如何制定销售政策

时间 政策
首期进货
月度
季度
年度
其它
政策
首次进货数 进货3个月
量不少于5万元 内随货搭赠
（北京客户不 5%
做要求）
铺货点数
首次进货搭 每增长10%
赠10%的产品。 ，随货搭赠
随货赠送一 增加1% 。
定数量的促进
物品。
完成季度目 标的： 100%奖励
5% 80%奖励
3% 60%奖励
1%
完成年度目 标的： 100%奖 励3% 80%奖励
受
经销商
激励作用没 有货物和先 进更直接、 有效
普遍采用
更适用于对大客 户的激励
附五：常用的终端促销政策
方式 铺货奖励 终端陈列奖励 积点返利 积点抽奖
概念说明
适用情况
对新开发终端实施的奖励政策， 包括赊销、随车搭赠、促销品 通路精耕 捆绑、店招制作等
实货或空箱陈列奖励本品的方 终端生动化较差的市
1、公司的目标、战略、策略是销售政策的方向； 2、合理的市场细分和客户分级是销售政策依据； 3、制定和表述的完整性是销售政策在团队中的理解和执行上
无漏洞、无歧义的保障； 4、政策制定的策略依据是有效提升相关经营优势的关键； 5、营销预算是销售政策制定的费用约束； 6、企业资源状况。
制定销售政策的原则
讨论三：是否该做重点市场（或终端网点）？
1、现重点市场运作的理念是否正确？ 2、我们有没有重点市场规划？ 3、重点市场建设方案？ 4、方案中是否包括调动通路积极性的策略？ 5、在人力资源不济的情况下，是否有其它有效的手 段来解决？
何为“销售政策”？
销售政策是由公司依据市场状况和竞争需要，为保证为保
就是把经销商的收 益以转约化束为经企销业商的与股厂份 家，厂商共存共容 的长期合作
以经销商乐意接受 价格体系保持 的实物来结算（如送 稳定，一般不会 货车、冰箱、电视等）出现砸价现象
缺点 容易砸价
适用情况 普遍采用
容易砸价 普遍采用
经销商一般 适用于全国性独
不会乐意接 家代理商或大型
延期付款
增加客户销售信心 货款安全存在隐患
信誉较好的客户
附三：返利方式
方式
概念说明
优点
缺点
适用情况
无 无坎 偿级 返 利暗
返
又叫“扣点”， 就是不对销售量 经销商没有业绩 做具体要求而给 压力，容易接受 予的一种奖励。
返利额度不公 开（抽奖券）
价格体系稳定， 经销商合理利润 有保障。
卖费、冷风柜等； 七、奖券奖励：按一定额度制定不同等级的奖券，按一定的比例组合对
客户进行抽奖概率的奖励； 八、评优特殊奖励：依据二八法则对销售贡献较大的20%客户进行的汽
车、出国旅游等奖励；
附一：价格制订方式
内容 出厂价 到岸价 混合订价
概念说明 客户自提 公司送货
优点
缺点
公司减少了配送工作 易于出现窜货现象；
适用于市场开发初 期的客户激励；
适用于独家经销的 市场大区域；
附四：对经销商的返利结算方式
方式 货物式 返利 现金式 返利
转化为 股份
等值实 物返利
概念说明
优点
以产品的方式来结 经销商乐意接
算奖励
受，积极性高
以现金的方式来结 算奖励（直接结算现 金或冲抵货款）
经销商乐意接 受，积极性高
管理；
不能体现服务质量
体现服务，便于市场 统一管理
增加管理的工作量
——
——
——
附二：货款结算方式
内容 款到发货
优点 货款安全；
缺点
适用情况
对信客户开发有一定障 碍
普遍使用
货到付款
方便顾客；
存在货款安全
有信用的客户
保证金内发货 利于对客户管理；
对实力相对较弱的客户 大公司的产品； 不利于市场开发和成长； 产品力很强的产品
证企业的某种经营优势而制订的引导性和激励性的政策。
•提升销量； •阻止或压制竞品的进攻； •品牌建设； •提升通路信心； •提升市场基础建设（铺货率或生动化） •提高盈利水平； •老品去化； •新品推广。
销售政策实质是“胡萝卜”+“大棒”的艺术
管理
销售政策是激 励和约束管理的有 效统一。
激励
制定销售政策应考虑的因素
对经销商的销售政策
一 、产品价格体系（附一）； 二、货款的结算方式（附二）：主要包括预付款、货到付款、账期、铺
底货等； 三、产品折让 ：包括随车搭赠、累计后返等； 四、现金折扣：订货打折、阶段性（月、季、年）的现金返利； 五、促销品支持：本品以外促销品或物料支持； 六、终端建设支持：商超进店费合同费、条码费、堆头费、专架费、专
式
场
终端推荐促销主要体现在终端 营业人员对顾客的争夺，从而 确保产品在终端的销售机会；
终端推荐促销的重点在于对作 业过程的有效控制，以防止促 销政策被不相干的人截留。
适合于大型卖场；
适合于餐饮、医院等 封闭通路；
附：
北京某果汁企业的价格体系（表一）
价格
业态
公司
进货价（元/L）
5.38
销售价（元/L）
6.01
加价率 说明
11.73%
公司内部结算 价为9.29元/L 内部结算价为 通路促销底限。
经销商
6.01
6.97
6.61
14%
10%
wenku.baidu.com
经销商直营
超市
零售店
团购
6.97
6.61
8.00
8.00
14.78%
21%
特供价最低 不得低于出 厂价。 个案另行 呈报。
附：
北京某果汁企业的销售政策（表二）
2% 60%奖励
1%
预留2%的 空间综合利 用。
17
对业绩管理力 度偏弱
增加管理工作 量
适合于对大型零售 业态的激励； 适合对团购和封闭 通路的奖励；
成熟客户
有坎 偿级 返返 利利
（随或着销销售售达量成率）经销商明了自己
的增大而逐渐增 的利益能更好的
加返利额度
激励有能力的客
户
返利额度公开
容易产生砸价 现象或串货现 象，价格体系 不稳定
1、立足实际，可执行性原则 ； 2、简化程序，简单操作原则 ； 3、文字严密，理解清晰原则 ； 4、预留空间，区隔市场原则； 5、保证长远，不留后患原则 ； 6、适时调控，适应变化原则 ； 7、保证利益，有效激励原则 ； 8、贯彻执行，核心不变原则。
在中国目前的市场状
况中，某种程度上执行性 要远远大于策略性和创新 性，99％的执行力＋1％的 创新力要远远大于99％的 创新力＋1％的执行力。
销售政策的制定方法
——学习改变思维
讨论一：影响市场成长的因素是什么？
生
终
消
产
制
经
端 费
造
销
分
网
商
商
销 商
点
者
卖的信心
买的信心
讨论二：通路信心从哪里来？
卖的信心
买的信心
1、产品力？ 2、获利能力？ 3、市场支持？ 4、品牌力？ 5、终端服务？ 6、营销理念？ 7、客情？
1、产品力？ 2、终端推荐？ 3、品牌力？ 4、促销？