服务营销05——服务质量评估(顾客期望与顾客感知)

地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。
在容忍域内顾客并不特 别注意服务绩效，但在 区域外（非常高，或者 非常低），该项服务就 以积极或消极的方式引 起顾客的注意。
失 望 适当服务：顾客可接受的服 务水平。代表了“最低的可 接受的期望”。
容忍阈
• 不同顾客具有不同的容忍阈
例如，时间紧迫性不同的顾客
顾 客 期 望
• 不同的服务维度导致不同的容忍阈：因素越重要，容忍 阈越窄
SCSB模型
顾客感知更多的建立 在对最近的消费经历的 基础上， 顾客期望则建 立在以前的消费经历、 广告和消费者的口碑的 基础上。 当顾客感知增加时， 顾客满意就会增加，说 明它对顾客满意度有积 极的影响。 顾客期望预测一个企业 提供未来服务的表现能 力，研究认为它对顾客 满意度有积极的影响。
顾 客 顾客满意负面结果评价由Hirschman的“ 噪音 ”理论解释： 顾客对服务不满意时，服务者通过两种信号来发现失误： 感 顾客抗议：告知服务者对产品或服务的不满意。 知
对不重要。
• 例子：油漆和酸李子
3影响服务期望的因素
3. 1. 2顾客的性质
顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平。
急需服务的顾客,对服务的期望比较高；
回头客对服务的期望水平比较高。 例子：银行对客户分类的思考
3影响服务期望的因素
3.1.3顾客参与的程度
• 在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及与服 务过程有关的各方面的知识，对服务的期望就越高。 参与度高的服务： 旅游：导游小姐，路线，住宿，交通。 参与度低的服务： 水电：及时供电，供水。
顾客期望——目 录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素
4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理 6 超越顾客期望
1认识顾客的服务期望
服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。
目录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素
3影响服务期望的因素
3.2.2服务的价格
对很多顾客来说，服务产品的定价应反映服务质量。价格被视为质 量水平高低的有形实据。 顾客心中对服务的宽容区间一般与服务收费的升降呈反比：收费提 高，区间变窄；收费下降，区间变宽。
3影响服务期望的因素
3.2.3服务机构的公开承诺
• 服务机构通过广告、宣传、人员推销、公共关系等市场沟通方式向 顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务
规范化服务
“如此贵的餐厅应提供出色的食品和服务。”
基于经验的服务
“多数情况下该餐厅很好，忙时服务降低。”
可接受的期望
“我希望这家餐馆以适当的方式提供服务。”
最低容忍度期望 低
“我没有期望餐馆的服务好，但来此就餐是因为 价格低。”
顾期 客望 期高 望低 对会 服影 务响 评对 估餐 非馆 常绩 重效 要的 。评 估 ，
理查德·奥利弗（Richard Oliver）
满意是消费者的时间反应，它是判断产品或服务的特性，或其本 身的尺度；或者说，它提供了一个与消费者相关的时间的愉快水平。
满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服 务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导 致了不满意。
顾 客 背景：某一小区业主家里下水堵塞，家里满地污水，打电话去物 背景：某一小区业主家里下水堵塞，家里满地污水，打电话取物 业公司报修。 感 业公司保修。 业主期望：维修人员五分钟到现场处理 业主期望：维修人员五分钟到现场处理 知
• 个人需要是指那些对顾客的生
理或心理健康十分必要的状态
或条件，它包括生理的、社会 的、心理的和功能性的。比如
，不会怎么挑剔。他们对小吃服务的
期望很低，因为它是辅需要，不是主 需要。相反，他们对满足主需要，即 即对球赛本身在精彩程度上的要求很 高。
在服务消费中，顾客的需要从
功能上可分为主需要和辅需要， 主需要是重要的，而辅需要相
