老牌公司宝洁的创新之路
宝洁的创新意念及其商业实践
宝洁的创新意念及其商业实践如果宝洁公司要列出自己在2010年的发展大事记，那么8月18日一定会被列入其中。
在中国人眼里，“8•18”是一个大吉大利的日子。
这一天，鼓乐喧腾，雄狮劲舞，北京宝洁技术有限公司新址在顺义天竺工业园正式投入使用。
在一个临时搭建起来的会议厅里，数百位宝洁员工齐声高呼“Good morning”，向宝洁公司董事长、总裁兼首席执行官麦睿博(Robert A. McDonald)问好。
麦睿博踱着小步走向舞台中央致辞，他手中没有演讲稿，说话掷地有声，举手投足间透出一股军人气质。
毕业于西点军校并在美国第82空降师服役5年的麦睿博，30年来在宝洁公司从一名普通的香皂品牌助理，成长为这个拥有790亿美元规模和170多年历史的跨国公司的CEO，他拥有在全球范围内涉及品牌建设、市场拓展、全球业务部门以及全球职能部门丰富的工作和领导经验。
“北京宝洁技术有限公司新址开幕是宝洁全球和宝洁中国发展史上的重大事件。
宝洁公司的宗旨是‘亲近生活，美化生活’。
我们以宗旨为驱动的发展战略是以更加全面的方式在世界上更多的地区，亲近和美化更多消费者的生活。
创新是我们实现这一宗旨的基础和根本保证。
”麦睿博说，自从宝洁公司在中国运营的第一天起，至今已经创造出多项“世界第一”。
“如果没有北京技术中心的产品研发创新，宝洁在中国就取得不了那么多的创新成果。
伴随着北京宝洁技术有限公司新址揭幕，宝洁在为消费者所驱动的创新之路上又前进了一步。
”距他的演讲之处的百米之外，就是北京宝洁技术有限公司新址，一座投资8000万美元的办公大楼拔地而起。
其实早在1988年进入中国市场时，宝洁公司就在广州设立了技术研发部门，但规模不大，有二三十人。
1998年，宝洁公司将自己在广州的技术研发部门北迁至清华科技园，更名为北京宝洁技术有限公司。
如今依靠更加先进的设施和更加紧密的协作，迁入新址的北京宝洁技术有限公司将为亚洲乃至全球的宝洁公司业务提供支持，致力于洞察新兴市场消费者需求，推动技术进步，尤其关注织物护理、美容美发、口腔护理、女性护理、婴儿护理、零食等领域的产品研发与创新，让更多的消费者使用自己的产品，“美化生活”。
宝洁公司的品牌道路
宝洁公司的品牌道路在中国，没有用过宝洁产品的人恐怕不多，据估计，在中国日用化学品市场上，宝洁产品所占的比例在60%左右。
与麦当劳、可口可乐不同，宝洁公司对消费者的承诺是系列产品：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上，经过多年研究开发出来的。
用宝洁公司董事长白波的话说：“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标，常改常新，尽善尽美。
”老店新曲宝洁公司的历史用两个字来概括：一是老、二是新。
宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有160余年的历史，在世界500强里，历史恐怕是最悠久的了，说它是“百年老店”，恰如其分。
160多年来，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止，已开发出300余种产品，说它新，一点也不为过。
1837年月10月，一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立，开始人们对它并不在意，但没过多久，人们就发现，它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间，人们对它不得不开始刮目相看了，这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中，位居第一的宝洁公司（Proctor & Gamble）。
宝洁公司开始生产肥皂和蜡烛，在激烈的市场竞争中，只能勉强维持。
19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两代人的通力合作下，宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，命名为“象牙”牌，并投入11000美元为其作广告，这在当时是一个惊人之举。
实践证明二人的做法是正确的，消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断地增强，到1890年，宝洁年销售额已达到数百万美元。
尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾，1890年，宝洁公司建立分析实验室，广泛招揽人才，开发新产品。
1915年，公司开始海外经营。
1924年，公司建立了市场调查机构，研究消费者的偏好及购买习惯。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。
宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。
目前，宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心，公司拥有8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿美元，平均每年申请专利20000项，到目前为止，宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共300多种。
