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强， 给迅速发展的您度身定造， 为日后发展留有余地， 当企业规模扩大时， 只需购置一块CPU， 而不是一台服务器， 便可获得足够的网络处理能力。
的版面中。
▪ 三、报纸广告的版面运用 ▪ 哪种版面最常见？
▪ 单通栏广告
▪ 即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用中，单通 栏广告是最为常见的一种。因为这样的版面运用，其篇幅 大小处于人们感觉中的正常状况，有一定的版面说服力。
▪ 写作注意：
▪ 广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性 述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用 单标题而不用复合标题。
植入广告
Because the profit is handsome so they always want to place in the film. On the contray,they might receive the negative response when they place in a poor time.It can not relate it to the film just a advertisement.
植入广告
商英一班 44号 朱翠兰
• To achieve the subtle promotion it deliberately(故意地) place products or logo in television drama,games .
• It much better than hard selling because the audience is disgusted with the advertising.
• The value of the program should be the same as the brand value,the targer audience is common with the target consumers.in this way can this adverstising has it own value.
• Not any enterprise and products can make place product , some new products which lack of awareness of customer is not suitable
• A good place product of commodities must be close to the program and brand it should integration with the program
植入广告方案通稿 33页PPT文档共35页
•
29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
•
30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
植入广告方案通稿 33页PPT文档
•
26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
•
27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
•
28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
Hale Waihona Puke xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
第八章 广告定位 《图解广告学》PPT课件
图8-9 广告主体的闪光点定位
8.2 广告定位的前提条件
8.2.2 广告主体的闪光点定位
里斯和特劳特向读者介绍的一种商 品——奶球——的定位，耐人寻味， 从中可以看出抓住广告主体的闪光点， 广告定位就有了把握（见图8-10）。
奶球是史维哲•克拉克公司的产品， 是装在一个小小的黄棕两色盒中的糖果。 这种涂有巧克力的奶油糖与糖棒相比，
8.2 广告定位的前提条件
8.2.3 广告受众的关心点定位
面对泽西联合银行的定位，他们则是通过“寻找可行的银行业务定位”，找出 泽西联合银行“规模庞大的短处”，终于替泽西联合银行的发展找到了一个定位策 略——“办事快速的银行”，将这个主题印刷成广告的两个标题：“快速能赚 钱”，“银行不应当使人久等”。这个满足受众及顾客关心点的定位，使泽西联合 银行的知名度在一年内提高了两倍，营业收入与利润上升，一年后收入达3 000万 美元，比前一年增加了26%。
8.1 广告定位概说
8.1.1 广告定位的内容
美国的“七喜”汽水（见图8-2），现在 已是赫赫有名的饮料了，它也是在连续10年 亏损之后，转向“七喜”(Seven Up)，非可 乐(the uncola)，“七喜不含咖啡因，现在 不含，永远不含。”这种定位，将广告主体 的是非界线划出来，让受众去选择，引导他 们在可乐——咖啡因饮料之外——去选择： 不是可乐，就是七喜。
8.1 广告定位概说
8.1.2 广告定位的性质
3.品牌性 广告定位是品牌的定位。在广告定位时，把满足受众需求融入某一品牌 中，在已经抽象为符号的品牌中，体现受众最关心的需求点。过去，购买茅 台酒的消费者，往往不是直接的享受者，他花钱买这种名酒，是慕品牌之名 而来，购买去孝敬老人、长者，或亲朋好友。品牌不仅是一个抽象化的符号， 还是一个位置的代表，定位就是要争取占有这种能存在于受众心中的位置。 IBM是世界上最具实力的电脑公司，在 广告受众和消费者心中，IBM就意味着电脑 （见图8-5）。当IBM向复印机市场进军时， 却遭到了失败。原因就是在受众心中“施乐” 这一品牌已经占据他们的“心理空隙”，当 “施乐”进入电脑市场时，同样也遭到了失 败，因为人们准备购买电脑，头脑中首先出 现的符号是IBM
