商场终端市场操作管理办法

消费品终端市场启动操作手册

一、经营机构筹备

1、资金预备

一定的资金预备是顺利启动经营的必要条件。在初期时期，应考虑资金预备的项目要紧有：

①与公司签订合同后的首批进货款。

②打算中预备进场的部分卖场需预交的一些费用。

③职员拟在下月发放的工资。

④房租费（办公场所及仓库）和办公用品购置的支出。

⑤预留的应急备用金。

一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营，如运作得当，前期约需启动资金6—8万元。

2、经营及办公场所布置

在考虑交通便利性的同时，应注意经营及办公场所的安全性，一般不宜租用临街门面，以免过于招摇。

①仓库所在楼层以三楼以下为佳，最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。

②

办公场所应考虑职员集会与培训的适用性，室内可布置与公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏，以营造团队气氛。

3、组织机构设置

营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原则下，新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成，并可依照区域大小及经营规模进行适当调整，如一专多能或兼职。

●以上人员招聘的途径要紧有：

①从同行业其它品牌或保健品、家电以及食品、饮料等快速消费品行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募。

②借助社会职介机构，招聘高中以上文化的待业女青年或年轻的下岗失业女工。

③先录用人员的推举介绍。

由于消费品行业的专门性，对促销员的肤色、容貌、身材应有一定要求。另，所有职员应建立个人招聘入职档案，部份关键岗位应提供担保材料。

4、合法经营

经营启动后，应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续，初期建议以个体工商户的形式注册“XXX贸易商行”。

二、营销团队治理

1、职员队伍培训

职员是企业的第一财宝。优秀的职员不是也不可能是依靠招募而来，而是组织苦心培训的结果。因此经营启动之初，培训是当务之急。培训的内容应包括：企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。

●培训可利用的材料要紧有：

公司《促销手册》、《有情系列消费品手册》、公司内部刊物《有情阵线》、产品宣传单等等。

营销团队的首要任务是占据市场、销售产品，而坚实的产品知识是促销的基础。

●因此新品入市培训中，应要求职员必须掌握以下知识：

①熟知产品品种、品名、规格。

②具备人体皮肤、头发差不多生理及美容护理常识。

③牢记各产品成份及各成份的作用与功效。

④顾客常见疑难问题解答。

2、激励机制

●激励机制要紧包括：薪酬、评比、晋升。

①薪酬。促销人员一般采纳“底薪+提成”的工资方案，职员个人工资总额一般占其销售额的10——15%，因此市场启动初期，为调动职员积极性，亦可酌情实施专门方案。

②评比。要紧设立周销售奖、月销售奖（包括：销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目），以奖励先进职员实物或现金的方式进行鼓舞。

③晋升。随着组织的进展壮大，一方面可依照职员业绩、水平对促销员进行技能等级评定，如：一级促销、二级促销、三级促销等，并适当增加津贴；另一方面可采纳虚位竞争方式，将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。

3、考评治理

职员的考评治理必须量化、表格化、制度化。

①对业务员、促销主管的考评指标要紧有：产品陈列与理货、客情关系处理、促销员治理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。

●该岗位职员应填写的表格有：

A、巡场记录表

B、卖场经营情况调查表

C、周/月工作打算表

D、促销活动评估表。

②对促销员的考评指标要紧有：产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。

●促销员应填写的报表有：

A、销量周报表

B、盘存月报表

C、赠品发放核销表

D、顾客消费档案（以及积分卡）

③3、例会制度。例会分为周例会、月例会，其目的是利用例会培训职员、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，以养成职员团队精神，增强组织凝聚力。

三、销售渠道设计

一般情况下，做好销售渠道设计前期要进行以下工作：

1、市场调研

日终端线的销售渠道要紧有：百货商场（公司）及各类大中型超市、洗涤化妆用品品专门店、大中型药店、社区便利店等。

市市场启动之初，应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查，了解消费品在上述各类型终端的分布情况，确定预备进入的要紧终端类型，查找具备较大潜力的新型终端，为在不远的今后逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好预备。

2、铺市打算

依照市场调研资料，初步制定月、季、年度产品铺市（亦即销售终端网点开发）打算。

尽管各形态的终端卖场应依照商圈实际情况因地制宜，不必也不可能一拥而上，然而在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率阻碍品牌知名度，而品牌知名度最终又阻碍经营规模与产品销量的进一步上升。因此一般讲来，市场启动的第一季度，区域内主流终端铺市率应达到30%，半年内达到50%以上，一年后则应达80%以上。

3、首批进入的目标卖场选择

市场启动时期的第一个月内，首批进入的卖场不应过多，一般选择2——3家为宜。目标一旦选定，就应集中人、财、物等资源，主攻一处，力求突破一点，积存经验，树立样板，建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。

●首批进入的目标卖场选择的标准一般要紧有：

A、卖场消费社区覆盖面较广，在当地商圈中有一定知名度和阻碍力。

B、客源组成层次以中档收入顾客为主。

C、全场消费品月度销售总额较大。

D、场内同业消费品竞争品牌数量适中。

E、销售额排名榜中二线品牌占有较多席位。