宝洁公司新形势下的创新与战略
作为领导型品牌，宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。
它实行了以下策略来维护其品牌的领导地位。
（1）了解顾客。
宝洁公司通过连续不断的市场调查。
了解自己顾客的基本情况。
同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
（2）长期展望。
宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。
例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。
（3）产品革新。
宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。
它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。
该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。
之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。
该公司通过消费者全面切底检测新产品。
只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。
（4）质量策略。
宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。
（5）占领产品两翼阵地……宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。
这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。
（6）多品牌策略。
宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。
例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。
有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。
（7）品牌扩张策略。
宝洁公司常常用自己着名的品牌来推出新产品。
如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。
用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。
（8）大做广告。
宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好。
（9）朝气蓬勃的销售人员。
宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。
宝洁创新案例分析
宝洁创新案例分析始创于1837年的宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁被公认为美国最有经验的日用消费品的市场营销者。
它拥有21个营业收入超过10亿美元的全球著名消费品牌。
2008年，宝洁公司销售额达到830亿美元，净利润达到119亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
不创新就难以生存，这是一个商业常识，然而大多数创新又都会以失败告终。
宝洁成功化解了这个两难命题，其关键所在就是对创新模式的创新。
宝洁让其消费者决定它的创新，这就是它的创新个性所在。
在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客需求。
宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。
它利用消费者不同的需求特性来细分市场，做到精准而全面。
它的每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分。
宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度地扩大了其市场占有率。
宝洁公司针对其市场细分，为每一个细分市场构建了一个品牌，并且每一个品牌能满足消费者的不同市场需求，各品牌之间存在差异化，形成了各自的竞争优势。
宝洁公司的差异化多品牌战略是宝洁公司的成功重要因素。
宝洁公司利用发散的创新思维来扩大市场占有率，满足不同层次、不同需要的各类顾客的要求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高忠诚度，使公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。
在复杂多变的市场环境下，要满足不断变化的消费者需求，创新是必要的手段。
宝洁的创新营销
四、多种策略，推进营销
四、多种策略，推进营销
四、多种策略，推进营销
四、多种策略，推进营销
四、多种策略，推进营销
四、多种策略，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进营销
四、多种策略，推进营销
2．本土化营销
销售政策：有其他同类产品的地方就一定要有宝洁产 品 人才本土化：2000-4000万聘100美国人进驻中国 宝洁用优厚的薪金在中国最优秀的大学招 聘最优秀的大学生 设立培训部：高级领导技能研讨会、宝洁 学院、职业培训、管理培训、专项英文培训、文秘培训 等
