第五章 顾客对服务的感知
服务营销第五章 服务的顾客感知
第三节 顾客满意与顾客忠诚
• 菲利普·科特勒：顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果） 与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
• Oliver ：顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影 响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响。
服务补救的原则
• 迅速行动 • 承认错误但不要太多解释 • 表明从顾客观点出发认识问题 • 不要同顾客争论 • 认同顾客感觉 • 给顾客怀疑权利 • 阐明解决问题需要的步骤 • 让顾客了解问题解决进度 • 考虑补偿 • 坚持不懈的重获顾客的友善和支持
小结
• 服务质量是顾客对服务的主观感知； • 服务质量离不开服务生产和传递过程； • 服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，
公司的营业时间应该使顾客感到方便。 1 2 3 4 5 6 7
1234567 1234567 1234567
1234567
1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567
服务质量的其他评价方法
• 关键事件法（Critical incident method）：通过 询问顾客哪些服务环节与服务标准不一致，是 良好还是不好来度量顾客感知服务质量。这些 经常与服务标准产生偏差的服务环节或过程就 是关键事件。
• 顾客满意度指数（CSI）：选择衡量服务质量的 几个纬度，动态持久的对顾客满意度进行测量。
（三）服务质量的分析与管理
• 服务质量差距模型 ( Gap analysis model)
第五章_服务期望与感知
(二)影响适当服务期望的因素
顾客可接受的服务水平，即适当服务水平， 受一系列不同的决定性因素影响。一般来 说，这些影响在本质上都是短期的，并且 比那些影响理想服务的稳定因素波动大一 些。图5—5列出了影响适当服务的因素： 暂时服务强化因素；可感知的服务替代物； 顾客自我感知的服务角色；环境因素；对 服务的预测。
4.接触问题顾客。问题顾客指不愿与服务组织合作、不愿使 其行为与其他顾客和公共规范保持一致的顾客。服务人员 首先要提高警惕，意识到顾客不是个个都愿意合作的；二 要加强培训，事先掌握遇到问题顾客时的应对原则和方法； 三要尽量冷静，不要被问题顾客的情绪所影响；四要通过 赞许那些合作良好的顾客行为，来抑制潜在问题顾客的行 为。
3.交互沟通。指员工与顾客之间的沟通，它 通过服务接触来实现。
二、服务承诺与服务传递相匹配的战略
(一)管理服务承诺
1.创造有效的服务沟通。广告的某些方面是商品与服 务共有的，服务的特殊性可通过下列方式使服务广 告更加有效：
(1)提供鲜明的信息。在感觉上创造一种强大的或 清晰的印象，在诉求对象的脑海中产生与众不同的 画面。常用的方法有强烈的情感诉求。
(2)使用交互形象。形象包括一些可视的概念或关 系，可以提高对服务名称或过程的回忆。交互形象 整合了一些相互活动中两种以上的项目，导致回忆 的增强。
4.同伴的影响：对平等或公正的感知。顾客满意感还受到对 平等或公正的感知的影响。
5.经历后的事件。顾客对服务的评价对服务企业的市场形象 有很大的影响。而这种评价可能会受到其他顾客和其他相 关组织服务的影响。
6.环境因素。指顾客认为在服务消费过程中不由服务提供商 控制的外部条件。
（二）企业可以影响的因素
图5—2描述了在这两个服务标准的基础上，顾客 评价服务绩效的想法：他们的理想和他们认为可 接受的服务。
第五章 客户满意和客户价值
客户忠诚管理
一、客户忠诚的概念
美国学者纽曼(Newman)和沃贝尔(Werbel): 忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不 会寻找其他品牌信息的客户 塔克（Tucker): 连续3次购买某品牌的产品或服务 布莱博格（Blattberg)和森（Sen)： 应该把购买比例作为忠诚行为的测算基础 Stauss： 情感与忠诚之间存在显著的相关性 奥利弗（Oliver) ： 对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸 实践进行重复购买的客户意愿。 美国学者迪克和巴苏（Dick&Basu): 引入态度取向的概念，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时，才 产生真正的客户忠诚。
同样的结果----都是搭上没有座位的公交车， 却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样， 这到底是为什么？
期望不一样!