不满意服务 不满意服务 业主感知：物业公司答复维修人员休息，第二天才能来维修，顾 业主感知：物业公司答复维修人员休息，第二天才能来维修，顾 客差距大。 客差距大。 满意服务 满意服务 业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开， 业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开， 顾客差距小。 顾客差距小。 顾客基本满意 ( 达到容忍范围 ) 顾客基本满意 ( 达到容忍范围 ) 业主感知：维修人员一个小时到达现场处理，很快将下水道通开， 业主感知：维修人员一个小时到达现场处理，很快将下水道通开， 顾客差距虽然比满意服务大一些，但达到容忍范围，顾客是基本 顾客差距虽然比满意服务大一些，但达到容忍范围，顾客是基本 满意。这是因为，服务好的小区管理费也是比较高的，一般在 满意。这是因为，服务好的小区管理费也是比较高的，一般在1.5 1.5 元左右，而本小区才 0.5 元，服务能够做到一个小时到达现场 元左右，而本小区才 0.5 元，服务能够做到一个小时到达现场处理 处理问题也是可以原谅的。 问题也是可以原谅的。 超越顾客期望的服务 超越顾客期望的服务 业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开， 业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开， 更让业主感动的是物业公司还派来清洁工将地面清洗干净，这是 更让业主感动的是物业公司还派来清洁工将地面清洗干净，这是 业主期望值没有的。顾客差距缩小到负值，这时业主处于非常感 业主 动状态。
6 超越顾客期望
3影响服务期望的因素
3.1影响服务期望的顾客因素
顾客的需要 顾客的性质 顾客的参与度 顾客的经历 服务产品及 机构因素
顾客因素
其他因素
3影响服务期望的因素
3.1.1 顾客的个人需要
在看足球比赛时，又饥又饿的球迷， 会随便在球场边的小吃摊吃点什么， 以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主 的服务不会有多少理想不理想的想法
物业服务中的业主满意度
1. S(X)>0 顾客满意函数S(X) 2. S(X)=0 3. S(X)<0
感知服务>期望服务 感知服务＝期望服务 感知服务<期望服务
顾 客 期 望
服务营销管理 最佳目标是S(X)>0 —— 顾客达到愉悦状态 基本目标是S(X)=0 —— 顾客达到满意状态
避免S(X)<0 减小其带来的消极结果
顾客的不同期望水平
顾客对服务的期望
层次 服务质量特性 顾客对服务的期望层次
层次３
使顾客欣喜的高价值 服务质量特性
超值满足
层次２
和价值高低相关的 顾客可以选择的特性
价格关联期望
层次１
理所当然的基本质量特性
基本期望
目录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素
4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理
服务质量评估
顾客期望与顾客感知
顾客满意
一般陈述：
什么是顾客 满意？ 我感觉到好就满意呗
顾 客 感 知
内在含义：
顾客感知 顾客期望
顾客满 意
顾客满意
Philop Kotler
顾客满意： 一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他/ 她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
顾 客 感 知
一般
顾 客 感 知
TARP通过研究众多行业 近10项研究覆盖8000名 消费者，发现96%的 “非常满意”的消费者 一定会重复购买，这个 比例在“比较满意”的 消费者中下降到52%， 在回答“一般或者非常 不满意”的消费者中， 只有7%的消费者会再次 购买。
4
满意
5
非常满意
非常不满意 不满意
满意程度 竞争性行业中顾客满意与顾客忠诚的关系
服务机构的口碑
其他因素
3影响服务期望的因素
3.2.1服务的过程
• 顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产出 的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽。这是因为顾客
对服务产出看得比较清楚，比较容易挑剔，面对服务过程一般看不清，
甚至看不到，心中投底，较难挑剔。