宝洁同时还获得了其它多项荣誉：在子榜“最 佳企业责任20强”中总得分排名并列第二，居 快速消费品业首位。在由公众投票参与评选的 “最佳公众形象20强”榜单中，宝洁公司排名 第七，成为家居个人用品类唯一上榜的公司。 2007年度全球最受尊敬企业排行榜：3.宝洁 2007年度美国最受尊敬企业排行榜：10.宝洁
二、宝洁公司在中国
8.1994年，宝洁与北京日化二厂合资成立北京 熊猫宝洁洗涤用品有限公司 9.此后，宝洁在广州、北京、上海、成都、天 津、苏州等地又设立了13家合资、独资企业。
三、宝洁公司的创新营销
l．常改常新
创新是一个企业、一个品牌不断生存发展的源泉， 只有不断创新才能满足消费者日益提高的、更新的服务 需求，才能使企业有长足的发展。 中国日用化学品市场 60％ 系列产品：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、 玉兰油… 消费者的需求（奋斗目标）
一、宝洁公司的背景
1.英格兰移民威廉· 波克特(WIIJJAM PROCTER) 与爱尔兰移民詹姆斯· 甘保(JAMES—GAMBI．E) 于1837年在美国创建
一、宝洁公司的背景
2.美国宝洁公司在全球70多个国家设有工厂及分 公司，雇员超过了11万，所经营的300多个品牌 的产品畅销140多个国家和地区，有洗发、护发、 护肤、化妆、婴儿护理、妇女卫生、医药、食 品、饮料、织物、家居护理等方面的产品。
宝洁的开放式创新
宝洁的开放式创新企业的上下游客户、消费者、甚至是不相关的外部力量都可能成为智慧的支持，成为企业创新的源泉。
当IBM公司宣布他们的知识产权为公司创造了10亿美元的许可证收入后，宝洁公司不禁眼睛一亮。
突然之间，知识产权不再是只消耗公司收入的负担，而是可以大幅提高股东收益的潜在现金来源。
与此同时，内部调查也显示，宝洁的大多数专利并没有真正用到宝洁的产品中去。
既然专利的利用率不足，为什么不将这些未被充分利用的资产转化成宝洁的利润呢？随着宝洁专利许可计划的进行，这家公司不仅日益渴望把知识财产转变为利润中心，而且也希望使用别人的知识产权来加快自己的研发过程，推动宝洁核心业务的增长。
因此，通过“C+D”（联发）模式在网上公布创新需求清单，宝洁从研发向“联发”演进，“联系＋开发”（Connect and Develop，C＋D）的模式应运而生。
推倒实验室的围墙在宝洁“联系＋发展”（Connect + Develop，以下简称C＋D）的中文网站上，有关内部研发问题求助信息已有上百条。
宝洁50％以上的创新都来自于外部力量，宝洁将这种方式称为“开放式创新”，而C＋D网站就是其中的一个实现路径。
宝洁希望能借助互联网凝聚社会的智慧，通过“开放式创新”来打破大公司的创新困境。
从“研发”转向“联发”宝洁在创新方面有很大的提升空间，因为内部有大量的研发成果还没有转化为上市产品，许多专利尚有待充分利用，研发潜力也没有被充分发掘出来。
哈佛商学院教授克里斯坦森再其《创新者的困境》一书中指出，越是成熟的大企业，越容易被新进入市场的小企业逼上绝路，并最终陷入困境。
许多宝洁员工有着同样感受，但是却找不到解决问题的办法。
直到2000年，雷富礼被任命为宝洁公司新的CEO，他提出了“开放式创新”的概念，将宝洁的心脏——研发（Research＆Develop）改名为联发（Connect Develop），即打开公司围墙，联合外部松散的非宝洁员工组成群体智慧，按照消费者的需求进行有目的的创新，然后再通过技术信息平台，让各项创新提案在全球范围内得到最优的配置。
宝洁发展历程
1980-2001跨国公司
1980年，宝洁150年大庆在即，公司已为迅猛的发展做好准备
为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国，欧洲，日本，拉美等地。宝洁的帮宝适，护舒宝，潘婷，汰渍，碧浪，佳洁士，Vicks，和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。
还未成立
1837年8月22日,普罗克特和甘保各出资3,500多美元正式确立了合作关系,共同生产,销售肥皂和蜡烛。
1890-1945创新与发展
1890年，宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。
在美国以外设立工厂。美国境外的第一个工厂设在加拿大的安大略省。
1945-1980崭新的领域迅猛的发展
1998年宝洁中国
成为快消行业的佼佼者
1998年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十三年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地设有十几家合资、独资企业。
19451980崭新的领域迅猛的发展同期的其他公司的发展已远远落后于宝洁推出汰渍宝洁开拓了很多新的产品领域19802001跨国公司1980年宝洁150年大庆在即公司已为迅猛的发展做好准备为了充分发挥跨国公司的优势宝洁建立了全球性的研究开发网络研究中心遍布美国欧洲日本拉美等地
发展阶段
公司状况
解决方案
1837－1890公司的创立
宝洁：老牌公司的创新之路
宝洁：老牌公司的创新之路五年前，宝洁公司（Procter&Gamble）收购爱慕思公司（Iams）时，许多人担心宝洁这个被条条框框束缚住手脚的大家伙会拖累这家精明的宠物食品销售商。