2018/9/19
26
启示：
1、 客户满意度是一个相对的概念，是 客户期望值与最终获得值之间的匹配程 度。 2、 客户的期望值与其付出的成本相 关，付出的成本越高，期望值越高。公 交车的例子中付出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高，付出的努力越 多，客户满意度越高。所谓越难得到的 便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你 气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车 有多么不容易，而静静的等待却是非常 容易做到的。
老客户宣传的效果是广告 所带来效果的10倍
吸引一个新客户所需要花 费的成本是保持一个老客 户所需成本的5—10倍
问题讨论
从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获 利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上 投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此， 客户关系管理应侧重于维持现有客户。
服务营销第五章 服务的顾客感知
SERVQUAL模型
公司员工的行为举止应是值得信赖的； 1 2 3 4 5 6 7
公司应当是顾客可以信赖的； 安全性
公司员工应当始终热情对待顾客；
1234567 1234567
公司员工应该具有足够的专业知识回 答顾客的问题。
1234567
公司应该对顾客给予个别的关照；
1234567
移情性
公司的员工应该对每个顾客给予个别 的关注；
服务补救的原则
• 迅速行动 • 承认错误但不要太多解释 • 表明从顾客观点出发认识问题 • 不要同顾客争论 • 认同顾客感觉 • 给顾客怀疑权利 • 阐明解决问题需要的步骤 • 让顾客了解问题解决进度 • 考虑补偿 • 坚持不懈的重获顾客的友善和支持
小结
• 服务质量是顾客对服务的主观感知； • 服务质量离不开服务生产和传递过程； • 服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，
模糊综合评价法 顾客满意指数评价法
服务质量的评价方法和指标系统
• SERVQUAL 模型 (PZB1988年提出) 用来测量感知服务质量的一种工具。它建立在上
述５个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当 怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较 分析来衡量。
SERVQUAL模型
属性
对应的条目
回答专 业度
问题库
总分
9
19 18
10 9
2
5
72
摩托罗拉 9
17 15
9
9
5
5
69
索尼爱立信 10
14 15
10 10
5
5
69
三星
8
14 13
9
8
3
如何提高客户的服务感知
如何提高客户的服务感知第一篇：如何提高客户的服务感知私人银行应该如何提高高净值客户的服务感知？一、完善私人银行的服务体系1、提升服务水准1）不断提升国内私人银行的专业化服务水平私人银行的专业化程度主要体现在客户经理以及投资顾问的服务能力，这是私人银行业务的核心竞争力。
此外，舒适便捷的业务办理过程，快捷的反应能力，复杂多样的产品定制功能均能提升客户对私人银行的专业感受。
在私人银行全方位的服务框架下，要向客户提供财富管理规划、税收筹划、保险规划等多种咨询服务，并根据客户需要设计产品解决方案，选择合适产品或定制专属产品，全面满足客户多方位需求，这就需要客户经理或投资顾问要精通财富管理、企业财务管理、国内外金融市场产品和交易、资本市场运作规则、保险、税收和移民政策、信托计划的规则和运作等方面。
此外，客户经理和投资顾问还应具备高超的客户沟通和服务能力，通过把握客户心理和市场时机，完成以客户为中心的咨询服务。
只有具备这样的高素质，私人银行的客户经理才能赢得客户的信任和认可。
2）提供规范、合理的私人银行流程规范的服务流程有利于建立私人银行品牌，私人银行应建立全面的业务流程和服务规程细则，并通过内部流程控制措施使私人银行从业人员进行规范操作，使得同一个金融机构下的私人银行分支机构，无论地理位置相距多远，服务内容和的流程应保持一致，对外的宣传口径和产品供给也应统一，从而保证客户体验一致。
3）不断扩充和完善私人银行服务内容要和其他金融机构深入合作，通过创新性的跨市场产品设计和推广，提供更为专业、全面和符合客户要求的产品；通过并购和设立海外机构等多种形式，实现离岸业务的办理；通过制度创新，提供公私一体的全面的家庭、企业投融资服务；通过设立专业IT 系统，提高客户财富规划和资产管理服务的完成效率和效果。
2、规范私人银行的服务模式由于私人银行业务复杂，专业化程度高，客户对服务的个性化、私密性、便捷性和及时性要求高，因此私人银行的服务模式与理财中心、贵宾理财中心有所不同。
05ch5顾客满意管理要点
广义顾客概念
既有 顾客 潜在 顾客
发现顾客价值
并培养忠诚顾客
扩大市场规
模开拓新客户
实际 使用 者 决定 购买 者
自己需要而购
买商品或服务
员 工 顾 客
大众顾客
组织购买者与
使用者常不一致
二、顾客满意的含义
科特勒：“满意是指一个人通过对一个 产品和服务的可感知的效果与他的期望 值相比较后所形成的感觉状态。”
企业文化 正式、非正式
服务因素
