服务营销05——服务质量评估(顾客期望与顾客感知)
服务营销第五章 服务的顾客感知
第三节 顾客满意与顾客忠诚
• 菲利普·科特勒：顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果） 与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
• Oliver ：顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影 响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响。
服务补救的原则
• 迅速行动 • 承认错误但不要太多解释 • 表明从顾客观点出发认识问题 • 不要同顾客争论 • 认同顾客感觉 • 给顾客怀疑权利 • 阐明解决问题需要的步骤 • 让顾客了解问题解决进度 • 考虑补偿 • 坚持不懈的重获顾客的友善和支持
小结
• 服务质量是顾客对服务的主观感知； • 服务质量离不开服务生产和传递过程； • 服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，
公司的营业时间应该使顾客感到方便。 1 2 3 4 5 6 7
1234567 1234567 1234567
1234567
1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567
服务质量的其他评价方法
• 关键事件法（Critical incident method）：通过 询问顾客哪些服务环节与服务标准不一致，是 良好还是不好来度量顾客感知服务质量。这些 经常与服务标准产生偏差的服务环节或过程就 是关键事件。
• 顾客满意度指数（CSI）：选择衡量服务质量的 几个纬度，动态持久的对顾客满意度进行测量。
（三）服务质量的分析与管理
• 服务质量差距模型 ( Gap analysis model)
酒店管理质量 顾客感知的质量和顾客的期望(叶予舜)
酒店管理质量顾客感知的质量和顾客的期望服务质量就是顾客感知的质量和顾客的期望的比较的结果，服务质量的评价者是顾客而不是服务提供者。
而顾客对服务质量的评价通常是通过顾客满意度来表现出来的，从某种意义上来说，顾客的满意度就代表着服务质量的高低。
顾客满意的概念及其特点顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS）是顾客在消费了相应产品之后感到满足的一种心理体验，它是市场营销领域的一个新概念。
顾客满意萌发于欧洲，但它作为一个概念提出并用CS表示，则始于1985年美国的一位消费心理学家创造的，其后迅速在发达国家得到广泛的应用。
顾客满意的定义对于顾客满意的定义，目前学术上有两种观点。
一种观点是从状态角度来定义顾客满意的，认为顾客满意是对购买行为的事后感受，是消费行为所产生的一种结果。
如Howard和Sheth（1969）认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价和是否获得足够补偿的一种认知状态”；Kotler则认为顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果与期望值之间的差异函数”。
另一种观点是从过程角度来定义的，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。
如Engel和Blackwell（1982）认为顾客满意是“顾客对所购买的产品与以前产品信念一致时所作出的评价”；Tse和Wilton（1988）则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后的所感知的质量之间所存在差异的评价”。
这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心的组成部分。
从过程角度定义顾客满意囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。
这种定义引导人们去关注产生满意或不满意的知觉、判断和心理过程，比用状态角度定义顾客满意更具有实用价值，也为更多的其他研究人员所采用。
国际标准化组织在ISO9000：2000质量管理标准体系中将“顾客满意”定义为：顾客对其要求已被满足的程度的感受。