像星巴克（Starbucks）那种公司一样，爱慕思有著美妙的客户关系，它13美元一袋的猫粮和其它高价产品仅在宠物商店专卖，此外就只能在兽医那里买到。
宝洁就是宝洁，它立刻发挥它的市场力量：它用3,000辆卡车把爱慕思的产品运往2.5万家大众零售商店，使爱慕思产品的销售面一夜之间就扩大了近一半。
后来，爱慕思的调查发现，宠物的主人对他们四条腿的亲人会先他们而去感到忧惧不安，于是公司的研发人员便与宝洁研究人类心脏、骨骼、肌肉、牙齿和牙龈的科学家开展合作，推出了一系列旨在延长宠物寿命的新型食品，包括减肥配方、抗氧化剂以及防止牙垢的“护齿”配料。
努力得到了回报：爱慕思从全美第五大宠物食品品牌跃升为业界第一品牌。
公司的全球销售额翻了一番，达16亿美元；利润额则增长了两倍。
为了赢得兽医的偏爱，宝洁公司正在引导爱慕思公司向核磁共振成像（MRI）业务领域扩展（就是为猫狗生产的爱慕思牌核磁共振成像仪），而且公司还设立了爱慕思保险，帮助支付1,200美元的扫描费用。
宝洁公司首席执行官雷富礼（fley）说:“我们使消费者平静下来。
”雷富礼本人就养有一条查理王骑士猎犬和两只缅因猫。
爱慕思只是宝洁重塑自我、成为品牌缔造大师和成长型公司典范的一个例证。
宝洁是一家成长型公司吗？没错，这主要归功于雷富礼在公司所激发出的创新意识。
当他2000年夏天接掌宝洁时，形势非常严峻。
他的前任，荷兰人德克雅克（DirkJager）态度生硬、办事固执，他管理了宝洁公司17个月，只有一样东西实现了增长：成本。
公司最大的一些品牌产品销量平平，利润率日渐萎缩，其中包括帮宝适（Pampers）、汰渍（Tide）和佳洁士（Crest）等品牌。
公司的股价也下跌了43%。
雷富礼为人低调，言行举止很像罗杰斯先生（MisterRogers，美国著名儿童电视节目主持人──译注），曾经负责过宝洁亚洲公司和美容护肤部的工作。
宝洁公司的成功之道
1、宝洁多品牌策略发展历程1)宝洁多品牌的开创时期19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂; CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂。
1920xx年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌>系统的雏形。
2)宝洁产品多元化时期宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。
1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品：公司另外推出了Prell洗发香波，个人健康护理用品系列开始不断发展; 1955年推出佳洁士(Crest)：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏;1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适(Pampers);1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂：Downy;1967年推出碧浪(Ariel)：第一个加酶洗涤剂系列;1968年推出品客(Pringles)：第一种可再密封性的罐装薯;1972年推出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。
3)宝洁多品牌的全球化时期1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。
2、宝洁的多品牌策略模式1)母子品牌组合宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”(P&G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力;公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。
2)线型多品牌策略线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌之间的关联性。
宝洁公司的战略演变
宝洁公司的战略演变1837年，创立于辛辛那提的宝洁公司长期以来都是世界上最国际化的公司之一。
今天，宝洁已经成长为全球日用品巨人，年销售收入超过6亿美元，其中56%都来自美国外的其他市场。
宝洁有超过300个品牌在180个国家销售，包括象牙牌香皂、汰渍、帮宝适、爱慕思宠物食品、植物性白油、吉列和佛吉斯等。
它在80个国家开展生产业务，全球雇员达到1300人。
宝洁1915年在加拿大开办了第一家海外工厂，生产象牙牌香皂和植物性白油，接下来是1930年公司在英国建立了第一家海外子公司，20世纪50和60年代宝洁加快了在西欧的海外扩张速度，并在70年代进入日本和其他亚洲国家。
有时宝洁会通过收购当地已存在的竞争对手和它的品牌来进入该市场，如在英国和日本，但是大部分时候宝洁会在当地自己建立业务。
到70年代末宝洁的战略已经基本上建立了，公司在辛辛那提研发新产品，然后通过半自治的子公司在不同国家来生产、推广和分销这些产品。
在很多案例中，海外子公司都有他们自己的生产设备和包装系统、自己的品牌及有关当地消费需求和偏爱的市场信息。
在很多年里，这样的战略为宝洁带来了稳定的新产品和销售量及利润的稳定增长。
但是到90年代，宝洁的利润增长开始减缓。