服务设计：不仅影响顾客对产品的购买，还影 响员工工作信心与态度、广告与促销的效果、 顾客投诉、提供售后反馈的成本等等，最终影 响顾客满意度。 信息沟通：服务设计人员越是接近顾客，直接 了解顾客的需要，就越能得到有用的反馈信息， 越有可能设计出令顾客满意的产品。 服务过程：坚持对服务过程尤其是对真实瞬间 的监督和控制，能保证服务质量得到持续改进， 并由此形成服务优势，建立顾客忠诚。
第五章 顾客满意
一、顾客满意的概念与含义 二、服务感知 三、顾客满意系统建设与管理 四、顾客满意度测评
第一节 顾客满意的概念与含义
一、顾客的定义 二、顾客满意的含义 三、顾客满意的竞争意义
一、顾客的定义
根据国际标准组织推行的质量标准 ISO9000，顾客是指接受产品的组织或个人。 在顾客满意经营活动中顾客的定义是宽泛 的。如内部与外部、居民与公司、直接与 间接、现在与将来等。
四级指标：问题Ca-Df
C、金融产品 Ca、您最不满意的服务和产品是？（单选） 存取款 汇兑结算 代理业务 信贷业务 承兑与贴现 Cb、您使用过哪些电子银行产品？（可多选） 电话银行 银证通 网上银行 POS终端消费 手机银行 Cc、您平均一个月使用这些设施几次？ 1-3次 4-6次 7-10次 11-15次 15次以上 Cd、总体上，本行的产品和服务能否迎合您的需要？ D、服务水平 Da、柜员的业务处理速度满意吗？ Db、柜员的业务素质如何？ Dc、员工的言行举止如何？ Dd、客户投诉和反馈如何？ De、安全及保密措施满意吗？ Df、您对本行的服务质量总体评价？ 其他 ATM机
顾客对服务的感知
服务接触旳种类
1、远程接触（remote encounters）：接触并不发生
在人与人之间（顾客经过ATM与银行接触）；在远程接 触中，有形服务以及技术过程和系统旳质量成为判断质 量旳主要原因。
2、电话接触（phone encounters）：电话接触中存
在诸多潜在旳变量；接电话旳语气、雇员旳知识、处理 顾客旳问题旳速度和效率都成为判断电话接触质量旳主 要原因。
思索
你还能举出哪些有关顾 客服务接触主题旳例子？
服务接触
技术性旳服务接触
1、满意 • 处理一项强烈旳需求。 • 胜过其他选择。 • 正常进行它旳工作。
2、不满意 • 技术障碍。 • 程序故障。 • 拙劣旳设计。 • 顾客原因造成旳失败。
服务旳证据
服务是无形旳，顾客在与组织相互作用旳每一方面都在寻找服务 旳证据。顾客经历旳三类主要证据有：人员、过程、有形展示。
服务质量旳维度---消关顾 客评价服务质量旳例子？
服务质量
文化拓展
• 文化差别对5个维度旳相对主要性具有 影响。
• 不同文化背景下服务质量维度旳主要 性---以乌克兰航空与中国航空服务感知为
例。
服务质量
电子服务质量
伴随互联网旳发展，电子零售业和电 子服务迅速成长，使得许多企业开始考虑 消费者怎样在网站上评价服务质量。
本章构造
1 5.1 顾客感知 2 5.2 消费者满意 3 5.3 服务质量 4 5.4 服务接触：顾客感知旳基础
5.1 顾客感知
满意（satisfaction）被看成一种更广义旳概念； 服务质量（service quality）评估则专门研究服务 旳几种方面。 可感知旳服务质量（perceived service quality） 就是顾客满意旳一部分。 顾客根据服务质量及其体验到旳总体满意程度来感知 服务，两者是原因与成果旳关系。
顾客感知服务的策略
顾客感知服务的策略随着市场竞争的加剧和消费者期望的提高，企业在提供产品或服务时需要注重顾客的感知。
顾客感知服务的策略是企业提供优质服务的关键。
本文将探讨几种顾客感知服务策略，包括提供个性化服务、建立有效的沟通渠道、关注顾客体验和持续改进服务质量。
第一种策略是提供个性化服务。
每个顾客都是独一无二的，他们有各自不同的需求和偏好。
因此，企业需要根据顾客的个性化要求，提供相应的服务。
一种常见的做法是通过顾客数据分析，了解顾客的购买行为和偏好，在此基础上提供个性化的产品或服务。
例如，在旅游行业，企业可以通过顾客的旅行历史和兴趣爱好来推荐特定的旅游线路或景点，从而提供更贴合顾客需求的旅行体验。
第二种策略是建立有效的沟通渠道。
企业需要与顾客建立良好的沟通，以了解他们的需求和反馈。
对于顾客的反馈，企业需要积极地回应和解决问题，以提升顾客的满意度。
此外，企业还可以通过开展调查或设立顾客服务热线等方式，主动收集顾客的意见和建议。
通过与顾客的有效沟通，企业能够更好地理解顾客的期望，并及时做出调整和改进。
第三种策略是关注顾客体验。
顾客体验是顾客购买和使用产品或服务时的综合感受。
一个好的顾客体验可以增加顾客的忠诚度和口碑传播。
企业可以通过提供舒适的购物环境，简化购买程序，提供高效的物流服务等方式，提升顾客的体验。
此外，培训员工的服务技巧和态度也是关键。
员工的热情和专业能力将直接影响顾客的感知和体验。
最后一种策略是持续改进服务质量。
顾客的需求和期望是不断变化的，企业需要不断优化和改进服务，以适应市场的变化。
通过对顾客的反馈和市场信息的及时收集和分析，企业可以及时发现问题并采取相应的措施。
持续改进服务质量不仅能提高顾客的满意度，还能增加企业的竞争力。
在实施顾客感知服务策略时，企业需要注意以下几点。
首先，需要根据不同的行业和企业特点，制定适合的策略。
不同的行业和企业所处的竞争环境和顾客需求是不同的，因此策略也需要因地制宜。
其次，企业要与员工形成共识，提高员工的服务意识和服务技能。
第五章(顾客价值、顾客满意与顾客忠诚)
本章要求
顾客价值 顾客满意 顾客满意度与忠诚度的关系 公司如何保持顾客忠诚 公司如何提高顾客盈利能力 个性化营销
什么是顾客价值?