植入广告 PPT
近几年，由于我国植入式广告的泛滥成灾，出现了 诸多的问题，如：
1、“隐而不宣”变成“宣而不隐”，影响产品信息的传达 2、受影视作品限制，产品内涵体现不足 3、 广告频率过密，受众产生烦腻心理 4、 创作力量薄弱，广告效果满意度差 电影《杜拉拉升职记》中植
入的的巨幅卡地亚名表广告
植入性广告的正确运作策略
显的离心倾向和逆反心理,充满对广告 的不信任感,对各种营销信息表现得越 发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃 避和不专注。广告的强制力与吸引力减 弱。
植入性广告的优劣势
植入广告的优势：
从植入广告本身的特质看：
1、广告的实际到达率高，成本低。 从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的 实际到达率比较高，成本低，也符合广告投放的媒介策略。 2、创意新颖，具有强烈的现场感、情境感，易产生共鸣。 植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创 意的一个重要组成部分。隐性广告也是一种新颖的广告创意，它将观众置于一 个特定的情景之中，使观众无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。 3、不占用额外资源，利益共享。 植入式广告直接嵌入其所依附的载体中，它让受 众在欣赏影片过程中实现了自身传播，因此不需 要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的 空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍 摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众 双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大 的存在空间。对于媒体，采用植入式广告没有占 用更多广告时段；对于受众，没有为了看广告多 付出时间成本。
The End 用心之作，谢谢观看 ——中文081 潘林菀
植入式广告
植入性广告的运作模式
植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 （以冯小刚《非诚勿扰》为例） 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场 景或场景组成的一部分出现。例如作为影片场景的江南水乡杭州的西溪湿地，日 本旅游胜地北海道。还有海口的街道还竖着招商银行户外广告牌。 对白植入，就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中 强调产品或品牌的优点。例如舒淇在客舱门口一遍遍地说：“欢迎乘坐大新华航 空。”在四姐妹啤酒屋里，“加冰块，不加绿茶”俨然成了WINDSON的广告词。 情节植入，将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。 即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成 部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出 现，而是几乎贯穿于整个故事。比如笑笑的空姐身份， 给海航的广告植入提供了空间。 形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某 一品牌商品或服务，植入电影之中，成为故事主人公个 性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活 细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强 品牌的个性，进一步提升品牌形象。
1、“隐而不宣”变成“宣而不隐”，影响产品信息的传达 2、受影视作品限制，产品内涵体现不足 3、 广告频率过密，受众产生烦腻心理 4、 创作力量薄弱，广告效果满意度差 电影《杜拉拉升职记》中植
入的的巨幅卡地亚名表广告
植入性广告的正确运作策略
显的离心倾向和逆反心理,充满对广告 的不信任感,对各种营销信息表现得越 发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃 避和不专注。广告的强制力与吸引力减 弱。
植入性广告的优劣势
植入广告的优势：
从植入广告本身的特质看：
1、广告的实际到达率高，成本低。 从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的 实际到达率比较高，成本低，也符合广告投放的媒介策略。 2、创意新颖，具有强烈的现场感、情境感，易产生共鸣。 植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创 意的一个重要组成部分。隐性广告也是一种新颖的广告创意，它将观众置于一 个特定的情景之中，使观众无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。 3、不占用额外资源，利益共享。 植入式广告直接嵌入其所依附的载体中，它让受 众在欣赏影片过程中实现了自身传播，因此不需 要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的 空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍 摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众 双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大 的存在空间。对于媒体，采用植入式广告没有占 用更多广告时段；对于受众，没有为了看广告多 付出时间成本。