问题的本质很简单：不同国家的子公司都存在各自的制造、营销和管理设施，这样臃肿的机构设置导致公司的成本太高。
这样的重复资产在60年代各国家市场由于跨地区贸易壁垒的存在而相互分离时是可行的，例如，在英国生产的产品，由于高额的进口关税就不能在德国进行销售，这样是不划算的。
到年代，跨地区的贸易壁垒在世界范围内快速降低，分散的各个国家的市场都进入了大区域或全球市场。
同时，与宝洁合作的零售商如沃尔玛、英国的乐购和法国的家乐福也都成长为更大型、更全球化的企业，这些全球零售商都要求宝洁给予价格折扣。
1993年，宝洁尝试着通过以改组为主来控制它的成本结构，并重新认识全球市场的现实状况。
公司关闭了全球30家工厂，解雇了13000名雇员，将产品生产集中在少数的工厂里，以更好地实现规模经济和服务区域市场。
宝洁在中国的发展史
宝洁在中国的发展史
宝洁在中国的发展史可以追溯至1988年，当时宝洁公司正式进入中国市场，开始销售其品牌的家居清洁用品。
1991年，宝洁公司在上海成立了第一家工厂，开始生产与销售洗衣粉和洗发水等产品。
1998年，宝洁在中国市场上推出了其著名的品牌“飘柔”，并在接下来的几年里推出了多个家居清洁和个人护理品牌。
2000年，宝洁在中国上海成立了亚太创新中心，以便更好地满足中国市场的需求。
此后，宝洁在中国的市场份额不断扩大，并在2008年北京奥运会期间成为该届奥运会的官方赞助商之一。
2017年，宝洁在中国市场上推出了全新的品牌战略，旨在更好地满足中国消费者不断变化的需求和偏好。
该战略包括推出更多个性化的产品和服务，加强与消费者的互动和沟通，以及加强与中国的供应链和分销伙伴的合作。
总的来说，宝洁在中国的发展历程充满了挑战和机遇，但它始终坚持创新和适应当地市场的方式，成功地建立了自己在中国市场上的领导地位。
- 1 -。
宝洁创新的“从一到八”
宝洁创新的“从一到八”标签：宝洁雷富礼创新雷富礼和查兰所著的《游戏颠覆者》是一部有关“创新”的创新之作，它打破了只有小企业方为创新之源的刻板陈见（因为小企业更灵活，目标也更集中），指出大企业可以和小企业一样充满创新活力，假如不是更有活力的话。
大企业在规模、管理能力、赖以冒险的资源方面拥有巨大的优势，这些优势都可以鼓励创新，只是，在现实的商业世界中，它们往往因决策的官僚主义化、内部既得利益者维持现状的强大动力以及缺乏创新性增长的流程等等而被消耗殆尽。
雷富礼是有资格写这样一部书的，从他2000年被遴选为宝洁的总裁兼首席执行官之后，宝洁的销量几乎翻了一番，达到760亿美元；“10亿美元级品牌”，也就是年销售额达到或者超过10亿美元的品牌，从10个增加到23个；公司市值超过2000亿美元，跻身全美最有价值的前10大公司和全球最有价值的前15大公司之列。
这份成绩单的取得，缘于雷富礼带领宝洁走上一条追求内生性增长的全新道路。
他在这本书里告诉了我们宝洁是“如何”达至卓越运营的；他的合作者查兰则以一如既往的商业洞见叙述了宝洁奇迹般成功的“为什么”。
雷富礼相信，一个训练有序的创新流程，可以帮助任何产业内的任何企业把创新置于所有驱动因素的中心，而宝洁已经通过实践探索和打造了这样一个流程，可以为大家所借鉴。
这个流程建立在真实世界的成功案例之上，事实上，我觉得此书的一大优点正是，它是商人写的给其他商人看的书。
书中没有诘屈聱牙的理论，缺乏商学院教科书常见的八股腔，读它的一个危险之处在于，面对那些简易朴实的句子，你可能翻阅得太快。
我的建议是：把每段话都当做食粮来咀嚼。
一天只看二到五页。
或许你感觉我说得有点太言过其辞了。
不妨翻开第1章，读一读第一句话：“我（雷富礼）在宝洁的主要任务就是让创新融入宝洁所开展的一切活动。
”简单吧？很简单。
容易理解吗？丝毫不容易。
这句不到30个字的话，说明了“CEO必须是CIO（Chief Innovative Officer，首席创新官）”的道理；强调了创新是企业的一切——创新是目标、战略、结构、系统、文化、领导力、崇高使命和价值观，可能还有更多；表明了创新不只是通过头脑风暴提出创意，还必须成为业务单元管理者们具体的、便于付诸行动的日常工作的一部分……你的“浅阅读”有可能读出这句话字里行间的一切意味吗？如果你读不懂，你能依此行动吗？这本书中我最喜欢的一段是雷富礼突然得知自己被任命为宝洁掌门人时，对面前的巨大挑战的思索。
宝洁在中国的发展史
宝洁在中国的发展史
宝洁是全球消费品公司的领导者之一，其在中国的发展历程也非常值得关注。
宝洁于1988年进入中国市场，当时在广州开设了第一家工厂。
此后，宝洁在中国市场上取得了快速增长，不断扩大业务范围，涉及到了多个领域，包括家居清洁、个人护理、食品等。
在进入中国市场之初，宝洁主要面临的挑战是如何在一个新兴市场获得市场份额。
为了解决这个问题，宝洁采取了创新的营销策略，包括在中国各地的传统市场上开展直销活动，与当地的消费者建立紧密的联系。
此外，宝洁还与中国的合作伙伴密切合作，共同开发具有当地特色的产品，并积极开展社会责任项目，树立其在中国市场的形象。
随着中国市场的日益发展，宝洁也在不断调整其在中国的发展策略。
宝洁积极开展本地化运营，将产品和服务更好地适应当地市场需求。
此外，宝洁也在加大对中国市场的投资，包括扩大生产规模和加强研发等方面的投资。
目前，宝洁已成为中国市场上的领先消费品公司之一，其在中国市场的发展历程也为其他企业在进军中国市场上提供了很好的借鉴
意义。
- 1 -。
宝洁公司技术创新
产品的研究与发展
宝洁的研发技术中心： 宝洁的研发技术中心：