一、顾客感知价值 143
顾客感知价值是指就 是顾客对产品或服务能提 供的所有利益和所有相关 成本的评价之间的差异。
1 顾客感知价值的构成143
产品利益 服务利益 人员利益 形象利益 整体顾客利益
货币成本
时间成本 整体顾客成本 精力成本 心理成本
顾客感知 价值
2、价值观念的应用145
如何提高顾客感知价值： 增加产品的个性化程度； 从消费者角度更加形象地阐述产品 对消费者的利益； 提供可靠的证据支持； 提供品牌溢价或保障承诺；
2 如何提高客户满意度 147
管理客户 期望值
适度期望 期望定得太高，顾客可能失望 期望定得太低，无法吸引足够的顾客
理想期望
理想期望
企业承诺、口碑、 过去的经历、偏好
可接受的期望 期望服务
合意期望
适当期望
理想期望：顾客希望得到的服务， 也是 顾客认为企业能够而且应该提供的服务 水平。 最低（适当）期望：顾客能够接受并且 不会造成不满意的最低服务水平。
什么是顾客忠诚?
三、客户的忠诚度 146
客户忠诚：尽管顾客会受到外在 情境的影响，且其他企业的营销努力 也可能导致转换行为的发生，但该顾 客仍对其所偏好的产品或服务给予高 度承诺，保证会在未来再次购买和光 顾。
1为什么要维护顾客忠诚 147
忠诚的顾客会： 会购买更多的产品 传递良好口碑 忽视竞争品牌及其广告 对价格不敏感 关注公司的产品和服务 向公司提供相关的创意和想法 服务成本更低：吸引一个新顾客所耗费的成本大概
顾客对服务的感知
第 5 章 顾客对服务的感知
5.2.4 美国顾客满意指数
• 对服务业顾客满意度低的原因：①服务企业的规模缩小化和权力集中化导致
一线服务人员工作压力大，过度劳累，以至于不能为顾客提供达到要求水平
3. 自发性：未经鼓动的、雇员主动提供的服务行动。（响应性） 4. 应对：雇员对问题顾客的反应。
第 5 章 顾客对服务的感知
5.4.5 技术性服务接触
• 顾客自己为自己提供的服务称为自主式服务技术（SST）
令人满意的SST 令人不满的SST
解决一项强烈的需求
胜过其他选择 系统正常工作
技术故障
程序故障 拙劣的设计
第 5 章 顾客对服务的感知
5.3.2.1 可靠性：按照承诺行事
• 顾客喜欢与信守承诺的公司打交道，特别是那些能信守核心服务方面承诺的
公司。如果公司提供顾客与承诺不符的服务，会导致顾客失望和流失。
• 对策：提供顾客感知相符的服务。
第 5 章 顾客对服务的感知
5.3.2.2 响应性：主动帮助顾客
• 响应性：是帮助顾客及提供便捷服务的自发性。响应性表现于顾客在获得
第 5 章 顾客对服务的感知
5.3.2.5 有形性：以有形物代表服务
• 有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。
• 两类客户最为关注：新顾客，需要到企业所在地接受服务的顾客
5.3.3 电子服务质量（自学）
思考：与传统服务相比，电子服务质量评价有何异同？你最关心的维度是？
第 5 章 顾客对服务的感知
第 5 章 顾客对服务的感知
5.4.3 服务接触的种类
服务管理第五章-服务接触
在服务接触中，企业还通过它的代言人——管理人 员来发挥作用
2.服务接触中服务组织的管理对策
（1）树立鲜明、正确的服务理念
西南航空公司——为顾客做任何你心理感到舒坦的 事。
喜来登饭店——“客人什么时候都是对的”，“生 活就是服务”
北京百货大楼——用我们的光和热去温暖每一个人 ，每一颗心！
（2）员工支配的服务接触 例如：医疗服务业
服务人员都希望通过降低其服务接触 的范围来减少在满足顾客需求中的压力。 如果与顾客接触的人员被赋予足够的自主 权，他们就会感到自己对顾客具有很大程 度的控制权力。
通过赋予员工足够的自主权，减少其在 满足顾客需求中的压力。
（3） 顾客支配的服务接触 例如：超市
标准化结果：制度、规范、标准、流 程、技术要领等。
四、服务利润链模型
• 1.模型简介
营业
留住
额增
员工
外部
顾客
顾客
长
组织内部
员工满
的服
满意
忠诚
服务质量
意度
员工
务价
度
度
的生
值
获利
产效
能力
率
服务利润链逻辑关系图
2. 服务利润链理论来源
1) 顾客忠诚
• 顾客忠诚度比市场份额对企业的经营能力 及成长影响更大
• 该模型由于便于服务组织设计和控制服务 传递过程而广为应用，但是忽略了其余顾 客及服务环境等要素。
2. 服务接触的扩展模型
• 中国学者范秀成（1999）提出了扩展的服务交互模型，认 为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设 备的交互之外，顾客之间也存在着交互作用。这一模型将 服务接触分为7种，
第五章 顾客对服务的感知-31页文档资料
No Image
5.1 为理解如何影响顾客对服务的感知 5.2 证明服务满意的重要性——定义，影响因素以及得出的重要结论 5.3 介绍服务质量的基本知识及五个关键维度：可靠性，响应性，移情性
，安全性，有形性 5.4 描论述服务接触或“真实瞬间”是构成顾客感知的基础
-1-
SHA-4309-90099-01-03a