The End 用心之作，谢谢观看 ——中文081 潘林菀
植入式广告
植入性广告的运作模式
植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 （以冯小刚《非诚勿扰》为例） 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场 景或场景组成的一部分出现。例如作为影片场景的江南水乡杭州的西溪湿地，日 本旅游胜地北海道。还有海口的街道还竖着招商银行户外广告牌。 对白植入，就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中 强调产品或品牌的优点。例如舒淇在客舱门口一遍遍地说：“欢迎乘坐大新华航 空。”在四姐妹啤酒屋里，“加冰块，不加绿茶”俨然成了WINDSON的广告词。 情节植入，将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。 即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成 部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出 现，而是几乎贯穿于整个故事。比如笑笑的空姐身份， 给海航的广告植入提供了空间。 形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某 一品牌商品或服务，植入电影之中，成为故事主人公个 性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活 细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强 品牌的个性，进一步提升品牌形象。
植入广告
植入广告业务相关组织与主要操作方式小组成员：曹倩于慧琛张月一．植入广告的概念广义而言，植入式广告指商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容中的活动。
狭义来看，植入式广告则指受商业利益驱使而有意识地使商品或服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中，以期影响消费者的活动。
二．植入广告的特点植入广告具有三个显著特点，即目的性，有偿/付费，隐匿/不明确。
三．植入广告的分类1.从表现形式上看，主要分为视觉型和语言型。
2.与影视内容中人物角色结合紧密程度上看，分为背景型，浅植入与深植入。
3.从植入时间上看，分为现场植入与播出时植入。
4.按照媒介的内容分类，又有电影、电视剧、电视栏目、小说、广播节目、歌曲等。
四．有关的营销传播组织1.赞助商/广告主：广告主发起：媒介内容围绕广告信息设置，品牌不仅被植入媒介内容，而且成为故事情节的内在部分2.内容制作公司（媒介平台）：由内容制作公司发起：根据内容需要，提供植入品牌的机会3.广告代理机构五．植入广告的具体操作方式湖南卫视自制剧《丑女无敌》：场景植入——联合利华旗下三大品牌（立顿奶茶、清扬洗发水、多分沐浴露）的品牌标识随处可见，包括公司大门、前台以及走廊和房间内的墙壁上，甚至是户外活动的广告牌。
对白植入——每当有洗头画面的时候，演员就会拿出一瓶清扬洗发水说”我就要用这个”。
情节植入——居中的主要品牌多芬的品牌理念一直在于对女性美丽内涵的探寻，而该剧的主题在于宣扬美丽来自于内心而并非外表。
形象植入——产品形象和Logo在画面中的清晰呈现。
操作流程：剧本——广告部审读找点——与编剧或内容制作组商谈可行性——确定基本植入点——与广告主接洽——对剧本进行商业改编——征求客户意见——形成商业剧本——拍摄——剪辑（与广告主协调）。
定价：以30集自制剧为例，植入式广告的总时长不超过500s，植入广告的品牌不超过4个，并且每个植入式广告必须与人物、情节伴生，必须自然呈现，符合整个电视剧的”调性”。
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《非诚勿扰》
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疯狂的赛车
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看到黄渤混 入赛场那点， 还有一条幅 写着 “Kappa祝 运动员取得 好成绩”， 对比一下黄 渤之前的遭 遇，太有中 国式喜感 了……也算 是广告植入 中的细节笑 点了！
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大灌篮中的德尔惠运动服
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保持通话中的摩托罗拉
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植入广告的利与弊
利： v 降低了影片的市场风险 . v 开发了新的广告市场. 弊： v 不高明的广告植入手法，让观众反感. v 破坏影片的完整性.