19世纪 年代，宝洁在 世纪90年代 宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室。 工厂建立了一个分析实验室。 世纪 年代， 工厂建立了一个分析实验室 1952年，宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研发中心。 年 宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研发中心。 1963年，欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。 年 欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。 1993年，在日本神户，日本的总部和技术开发中心落成 年 在日本神户， 目前，全球技术中心22 22个 遍布12个国家，技术专利数量超过29000 12个国家 29000项 目前，全球技术中心22个，遍布12个国家，技术专利数量超过29000项。
宝洁面临的问题
1、宝洁在进行产品多元化发展的时候，采用了内部研发和收购的方式， 宝洁在进行产品多元化发展的时候，采用了内部研发和收购的方式， 那么企业在进行产品多元化发展的时候，该如何权衡这两种方法呢？ 那么企业在进行产品多元化发展的时候，该如何权衡这两种方法呢？各 有何利弊？ 有何利弊？ 第一、内部研发的话适合于开发具有相似技术特点的新产品。 第一、内部研发的话适合于开发具有相似技术特点的新产品。使企业在 核心产品的推动下，沿其主营业务向下或向上发展连带产品， 核心产品的推动下，沿其主营业务向下或向上发展连带产品，以保持其 竞争优势。优点在于便于控制和比较， 竞争优势。优点在于便于控制和比较，但也会它妨碍企业获得外部资源 和新观念的产生，因此内部开发适合规模大、技术领先的企业。 和新观念的产生，因此内部开发适合规模大、技术领先的企业。 第二、外部收购适合于发展具有较大技术差异的新产品。 第二、外部收购适合于发展具有较大技术差异的新产品。外部收购的优 点是可以获得补充资源，排除潜在的竞争对手； 点是可以获得补充资源，排除潜在的竞争对手；弊端在于新加入的业务 存在整合失败的风险，这就要求并购的企业具有良好的企业整合的能力， 存在整合失败的风险，这就要求并购的企业具有良好的企业整合的能力， 防止收购失败对企业带来巨大的影响。 防止收购失败对企业带来巨大的影响。
谈宝洁品牌的经久不衰之道
谈宝洁品牌的经久不衰之道
宝洁是全球知名的消费品公司，其品牌的经久不衰有其独特的方法和策略。
以下是宝洁品牌经久不衰之道的一些要点：
1. 强大的研发能力：宝洁致力于研发创新的产品和技术，通过不断推出具有独特功能和优势的产品来满足消费者的需求。
这种持续的创新使宝洁能够保持其品牌的竞争力和市场地位。
2. 品牌多元化：宝洁拥有多个不同的产品线和品牌，涵盖了众多消费品类别，从护肤品到家居清洁产品。
这种多元化使宝洁能够在不同市场和各种消费者群体中建立起强大的品牌影响力和市场份额。
3. 营销创新：宝洁以其巧妙且具有创意的市场营销策略著称。
宝洁通过不断改进其广告、促销和品牌传播方式，成功地与消费者建立了情感连接。
它运用情感诱惑和个性化的营销方式来吸引消费者，并通过品牌形象和故事传达产品的价值和特点。
4. 消费者导向：宝洁始终坚持以消费者为中心的战略。
通过深
入了解消费者的需求和喜好，宝洁能够更好地设计和定位其产品。
它倾听消费者的意见，不断改进和创新，以确保产品与市场需求保
持一致。
5. 可持续发展：宝洁注重可持续发展，并融入环保和社会责任
的理念。
它致力于减少资源消耗和环境影响，同时推动社区发展和
人们的福祉。
这种可持续的发展战略有助于宝洁在全球范围内赢得
消费者的青睐。
宝洁品牌的经久不衰之道是一个综合的战略组合，涵盖了产品
研发、品牌多元化、市场营销、消费者导向和可持续发展等方面。
通过坚持这些要点，宝洁成功地保持了其品牌的竞争力和市场地位，并持续满足消费者的需求和期望。
宝洁是如何创新的
宝洁是如何创新的任何一家大企业都面临着组织复杂、原有成功模式难以为继的问题，那么全球最大的日化集团宝洁如何利用创新、起死回生？2000年，宝洁经历了重大的经营危机，仅仅三个月的时间，宝洁的市值就跌掉了一半，旗下的10大品牌，其中有7个品牌的市场份额都在缩水。
曾经被宝洁不放在眼里的沃尔玛、特易购等超市自营品牌开始吞噬宝洁的地盘。
华尔街全面看衰这家传奇公司。
不得已，董事会炒掉了时任CEO迪克·雅阁。
不习惯从外部空降的宝洁集团，最终从内部火线提拔雷富礼。
创新是一个系统性概念，企业领导者不得不承认没有任何一项颠覆性创新是可以被规划出来的，也没有任何一项颠覆性创新是拍脑门就能改变世界的。
它是组织智慧的终极体现。
宝洁的组织智慧是体现在选拔了雷富礼：一：重塑宝洁的组织思维模式他请来了被认为是宝洁创新操盘手的克劳迪娅·科奇卡，让其担任宝洁全球设计总监。
雷富礼很明确，他要让宝洁成为设计思维组织。
正是科奇卡的牵线，雷富礼拥有了一支全球顶级的设计顾问团队，IDEO的CEO蒂姆·布朗，GAP的营销副总监艾维·罗斯等，当然，其中还有罗杰·马丁。
到底什么是设计思维呢？宝洁领导者罗杰·马丁认为，商业价值的创造是一种设计过程，其秉承的是介于分析型思维和直接型思维之间的“设计思维”。
设计思维是一种溯因逻辑。
美国实用主义哲学先驱查尔斯·桑德斯·皮尔斯最先提出这个概念。
如果说演绎逻辑推理论证的是必然性的事实，归纳逻辑解决的是是什么的问题，那么溯因逻辑则是某种事实的可能性。
即“任何新想法、新概念和新观点都不是被事先证实，所有的新理念只能通过未来事件来揭示。