第五章_服务期望与感知
(二)影响适当服务期望的因素
顾客可接受的服务水平，即适当服务水平， 受一系列不同的决定性因素影响。一般来 说，这些影响在本质上都是短期的，并且 比那些影响理想服务的稳定因素波动大一 些。图5—5列出了影响适当服务的因素： 暂时服务强化因素；可感知的服务替代物； 顾客自我感知的服务角色；环境因素；对 服务的预测。
4.接触问题顾客。问题顾客指不愿与服务组织合作、不愿使 其行为与其他顾客和公共规范保持一致的顾客。服务人员 首先要提高警惕，意识到顾客不是个个都愿意合作的；二 要加强培训，事先掌握遇到问题顾客时的应对原则和方法； 三要尽量冷静，不要被问题顾客的情绪所影响；四要通过 赞许那些合作良好的顾客行为，来抑制潜在问题顾客的行 为。
3.交互沟通。指员工与顾客之间的沟通，它 通过服务接触来实现。
二、服务承诺与服务传递相匹配的战略
(一)管理服务承诺
1.创造有效的服务沟通。广告的某些方面是商品与服 务共有的，服务的特殊性可通过下列方式使服务广 告更加有效：
(1)提供鲜明的信息。在感觉上创造一种强大的或 清晰的印象，在诉求对象的脑海中产生与众不同的 画面。常用的方法有强烈的情感诉求。
(2)使用交互形象。形象包括一些可视的概念或关 系，可以提高对服务名称或过程的回忆。交互形象 整合了一些相互活动中两种以上的项目，导致回忆 的增强。
4.同伴的影响：对平等或公正的感知。顾客满意感还受到对 平等或公正的感知的影响。
5.经历后的事件。顾客对服务的评价对服务企业的市场形象 有很大的影响。而这种评价可能会受到其他顾客和其他相 关组织服务的影响。
6.环境因素。指顾客认为在服务消费过程中不由服务提供商 控制的外部条件。
（二）企业可以影响的因素
图5—2描述了在这两个服务标准的基础上，顾客 评价服务绩效的想法：他们的理想和他们认为可 接受的服务。
服务质量感知模型
服务质量感知模型是指用来描述顾客对服务质量的感知和评价的模型，主要包括以下几个方面：
1. 期望理论：顾客对服务质量的期望是基于他们对服务的预期和经验。
当服务的实际表现超过了顾客的期望，他们会对服务质量有更高的评价；反之，如果实际表现低于期望，他们会对服务质量产生负面评价。
2. 感知价值理论：顾客对服务质量的感知和评价还受到服务的实际价值和价格的影响。
当服务的实际价值高于顾客的期望，他们会对服务质量有更高的评价；反之，如果实际价值低于期望，他们会对服务质量产生负面评价。
3. 服务品质模型：服务品质模型是指顾客对服务质量的感知和评价受到多个因素的影响，包括服务的可靠性、反应性、保证性、有形性和服务人员的技能水平等。
这些因素的不同组合和比例会影响顾客对服务质量的感知和评价。
4. 服务质量感知模型：服务质量感知模型是指顾客对服务质量的感知和评价受到多个因素的综合影响，包括服务的可靠性、反应性、保证性、有形性、无形性、服务人员的技能水平和服务人员的态度等。
这些因素的不同组合和比例会影响顾客对服务质量的感知和评价。
以上是服务质量感知模型的一些基本概念和理论，实际应用中还需要考虑具体的行业、产品和服务类型等因素，以及顾客的个体差异和文化背景等因素。
服务营销 第2版 第四章 服务期望与顾客感知服务质量
服务期望类型
理想服务
理想服务（Desired Service）是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水
平的服务。
理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区域。如果顾客感
受到的服务水平落在理想区域，那么顾客会感到满意。如果顾客感受到
的服务水平落在理想区域上方，那么顾客会感到惊喜。
服务期望类型
适当服务
20世纪70年代后期，学者和实业界人士开始关注和研究服务质量，
对服务质量和满意的讨论大都建立在顾客服务感知的基础上，这是由于
不同于有形产品，服务的生产和消费过程是同时发生的，顾客参与整个
服务生产过程，因此服务质量是顾客感知的质量。
顾客感知服务质量：过程和结果
服务的技术质量和功能质量
服务质量的两个方面
一些.一般来说,可感知的服务替代、
环境因素和服务预测是影响服务期
望的主要因素。
影响服务期望的因素
影响服务预测的因素
影响服务预测的因素包括三个 外部因素,即服务机构的公开承诺、暗示承诺和口
碑,以及一个内部因素———顾客经验.