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/13
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有人说：“我不喜欢产品广告在电影里的 强行注入，如果一个电影镜头在某个品 牌上停留时间太长，我就会觉得很讨厌， 有被人强迫的感觉。”
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Hale Waihona Puke 目前国内对此类广告还没有 一个统一的标准。植入广告会 不会引起观众反感，关键还是 要考验导演的功力。如果能巧 妙地融入剧情，看上去和电影 没有割裂感，那观众就会乐意 接受了。
第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
植入式广告基本知识(PowerPoint 52页)
销售关系的长期性
传播信息的双向性
促销目标的针对性 促销过程的灵活性
4.人员推销的指导思想 强力推销观
消费者中心观
5.销售人员的职责
收集市场情报
传播和沟通信息 发现市场
推销产品
收取货款
建立良好的人际关系和企业形象
为推销对象提供最佳的服务
为推销对象提供教育的机会
47
思考：
优秀的推销人员应当具备的品质？
体育广告策略
百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟 寻找平衡点。 推出"百事足球世界"、 "2001年百事可乐足球联赛 "百事全能挑战足球赛" 2006百事世界足球挑战赛 2008年支持中国奥运推出敢为中国红
梅西、亨利、卡卡等6位足球巨星联手歌星Akon 拍摄百事可乐最新创意广告
3效果评价
百事可乐摒弃可口可乐“全面覆盖”的广告战略，极具 洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择” 这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的 创意”。
7/24/2021 2:20:30 AM02:20:302021/7/24
•
9、
。上午2时20分30秒上午2时20分02:20:3 021.7.2 4
• 10、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。7/ 24/2021 2:20:30 AM02:20:302021/7/24
• 11、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。7/24/202 1 2:20 AM7/24/2021 2:20 AM21.7.2421.7.24
独特的音乐策略
1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合 作的第一部广告片，是音乐"唱这歌"的情节的一部分。 此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。 1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色 包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片"一变 倾城"，音乐"一变倾城"也是郭富城新专辑的同名主打 歌曲。 以"ask for more"为主题，随着珍妮.杰克逊、瑞 奇.马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了"渴望无 限"的蓝色风暴。 2012年韩庚、杨幂“致敬原创之王MJ ”
传播信息的双向性
促销目标的针对性 促销过程的灵活性
4.人员推销的指导思想 强力推销观
消费者中心观
5.销售人员的职责
收集市场情报
传播和沟通信息 发现市场
推销产品
收取货款
建立良好的人际关系和企业形象
为推销对象提供最佳的服务
为推销对象提供教育的机会
47
思考：
优秀的推销人员应当具备的品质？
体育广告策略
百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟 寻找平衡点。 推出"百事足球世界"、 "2001年百事可乐足球联赛 "百事全能挑战足球赛" 2006百事世界足球挑战赛 2008年支持中国奥运推出敢为中国红
梅西、亨利、卡卡等6位足球巨星联手歌星Akon 拍摄百事可乐最新创意广告
3效果评价
百事可乐摒弃可口可乐“全面覆盖”的广告战略，极具 洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择” 这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的 创意”。
7/24/2021 2:20:30 AM02:20:302021/7/24
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9、
。上午2时20分30秒上午2时20分02:20:3 021.7.2 4
• 10、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。7/ 24/2021 2:20:30 AM02:20:302021/7/24
• 11、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。7/24/202 1 2:20 AM7/24/2021 2:20 AM21.7.2421.7.24
独特的音乐策略
1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合 作的第一部广告片，是音乐"唱这歌"的情节的一部分。 此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。 1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色 包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片"一变 倾城"，音乐"一变倾城"也是郭富城新专辑的同名主打 歌曲。 以"ask for more"为主题，随着珍妮.杰克逊、瑞 奇.马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了"渴望无 限"的蓝色风暴。 2012年韩庚、杨幂“致敬原创之王MJ ”
植入式广告案例..89页PPT
植入式广告案例..