”（这是多牛x的想法）因此，“证明”和“确定”这两个词理应从组织的商业设计中被去除。
溯因逻辑遵循的是“最佳解释性推理”。
推理的第一步并非是观察，而是质疑。
推理的目的不是宣称某个结论是否正确，而是从多种可能性中寻找最佳答案。
宝洁公司的商业模式创新和重构
宝洁公司的商业模式创新和重构宝洁公司成立于1837年，在将近200年的历史中，宝洁公司经历了多次的战略转变，营销方式转变和商业模式转变，本文重点介绍宝洁公司在2000年雷富礼出任CEO之后的商业模式创新和重构。
为什么在2000年宝洁启动了商业模式创新和重构呢？首先从“2005专案”说起。
20世纪80年代之后宝洁的规模变得越来越庞大，领导者们的苦恼在于如何仍然保持宝洁的高速增长。
除了继续扩展海外市场、加快在美容产品和保健品领域的发展、加快创新和降低成本之外，领导者们认为宝洁内部必须彻底革新，而首当其冲的就是宝洁的组织结构和运营方式。
于是，宝洁1998年9月宣布“2005专案”，该法案是对宝洁全球的组织结构进行一次大型调整。
（命名为“2005专案”的含义是宝洁目标在2005年销售额达到1995年的两倍）这项法案从长期来看的确对宝洁意义非凡，但是短期内该法案将增加大笔的费用开支。
宝洁公司1999年底股票创下110美元新高之后，2000年一月，由于一项正在进行的并购案不被投资者看好，股价下跌15%，半年后，由于成本上升和公司改革的费用支出，宝洁降低了下半年盈利预期，导致股票跌至50~55美元。
加上当时正逢互联网股票崩盘，宝洁股票下跌给公司内外部都带来了很大的压力。
于是，前任CEO辞职，2000年6月，雷富礼担任宝洁新的CEO，开始了挽救宝洁的改革。
雷富礼仍然继续推进“2005法案”对全球组织结构的调整，但是做了些许降低短期成本的修改。
最重要的是，雷富礼对宝洁公司的商业模式进行了创新和重构。
雷富礼担任CEO之前宝洁的业务系统：此时的宝洁已经是一个庞大的全球性公司了。
宝洁的公司内部部门类别复杂，这里只列出了与商业模式重构相关的部门。
全球业务服务部门整合了财务部、人力部、IT部等后台部门，负责宝洁全球的后台工作，并且，基本所有的工作都是宝洁自己来做；研发部是宝洁非常重要的部门，宝洁源源不断创新的产品都来自强大的研发部门，此时宝洁的研发部门是一个对外封闭的部门，所有技术难题和技术创新都由自己来攻克，并不寻求外部力量，因此研发部门的经费也很高。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
老牌公司宝洁的创新之路
在最近三年里，宝洁公司的核心销量（宝洁现有业务中售出的产品数量）正以年均 7% 的速度递增。
经营利润（计入特别收支）的年均增幅为 17%。
公司股价翻了近一番。
与此同时，这是一家已有 167 年历史的公司，它所植根的行业增长极为缓慢，令业内的管理者哀叹。
宝洁公司首席执行官雷富礼（A.G. Lafley）为宝洁公司的创新工作带来了极大的创造力以及缜密的工作作风，要做到这一点实属不易，因为宝洁的企业文化以规矩多而闻名。
过去两年里，宝洁公司已经把新品热销率（资本收益高于资本开支的新品所占的比例）从 70% 提升到了90%。
这一表现非常出色，因为据市场研究机构信息资源公司（Information Resources）介绍，这个行业内半数的新产品在头一年里就会遭遇滑铁卢。
“我跟踪研究宝洁公司长达 18 年，”德意志银行（Deutsche Bank）分析师安德鲁·肖尔（Andrew Shore）说，“它现在的表现最优异，在 500 亿美元的公司中，寥寥无几公司的核心销量增幅可以超过 10%。
”宝洁公司发展速度使我们所有人都大吃一惊。
有机增长──即源自核心业务的增长，不包括收购带来的收益──才是宝洁成功转型的根本。
“这是最可贵的一种增长，”雷富礼说。
“有机增长更有价值，因为它源自你的核心竞争力。
”他补充道：“有机增长能锻炼你的创新肌肉。
这是肌肉。
如果你使用它，它就会变得更强壮。
”
波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）最近对高级经理所做的一份调查显示，三分之二以上的人把创新看作是自己优先考虑的问题，但 57% 的调查对象对创新投资的回报不满意。
“消费者就是老板，”雷富礼老是说这句话──要不然，就是在说“重新构筑品牌”（从更广泛的角度定义宝洁品牌）；“联系与开发”（到外部寻求创
意）；以及“360 度创新”（不仅从配方上，而且从设计上来区分产品）。
“我的确用了许多套话，”雷富礼微笑著承认。
“但我们必须找出一些简单的表达方式，以便让公司 10 万名员工都能理解。
而且我们公司中有半数以上员工的母语并非英语。
所以这样做是有意为之。
”这一做法显然有效。
以下便是雷富礼带领这家历史悠久的大公司进行创新的做法。
加强对单个客户的研究
宝洁公司已经减少对抽样小组──这是消费者研究领域的传统做法──的依赖。
实际上你从中得不到任何有见地的东西。
宝洁及其对手已经满足了消费者的显性需求，如今的商机在于满足那些消费者自己也讲不出来的需求。
宝洁的市场营销人员花大量的时间待在消费者家里，观察他们洗衣服、擦地板以及给宝宝换尿布的方式，询问他们的生活习惯以及让他们烦恼的事。
而在 2000 年的时候，普通品牌营销员每月和消费者在一起的时间不到四小时。
现在至少是当时的三倍。
宝洁有一个尿布测试中心，几十位年轻的妈妈在那儿观看身著色彩鲜艳的大褂工作服的宝洁技术员给她们的小宝宝脱下衣服，更换纸尿布，同时技术人员还会对每一个步骤进行测评。
