细节决定成败 医药经销或代理商产品代理过程中需注意的问题

(细节决定成败)--医药经销或代理商产品代理过程中需注意的问题

有很多医药经销或代理商(以下简称经销商)在产品的代理谈判时，不经意中疏忽了一些关键性的细节，从而导致与供货商合作的不愉快：要么在运作市场时，暗礁迭出障碍重重；要么是虽然勉强完成合约，却被供货商牵着鼻子走，“为他人作嫁衣裳”，是一宗赔了夫人又折兵的亏本生意；更有甚者，被供货商告上公堂，最终反目成仇，美好的双赢战略合作关系从此破裂……

要想破除这些壁垒，杜绝谈判时留下“后遗症”，确保与供货商的“联姻”幸福美满，经销商在医药产品代理谈判时，必须步步为营环环相扣，把握好谈判的每一个流程的每一个细节。

流程一：听问之间，全面了解供货商及产品

细节一了解供货商与药品的关系

供货商是药品的直接生产者还是药品的代理者(总代理商为了扩大产品销量通常也会寻找区域经销商)，也就是供货商倒底是厂家还是总代理商(二级代理商或其它)。如果是厂家，则其后期的配合会更积极，支持会更到位，信息反馈也更直接；如是总代理商，就意味着多了一个中间环节，日后可能会出现“踢皮球”或“三角恋”现象。总的来说，与厂家合作比与代理商合作更具优势。了解这一点，对后一步的谈判将有很大的帮助。

细节二了解供货商的基本情况

首先，是供货商的地理位置、固定电话、法人代表、开户行及账号、经营期限等。其次是供货商的规模实力，如生产工艺水平、质检设备、资信等级、在当地的营销网络分布情况等。第三是供货商的经营范围，产品是否在核定的经营范围之内，是否合法经营。第四是供货商的性质，是国有、外资，还是民营，这也在很大程度上影响着产品的整体市场运作策略的实施。

细节三了解产品的基本情况

一是药品的类别：是Rx类药物，还是OTC类药物；是新药还是普药；是针剂还是片剂；是国产还是进口等等。二是药品的竞争对手情况：同类品种的多少及其销售情况；与同类品种相比较，其卖点特色何在，是否具有竞争力和市场前景。三是产品的价位：包括出厂价、供货价、含税批发价、零售价以及不同销售层次的不同价位扣率；价位决定着利润空间的大小，利润空间又直接影响着市场运作投入的力度。

了解这些基本情况，有利于对产品进行准确的定位，并制定合适的渠道推进计划：是主攻OTC终端，还是开发医院渠道；是批发给下一级分销商，还是在同级批发商之间调拨。

细节四了解供货商市场操作及合作的思路

首先，了解供需双方的分工。如广告投放、售点铺货、终端陈列、渠道疏通、售后服务这些事项，哪些由供方做，哪些由经销商做；结合分工，供货商又能从人、财、物上分别提

供哪些支持。这样，就不会给对方留下“不履行相应义务”的把柄。

其次，了解其具体的营销计划，主要是市场拓展计划，如目标市场有哪些(因为目标市场在很大程度上决定着经销商的销售区域)；准备在多长时间内达到一个多大的市场占有率；媒体选择、费用支出、时间安排等广告投放计划如何。此外，还有促销计划，如促销手段、方式、力度等。

流程二：查看之际，收验相关证照和样品

细节五收验证照

关于供货商的证照资料，主要有《药品生产企业合格证》(或《药品经营企业合格证》)、《GMP认证证书》(或《GSP认证证书》)和企业法人营业执照。这三项通常被业内人士称为“两证一照”，它是一个医药企业存在的最基本条件。从中，可以获取一些关于厂家“生产(经营)范围、资金实力、经营期限”等方面的基本信息。

其次是关于产品的证照资料，如《药品生产批文》，《药品质量标准》，《药品检验报告书》或《进口药品检验报告书》，或《外埠药品价格备案(确认)通知单》，《进口药品注册证》(非进口药品不存在此证)，《国家新药证书》(非新药不存在此证)等。

第三是关于具体接洽人员的证照资料，如单位介绍信、个人身份证、药品购销员资格证等。

最后，还应要求供货商出具《区域经销授权(委托)书》。

细节六查收样品

第一看药品包装是否符合《药品管理法》和《药品包装、标签和说明书管理规定》，文字是否清楚易辨，药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、功能主治或适应症、用法用量、禁忌症和注意事项是否齐全，是否有不当标示。第二看包装是否适宜入库储存、运输，能否有效防潮、防震、防裂。

细节七市场调查

包装规范符合要求者，留下样品，让目标市场内的业务人员带上样品进行市场摸底调查。调查项目有：

(1)供货商是否在同一区域市场有多家经销商；如果有，给其它经销商的政策又是怎样的，相比之下是否公平；市场上是否已有该产品在销售？抢占目标市场的难易程度如何？

(2)同类品种的相关情况：供货价位扣率、促销方式及政策、是畅销还是积压；

(3)销售商对本产品的态度如何，是欢迎还是拒绝等。

流程三：充分交流，实质性谈判，签订协议

细节八自我介绍

介绍己方可以为产品的市场运作所提供的各项保障，进一步增强对方信心。

一是品牌信誉保障，可以己方在医药行业中的知名度、美誉度，以及上、下游客户对自己的忠诚度来吸引供货商。二是营销网络保障，首先是网络的辐射能力，是否可以覆盖目标市场；其次是网络的形式配合，如在传统的机构人员营销网、物流配送网、电子商务网各方面所占有的优势。三是业务人员保障，主要是营销人员的业务素质和岗位设置是否适应渠道推进策略的实施；人员数量是否满足目标市场内营销网络建设的需要。

细节九签订合同

提出合作条件，协商后签订合同。

第一，明确授权(委托)经销区域，免除以后“窜货”的争议；

第二，交(提)货方式、地点及运费承担方法；

第三，药品验收、损耗计算的方法；

第四，货款具体的结算价格及付款方式；

第五，双方的权利和义务；

第六，终止合作(合同)的条款。

除了常规性的一些原因外，另外主要有：

(1)供货商脚踏两只船，另选经销商，且销售政策不公平；

(2)供货商以低于己方供货价直接向目标市场内的销售商供货时；

(3)向目标市场内的销售商散布诸如“某某经销商售价过高”等不利己方销售工作开展的言论时；

(4)以己方名义，向销售商作出承诺且不兑现时；

(5)广告促销工作不到位，货到售点后滞销时；

(6)国家行业政策变动等不可抗因素。

流程四：反馈问题，协商对策，调整合作

签订了合同，并不意味着就万事大吉了。随着条款的逐步执行，肯定还会出现若干不确定的因素的干扰，这时应及时向供货商反馈在市场运作过程中所出现的问题。因为市场是瞬息万变的，很多问题在协议之初，并不能全部预见。要及时洞察市场走向和发展趋势，依据产品的销售态势等综合市场行情以及整个医药行业的动态，与供货商协商对策，及时调整合作方式，或者终止合作(合同)。