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
《新媒体广告》教学课件 第八章 内容植入广告
网站、通用汽车、诺基亚 、孩之宝玩具等都榜上有名。它们也借助
影片这个载体，做了一次成功的变形，随着影片的热映，这些植入品
牌也更加深入人心，实现了一次传播提升。
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影片中有这样一个情节：男主角载着女主角在“大黄蜂〞车内 抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“变形 〞了一番，等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女 主角像拍汽车广告一样奔向汽车，满脸幸福。在这个场景中，雪佛兰 品牌和剧情做了一个较好的融合，在观众看来，片中的汽车一下子有 了性格、脾气，更具有幽默感，做出这种改变也是在情理之中，因此 也更容易接受这种广告的变形，更感到亲切。
?穿PRADA的女魔头?里，女人们身着各种品牌 服装出入于各种场合，其效果不亚于模特在T型 台上的时装秀。在这部电影中可以看到众多的国 际顶尖品牌，仅剧中人物米兰达就有60多套衣服。 虽然有这么品牌在节目中出现但并不影响这部片 子的票房，观众都是被剧情和主人公精神所打动，
LOGO themegallery
二 内容植入广告的类别
❖ 植入式广告按照其依托的载体，主要有以下 三种类型：网络游戏植入、电影植入和电视剧植 入。
❖ 其中电视剧和电影植入式广告由来己久，是 学者研究的比较多的一种植入式广告类型。同时， 近年来，随着新媒介的快速开展以及广告人不断 的探索，网络游戏这种比较新的且运用前景比较 看好的植入式广告载体纷纷呈现。
?变形金刚?中标志性人物“大黄蜂〞
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3、电视剧植入 最早的电视剧中的植入式广告出现在1929年动画片?
大力水手?中，大力水手波比为菠菜大做广告。赞助拍? 大力水手?的厂商正是生产罐头菠菜的。看着?大力水手? 长大的美国人虽然没能像大力水手那么体力超群，却普遍 养成了吃菠菜的好习惯。?大力水手?拍摄于1929年，今 年大力水手波比已经80岁了，可是他这一句“爱吃菠菜〞 威力长存，80年来几乎让所有看过这部卡通片与没看过 但被同龄小朋友们教育过的孩子们，获得了一个坚决意念： 只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。
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二 内容植入广告的类别
❖ 植入式广告按照其依托的载体，主要有以下三种类型： 网络游戏植入、电影植入和电视剧植入。
❖ 其中电视剧和电影植入式广告由来己久，是学者研究 的比较多的一种植入式广告类型。同时，近年来，随着新 媒介的快速发展以及广告人不断的探索，网络游戏这种比 较新的且运用前景比较看好的植入式广告载体纷纷呈现。
007的最爱-BOLLINGER香槟
LOGO
（2）经济性强，影响广泛
❖
投入较少且回报大。随着国家政策的调控，广告时间的缩短，
在大众传播媒介上投放传统形式广告的费用还将提高，春节联欢晚会
期间甚至达到每秒钟几十万元。内容植入广告使广告主没有广告媒体
排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机
干扰营销
将产品植入合适的载体 渗透营销
受众态度 被动接受
主动接受
商业性 强
弱
相对优势 利于不断重复固定信息，建立品牌知 与媒介结合，争取受众品牌好
名度
感度
限制性 信息单一而固定，容易造成信息疲劳 不易引起注意，包含信息量少
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（1）隐蔽性
❖ 植入式广告避免了传统广告的那种直白的诉求方式，把广告作为 媒介情节中的一个元素，隐藏在媒介当中，让观众在毫无戒备的情况 下接受关于产品或者品牌的信息，轻而易举的突破受众对广告的心理 防线。
❖ 由此，本书认为：内容植入广告是指将产品或品牌的代表性视觉符号 或服务内容策略性融入媒介载体内容之中，让观众对产品及品牌留下 印象，从而达到宣传和营销目的的广告形式。
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2. 内容植入广告的特点
表8-1 传统广告与植入广告比较
传统广告
植入式广告
形式 营销方式
制定一定长度的广告片，在特定的广 告时段播出
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第八章 内容植入广告
目录
第一节 内容植入广告及功能 第二节 内容植入广告的受众分析 第三节 内容植入广告的创意传播
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内容植入广告
➢ 学习要点
▪ 认知内容植入广告及功能 ▪ 洞悉内容植入广告受众群体及接受行为 ▪ 了解内容植入广告的创意传播
➢ 学习要求
