哇哈哈冰糖雪梨饮料 市场调研报告

安徽国防科技职业学院

参赛队

娃哈哈冰糖雪梨市场调研报告

指导老师：杨学分

小组组员：

摘要

随着社会的不断发展，人们消费水平的不断提高，人们对品牌的认知和承认已经不仅仅局限于产品本身，更受品牌的内含价值的影响，所以树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与推荐。消费者表示更欢迎饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示，到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有的人几乎都可以毫不犹豫，在任何地方随意买到自己想要的饮料。饮料从其诞生开始，最根本的目的是在普通水之外让人们有更多的解渴饮品可以选择。在人们的传统观念中，饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日，饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。

这在一定程度上反映出，饮料目前还并非家庭生活的必需品，饮料消费更多体为即时性需求消费，而非常规性需求消费。但是随着社会的不断地发展，人们生活水平的不断提高，人们对饮料的需求将会更多，而且势必会影响厂家们新产品的开发，之后人们对饮料的消费热情也会大幅度的上升。纵观饮料的整体发展趋势，饮料行业在不断地发展。

目录

一、背景简介 (5)

二、调研目的 (6)

三、调研方法 (6)

（一）、调研对象 (6)

（二）、数据来源 (7)

（三）、实施过程及处理 (8)

1、制作调查问卷 (9)

2、实地调查 (9)

3、深度访谈 (10)

（四）、数据处理方法及工具 (11)

四、调研结果 (11)

(一）行业现状分析 (11)

（二）主要竞争对手分析 (12)

1、统一冰糖雪梨的优劣势 (12)

2、康师傅冰糖雪梨优劣势分析 (13)

3、娃哈哈冰糖雪梨优劣势 (15)

4、今麦郎冰糖雪梨优劣势 (17)

（三）饮料消费习惯分析 (18)

1、饮料消费种类 (18)

2、品牌分析 (19)

3、选择产品的因素 (19)

4、消费者价格消费习惯 (20)

(四）娃哈哈冰糖雪梨存在的问题 (21)

五、发展建议 (23)

1、提高产品口感质量 (23)

2、改进产品包装 (23)

3、提高的创新能力 (23)

4、增加促销活动 (24)

5、举办大型的促销活动 (24)

6、认清目标市场 (24)

附件： (25)

娃哈哈饮品市场调查问卷 (25)

一、背景简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这四家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。是目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业之一。

在09年实现销售额436亿元成为最赚钱的公司之后，娃哈哈企业频频爆发出多元化发展的声音，高调进入调味品、奶粉、零售业务等不同的行业；2010年实现销售额550亿元，在饮料行业依旧保持自己的优势；自2011年开始销售额出现下滑趋势；其主打产品营养快线，儿童乳制品已经到了产品的成熟期，市场销售额增长乏力，产品市场占有率开始下降；面对娃哈哈品种不断增多，品牌透支趋势加重，新领域的进军纷纷以失败而告终。

相比较于其他品牌（可口可乐公司以“美汁源”健康清新传递品牌形象，而养生堂又以“农夫山泉”“农夫果园”“清嘴”“水溶c100”颇具创意而贴近消费者）娃哈哈没有一款产品能够传神的诉诸品牌形象与这些竞争对手抗衡，娃哈哈公司的产品意识一直束缚着企业的发展；作为有着多年经验的老牌子，势必要改变这种现状，为娃哈哈公司带来真正的品牌效益；新产品（冰糖雪梨、启力）的推出，势必要接地气（消费者），面对消费者日益高品质的需求，需要清晰地了

解消费者市场需求，及消费者购买行为。解决或改善娃哈哈饮品的品牌效益、需求、性价比方面更加迎合消费者的心理。

二、调研目的

为了更好地稳定娃哈哈公司的市场，巩固产品在本市的市场地位，拓展本品牌的市场发展空间，为更好地满足消费者的消费需求，计划对市场进行一次较系统的市场调查。

本次市场调查的目的包括：

(一）了解自身品牌和其他主要品牌的优劣势

(二）挖掘不同品牌的成功之处，然后运用到本品牌的产品开发和发展中。

(三）了解品牌的认知情况以及主要竞争者的状况。

(四）调查消费者和经销商、终端商对品牌的认知、满意度和意见建议。

(五）结合品牌实际情况和调研结果为企业的发展提出切实可行的意见和建议。

三、调研方法

（一）、调研对象

调研对象：娃哈哈饮料有限公司六安分公司

调研理由

1、产品多元化，激发创作热情

娃哈哈公司作为中国最大的食品饮料生产企业，2010年实现销售额550亿元，自2010年以后销售额出现下滑趋势；面对娃哈哈品种不断增多，品牌透支趋势加重，作为有着多年经验的老牌子，势必要改变这种现状，新产品（冰糖雪梨、启力）的相继问世，如何做大这两类饮料产品是产品多元化的又一重大举措，那么

相对来说我们更容易做成功一份营销策划。

2、产品优点，方案优势突出

娃哈哈新产品（冰糖雪梨、启力）作为当下同质饮料品种的又一个竞争品，娃哈哈饮料不断创新的饮料口味和饮料功能，可谓亮点频频，相对于其他品牌呈现着不同的优势；优势的存在有利于促成新饮料品种的霸主地位。

3、伴我成长，感情犹深

娃哈哈AD钙奶是90年代乳制品的记忆，伴随着我们九零后的健康成长，在我们的童年里留下了“甜甜的美味”，对于这份童年的挚爱，我们想更清晰的看到他未来的发展与走向。

4、舞台魅力，饮水思源

娃哈哈饮料品牌作为2012年全国市场营销大赛独家赞助商，为学生们带来了一展身手的契机，在代理商调查和经销商调查方面娃哈哈公司给予了我们很多支持，作为学生的我们更应该饮水思源，去得到娃哈哈所需要的一些市场数据，为娃哈哈企业更好的决策提供依据。

（二）、数据来源

数据资料收集比重图