2019-2020达人商业化内容分析报告

情理之中
意料之外
意ห้องสมุดไป่ตู้之外
植入
将产品作为剧情的一部分呈现在内容中，与情节融合较为融洽 产品可作为「关键道具」推动剧情发展
融合
内容与产品密不可分，完美结合 产品利益点可以非常流畅、形象地传达
品销广 告
KEY
品销广告需要让用户在短时间内从“观看者”变为“消费者” 如果可以从消费者视角出发，代入消费或使用场景，更易撬动购买决策
测评
体验
测评
达人口播式测评产品，介绍产品优点 更适合美妆等相对消费频次较高、单价较低的品类
体验
达人通过对商品的实际体验吸引用户产生购买期待
总结
Summary
类别
品宣广告
品效广告 品销广告
创作关键
找准角色定位 从产品到场景再到剧情 从厂商视角到用户视角
创作方法
品牌精神的演绎者 品牌主张的体验者 品牌主张的认同者
品销广告
提醒：抖音中达人商业化内容形式多样，难以全部覆盖，之后将归纳较好的几种形式
品宣广告
KEY
在品宣广告中，达人是品牌形象的传递者。 因此，达人要找到自身与品牌形象的结合点，
再通过自己的方式诠释品牌精神
1. 品牌精神的演绎者
2. 品牌主张的体验者 3. 扮演品牌目标人群
品牌主张的认同者
品牌精神的演绎者
者
的
新
介
质
达人如何实现触达圈层用户
原生
直发
转发
在抖音 达人几乎都是通过原生内容触达粉丝
达人在粉丝洞察的挖掘上更具优势 原生广告能够在一定程度上削弱广告感 更容易提升受众对品牌/产品的偏好
个人品牌能够帮助商业品牌更直接、高效的抵达目标消费者 也能更有效缩短商业品牌营销链路
Part 2
品宣广告
品效广告
当商业品牌难以触达各个圈层时， 每个圈层的意见领袖崛起成为了「新·个人品牌」，他们往往有几个特点 ——
- 广泛的关注度 - 优秀的内容创作能力 - 粉丝的信任感
Phase 3 – 商业品牌+ 个人品牌
个人品牌
圈层 1
商业 品牌
个人品牌
圈层 2
个人品牌
圈层 3
于是，这些个人品便成为了商业品牌触达
消
费
但是在现今，智能手机的出现让媒体渠道一下丰富起来，新媒体崛起，人们逐渐按照文化、兴趣等聚集成圈 子，人群的圈层也变得更加复杂，不同的圈子之间有着截然不同的沟通方式与理念，饭圈女孩、虎扑男孩、 汉服群、ACG群…每个圈层都大相径庭，商业品牌广告很难依赖传统媒体触及到每一个圈层的群众。
Phase 3 – 商业品牌+ 个人品牌
品牌主张的体验者
扮演目标人群，品牌主张的认同者
品效广 告
KEY
品效广告在抖音是占比极高的广告形式 由产品推出场景，再由场景构建剧情，更容易让产品与剧情衔接自然
拼接
剧情与广告的物理拼接
植入
剧情与广告的化学反应
融合
剧情与广告的基因重组
拼接
以剧情为重点吸引用户观看下去，在剧情中（常见于末尾）让产品露出 产品露出部分几乎不影响内容完整性
拼接 植入 融合
测评 体验
我们期待未来抖 音
更多样的达人风格 更创新的广告形式
更丰富的内容生态
THANKS
2019-2020达人商业化内容分析报告
客户要求多
商业露出难
粉丝不喜欢
Part 1
Phase 1- 个人品牌向商业品牌过渡
在以前，大众传媒还不发达的时代，因为传播半径很小，所以这些品牌往往只能触及到某一特定人群， 例如香奈儿的受众只有法国人，因此在这个时期涌现的都是的个人品牌，常以创始人名字命名，但个 人品牌多了以后，有了竞争，就有些个人品牌想要创造区隔，因此慢慢转向了商业品牌。
Phase 2 – 商业品牌
后来，大众媒体出现后，如电视、收音机，品牌可以很容易的就触及到所有的受众，因为大家都会看电视、 听广播，也因此，后来的商业品牌，渐渐开始不以人名命名了，而是一个商业品牌的形象，例如“APPL E、VIVO，它们不独属于某个人，甚至不独属于某个国家。
Phase 3 – 商业品牌+ 个人品牌