餐馆的顾客对菜肴比较挑剔，而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔：全 国小肥羊连锁店的成功经营实际上就是引用这一规律．用中心厨房集中配制代 替了单个厨师的烹饪，重视配方和选料，对产出质量标准化和规模化，用较少 的大厅服务人员代替随堂盯台服务人员，大大降低了成本，提高了服务效率。
3影响服务期望的因素
3.1.4顾客的经历
• 一般来说，以前在服务业工作
过或经历过相同或相关服务的
顾客对服务提供商的行为有一 个预判。 • 顾客的这种背景经历影响他们 对理想服务的期望值。
3影响服务期望的因素
3.2影响服务期望的服务产品及机构因素
顾客因素 服务的过程
服务的价格
服务机构公开的承诺
服务产品及 机构因素
顾客退出：停止从服务者购买产品或服务。
顾客满意度增加会减少顾客抱怨和增加顾客忠诚。
顾客满意对顾客抱怨和顾客忠诚都有影响能力。
顾客感知
顾客抱怨
顾客抱怨和顾客忠诚之间的 关系，不满意的顾客可能通 过顾客抱怨处理手段转变成 满意的顾客，变成忠诚的顾 客。 SCSB模型的最终变量是顾客 忠诚，通过顾客满意对顾客 忠诚的影响，最终提高企业 竞争能力。
顾客满意
顾客期望 顾客忠诚
前期 指标
后期 指标
美国顾客满意度指数 ACSI模型
顾 客 感 知 与SCSB模型比较，ACSI模型加入
抱怨行为
了新的前期指标 —— 感知质量 （ Perceived Quality ）和感知价 值（ Perceived Value ）。 感知质量和感知价值的区别： 感知质量只考虑产品（服务）质 量，不考虑产品（服务）的价格。 感知价值除了考虑产品（服务） 质量外，还考虑产品（服务）的价 格的影响，即付出的每单位价格所 对应的质量（性价比）。 因为感知质量和感知价值的联系， 它们两者之间有相应的关系。 ACSI模型的最终变量仍然是顾客忠 诚。
目前，已经采用这种指标的有瑞典、德国、美国、加拿大、韩国及我国台湾省 的20多个国家和地区，另外一些国家也在进行相关研究。
美国顾客满意指数（ACSI）
由密歇根大学国家质量研究中心开发，是顾客所体验产品和服务质量的一种度量 指数，用于衡量顾客对产品和服务的满意度。该指数追踪了包括政府部门在内的200 家代表所有主要经济行业的公司的顾客感知。
期望的形成。
3.2.4服务机构的口碑
口碑好的服务机构及其所提供的服务．容易在顾客心目中形成较高 的理想期望和合格期望。
3影响服务期望的因素
3.3影响服务期望的其他因素
顾客因素
服务产品及 机构因素
不可控因素的出现
其他因素
顾客挑选的自由度
3影响服务期望的因素
3.3.1顾客挑选服务提供者的自由度
• 当市场上提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余
高 期 望 水 平
理想服务
容忍阈
适当服务
源自文库
理想服务
容忍阈
适当服务
低
最重要的因素
不同服务维度的容忍阈
最不重要的因 素
顾 客 顾客期望是顾客对接受服务进行比较、评估的标准和参期 考点，期望水平依赖顾客的参考点不同具有不同层次。望 顾客期望
高 完美的服务 “所有人都说这家餐厅如法国餐厅一样好，我 想找这么一处特别的地方度过周年纪念。”
为了达到的核心目标和基本目标，需要深入研究顾客期 望和顾客感知。
顾客满意度指数 概念
顾客满意度是定性研究，存在程度上的差别：有的顾客非常满意，有的顾客只是 轻度满意。顾客满意度指数是定量研究（量化指标），用数量方法评价顾客满意或 不满意的程度。
顾 客 感 知
瑞典顾客满意度模型（SCSB）
瑞典的顾客满意度研究取得了可喜的结果，在SCSB进行连续几年的运行之后，美 国等国家和地区也开始建立自己的顾客满意度模型。
顾客期望
感知价值
顾客满意
感知质 量
顾客忠诚
顾客满意与顾客忠诚之间的关系
20世纪80年代，施乐公司 通过广泛的顾客研究发现： 在顾客满意等级表上给施乐 公司打5分（非常满意）的 顾客比打4分（基本满意） 的顾客再次购买施乐公司产 品的可能性大6倍。
% 100 忠 诚 度 （ 保 持 ） 80 60 40 20 1 2 3
4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理
6 超越顾客期望
期望的服务：期望的两个水平
理想服务：顾客想得到的服 务水平——希望的绩效水平。 顾客认为“可能是”与“应 惊 该是”的结合物。 喜
顾 客 期 望
理想服务
容忍阈：服务具 有异质性，顾客 承认并愿意接受 差异的范围。
满 足
容忍阈
适当服务