4.3.5 服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手
为发展忠诚顾客特权——不变的顾客忠诚，企业不仅要不断超越适当服务水平， 还要超越理想服务水平
- 21 -
SHA-4309-90099-01-03a
No Image
3.2.4 服务的购买
免费试用 长期合同 合同条款 无法实现的惩罚
- 22 -
SHA-4309-90099-01-03a
- 27 -
SHA-4309-90099-01-03a
No Image
3.5
理解顾客之间的差异
- 28 -
SHA-4309-90099-01-03a
No Image
3.5.1 全球的差异：文化的作用 1、不同文化的不同价值观和生活态度 2、习惯和风俗 3、物质文化 4、审美观 5、教育和社会机构
3.3.4 顾客的相容性
3.3.5 顾客合作生产
3.3.6 感情和心情
- 25 -
SHA-4309-90099-01-03a
No Image
3.4 购后评价
- 26 -
SHA-4309-90099-01-03a
No Image
3.4.1 口碑沟通
3.4.2 不满意的原因
3.4.3 好与坏的偏见
３.4.4 品牌忠诚度
客户服务管理之服务感知概述
客户服务管理之服务感知概述在现代商业竞争激烈的环境下，提供优质的客户服务已经成为企业取得竞争优势的重要因素之一。
客户服务管理是指企业通过各种策略和手段，以满足客户需求并提高客户满意度的一系列管理活动。
在客户服务管理中，服务感知是一个关键概念。
服务感知是指客户对于所接受服务的感受和体验。
它包括客户在接受服务过程中，对服务质量、服务效率、服务态度等方面的感知和评价。
客户的服务感知直接影响其对企业的满意度和忠诚度，进而影响企业的形象和竞争力。
为了提高客户的服务感知，企业需要从多个方面进行管理和优化。
首先，企业需要关注服务质量。
服务质量直接关系到客户对服务的满意度。
通过制定明确的服务标准和质量控制体系，企业可以确保服务的一致性和稳定性。
同时，企业还可以通过打造良好的服务环境和氛围，提供便捷的服务渠道，以提升客户的服务感知。
其次，企业还需要注重服务效率。
客户对于服务的快速响应和高效处理有很高的期望。
通过引入信息技术和自动化系统，企业可以提高服务的响应速度和处理效率，减少客户等待时间，增强客户对服务的感知。
此外，企业还应注重服务态度。
客户希望在接受服务的过程中感受到来自企业的关怀和尊重。
企业可以通过培训和激励员工，提升他们的服务意识和专业素养，确保他们以积极的态度面对客户，提供优质的服务。
最后，客户参与也是提高服务感知的重要手段之一。
企业可以通过建立客户反馈渠道，主动收集客户对服务的意见和建议，以及通过举办客户活动，提供客户参与的机会，增强客户对于服务的感知和认同。
综上所述，服务感知是客户服务管理中一个重要的概念。
通过关注服务质量、服务效率、服务态度和客户参与等方面，企业可以提高客户的服务感知，从而提升客户满意度，增加客户忠诚度，为企业赢得竞争优势。
在现代商业竞争激烈的环境中，客户服务管理的重要性日益彰显。
随着消费者对服务质量和体验的要求不断提高，企业需要不断创新和改进客户服务，以满足客户需求，保持竞争优势。
服务感知的内容与影响因素
服务感知的内容与影响因素服务感知是指消费者对于所接受的服务质量、服务态度等方面的主观评价和感受。
它是消费者对于服务的综合印象，直接影响着消费者对于企业的满意度、忠诚度以及再购买意愿。
服务感知的内容包括服务质量、服务态度、服务环境等方面。
同时，影响服务感知的因素有多种，包括消费者个体差异、服务员工素质、企业管理水平等。
服务质量是服务感知的核心因素之一。
消费者对于服务质量的评价主要包括产品质量、技术能力、交付效率等方面。
产品质量指的是所提供的服务产品是否符合消费者的期望和需求，包括可靠性、耐久性、安全性等方面。
技术能力体现了服务提供者的专业水平和能力，在服务行业中特别重要。
快速、高效的交付是另一个重要的方面，消费者希望能够在短时间内得到所需的服务，因此交付速度和准确性对于服务感知至关重要。
服务态度是消费者对于服务感知的另一个重要方面。
服务态度指的是服务员工在服务过程中的言行举止、态度和亲和力等方面。
消费者常常更看重服务员工的服务态度，一种良好的服务态度能够给消费者留下深刻的印象，并增加消费者对于企业的好感和信任度。
尊重客户、主动帮助和热情服务是提高服务态度的关键。
服务环境也是消费者在服务过程中产生服务感知的重要因素之一。
服务环境包括服务设施的整洁度、服务环境的舒适度，以及环境音乐、装饰等方面的细节。
消费者一般更欣赏整洁、有序和舒适的服务环境，因为这样的环境能增加消费者的愉悦感，提高服务的整体感受。
除了以上三个方面，服务感知还包括服务的个性化和定制化程度、服务的价格合理性等其他方面。
消费者希望能够获得个性化的服务，企业应根据消费者的需求和偏好，提供个性化的服务，从而增强消费者的服务感知。
此外，消费者对于服务的价格也会影响服务感知，如果服务的价格合理适中，消费者会更容易感受到服务的价值。
服务感知的影响因素有很多，其中最重要的因素是消费者个体差异。
