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兰州职业技术学院

目录

1.汽车营销模式的组成 .................................................................................................................. -1

2.我国汽车销售体系的演进 (2)

2.1国家计划分配销售的时期 (2)

2.2企业自主销售的时期 (2)

2.3企业竞争销售时期 (2)

3.当前汽车销售模式的主要特点 (3)

4.国内、外汽车营销模式的对比 (3)

5.影响汽车营销的因素 (4)

6.我国目前的汽车销售模式 (5)

7.我国汽车营销的发展趋势 (6)

8.网络营销的发展促使汽车营销模式呈现多样化格局 (8)

9.网络营销稳步发展汽车业大有可为 (8)

参考文献-119

我国汽车营销模式及发展趋势

摘要

在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投入和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。

关键词 :营销模式，竞争激烈，潜力巨大，中国特色

1.汽车营销模式的组成

汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。如果单从任何一个要素确定某种营销模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。从这个意义上讲，营销模式没有定式，因为每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合作为研究营销模式的分类依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。按照营销组织的具体形式，现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。

中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今，已经有了长足的发展。在市场经济体制下，消费者在汽车营销模式的优胜劣汰中起到了一定的积极作用，随着消费者需求增长和变化，产生了汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、汽车置换等新的营销技术。同时，汽车制造企业和汽车流通企业也越来越重视消费者的需求，越来越多的企业把满足消费者的需求作为自己的营销理念。然而，消费者在汽车销售环节中还属于弱势群体这仍是不变的事实。因此，消费者对企业营销理念的影响还不足够强，大多数企业对普通消费者的服务意识还需要加强。

在现在的汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，对汽车营销模式发展的影响力也最大，从汽车制造商授权的汽车4S专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在汽车制造商（国内、国外、合资）的牢牢控制之下。随着WTO完全开放期限的临近，资金雄厚、管理经验丰富的大牌国际汽车金融集团必将给中国的汽车营销以巨大的冲击，中国的汽车流通企业在这种冲击之下将重新洗牌。未来中国汽车营销模式的发展趋势是：汽车经销商将倒向消费者一方，汽车制造商将逐步失去对经销商的控制权；汽车经销商将进行大规模整合。

2.我国汽车销售体系的演进

2.1国家计划分配销售的时期

汽车行业很像我国经济体制改革的一面镜子，中国的汽车消费者过去很长一段时期都是国有企业站绝对主导地位，在计划经济体制下汽车一直是作为生产资料由国家物资部门进行同意分配，存放汽车的成品仓库称之为国库。其间承担国家物资分配的执行机构主要就是中国机电总公司。20世纪80年代初，中国开始汽车流通领域的改革，最初由分管汽车的机电部，内贸部和中汽总公司组建起中国三大汽车流通企业——机电总公司，中汽贸和中汽销，他们按照行政区域划分的分支机构遍部全国，形成早期的流通网络。

2.2企业自主销售的时期

20世纪80年代中期，各大汽车厂到各地建立销售公司打破了这种封闭式的销售网络，迫使这些老企业只能转变经营方式，参与其他的企业竞争。与此同时，与国家经济体制同步发展的许多挂钩的集体承包性质的企业也应运而生，各地工商部门也开始行使审批“小汽车一次性经营”的权利。进入90年代后在政府市场办市场的指导思想下各地开办了许多汽车交易市场，为众多没有小汽车经营权的贸易商敞开了一扇方便之门，使之就能共享交易市场的汽车的小汽车经营许可。

2.3企业竞争销售时期

在轿车市场形成初期产品供不应求时，有供货合同就代表着公司的实力，因而生产企业周期始终聚着庞大的“销售”队伍。这些销售公司热衷于搞公关争取货源，在销售面无须投资，无须营销手段也无须服务纯粹一个“皮包商”。1993年后一些轿车企业的产品开始出现过剩后，原先庞大的销售队伍也随之出现过剩，而通过牺牲利润相互跌价“残杀”经营利润自然迅速下降。在各地如雨后春

笋的各类汽车交易市场的推波助澜下，使众多经销商根本无法摆脱无序的恶性竞争，难以为计的企业只得另投明主......

3.当前汽车销售模式的主要特点

品牌专营:轿车市场主流销售渠道目前中国具有轿车经营权的企业达到7000 多家,包括连锁店及特许经营的零售店在内可达到2万至3 万家,而其中品牌专营店大约有2000 多家。现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设,采用“三位一体”(3S) 式或“四位一体”(4S) 式:以汽车制造企业的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许或特约经销商为基点,集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体,受控于制造商的分销渠道模式。“四位一体”的经营模式,通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务,纯正的零部件,使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务,真正实现了以消费者为本的经营理念。在专卖店里,透明的管理模式拉近了管理层与员工之间的距离,培养团队合作的精神。也正是凭着这种与众不同的凝聚力,体现汽车品牌的形象魅力,从而赢得客户的信赖。但同时,品牌专卖店的运营成本较高,特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意,导致品牌短期利益和长期利益难以平衡,这是目前品牌专营亟需解决的问题。有形市场:用户购买汽车的主要场所汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车,由多个代理销商分销,形成集中的多样化交易场所,使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。据统计,目前国内汽车交易市场有400 家-- 500 家,其中形成一定规模的有100 余家,年交易额超过20 亿元的有10 家左右。就总体水平看,北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善,并且各具特色。汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要,并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地,方便了消费者;通过交易市场规模优势,形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体,有利于维护消费者合法权益。

4.国内、外汽车营销模式的对比

随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。经过几十年的发展，国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。目前国内的现行体制是产销结合，是国际的主流发展趋势。国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络或指定代理商的方式，建