超越服务期望
在信息经济时代，顾客的服务产品知识越来越丰富，对服务的期望和要
远离已选择的目标市场。
服务期望类型
根据PZB（Parasuranman，Zeithaml and
Berry）三位学者的研究，顾客对服务的
理想服务
容忍区域
期望按水平高低进行划分，可分为理想
服务、适当服务和可容忍服务。
理想服务与适当服务分别是服务期望的
上限和下限，容忍服务的期望值介于二
者之间。
适当服务
业服务质量高低。
服务质量的度量
SERVQUAL：服务过程和服务结果的测量
服务营销第五章 服务的顾客感知
SERVQUAL模型
公司员工的行为举止应是值得信赖的； 1 2 3 4 5 6 7
公司应当是顾客可以信赖的； 安全性
公司员工应当始终热情对待顾客；
1234567 1234567
公司员工应该具有足够的专业知识回 答顾客的问题。
1234567
公司应该对顾客给予个别的关照；
1234567
移情性
公司的员工应该对每个顾客给予个别 的关注；
服务补救的原则
• 迅速行动 • 承认错误但不要太多解释 • 表明从顾客观点出发认识问题 • 不要同顾客争论 • 认同顾客感觉 • 给顾客怀疑权利 • 阐明解决问题需要的步骤 • 让顾客了解问题解决进度 • 考虑补偿 • 坚持不懈的重获顾客的友善和支持
小结
• 服务质量是顾客对服务的主观感知； • 服务质量离不开服务生产和传递过程； • 服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，
模糊综合评价法 顾客满意指数评价法
服务质量的评价方法和指标系统
• SERVQUAL 模型 (PZB1988年提出) 用来测量感知服务质量的一种工具。它建立在上
述５个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当 怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较 分析来衡量。
SERVQUAL模型
属性
对应的条目
回答专 业度
问题库
总分
9
19 18
10 9
2
5
72
摩托罗拉 9
17 15
9
9
5
5
69
索尼爱立信 10
14 15
10 10
5
5
69
三星
8
14 13
9
8
3
客户服务质量评估
客户服务质量评估在当今竞争激烈的市场中，客户服务质量的重要性不言而喻。
一家公司的服务质量直接关系到客户满意度、忠诚度和口碑传播。
因此，对客户服务质量进行评估，不仅是提高企业竞争力的需要，也是保持良好客户关系的必要手段。
一、客户需求分析客户需求将成为衡量客户服务质量的基础。
只有深入了解客户的需求，我们才能够将其转化为定制化的服务。
在客户服务质量评估中，我们需要通过调研、市场分析、统计数据等多种方式了解客户的需求。
然后，将这些需求进行整合分析，找出潜在的改进点和创新机会。
二、服务质量指标体系建立完善的服务质量指标体系是评估客户服务质量的重要前提。
这个指标体系需要包含客户满意度、服务响应时间、投诉处理率、服务质量标准遵守情况等多个方面。
通过这些指标，我们可以客观地评估服务的好坏，并及时掌握客户对服务的评价。
三、服务质量评估方法1. 定性评估方法通过电话调查、面对面访谈、问题反馈等方式，我们可以获得客户对服务质量的主观评价。
这种方法可以帮助我们了解客户的感受和意见，从而进行改进。
2. 定量评估方法通过统计数据分析、客户满意度调查问卷等方式，我们可以获得客户对服务的量化评价。
这种方法可以帮助我们对服务质量进行具体的量化分析，并进行客观比较。
四、改进与创新客户服务质量评估的最终目标是为了寻求改进与创新的机会。
通过对评估结果的分析，我们可以找出服务上的不足之处，并提出改进建议。
同时，我们可以针对客户的新需求，进行服务创新。
通过不断改进和创新，我们可以提升客户服务质量，满足客户的多样化需求。
五、员工培训与激励客户服务质量的提升离不开员工的专业培训和激励机制的建立。
通过培训，我们可以提升员工的服务意识和专业技能，使其能够更好地满足客户需求。
同时，我们还可以通过激励机制，激励员工积极投入到客户服务中，为客户提供更好的体验。
六、客户投诉处理客户投诉是客户服务质量评估的重要参考依据。
通过客户投诉的统计与分析，我们可以了解服务中存在的问题，并及时采取措施加以改进。
服务营销05 解读服务质量5大差距模型
15
第5章 服务标准
学习目标： （1）了解服务标准化营销概念
和作用 （2）掌握服务理念营销的概念
并学会运用
四川大学锦城学院工商管理系
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5.1 服务质量标准化
服务企业建立服务标准并用服务标准来规范 服务人员的行为。
5.1.1 服务标准化的营销作用
（1）降低服务交易成本
（2）促进服务承诺营销
（3）提升企业形象
四川大学锦城学院工商管理系
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要点回顾
服务调研的 程序5
目标、指标、实施、分析、报告