结合自身接触内容植入广告的经验，总体上把握内容植入广告与传统 形式广告的差异，即其本质是隐蔽性的品牌传播，而非单向度的产品信息发 布；在此基础上把握内容植入广告的要点。
碑。随着《外星人》的上映，使名不见经传的里斯巧克力成为孩子们
的梦幻糖果，销量猛增65%，许多看过电影的小孩子都去买里斯巧
克力，他们认为只要买里斯巧克力就可以吸引外星人和他们做朋友。
此片是植入式广告发展的里程碑。
❖ 之后，植入式广告在电影领域迅速发展。从《我，机器人》到《变形 金刚》，从《电子情缘》到《黑客帝国》，几乎每一部好莱坞电影中 都出现了植入式广告。
剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品
牌印象，继而达到营销的目的。”
❖ 付媛认为：“‘植入式广告’是随电影、电视等现代媒体发展 起来的一种新型广告形式，原指在影视节目中任意安插放置商家 的商品，以达到潜移默化的宣传效果。”
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虽然上述这些定义在表述上不完全相同，但概括起来它们对植入 式广告 (Product Placement)概念的表述存在以下几个方面的共 性: ❖ 其一，这种广告隐藏于载体并和载体融为一体，可以减少观众的抵触 情绪，具有潜移默化的宣传效果。 ❖ 其二，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性 融入媒介内容之中，实现营销的最终目的。
最令人瞩目的当属全球第一品牌—“可口可乐”与 “魔兽世界”的合作。
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2.电影植入式广告
❖
最早的电影植入式广告，有据可查的是1951年由凯瑟林·赫本
和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登
杜松子酒的商标镜头。
❖
1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》，小
主人公用里斯巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程
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❖
2007年《变形金刚》挟擎天柱、大黄蜂、铁皮等一干硬汉在时
隔多年后再次隆重登场，在全球范围内再度引爆一场关于变形的热潮。
不同的是，这次随变形金刚们一同归来的还有一系列的品牌：eBay
网站、通用汽车、诺基亚手机、孩之宝玩具等都榜上有名。它们也借
助影片这个载体，做了一次成功的变形，随着影片的热映，这些植入
➢ 关键词
内容植入广告、受众分析、创意传播
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第一节 内容植入广告及功能
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一、内容植入广告内涵与特点
1. 内容植入广告内涵
❖ 在学界，植入式广告的定义有很多种，许多学者提出了自己 的看法，我们选择几个有代表性的观点来进行分析：
❖
薛敏芝认为：“植入式广告又称植入式营销，是指将产品或
品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视
商业来表达，商业需要文化来丰富。
❖ 《穿PRADA的女魔头》里，女人们身着各种品牌服装出入于各 种场合，其效果不亚于模特在T型台上的时装秀。在这部电影中可以 看到众多的国际顶尖品牌，仅剧中人物米兰达就有60多套衣服。虽 然有这么品牌在节目中出现但并不影响这部片子的票房，观众都是被
剧情和主人公精神所打动，而这些时尚品牌也是女生所热衷的， PRADA的品牌也被全球更多人所熟知.因此文化和商业结合的巧妙， 则能达到超出预期的效果。
怎样选择等等。
❖
内容植入式广告运用的领域非常广泛，植入产品可以是服饰、汽
车、食品甚至是一些特殊商品。同时，一些特殊商品在普通大众媒体
上传播的空间非常有限，但可以通过电影等媒介植入广告来传播其品
牌。
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（3）商业性与文化性的结合
❖
广告是商业行为，而电影、电视剧等是一种文化的代表，文化
和商业不是矛盾的，相反是彼此相辅相成、不可或缺的。文化要通过
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1、网络游戏植入式广告
根据艾瑞咨询的调查，网络游戏作为一种新的媒体平台正在大规 模崛起。2009 年中国网络游戏市场规模为310.8 亿元，同比增长 49.6%。并且在今后的3-5 年中，还将保持20%以上的增长率， 预计到2012 年，网络游戏的市场规模将达到686.2 亿元。
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目前，广告主借助网络游戏这个载体进行广告植入主 要有以下几种方式: ❖ 产品充当游戏的道具 ❖ 在游戏的进行体验营销