不同的消费者有不同的期望和需求，因此对于同一服务的感知也会有所差异。
第5章 服务的顾客感知
案例：一次关键接触毁掉了30年的客户关系
约翰· 巴里尔说：“不论你在一家银行拥有1美元还是100万 美元的存款，我认为银行都有义务为你的停车票盖章”。 1999年的一天，巴里尔先生拜访了华盛顿斯波坎的银行，他 穿着通常那件不起眼的旧衣服，开着一辆旧轻型货车，将车停 在了银行旁边的一片空地上。在兑现完一张支票后，他走出银 行去开车，一位停车处管理员拦住了他．要求收取60美分的 停车费．但同时告诉他可以在银行确认其停车证．这样就可以 免费停车了。巴里尔认为这很合理，于是又返回银行(顺便 说—句，他已经和这家银行有30年的往来历史了)。银行出纳 员上下打量了他一番．然后拒绝为他在停车证上盖章，并告诉 他．银行只为和银行有业务往来的客户确认停车证，而兑现一 张支票并不算什么业务往来。巴里尔先生于是要求见银行经理。 银行经理也上下打量了一番巴里尔先生，露出了同样的神情， 同样拒绝确认其停车证。于是，巴里尔先生说：好，你不需要 我，那么我也不需要你。他从银行取出了所有的存款，并直接 存到了另一家与之竞争的银行，他存的第一笔款项就达到1， 000，000美元。
例2：前台服务小姐 的表现就好像我们在 打扰她。她正在看电 视，把更多的注意力 放在电视上而不是酒 店的客人身上。(不 满意的外部顾客)
应对：雇员对问题客户的反应
例1：一个喝醉酒 的人在飞机上大声 叫嚷，使其他乘客 很生气。这时，空 中小姐问这名顾客 当飞机降落后他是 否要开车，并给他 送来了咖啡。他喝 了咖啡后变得安静 和友好了。 (满意的雇员)
服 务 质 量
服 务 接 触
5.4 影响顾客感知的战略
1. 评估和管理顾客满意和服务质量 评估和监测顾客满意和服务质量 2. 每次接触中的服务质量和满意目标 例如：以零缺陷或100%满意为目标 3. 管理服务的证据以加强顾客感知 服务证据包括人员、过程和有形展示
第五章服务期望与感知
二、效劳承诺与效劳传递相婚配
的战略
(一)管理效劳承诺
1.发明有效的效劳沟通。广告的某些方面是商品 与效劳共有的，效劳的特殊性可经过以下方式使 效劳广告愈加有效：
(1)提供鲜明的信息。在觉得上发明一种弱小的 或明晰的印象，在诉求对象的脑海中发生异乎寻 常的画面。常用的方法有剧烈的情感诉求。
(2)运用交互笼统。笼统包括一些可视的概念或 关系，可以提高对效劳称号或进程的回想。交互 笼统整合了一些相互活动中两种以上的项目，招 致回想的增强。
代表理想效劳水平和适当效劳水平之间的容忍 区域，关于一位顾客既可以扩展也可以增加。 由于效劳的竞争，顾客的最低容忍水平在逐渐 提高。 影响容忍区域的要素有以下几种： 1．不同的顾客有不同的容忍区域。 2．不同的效劳维度与特性招致不同的容忍区域。 3．初次效劳与效劳弥补使容忍区域不同。 4．明白的效劳承诺招致容忍区域不同。
(二)影响适当效劳希冀的要素
➢ 顾客可接受的效劳水平，即适当效劳水平， 受一系列不同的决议性要素影响。普通来 说，这些影响在实质上都是短期的，并且 比那些影响理想效劳的动摇要素动摇大一 些。图5—5列出了影响适当效劳的要素： 暂时效劳强化要素；可感知的效劳替代物； 顾客自我感知的效劳角色；环境要素；对 效劳的预测。
(3)关注有形效劳。应用与效劳有关的有形物品 的特征来提高沟通的效率。
(4)在沟通中突出员工。宣传与顾客接触的员 工及其所做的任务，会有效地促进员工的满意 并使之传递愈加准确的效劳。
(5)承诺的可行性。承诺应该是可行的，而不 应仅仅是试图使承诺看起来更吸引人。
二、影响顾客效劳希冀的要素
(一)影响理想效劳希冀的要素 图5-4描画了对理想效劳水平影响最大的两个要素是：
团体需求和继续性的效劳强化要素
服务营销课件 PPT 第五章 服务的顾客感知
二、服务质量的维度与测评
（一）服务质量的维度
三、服务质量的分析与管理
口碑
个人需求
消费体验
期望的服务
顾
差距五
客
感知的服务
差距一
服务的传递
外部沟通
服 务 组 织
差距三 差距二
差距四 服务的提供
企业对顾客
期望的认知
图5-3 差距分析模型
三、服务质量的分析与管理
1.对差距分析模型的解释
首先，差距分析模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部分与 顾客有关，而下半部分与服务供应商有关。期望的服务受到顾客过去的消 费体验、个人需求以及口碑的影响，同时，它还受到企业营销宣传即外部 沟通的影响。
服务人员反映的内容和形式是引起顾客满意或者不满意的关键。 2.适应能力——服务人员对顾客需要和要求的反应
当顾客对服务接触有特殊要求时，服务人员的反应决定了顾客满意或者不 满意。在这个流程中，对服务人员和服务系统的灵活性有很高的要求。 3.自发性——服务人员主动提供的服务行为
即使不存在系统故障或者顾客的特殊需求，有时候顾客也会对一次服务接 触产生特别满意或者不满意的印象。满意意味着特别的惊喜，不满意一般 是由消极的或者不受欢迎的服务人员行为引起的， 4.应对性——员工对问题顾客的反应
维ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 可靠性
响应性
测量问项
当公司承诺了在某个时间内做到某事，事实上正是如此
服务感知的内容及其影响因素
服务感知的内容及其影响因素服务感知是指人们对于所接受服务的主观感受和评价。
在各个行业中，服务感知对于企业的发展和客户关系的维护至关重要。
本文将探讨服务感知的定义、其影响因素，并分析服务感知对企业和客户的影响。
首先，服务感知是指消费者对所接受服务过程和结果的主观评价和感受。
它包括客户对服务的满意度、信任度以及对服务提供者形成的整体印象等方面。
服务感知可以直接影响顾客的忠诚度和购买意愿，对企业的形象和业绩具有重要的影响。
服务感知的影响因素很多，主要包括以下几个方面：首先，服务质量是影响服务感知的重要因素之一。
服务质量包括服务人员的专业程度、服务速度、服务态度等因素。
如果企业能够提供高质量的服务，消费者就会对其有较高的感知评价。
其次，个人需求和期望也会影响服务感知。
不同的消费者有不同的需求和期望，对同一种服务会有不同的评价。
如果企业能够准确了解消费者的需求，并满足他们的期望，就能提供更好的服务，获得消费者的好评。
再次，服务提供者的形象和声誉对于服务感知也有很大的影响。
消费者往往会对有良好声誉的企业和服务提供者更加信任，对其服务也会有更高的评价。
此外，服务提供者的形象和服务态度也会对消费者的感知产生重要影响。
最后，消费者的个人经验和信息获取渠道也会对服务感知产生影响。
消费者的个人经历和过去的服务体验会影响他们对服务的评价。
此外，消费者会通过各种渠道获取关于服务的信息，包括亲友的推荐、网络评价等。
这些信息也会影响他们对服务的感知评价。
服务感知对于企业和客户都有重要的影响。
对于企业来说，良好的服务感知能够提升企业形象，增加顾客忠诚度，从而提升企业的市场竞争力。
另外，消费者的好评也会吸引更多的潜在客户，从而带来更多的业务机会。
而对于消费者来说，良好的服务感知能够满足他们的需求和期望，提升他们的购买体验和满意度。
总结起来，服务感知是消费者对所接受服务的主观感受和评价，影响因素包括服务质量、个人需求和期望、服务提供者形象和声誉、消费者个人经验和信息获取渠道等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
5.４.２ 接触的重要性 ４２
最初的接触， 最初的接触，其后的接触 重要的接触 不一致的接触
- 11 -
SHA-4309-90099-01-03a
5.４.３ 服务接触的种类 ４３
远程接触
电话接触
面对面接触
- 12 -
SHA-4309-90099-01-03a
5.４.４ 服务接触中愉快或不愉快的来源 ４４
3.4.2 不满意的原因
3.4.3 好与坏的偏见
３.4.4 品牌忠诚度
- 27 -
SHA-4309-90099-01-03a
3.5
理解顾客之间的差异
- 28 -
SHA-4309-90099-01-03a
3.5.1 全球的差异：文化的作用 全球的差异： 1、不同文化的不同价值观和生活态度 、 2、习惯和风俗 、 3、物质文化 、 4、审美观 、 5、教育和社会机构 、
回想作为顾客，你最满意（不满意）的一个互动场景 回想作为顾客，你最满意（不满意） 那一事件是什么时候发生的 什么是引发这一事件的特殊环境因素 当时这位雇员确切地说或做了什么？什么使你对这次接触最满意（最不满意） 当时这位雇员确切地说或做了什么？什么使你对这次接触最满意（最不满意） 能够或应采取哪些不同做法
4.3.1 假如顾客的期望“不现实”，营销者应该如何做？
顾客的期望多是“不现实”的吗？ 询问顾客的期望并不能过多提高其期望水平 是否一定要降低承诺水平以及其利弊 反驳竞争对手夸大其辞的承诺 售后对服务传递进行”实况检查“
- 19 SHA-4309-90099-01-03a
4.3.2 公司是否应取决于顾客
免费试用
长期合同
合同条款
无法实现的惩罚
- 22 -
SHA-4309-90099-01-03a
3.3 顾客体验
- 23 -
SHA-4309-90099-01-03a
3.3.1 作为过程的服务 过程影响消费者体验， 过程影响消费者体验，消费者体验影响整体印象
3.3.2 服务提供戏剧化 演员 观众 环境 表演
- 17 -
SHA-4309-90099-01-03a
4.2.3 服务接触的期望和总体服务期望
服务接触是发生在确定时期的非连续事件， 服务接触是发生在确定时期的非连续事件，顾客对每一次服务接触都有所期望而且 比总体服务期望更为具体。 比总体服望的来源
目录
5.1
为理解如何影响顾客对服务的感知
证明服务满意的重要性——定义，影响因素以及得出的重要结论 定义， 5.2 证明服务满意的重要性 定义 介绍服务质量的基本知识及五个关键维度：可靠性，响应性， 5.3 介绍服务质量的基本知识及五个关键维度：可靠性，响应性，移情性 ，安全性，有形性 安全性， 描论述服务接触或“真实瞬间” 5.4 描论述服务接触或“真实瞬间”是构成顾客感知的基础
- 29 -