宝洁公司还从此类试验中得知父母对于幼儿到底要多久才能知道上厕所感到烦恼。
因此，宝洁推出一系列新产品──帮宝适高级拉拉裤（Feel'n Learn Advanced Trainers），根据公司的设计，这种纸尿裤会保持两分钟的潮湿状态，提醒幼儿去厕所小便。
扩展每个品牌的功用
帮宝适的任务从“我们需要干爽的尿布”转变成了“帮助妈妈培育宝宝”。
借助这种反思以及随之设计出的大量新产品──从 Easy Up 拉拉裤到 Kandoo 宝宝擦拭巾。
另一个例子就是佳洁士，该品牌的市场份额连续七年低于高露洁。
它的新战略是：“牙齿健康，笑容绽放”。
宝洁开发了一个新的产品类别──牙齿净白系列，其中包括佳洁士净白牙贴（Crest Whitestrips）、过氧化氢涂层牙贴（它可以粘在假牙上），以及佳洁士 Night Effects 上光凝胶。
凭借每年 3 亿美元的零售额，这些产品占领了 70% 的市场份额。
佳洁士“电动牙刷”（SpinBrush）的刷头在电池驱动下可以旋转，销售额达到了 1.6 亿美元，成为美国最畅销的牙刷。
此外，公司推出的柑橘、肉桂等香型牙膏，受到了年青消费者及少数族裔消费者的喜爱，也让佳洁士在美国牙膏市场的争夺中紧追高露洁。
尽管佳洁士目前在全球仍排名第二，但公司近三年的销售额已经翻了一番，利润额的增幅甚至更高。
不同部门员工集思广益
宝洁公司北美口腔护理部门主管黛安娜·迪茨（Diane Dietz）在设计佳洁士牙膏的新香味时，得到了研究 Millstone 咖啡和 Herbal Essences 香波的同事的帮助。
这些同事是香味专家，帮助黛安娜开发出了在佳洁士牙膏包装上刮擦即可闻到香味的功能。
她还在参加“15 大品牌”的例会（首席营销官施腾格尔每季度都会召集宝洁公司最大的 15 个品牌的关键职员开会）时向与会者征集市
场营销建议。
宝洁美容护肤及女士用品部负责人苏珊·阿诺德（Susan Arnold）会在公司举办的“海报秀”闲逛的时候获得了一些创意，“海报秀”是宝洁公司举办的一项内部展示活动，每个部门都会在这个内部展示会上用图板列出最近取得的成功及最佳创意。
宝洁公司的 7,500 名研发人员分布在 9 个国家的 20 个技术部门，他们在公司内部的网站上张贴各种问题，如“怎样才能不经漂洗即实现清洁”。
他们还在为专业技术领域而开设的“经验社区”内碰头（比如，若要了解增白剂，你可以去社区参加有关漂白的会议）。
从公司外部寻求创意
宝洁公司半数的创新来自公司以外的渠道，四年前这一比例是 20%，如今是35%。
他的解释是：“到处都有发明家，我们在车库里找到发明的可能性和在实验室里一样大。
” 用雷富礼的话说，鉴于发明是“如此困难的一项工作”，而且（按照宝洁公司的估计）创新的速度已经是十年前的两倍，为什么不在整个人才库里寻求创意和技术呢？宝洁的重大创意是从创业者那里引进技术，比如2001 年，公司就从发明家约翰?奥谢尔（John Osher）手中买下了“电动牙刷”SpinBrush。
从公司外部获得创意还意味著与其他公司合作。
例如，两年前宝洁公司的一些经理在日本的零售小店里发现了一种可以把污痕从墙上抹去的擦子，于是他们决定开发自己的产品── Mr. Clean 神奇擦（Mr. Clean Magic Eraser），他们聘请德国化学巨头巴斯夫公司（BASF）生产出最关键的泡沫成分
不做过多的测试
不做试营销就推出产品，并非宝洁公司的工作作风。
但是，用户测试需要时间，而时间正是宝洁公司高层逐渐丧失的一种奢侈品。
就整个公司的情况而言，通过缩短营销测试时间（不过在此要提醒您，科研时间并未压缩），宝洁把产品问世周期（即从研发到面市的时间）从三年缩短到了一年半。
赋予设计人员更大的权利
宝洁公司不仅要推销产品，更要推销消费者对产品的使用体验──产品的外形、气味和感觉等。
宝洁公司让设计人员深入参与了产品开发的方方面面。
以玉兰油新生唤肤系列产品为例，他们参与设计了配方和香氛。
对于最近面市的产品多元修护精华霜（SK-II），他们设计了营销材料以及位于百货商场店内专卖SK-II 的售货亭。
SK-II 是宝洁进入名贵化妆品市场的入门产品，这也是公司迄今为止价格最昂贵的产品系列，SK-II 在亚洲已经从默默无闻发展到亚洲最畅销的高端护肤系列产品，销售额达 5 亿美元。
迎合发展中市场的需求
宝洁公司 20% 的营业额来自发展中国家，而高露洁和联合利华在这方面的比例分别为 45% 和 35%。
公司的问题在于：公司的成本结构如此臃肿，如果它以消费者负担得起的低价出售产品，就无法赚取足够的利润。
因此，公司开始寻找更聪明、更便宜的方法为那些市场生产产品。
例如，宝洁过去只使用世界级的专利设备，而如今它也开始通过承包商来生产舒肤佳（Safeguard）香皂和 Always 卫生巾 [即护舒宝（Whispers）──译注]。
在中国，它使用“可口可乐模式”生产汰渍洗衣粉：宝洁公司所属的工厂生产秘密清洁成分的“浓缩品”，然后由承包商添加标准成分，比如硫酸盐和磷酸盐，并且负责包装。
同美国市场一样，公司正向更多的消费者询问他们的需求。
在俄罗斯市场上，宝洁同普通的俄罗斯妇女交流，并了解到大多数俄罗斯妇女不爱用含有先进技术的超薄型 Alaways 卫生巾，事实表明，厚实的卫生巾让她们感觉更安全。
宝洁设计出了这样的产品，在俄罗斯的市场份额增加了 8 个百分点。
除此而外，宝洁公司还必须与自己的过去相抗争。
宝洁担心，被自己称作“逆转周期”的现象将会到来。
过去 20 年里，辉煌过后糟糕时期随之而来的情况出现过三次。
宝洁深知这一点，而这也恰恰激发了宝洁保证创新机器强劲运转的决心。