统一企业果汁类饮品品牌整合营销

统一企业果汁类饮品品牌整合营销

三、统一企业果汁饮品品牌管理现状与评价

(-)中国果汁饮品产业现状与趋势

一、中国果汁饮品产业现状

我国的果汁饮料市场的开启能够追溯到20世纪70至80年代，以那时的露

露、椰树、椰风等果汁品牌为代表，口味单一，不具有普适性。后来多由于自身经营不善和市场培育不足等方面原因，一些品牌不久便销声匿迹，一些品牌如

露露等只局限于生产本土区域，并未打开果汁的全国市场。直到2000年，统一公司研制的统一鲜植多正式上市，打出“多C多漂亮”的独特广告语，采取多方位的推行营销活动，迅速吸引了消费者的眼球，鲜橙多短时刻即脱销，昔时的销售额即达到了10亿元人民币。鲜橙多的成功标志着中国的果汁饮料市场大规模的开启，也标志着中国的饮料市场从茶饮料阶段开始向果汁饮料阶段跨进。而后，可口可乐、康师傅和汇源等国际、国内的知名品牌纷纷涉足果汁市场，果汁饮

品自此火爆销售。

据有关的市场研究显示，在我国，生产果汁的厂家大约有6000多家，其中，

有1000多家规模较大的饮料企业，总拥有职工20余万人，年销售收入破600亿元，年利润和税收多达60多亿元。果汁饮品的产量由1997年的120万吨增加到

2001年的150万吨，年增加速度约在25%。2001由于鲜橙多的避世，果汁饮品

的年销售收入额高达82亿元，约占整个饮料市场总销售额的12%，果汁饮品的

增加速度第一次超过碳酸饮料和瓶装水。到2007年果汁饮品的消费量已经达到1245. 45万吨，果汁市场逐渐进展成熟。

目前，我国的果汁市场主要的果汁饮品分为两种，一种是果汁含量为3%—

10%的低浓度果汁，以统一鲜橙多、可口可乐美汁源为代表;一种是以汇源的100% 果汁、农夫山泉的农夫果园为代表的高浓度果汁。由于高浓度果汁口味偏甜，而低浓度果汁口味恰人，价钱低廉且携带方便，因此，消费者多喜欢购买低浓度果汁。而按照有关调查资料显示，随着大大小小的果汁厂商的进入，我国果汁市场竞争程度逐渐增强，我国的高浓度果汁市场亦逐渐趋于饱和，其销售量的增加速度呈放缓态势，中国的果汁市场整体仍以低浓度的果汁为主，2011年低浓度果

汁的果汁市场占有率更是高达77%。如下表和表3. 2别离是各主要果汁厂商

在果汁市场占有率和低浓度果汁市场占有率的2013年最新数据。

目前，我国已经拥有了数十种大量量生产的果汁饮料品类，包括橙汁、苹

果汁、批橘汁、梓樣汁、葡萄汁、椰汁、鲜桃汁、雪梨汁、称猴桃汁、山楂汁、杏汁、刺梨汁、沙棘汁等二十多个种类。据Nielsen零售监测有关数据显示，

橙汁饮料是包装即饮果汁世界第一大口味，2012年1-9月，中国整体澄汁饮料

市场份额为61. 4亿，占低浓度果汁金额的市场份额43. 1%，其中，可口可乐占24. 9%,统一占6. 9%,百事可乐%，顶新占%。第二，苹果汁、椰汁、雪

梨汁的市场同意率也较髙，尤其是近两年兴起的雪梨汁风潮。能够说，在未来的几年，植汁饮品仍然会主导果汁市场，与此同时，澄汁市场的竞争也是最猛烈的。作为果汁市场主要消费群体的青少年及女性群体，在追求果汁饮品带来的健康、时尚的同时，其追求的果汁口味也是多变的，因此，果汁厂商应针对这两大消费群体不断尝试新的果汁口味的创新，才能在果汁市场中占有一席之地。奥蓝特生物技术开发有限公司研发的野生蓝萄汁可谓是一个成功的果汁口味创新的探索。目前我国的果汁市场的果汁品牌繁杂，很多新老食物和饮料厂商多因看好

果汁市场而纷纷踏入此行业。果汁市场己经是完全竞争市场，竞争进入白炽化。目前果汁市场的四大品牌别离为：可口可乐、康师傅、统一和汇源。这些大型

的快速消费品企业不仅具有生产的规模优势，而且也在品牌经营方面有丰硕的经验，一个公司旗下的多个品牌参与市场竞争，不同子品牌将面对不同细分市场，要做到对市场最大限度的渗透，没有丰厚的资金在背后支持，企业的子品牌将很难有生存空间。中小企业由于资金不足，销售渠道有限，很难在果汁市场分得一杯羹。因此，此后国内的果汁市场的品牌竞争格局，仍旧是大品牌主导竞争的时代。

二、果汁市场主要厂商分析

(1)可口可乐公司

2001年，统一集团推出鲜澄多，2003年的市场占有率达到最高23%，掀起

了果汁浪潮，康师傅和汇源集团随之而动，纷纷跟进，也有一番建树。直到2003 年，作为饮料行业国际龙头企业的可口可乐公司才对准中国果汁市场，伺机在此

有番作为。作为中国果汁市场的后进者，面临壮大的竞争对手，要想抢占市场份额，必需找到不同化的切入点。可口可乐（中国）饮料有限公司在2003年12月

决定推出一款‘‘含果粒的橙汁饮料”，果粒橙由此诞生，其“天然、原汁原味”

的特点，与纯橙汁形成鲜明的对比，加上可口可乐公司稳扎稳打的渠道拓展、刚

柔相济的促销策略和不同化的消费群体定位，果粒橙迅速凭借其鲜明阳光的形

象，特色醇正的口感吸引了消费者的眼球。虽然直到2005年，果粒澄才在全中

国推行开来，可是到了2007年，果粒橙便以23%的市场占有率夺取了鲜橙多在

果汁市场的冠位。鲜橙多称霸果汁市场的局面自此被打破。

(2)康师傅公司

同为台湾企业，康师傅集团和统一集团在多方面具有很高的重叠性，无论是

企业生产经营的策略仍是产品的种类，二者都有惊人的相似性。在统一推出鲜澄

多后，康师傅集团意识到了进军果汁市场的重要性，迅速在2002年推出了康师

傅每日C系列果汁饮品。康师傅利用其普遍而扎实的销售渠道，并非惜血本请玉

女掌门人梁咏琪代言，不久竟在果汁市场闯出一番天地，后来其推出的甜蜜系列

果汁也采用超市广告狂轰滥炸的攻势，加上康师傅母品牌的效应，其在果汁市场

的市场份额也逐渐扩大。最近几年来，康师傅果汁主要借其通路优势，并釆取低价行为，紧跟同行，短速解决，取得广大消费者的认同，这使得康师傅果汁在2011年

一举夺下统一集团果汁饮品市场占有率第二的位置。

(3)汇源公司