SHA-4309-90099-01-03a
3.5.2 团体决策 1、家庭 、
2、组织 、
- 30 -
SHA-4309-90099-01-03a
持续影响力 竞争含义
4.3.3 公司如何超越顾客的服务期望
超越顾客的基本期望是不可能的 任何发展顾客关系的服务都是一种超越期望的方法 故意降低降低承诺？ 故意降低降低承诺？ 将服务特殊定位
- 20 -
SHA-4309-90099-01-03a
4.3.4 顾客的服务期望是否持续提高
适当服务期望水平提高随行业竞争加剧而提高很快 理想服务期望水平应相对恒定
-8-
SHA-4309-90099-01-03a
5.３.３ 电子服务质量 ３３
效率 完成度 可靠性 保密性
核心维度
响应性 赔偿性 接触性
附加维度
-9-
SHA-4309-90099-01-03a
5.4
服务接触： 服务接触：
顾客感知的基础
- 10 -
SHA-4309-90099-01-03a
5.４.１ 服务接触或真实瞬间 ４１
- 13 -
SHA-4309-90099-01-03a
5.1.1 期望的服务：期望的两个水平 期望的服务：
完美的服务 规范化的服务 基于经验的服务 可接受的服务 最低容忍度期望
理想服务
容忍域
适当服务
- 14 -
SHA-4309-90099-01-03a
以下的说法对吗？ 以下的说法对吗？
顾客对相同行业的服务公司可能有不能的期望水平 就算对同一分类的公司也会有不能的期望水平 不同的顾客有不同的容忍域 不同的服务纬度导致不同的容忍度 营销者需要了解一位既定顾客容忍域何时以及怎样发生变化
- 24 -
SHA-4309-90099-01-03a
3.3.3 服务的角色和剧本 3.3.4 顾客的相容性 3.3.5 顾客合作生产 3.3.6 感情和心情
- 25 -
SHA-4309-90099-01-03a
3.4
购后评价
- 26 -
SHA-4309-90099-01-03a
3.4.1 口碑沟通
5.2.2 什么决定消费者满意度
１、产品和服务特性 ２、消费者情感 ３、服务成功或失败的归因 ４、对平等或公正的感知 ５、其他消费者，家庭成员和合作者 其他消费者， ６、国家顾客满意指数
-5-
SHA-4309-90099-01-03a
5.2.３ 顾客满意带来的回报 ３
-6-
SHA-4309-90099-01-03a
明确的服务承诺 含蓄的服务承诺 口碑沟通 过去的经历
- 18 -
SHA-4309-90099-01-03a
4.3 涉及顾客服务期望的当前问题
（1）假如顾客的期望不现实，服务营销人员应该怎么做 ）假如顾客的期望不现实， （2）公司是否应取悦于顾客 ） （3）公司应该如何超越顾客的期望 ） （4）顾客的服务期望是否持续的增长 ） （5）服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手 ）
-1-
SHA-4309-90099-01-03a
5.1
顾客感知
-2-
SHA-4309-90099-01-03a
5.1.1 满意和服务质量
可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性
环境因素 服务质量
产品质量
顾客满意
顾客忠诚
价格 个人因素
-3-
SHA-4309-90099-01-03a
5.1.2 交易和累积感知
- 15 -
SHA-4309-90099-01-03a
4.2
影响顾客服务期望的因素
- 16 -
SHA-4309-90099-01-03a
4.2.1 理想服务期望的来源
个人需要 关于服务的理念——持久服务强化 持久服务强化 关于服务的理念
4.2.2 适当服务期望的来源
暂时服务强化 可感知的服务替代物 自我感知的服务角色 环境因素
5.3
服务质量
-7-
SHA-4309-90099-01-03a
5.３.１ 结果、交互与有形环境质量 ３ １ 结果、
5.３.２ 服务质量的维度 ３２
•可靠性：按承诺行事 可靠性： 可靠性 •响应性；主动帮助顾客 响应性； 响应性 •安全性：激发信任感 安全性： 安全性 •移情性：将顾客当作个体对待 移情性： 移情性 •有形性：以有形物代表服务 有形性： 有形性
4.3.5 服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手
为发展忠诚顾客特权——不变的顾客忠诚，企业不仅要不断超越适当服务水平， 不变的顾客忠诚，企业不仅要不断超越适当服务水平， 为发展忠诚顾客特权 不变的顾客忠诚 还要超越理想服务水平
- 21 -
SHA-4309-90099-01-03a
3.2.4 服务的购买
顾客忠诚通常是顾客对所有体验评价的结果，而不是一次接触。 顾客忠诚通常是顾客对所有体验评价的结果，而不是一次接触。
5.2 消费者满意
5.2.1 何谓消费者满意 满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的 尺；或者说，它提供了一个与消费有关的实践的愉悦水平
-4-
SHA-4309-90099-01-03a