关系营销的 策略3
财务、社交、结构
顾客何时是 “顾客”
无论购买与否，关系始终存在， 连续的概念
四川大学锦城学院工商管理系
14
分组陈述（可多人分题陈述）
• 针对所选服务产品，制定关系 营销的三种基本策略
四川大学锦城学院工商管理系
公式：Wij=Pi×Qij 依第五差距的大小排序 服务人员参与，剔除主观因素 职权适度 银行代理投资、保险 难度要求，赢得顾客，竞争力
四川大学锦城学院工商管理系
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4.实施和修订服务标准
行为与标准不符的两种情况 1. 标准正确，行为错误 2. 行为合理，标准有误 • 过高、过低 • 再评估，修订
四川大学锦城学院工商管理系
四川大学锦城学院工商管理系
9
关系形态
亲缘关系营销 地缘关系营销 业缘关系营销 文化习俗关系营销 偶发关系营销
四川大学锦城学院工商管理系
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关系营销的目标
4.强化顾客
3.保留顾客 2.满足顾客 1. 获得顾客
四川大学锦城学院工商管理系
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关系营销策略/类型
1.财务层次营销
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顾客期望
感知价值
顾客满意
感知质 量
顾客忠诚
顾客满意与顾客忠诚之间的关系
20世纪80年代，施乐公司 通过广泛的顾客研究发现： 在顾客满意等级表上给施乐 公司打5分（非常满意）的 顾客比打4分（基本满意） 的顾客再次购买施乐公司产 品的可能性大6倍。
% 100 忠 诚 度 （ 保 持 ） 80 60 40 20 1 2 3
服务质量评估
顾客期望与顾客感知
顾客满意
一般陈述：
什么是顾客 满意？ 我感觉到好就满意呗
顾 客 感 知
内在含义：
顾客感知 顾客期望
顾客满 意
顾客满意
Philop Kotler
顾客满意： 一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他/ 她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
顾 客 感 知
期望的形成。
3.2.4服务机构的口碑
口碑好的服务机构及其所提供的服务．容易在顾客心目中形成较高 的理想期望和合格期望。
3影响服务期望的因素
3.3影响服务期望的其他因素
顾客因素
服务产品及 机构因素
不可控因素的出现
其他因素
顾客挑选的自由度
3影响服务期望的因素
3.3.1顾客挑选服务提供者的自由度
• 当市场上提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余
高 期 望 水 平
理想服务
容忍阈
适当服务
理想服务
容忍阈
适当服务
低
最重要的因素
不同服务维度的容忍阈
最不重要的因 素
顾 客 顾客期望是顾客对接受服务进行比较、评估的标准和参期 考点，期望水平依赖顾客的参考点不同具有不同层次。望 顾客期望
高 完美的服务 “所有人都说这家餐厅如法国餐厅一样好，我 想找这么一处特别的地方度过周年纪念。”
3影响服务期望的因素
3.1.4顾客的经历
• 一般来说，以前在服务业工作
过或经历过相同或相关服务的
顾客对服务提供商的行为有一 个预判。 • 顾客的这种背景经历影响他们 对理想服务的期望值。
3影响服务期望的因素
3.2影响服务期望的服务产品及机构因素
顾客因素 服务的过程
服务的价格
服务机构公开的承诺
服务产品及 机构因素
一般
顾 客 感 知
TARP通过研究众多行业 近10项研究覆盖8000名 消费者，发现96%的 “非常满意”的消费者 一定会重复购买，这个 比例在“比较满意”的 消费者中下降到52%， 在回答“一般或者非常 不满意”的消费者中， 只有7%的消费者会再次 购买。
4
满意
5
非常满意
非常不满意 不满意
满意程度 竞争性行业中顾客满意与顾客忠诚的关系
物业服务中的业主满意度
1. S(X)>0 顾客满意函数S(X) 2. S(X)=0 3. S(X)<0
感知服务>期望服务 感知服务＝期望服务 感知服务<期望服务
顾 客 期 望
服务营销管理 最佳目标是S(X)>0 —— 顾客达到愉悦状态 基本目标是S(X)=0 —— 顾客达到满意状态
避免S(X)<0 减小其带来的消极结果
6 超越顾客期望
3影响服务期望的因素
3.1影响服务期望的顾客因素
顾客的需要 顾客的性质 顾客的参与度 顾客的经历 服务产品及 机构因素
顾客因素
其他因素
3影响服务期望的因素
3.1.1 顾客的个人需要
在看足球比赛时，又饥又饿的球迷， 会随便在球场边的小吃摊吃点什么， 以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主 的服务不会有多少理想不理想的想法
3影响服务期望的因素
3.2.2服务的价格
对很多顾客来说，服务产品的定价应反映服务质量。价格被视为质 量水平高低的有形实据。 顾客心中对服务的宽容区间一般与服务收费的升降呈反比：收费提 高，区间变窄；收费下降，区间变宽。
3影响服务期望的因素
3.2.3服务机构的公开承诺
• 服务机构通过广告、宣传Байду номын сангаас人员推销、公共关系等市场沟通方式向 顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务
顾客满意
顾客期望 顾客忠诚
前期 指标
后期 指标
美国顾客满意度指数 ACSI模型
顾 客 感 知 与SCSB模型比较，ACSI模型加入
抱怨行为
了新的前期指标 —— 感知质量 （ Perceived Quality ）和感知价 值（ Perceived Value ）。 感知质量和感知价值的区别： 感知质量只考虑产品（服务）质 量，不考虑产品（服务）的价格。 感知价值除了考虑产品（服务） 质量外，还考虑产品（服务）的价 格的影响，即付出的每单位价格所 对应的质量（性价比）。 因为感知质量和感知价值的联系， 它们两者之间有相应的关系。 ACSI模型的最终变量仍然是顾客忠 诚。
顾客期望——目 录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素
4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理 6 超越顾客期望
1认识顾客的服务期望
服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。
目录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素
为了达到的核心目标和基本目标，需要深入研究顾客期 望和顾客感知。
顾客满意度指数 概念
顾客满意度是定性研究，存在程度上的差别：有的顾客非常满意，有的顾客只是 轻度满意。顾客满意度指数是定量研究（量化指标），用数量方法评价顾客满意或 不满意的程度。
顾 客 感 知
瑞典顾客满意度模型（SCSB）
瑞典的顾客满意度研究取得了可喜的结果，在SCSB进行连续几年的运行之后，美 国等国家和地区也开始建立自己的顾客满意度模型。
服务机构的口碑
其他因素
3影响服务期望的因素
3.2.1服务的过程
• 顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产出 的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽。这是因为顾客
对服务产出看得比较清楚，比较容易挑剔，面对服务过程一般看不清，
甚至看不到，心中投底，较难挑剔。
餐馆的顾客对菜肴比较挑剔，而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔：全 国小肥羊连锁店的成功经营实际上就是引用这一规律．用中心厨房集中配制代 替了单个厨师的烹饪，重视配方和选料，对产出质量标准化和规模化，用较少 的大厅服务人员代替随堂盯台服务人员，大大降低了成本，提高了服务效率。
• 个人需要是指那些对顾客的生
理或心理健康十分必要的状态
或条件，它包括生理的、社会 的、心理的和功能性的。比如
，不会怎么挑剔。他们对小吃服务的
期望很低，因为它是辅需要，不是主 需要。相反，他们对满足主需要，即 即对球赛本身在精彩程度上的要求很 高。
在服务消费中，顾客的需要从
功能上可分为主需要和辅需要， 主需要是重要的，而辅需要相
顾客的不同期望水平
顾客对服务的期望
层次 服务质量特性 顾客对服务的期望层次
层次３
使顾客欣喜的高价值 服务质量特性
超值满足
层次２
和价值高低相关的 顾客可以选择的特性
价格关联期望
层次１
理所当然的基本质量特性
基本期望
目录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素
4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理
地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。
SCSB模型
顾客感知更多的建立 在对最近的消费经历的 基础上， 顾客期望则建 立在以前的消费经历、 广告和消费者的口碑的 基础上。 当顾客感知增加时， 顾客满意就会增加，说 明它对顾客满意度有积 极的影响。 顾客期望预测一个企业 提供未来服务的表现能 力，研究认为它对顾客 满意度有积极的影响。
顾 客 顾客满意负面结果评价由Hirschman的“ 噪音 ”理论解释： 顾客对服务不满意时，服务者通过两种信号来发现失误： 感 顾客抗议：告知服务者对产品或服务的不满意。 知
对不重要。
• 例子：油漆和酸李子
3影响服务期望的因素
3. 1. 2顾客的性质
顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平。
急需服务的顾客,对服务的期望比较高；
回头客对服务的期望水平比较高。 例子：银行对客户分类的思考